奢侈品牌發(fā)展與對中國現(xiàn)代化潮流適應(yīng)性的矛盾與化解

李瑞涵

(遼寧師范大學(xué) 遼寧大連 116029)

1 奢侈品經(jīng)濟(jì)在我國的現(xiàn)狀

以服飾、化妝品及汽車為典型產(chǎn)品的奢侈品已然成為當(dāng)下年輕人奢侈品消費(fèi)的主流對象。越來越多的“90后”“00后”成為主要消費(fèi)群體。國民收入水平、消費(fèi)觀念和物質(zhì)需求共同升級，奢侈品消費(fèi)者的身份大多是留學(xué)生、明星、企業(yè)家、各行業(yè)白領(lǐng)及高度追求個性時髦并有較明顯攀比心理的時尚階層和富二代。

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，我國與世界多國的貿(mào)易往來愈加便捷，我們正處于經(jīng)濟(jì)空前繁榮的好時代。進(jìn)口奢侈品，尤其是來自歐美的奢侈品大牌在國內(nèi)銷量加速增長，全世界幾乎所有的頂級奢侈品牌在我國都有自己的線下店面。我國的奢侈品市場順勢成了全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場之一。盡管近兩年全球新冠疫情一定程度上阻礙了進(jìn)出口貿(mào)易，導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)增勢減緩，但絲毫未削弱中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)市場中的地位，甚至在后疫情時代，我國消費(fèi)者呈現(xiàn)出對主流歐美品牌奢侈品“報復(fù)性消費(fèi)”的驚人現(xiàn)象。由此可知，我國公民海內(nèi)外不同種類奢侈品的消費(fèi)勢頭很可能將一直持續(xù)增長下去。

近兩三年，國內(nèi)線上渠道的奢侈品消費(fèi)十分受歡迎，大多數(shù)奢侈品牌建立了獨(dú)立的線上門店。這是由于我國特有的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)的快速普及和電商的高速發(fā)展，大大促進(jìn)了線上零售業(yè)的運(yùn)營，線上零售占比也成為全球最高。各大電商平臺發(fā)展良好，奢侈品銷量突出的平臺主要有天貓奢品、淘寶全球購、京東及唯品會旗艦店等。雖然從消費(fèi)總金額看，線下門店仍具優(yōu)勢，但當(dāng)伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕一代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，線上營銷呈現(xiàn)出兼顧線下服務(wù)體驗(yàn)和多方面促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的趨勢,從而線上銷售將會成為奢侈品牌在未來中國市場規(guī)劃布局的關(guān)鍵考慮因素。

2 國內(nèi)奢侈品消費(fèi)長期繁榮景象背后的問題

2.1 歐美奢侈品牌在國內(nèi)市場不合理漲價

眾所周知，奢侈品始終以價格高為主要特點(diǎn)之一，當(dāng)今，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長勢頭旺盛，大部分奢侈品牌在我國市場對同一產(chǎn)品一度漲價，其中“爆款”產(chǎn)品價格更是被品牌商頻繁翻倍，并沒有切實(shí)考慮到大多中國消費(fèi)者的真實(shí)收入水平。另外，以維護(hù)并加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的高端印象，同時表明品牌高端定位為目的，加上以稅收匯率波動、生產(chǎn)成本變化等因素為理由，各大奢侈品牌每隔一段時間便會利潤最大化地抬高產(chǎn)品價格，甚至使用“價格歧視”手段對我國奢侈品市場額外漲價，造成同一奢侈品在國內(nèi)外門店價格差距明顯，這是充分利用了我國市場消費(fèi)者一直強(qiáng)勁的需求，消費(fèi)者對奢侈品的不定時漲價會使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮，強(qiáng)烈的消費(fèi)預(yù)期促使他們果斷趁早買下，這看似是提前買到手“撿了便宜”，其實(shí)都是品牌商賺取高額利潤的營銷手段；這些消費(fèi)者的目的并不再單純是喜歡或者想要擁有，只是為了避免未來漲價；此外，每當(dāng)對銷量好的產(chǎn)品發(fā)出漲價信號，經(jīng)營品牌規(guī)模較大的奢侈品代購便會積極囤貨，主要有經(jīng)典款和新款，之后漲價賣出并賺取額度不小的差價。

