品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響分析
——以嬰幼兒護(hù)理品為例

田海月

(濱州市衛(wèi)生健康保障中心 山東濱州 256600)

我國(guó)是人口大國(guó)，嬰幼兒在我國(guó)人口中占有很大比例，嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒護(hù)理品時(shí)無(wú)法直接感知到產(chǎn)品質(zhì)量，大多消費(fèi)者受品牌的知名度和美譽(yù)度影響較大，他們會(huì)購(gòu)買心中認(rèn)可的品牌，而對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)位和品質(zhì)不敏感。因此，嬰幼兒護(hù)理品企業(yè)誰(shuí)能夠率先分析消費(fèi)者的行為傾向，在品牌方面便可以掌握消費(fèi)者的心理，還可創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，以此讓企業(yè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，并且占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

1 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想主要指的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)想，以確保消費(fèi)者可以聯(lián)想到更多的事物，此時(shí)則可結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和認(rèn)知，分析出消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度。品牌聯(lián)想可以通過多種途徑進(jìn)行，可以通過消費(fèi)者與他所在的社會(huì)團(tuán)體和組織中的相互推薦獲得，也可以通過消費(fèi)者自身的購(gòu)買經(jīng)歷和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)獲得，還可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)中的信息形成對(duì)該品牌的聯(lián)想，并將所獲得信息在頭腦中進(jìn)行保存。比如在看到華為這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者的腦海中就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)文化、中國(guó)制造、手機(jī)、高科技產(chǎn)品、愛國(guó)等；當(dāng)看到安踏這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋、跑步、休閑；當(dāng)看到格力品牌時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到董明珠，會(huì)聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、空調(diào)、家居、售后服務(wù)等。品牌聯(lián)想需要結(jié)合消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，如此才可保證反映出消費(fèi)者的認(rèn)知和想法，也能夠在一定程度上反映和預(yù)測(cè)未來消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

品牌聯(lián)想是一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型，它是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，主要包括節(jié)點(diǎn)和連接點(diǎn)幾個(gè)部分，具有不同的形態(tài)和內(nèi)容，主要包括文字的聯(lián)想、視覺的聯(lián)想、抽象的聯(lián)想及背景的聯(lián)想。消費(fèi)者在不同外界因素的刺激和激發(fā)下會(huì)引起頭腦中對(duì)于品牌的印象和評(píng)價(jià)，實(shí)際上品牌聯(lián)想也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此，品牌聯(lián)想具有一定引導(dǎo)作用。品牌聯(lián)想通常體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度和信任度，對(duì)于消費(fèi)者行為具有重要的影響。

2 品牌聯(lián)想的維度分析

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將品牌聯(lián)想分為不同的類型：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。

屬性聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，也是消費(fèi)者最為直觀的一種聯(lián)想。例如：消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌概念是什么，則可通過屬性聯(lián)想分析出產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，聯(lián)想出產(chǎn)品包括的信息價(jià)值、產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品的外觀等。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想主要包括品牌價(jià)值、品牌的價(jià)值層次、品牌使用者的感受、使用情境等。

利益聯(lián)想主要是與品牌屬性相聯(lián)系的消費(fèi)者所獲得的個(gè)人價(jià)值，個(gè)人價(jià)值主要指的是產(chǎn)品品牌可以為消費(fèi)者帶來什么，能夠使他們獲得什么樣的收益和利益。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度將直接影響到消費(fèi)者是否消費(fèi)該品牌、是否購(gòu)買該品牌。

態(tài)度聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者行為傾向具有重要影響，它和品牌聯(lián)想密切相關(guān)，關(guān)系到品牌的整體形象，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體認(rèn)知及整體印象，能夠直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)傾向，它與產(chǎn)品密切相關(guān)，高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成積極正面的態(tài)度聯(lián)想，主要目的是形成正確的品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的正向引導(dǎo)，促使品牌打出相應(yīng)的知名度，以此提升品牌的銷量，最終保證品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展。

根據(jù)西班牙學(xué)者A.Belen與Rodolfo的劃分方法，可以將品牌聯(lián)想分為保證聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、個(gè)性識(shí)別聯(lián)想和地位象征聯(lián)想。

保證聯(lián)想主要是指品牌給消費(fèi)者的承諾和保證，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)。一個(gè)在市場(chǎng)中存在多年、經(jīng)久不衰的。具有更高品質(zhì)和更高質(zhì)量的品牌，能夠滿足消費(fèi)者的需求，接受消費(fèi)者意見的品牌更能獲得消費(fèi)者的信賴和支持。在消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解上，消費(fèi)者認(rèn)為品牌的信譽(yù)度和品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有一定的聯(lián)系，保證聯(lián)想可以形成消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心。