2.2 我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)受虛榮心支配

跟隨我國進(jìn)出口貿(mào)易大發(fā)展的潮流，國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)出現(xiàn)了或輕或重的消費(fèi)心理問題。“炫耀性消費(fèi)”的消費(fèi)心理成為主流，體現(xiàn)在各個年齡段，人們總是希望通過擁有各類著名奢侈品牌的各種產(chǎn)品炫耀財富、彰顯名譽(yù)和社會地位，從而充分發(fā)揮奢侈品的“符號價值”。此外，“超前消費(fèi)”儼然成了另一種不當(dāng)?shù)南M(fèi)心理，基于人們對物質(zhì)享受的更大追求及各類購物平臺與金融機(jī)構(gòu)合作提供的信貸服務(wù)，如螞蟻花唄、京東白條，加之許許多多奢侈品消費(fèi)者實(shí)際并無與所消費(fèi)的高價商品相匹配的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只是通過擁有奢侈品在親朋好友中擁有高端印象和優(yōu)越感及滿足自己不斷增長的虛榮心。新時代的國人受中西方文化長期的共同影響十分深刻，主要表現(xiàn)在即將或者剛步入社會的年輕消費(fèi)群體，他們的普遍特征就是喜歡追求個性、新潮、有趣、有很豐富的消費(fèi)需求，卻缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)能力，然而，很多奢侈品牌的高端品牌定位和復(fù)古傳統(tǒng)的產(chǎn)品款式風(fēng)格與年輕人的單純活力氣質(zhì)在很大程度上并不匹配，結(jié)果出現(xiàn)相當(dāng)一部分年輕人所追求的“個性化”打扮并不適合自己的性格氣質(zhì)，只是一味地朝自己身上“堆金”，看上去從頭到腳一身名牌，衣服鞋子配飾統(tǒng)統(tǒng)價格不菲，反而失去了年輕人應(yīng)有的積極陽光，顯得十分夸張拜金。

2.3 我國本土奢侈品牌經(jīng)營發(fā)展能力不足

縱觀國產(chǎn)奢侈品牌，在主要奢侈品銷售的產(chǎn)品類型(如服飾，汽車等)中比較，其受歡迎程度遠(yuǎn)不及歐美的大品牌。再看看歐美老牌奢侈品之所以長期被國內(nèi)消費(fèi)者擁護(hù)與信任，主要原因在于他們在緊抓他們所屬的傳統(tǒng)文化藝術(shù)命脈的同時大膽預(yù)測并跟隨當(dāng)下的時代潮流，將流行元素和時代特征融入一個又一個系列的設(shè)計之中，同時在歷史中不斷沉淀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，促使奢侈品牌成長至兼顧創(chuàng)意性與商業(yè)化的國際地位，這是國內(nèi)奢侈品牌目前難以實(shí)現(xiàn)的；目前我國本土奢侈品牌的銷量和西方國家同類產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量仍然差距巨大，我們?nèi)狈ψ銐虻哪托暮推髽I(yè)家意識及有效的品牌營銷手段，缺乏對一個奢侈品牌從構(gòu)建到維持運(yùn)行的長時間的過程投入，導(dǎo)致我國國產(chǎn)奢侈品牌一直未能被本國消費(fèi)者普遍接受。然而，我們有許許多多老字號品牌，有精湛的民間工藝絕技，大量事實(shí)證明我們有沉淀傳統(tǒng)經(jīng)典的能力，蘊(yùn)含我國中華傳統(tǒng)文化的民族品牌本身就立足中國，更了解中國，并始終被國家政府的宏觀政策鼓勵，從而擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在奢侈品行業(yè)中，綜合排名越靠前的品牌總體上在融入我國本土化元素的營銷中做得也相對更好。

2.4 國內(nèi)奢侈品市場管理仍需改善

從宏觀角度來看，我國奢侈品市場的發(fā)展年數(shù)較歐美主要老牌奢侈品發(fā)源地國家顯得十分年輕，我們的奢侈品市場體系、服務(wù)能力、消費(fèi)秩序都不成熟，本土奢侈品牌占比較少，整體市場依然還有很大完善空間。在奢侈品的管理體系方面，我國奢侈品牌管理者對銷售部門員工的培訓(xùn)和管理有待改進(jìn)，員工道德素質(zhì)問題時有出現(xiàn)，例如南京德基廣場卡地亞(Cartier)店內(nèi)員工賣假貨事件，直接表現(xiàn)出品牌商中國區(qū)公司對產(chǎn)品銷售層面的管理懲治力度不足。國內(nèi)大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都忠誠于Chanel，Gucci、Prada、LV等一系列經(jīng)典歐美奢侈品大牌，而對于本土奢侈品牌并無太多興趣和好感，本土奢侈品牌影響力非常有限。此外，中國消費(fèi)者購買奢侈品的渠道除了直營店、授權(quán)代理商外，還包括網(wǎng)絡(luò)、二手店及個人代購等，多數(shù)渠道拒不提供驗(yàn)貨服務(wù)，更讓不少消費(fèi)者難免顧慮，疑心花高價買假貨，而線上網(wǎng)購、代購奢侈品多來路不正。種種跡象都說明我國奢侈品消費(fèi)市場缺乏有效法律監(jiān)管，管理體系不夠完善，道德秩序的維護(hù)依然不足。

3 奢侈品消費(fèi)如何適應(yīng)國內(nèi)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.1 品牌方