社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想是最重要的品牌聯(lián)想內(nèi)容之一，它主要是以消費(fèi)者的認(rèn)同心理和環(huán)境適應(yīng)性為理論基礎(chǔ)。企業(yè)要重視社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想的輻射作用，消費(fèi)者可以根據(jù)對(duì)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的態(tài)度和理解向其他團(tuán)體或組織進(jìn)行推薦。積極的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想能使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成正面的評(píng)價(jià)，能夠維護(hù)好企業(yè)原有的老顧客。同時(shí)也能夠發(fā)揮社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想的輻射作用，給企業(yè)帶來源源不斷的新顧客，不斷提高企業(yè)品牌的信譽(yù)和知名度。

個(gè)性識(shí)別聯(lián)想主要是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解，看該品牌是否能夠有效地表達(dá)出自我觀念，是否能夠體現(xiàn)出自身的個(gè)性特征。品牌可以通過與消費(fèi)者建立和維系一種特定的感情，來表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性需求。個(gè)性識(shí)別聯(lián)想是將消費(fèi)者行為、消費(fèi)者自我形象和產(chǎn)品形象相連接，使三者保持一致。消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)越好，對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)可能性也就越大。

地位象征聯(lián)想主要關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)于自身地位和階層的理解，消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)更多的是作為一種身份和地位的象征，將購(gòu)買該產(chǎn)品作為區(qū)分自己身份和階層的標(biāo)志。地位象征聯(lián)想通常與品牌的知名度密切相關(guān)，如國(guó)際知名品牌香奈兒等，它們的消費(fèi)者更多的是將消費(fèi)作為一種身份和地位的體現(xiàn)。擁有品牌的地位象征聯(lián)想的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高，更多的在于消費(fèi)者自身的心理因素。此外，品牌的地位象征聯(lián)想和品牌的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者都來源于個(gè)體的心理需求，來自個(gè)體想要在群體中獲得認(rèn)同，在群體中體現(xiàn)自己的個(gè)人形象，滿足個(gè)體的自身需求。

綜上所述，積極的品牌聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者的行為具有十分重要的作用，能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)特定的品牌具有積極的品牌聯(lián)想，那么消費(fèi)者不僅愿意購(gòu)買該產(chǎn)品，也愿意為其支付溢出的價(jià)格，更愿意將該品牌推薦給其相關(guān)的群體和組織，如他周圍的朋友、同事等。因此，企業(yè)要重視品牌聯(lián)想的重要性，在進(jìn)行營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的制定時(shí)要融入品牌聯(lián)想的因素，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中能夠獲得更高的市場(chǎng)份額，從而獲得更大的價(jià)值、更高的利潤(rùn)。

3 企業(yè)制定營(yíng)銷策略的措施

3.1 注重嬰幼兒護(hù)理品的個(gè)性化需求

我國(guó)嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)潛力不斷提高，對(duì)于嬰幼兒護(hù)理品而言，個(gè)性需求需要得到滿足。消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒護(hù)理品時(shí)，會(huì)選擇可以滿足自身需求的產(chǎn)品，此過程也體現(xiàn)出了幼兒的個(gè)性和需要?；诖?，嬰幼兒護(hù)理品為了保證在市場(chǎng)中可以占據(jù)份額，需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，保證消費(fèi)者為其買單。此類問題需要企業(yè)高度的重視和關(guān)注，要充分認(rèn)識(shí)到品牌個(gè)性聯(lián)想的重要性，根據(jù)品牌個(gè)性聯(lián)想設(shè)計(jì)具有獨(dú)特風(fēng)格的嬰幼兒護(hù)理品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為購(gòu)物的消費(fèi)者提供多元化、多品種、多領(lǐng)域的嬰幼兒護(hù)理品。另外，企業(yè)要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，組建專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，配備專門的設(shè)計(jì)人員，不斷創(chuàng)新企業(yè)體系，滿足嬰幼兒護(hù)理品的發(fā)展需求，最終體現(xiàn)出個(gè)性化表達(dá)方式，確?？梢栽诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，并獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)，從而優(yōu)化發(fā)展路線，確保嬰幼兒護(hù)理品品牌可以形成品牌效應(yīng)，以此滿足當(dāng)前企業(yè)在此模塊的發(fā)展需求，最終保證整體發(fā)展質(zhì)量。