3.1.1 深入了解全球經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下中國特色消費(fèi)環(huán)境

我國與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)差距正在不斷減小，國民的消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)能力加速進(jìn)步。盡管如此，仍需要品牌方長期的努力通過結(jié)合我國的特色歷史文化背景去保持或增強(qiáng)對我國消費(fèi)者的吸引力。例如，中西方消費(fèi)者購買奢侈品牌的原因不同，基于不同的奢侈品歷史進(jìn)程，中國人根深蒂固的集體主義和等級觀念加上“愛面子”的共性特征，難免有炫耀自己成就的強(qiáng)烈欲望，通過奢侈品可以體現(xiàn)自身的成功和較高的生活層次，而西方消費(fèi)者本著歷史悠久的個人主義核心思想，購買奢侈品多體現(xiàn)了自身的享樂及獨(dú)立性、創(chuàng)造性、自由性。所以各大奢侈品牌要基于中國特色的思想文化提出營銷策略，才能保證有效適應(yīng)我國這一規(guī)模龐大、潛力無限的奢侈品市場。

3.1.2 合理對接我國奢侈品消費(fèi)群體

對于奢侈品牌不平衡的漲價現(xiàn)象，許多人認(rèn)為，隨著他們所穿品牌的價格上漲，他們的個人和社會價值也會增加。因此，了解奢侈品市場中中國消費(fèi)者的固有和新產(chǎn)生的普遍心理特征和消費(fèi)需求對于參與全球奢侈品行業(yè)必不可少。此外，通過對目標(biāo)市場分析確認(rèn)、對當(dāng)下競爭對手情況的研究及對消費(fèi)者腦海中的品牌形象研究三大步驟的品牌定位在針對宏觀的我國奢侈品消費(fèi)市場和精準(zhǔn)吸引特定群體的我國消費(fèi)者兩方面都至關(guān)重要，主要包括對于富二代、富有的中產(chǎn)階級、暴發(fā)戶等不同生活背景的消費(fèi)群體。

3.1.3 需要培養(yǎng)高度專業(yè)化的奢侈品牌營銷人員

從理論上來說，對于奢侈時尚品牌，社交媒體營銷活動包括定制、互動、口碑、潮流趨勢都會影響購買意愿，營銷部門對員工在這些方面都應(yīng)有特定的培訓(xùn)。社交媒體營銷已經(jīng)成為營銷人員和全球客戶之間非常有效和有用的雙向溝通渠道。因此，對于營銷人員來說，了解社交媒體營銷活動和客戶關(guān)系對消費(fèi)者購買意愿的影響是非常有意義的，因?yàn)橄M(fèi)者的購買意愿是增長和可持續(xù)的。需要注意的是，在信任和親密度方面的客戶關(guān)系極大地影響了消費(fèi)者的購買意愿，所以品牌商培訓(xùn)營銷人員時需要將營銷思想從傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模⑹冀K努力提高客戶的滿意度和忠誠度。同時，營銷人員需要充分了解我國奢侈品消費(fèi)者心理，包括炫耀型消費(fèi)、時尚型消費(fèi)、從眾型消費(fèi)、收藏型消費(fèi)和完美型消費(fèi)，這些心理活動也有助于發(fā)掘更多潛在客戶。

3.1.4 通過更新品牌線上與線下活動形式加強(qiáng)客戶體驗(yàn)與客戶吸引力

基于國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)品位的升級，消費(fèi)者越來越追求消費(fèi)過程的體驗(yàn)感受。奢侈品牌商要想戰(zhàn)勝其他高端品牌競爭者，不僅要利用體驗(yàn)式營銷，還需要給客戶營造符合品牌風(fēng)格的獨(dú)特體驗(yàn)，例如能夠?qū)⒕€上小程序打造為品牌，大秀展覽數(shù)字化溝通的核心陣地，通過云看展、數(shù)字化秀展等模式，將線下的活動體驗(yàn)延伸至線上，還可以實(shí)現(xiàn)QQ音樂、朋友圈廣告、視頻號、騰訊視頻等多樣化觸點(diǎn)的聯(lián)動體驗(yàn)，形成多元化的內(nèi)容及互動體驗(yàn)。以騰訊生態(tài)為例，微信實(shí)際上已經(jīng)成為奢侈品牌核心的全渠道溝通陣地。品牌通過官方的小程序，能夠同時實(shí)現(xiàn)深度互動與專屬私密感，將高品質(zhì)的客戶服務(wù)延伸至線上。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)長期績效最大化，消費(fèi)者未來的購買行為或購買意圖是必須觀察和珍惜的關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，所以加強(qiáng)客戶與品牌之間的聯(lián)系，客戶關(guān)系至關(guān)重要。因此，使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行營銷傳播是奢侈時尚品牌最合適的媒介之一?？蛻絷P(guān)系是信任和親密的產(chǎn)物。為了加強(qiáng)信任，消費(fèi)者獲得了與其他社交媒體用戶互動的機(jī)會。在休閑娛樂和社交媒體網(wǎng)站上提供的交流中獲得的信任似乎極大地促進(jìn)了奢侈時尚品牌的利潤和增長。隨著奢侈時尚品牌對以各種可能的方式為客戶提供高端價值的興趣日益濃厚，使用社交媒體更適合留住客戶和吸引新客戶。奢侈時尚品牌為消費(fèi)者提供了眾多選擇，以保持競爭力。在當(dāng)前競爭激烈的營銷環(huán)境中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是有價值的資產(chǎn)并不是每次都能產(chǎn)生效益的。因此，強(qiáng)烈建議奢侈品時尚品牌的營銷人員參與社交媒體營銷活動，通過向客戶提供新的奢侈品價值，預(yù)見對品牌的積極貢獻(xiàn)；從而在品牌活動新體驗(yàn)的打造上，奢侈品牌開始多元化加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

3.1.5 積極學(xué)習(xí)借鑒西方經(jīng)典奢侈品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以打造本土奢侈品牌

如今“國潮風(fēng)”興起，帶有傳統(tǒng)文化元素的各類產(chǎn)品愈發(fā)受到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，創(chuàng)建和發(fā)展“中國設(shè)計”而非僅僅是“中國制造”的奢侈品牌已然是大勢所趨；創(chuàng)建民族奢侈品牌、我們有歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，奢侈品產(chǎn)業(yè)市場容量大，中國人更了解自身審美需求的強(qiáng)大優(yōu)勢，所以系統(tǒng)化地策劃出最適合我國奢侈品市場和最滿足我國奢侈品消費(fèi)者需求品位的經(jīng)營方案是當(dāng)下國產(chǎn)奢侈品牌打造的重點(diǎn)。

3.2 消費(fèi)者

新時代我國奢侈品消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)樹立合理實(shí)際的消費(fèi)觀念。國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者浮躁、虛榮、攀比的風(fēng)氣亟待改善，我國奢侈品消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提升自我內(nèi)在價值的意識，多結(jié)合自身實(shí)際的消費(fèi)能力和消費(fèi)層次選擇需要購買的商品。研究調(diào)查顯示，我國奢侈品消費(fèi)者有相當(dāng)一部分將最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)放在對品牌的選擇上，只看品牌的知名和昂貴程度，并不重視品牌的設(shè)計理念、文化意義等內(nèi)在價值，這是如今國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者普遍擁有的十分不合理的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者需要改變對自身“面子”問題的認(rèn)識，減少對他人認(rèn)可能力及能力相關(guān)的成就、身份這類附屬品的渴求，多通過讀書思考提升精神境界，以達(dá)到更加自己認(rèn)可的內(nèi)在價值，而不再過多在意他人的看法。

3.3 監(jiān)管方

我國的市場監(jiān)管部門要加大執(zhí)法監(jiān)管力度，優(yōu)化懲治措施，形成統(tǒng)一明確的市場法律規(guī)范，設(shè)立專門、對應(yīng)的分管機(jī)構(gòu)，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)通過充分利用法律法規(guī)從進(jìn)貨源頭確保消費(fèi)者的權(quán)益不受損，并且完善奢侈品牌供應(yīng)商的誠信機(jī)制及對奢侈品稅收的監(jiān)管，促進(jìn)稅收體制合理并公開，使奢侈品消費(fèi)陽光化，而非僅改變稅率的高低，從而保證我國奢侈品市場朝正確方向發(fā)展。

4 結(jié)語

奢侈品在我國的消費(fèi)熱度隨著經(jīng)濟(jì)繁榮、消費(fèi)升級不斷提升，我國已保持住全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場之一的國際地位，國內(nèi)消費(fèi)者為“面子”消費(fèi)的心理問題仍需從內(nèi)在提升和外在文化環(huán)境優(yōu)化兩方面改觀，并且在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場中海外品牌仍占消費(fèi)者的首選，本土奢侈品牌的發(fā)展?jié)摿ι形幢患ぐl(fā)，經(jīng)營能力也還有很大提升空間；同時，各種以假亂真現(xiàn)象亟待宏觀政策的調(diào)整和國內(nèi)奢侈品市場管理體系的完善。當(dāng)今，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)上新媒體營銷模式是時代潮流，所有奢侈品牌都必不可少的需要結(jié)合包含線上線下體驗(yàn)的各類活動吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)滿意度。新時代，“國潮風(fēng)”興起，奢侈品牌需要充分傳承中國傳統(tǒng)文化元素并融合當(dāng)今時代文化加以創(chuàng)新，才能真正發(fā)展出適應(yīng)中國特色文化和受中國奢侈品消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。