3.2 注重品牌情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響

品牌情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響非常大，它體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和喜愛度，它與產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量相關(guān)，主要是根據(jù)消費(fèi)者需求，滿足嬰幼兒護(hù)理品的一種功能和屬性，更重要的是體現(xiàn)出自己獨(dú)特的價(jià)值觀。一種獨(dú)特的、和消費(fèi)者內(nèi)心世界相符合的品牌情感，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，能夠在消費(fèi)者心中留下深刻而又長(zhǎng)久的記憶，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。另外，嬰幼兒護(hù)理品的消費(fèi)人群主要以女性為主，女性消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)容易受到情感的影響，所以品牌情感這一維度在嬰幼兒護(hù)理品的消費(fèi)中具有重要作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)一定要注重品牌情感，注重通過嬰幼兒護(hù)理品表達(dá)自己的個(gè)性需求，要運(yùn)用好的品牌情感去建立和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高品牌情感的包容度，為企業(yè)的成功和企業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

3.3 嚴(yán)格保證幼兒護(hù)理品產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)

品質(zhì)保證聯(lián)想是影響嬰幼兒護(hù)理品消費(fèi)的一個(gè)主要影響因素，品質(zhì)是企業(yè)的生命線，無(wú)論該企業(yè)的品牌有多大影響力，企業(yè)的規(guī)模有多大，品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)和保障。因此，企業(yè)必須注重嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量，它也是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)進(jìn)行品牌聯(lián)想的一個(gè)重要方面。質(zhì)量和品質(zhì)能夠直接決定企業(yè)的市場(chǎng)份額和企業(yè)的銷售成果，是企業(yè)采取各種營(yíng)銷手段和制定各種營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。只有嬰幼兒護(hù)理品的質(zhì)量過關(guān)，品質(zhì)得到保證，嬰幼兒護(hù)理品的產(chǎn)量才能夠提高。如果不重視嬰幼兒護(hù)理品的品質(zhì)，那么就失去了各種營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一系列的負(fù)面聯(lián)想。因此，企業(yè)在推出每一種新的嬰幼兒護(hù)理品之前的每一個(gè)工作環(huán)節(jié)和每一道工序都需要經(jīng)過相關(guān)技術(shù)部門及工作人員的嚴(yán)格審查和評(píng)估，堅(jiān)決保證嬰幼兒護(hù)理品的品質(zhì)和質(zhì)量。另外，企業(yè)要在生產(chǎn)過程中建立責(zé)任制，并進(jìn)行培訓(xùn)，提高工作人員質(zhì)量意識(shí)，采用質(zhì)量管理方法從事前和事中就開始控制，從設(shè)計(jì)嬰幼兒護(hù)理品開始，一定要嚴(yán)格保證和控制嬰幼兒護(hù)理品的品質(zhì)和質(zhì)量，樹立高質(zhì)量、高品質(zhì)的品牌形象。此外，消費(fèi)者對(duì)于某一種嬰幼兒護(hù)理品的品牌的高品質(zhì)聯(lián)想并不是一瞬間的，這個(gè)過程是十分復(fù)雜而繁瑣的，且需要花費(fèi)大量時(shí)間。因此，企業(yè)管理者必須對(duì)這個(gè)過程具有充分的認(rèn)識(shí)和了解，要能有計(jì)劃、有耐心、系統(tǒng)性地按步驟進(jìn)行，不斷樹立該品牌高質(zhì)量的品牌形象，使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放菩纬善焚|(zhì)聯(lián)想，從而提高該產(chǎn)品銷售量。

3.4 社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者的行為有十分重要的作用，社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的一個(gè)詮釋和解讀，它關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌態(tài)度和品牌情感。積極的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想能夠使企業(yè)獲得更多回頭客，能夠提高消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，還可以通過老顧客的推薦給企業(yè)帶來更多的新顧客。因此，老顧客不僅是企業(yè)的回頭客，同時(shí)也是企業(yè)流動(dòng)的、現(xiàn)實(shí)的、活動(dòng)的廣告，在老顧客購(gòu)買該企業(yè)的嬰幼兒護(hù)理品時(shí)也起到了一定的宣傳作用。積極的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想，能夠使企業(yè)保持較低的客戶流失率，能夠增加顧客的重購(gòu)行為，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒護(hù)理品品牌的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)必須注重品牌的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想，認(rèn)識(shí)到社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)大的輻射作用，不斷提高消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)理品的忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得更大的價(jià)值和利潤(rùn)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者的行為具有重要影響，它能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買選擇。因此，嬰幼兒護(hù)理品企業(yè)也應(yīng)重視品牌聯(lián)想，采取正確的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的銷量和知名度。