“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

于淑萍

(山東協(xié)和學(xué)院 山東濟(jì)南 125109)

1 理論研究

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”理論研究

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式及商業(yè)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行整改， 形成新的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的商業(yè)模式。“互聯(lián)網(wǎng)＋”以跨界融合、動(dòng)態(tài)和開放生態(tài)的特性，彰顯其作為一個(gè)整體概念的態(tài)勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”的跨界融合打破了行業(yè)間的技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了組織系統(tǒng)的跨界重組；“互聯(lián)網(wǎng)＋”的動(dòng)態(tài)性則是強(qiáng)調(diào)企業(yè)不斷提高創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力；開放生態(tài)性更注重企業(yè)內(nèi)外部信息、資源等的溝通和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了企業(yè)文化的發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新了文化企業(yè)的組織體系、商業(yè)模式及管理方式，本文在該理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入研究。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)理論研究

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)理論是在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，在各經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷發(fā)展而催化誕生的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)理論。該經(jīng)濟(jì)理論借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，形成基礎(chǔ)為摩爾定律、吉爾德定律和梅特卡夫定律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)三大定律的理論體系。本文借鑒該理論中“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)”理論的主要思想進(jìn)行了相關(guān)研究。

1.3 文化經(jīng)濟(jì)理論研究

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新型的交叉性學(xué)科，研究文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)行為，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)文化產(chǎn)生、流通、分配和消費(fèi)的運(yùn)行機(jī)制與規(guī)律進(jìn)行研究。文化、藝術(shù)、社會(huì)文化和藝術(shù)管理等學(xué)科的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象構(gòu)成了文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容，不斷完善的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系奠定了“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)與文化產(chǎn)業(yè)融合模式、路徑、創(chuàng)新發(fā)展的理論基礎(chǔ)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式概述

2.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的含義與構(gòu)成要素分析

2.1.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的含義

鑒于文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式處于初步研究發(fā)展階段，對(duì)其定義無(wú)統(tǒng)一的權(quán)威概念。整理學(xué)者基于自己思考提出的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式含義，筆者確定本文文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是文化企業(yè)以所處內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)利益關(guān)聯(lián)者的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系進(jìn)行均衡協(xié)調(diào)處理，以價(jià)值滿足顧客的程度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，傳遞和獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值活動(dòng)的過程。

2.1.2 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

當(dāng)前，因不同學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)成要素有不同的見解和理解，故對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本文基于其他學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的認(rèn)知，根據(jù)Osterwalder&Yves Pigneur構(gòu)建的商業(yè)模式模型，在深入研究文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式含義及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的五大要素，即價(jià)值主張部分、客戶細(xì)分要素、價(jià)值主張與客戶雙向傳遞要素、財(cái)務(wù)生存能力要素和制度保障要素。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的連接＋平臺(tái)融合、互聯(lián)網(wǎng)＋免費(fèi)分享、互聯(lián)網(wǎng)＋個(gè)性的社區(qū)化、互聯(lián)網(wǎng)＋跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)＋分享融合體現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息共享功能，對(duì)免費(fèi)策略獲得的消費(fèi)者進(jìn)行額外增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)＋個(gè)性的社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)形成的不同價(jià)值社區(qū)，同一價(jià)值社區(qū)的用戶具有相同的價(jià)值需求，不同價(jià)值社區(qū)的用戶因其需求訴求不同形成需求個(gè)性化，該需求傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)無(wú)法滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨界＋融合指文化產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷尋求與不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的資源整合及合作，達(dá)到文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展好創(chuàng)新的目的。

2.3 平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式價(jià)值

2.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式影響下的文化企業(yè)價(jià)值分析

“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對(duì)文化企業(yè)自身的價(jià)值體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指在文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)功能的影響，創(chuàng)新自身商業(yè)模式的過程；組織價(jià)值體現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)類型的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)為剛性組織，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力較弱，組織價(jià)值則是將剛性組織結(jié)構(gòu)向柔性組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的價(jià)值體現(xiàn)；社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)為文化企業(yè)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀植入文化產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀的正確認(rèn)識(shí)，樹立中華民族在世界的形象和獲得各國(guó)的認(rèn)可，以促進(jìn)中外文化交流。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對(duì)客戶的價(jià)值分析

“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)為精神價(jià)值和創(chuàng)意價(jià)值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式能夠滿足客戶個(gè)性化定制和陶冶情操的精神價(jià)值功能，該模式改變了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式，其本身就是一種創(chuàng)新。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型

在以信息技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素不同，形成了不同的文化企業(yè)格局。本文主要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的平臺(tái)商業(yè)模式類型進(jìn)行研究，包括免費(fèi)模式、長(zhǎng)尾模式、授權(quán)模式及文化電商模式。這幾種模式均為互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際零成本、跨時(shí)空特性，降低消費(fèi)者與文化企業(yè)的交流成本，將吸引的客戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)收入的模式。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式間的相互關(guān)系

平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)四種商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完成了企業(yè)與用戶的有效信息交換，獲得企業(yè)收入。四種模式的聯(lián)系表現(xiàn)為通過不同的契約將不同模式連接為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的信息交換。同時(shí)，平臺(tái)型文化企業(yè)對(duì)四種模式的應(yīng)用，輸出結(jié)果為唯一形式。因此，商業(yè)模式之前的關(guān)系表現(xiàn)為互相促進(jìn)、互相融合及共同發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的有序良好發(fā)展。

4 價(jià)值創(chuàng)造在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的體現(xiàn)

4.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯

“免費(fèi)”獲取用戶最具價(jià)值流量是文化產(chǎn)業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式最突出的價(jià)值邏輯，最終目的是實(shí)現(xiàn)“增值”價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)尾商業(yè)模式是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時(shí)代的有效反映，該模式的各構(gòu)造模塊均是創(chuàng)新的反映且反映價(jià)值創(chuàng)造過程。文化授權(quán)是一種新型商業(yè)模式，在數(shù)字化技術(shù)環(huán)境下，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)用戶間價(jià)值的增值和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在不同主體間的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)者對(duì)作品再次授權(quán)、復(fù)制、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售及營(yíng)銷，雙方均獲得商機(jī)和收益的過程為價(jià)值創(chuàng)造。文化電商商業(yè)模式為文化企業(yè)的價(jià)值，是通過電商平臺(tái)利益相關(guān)者之間的合作產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

4.2 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造

4.2.1 價(jià)值定位

能否獲得大量用戶流量是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提供相關(guān)服務(wù)，使其獲得利潤(rùn)報(bào)酬，吸引商品生產(chǎn)者進(jìn)入，根據(jù)品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)增加平臺(tái)用戶數(shù)量。平臺(tái)對(duì)不同需求的用戶提供免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)，達(dá)到不斷吸引用戶和收益的目的。同時(shí)，平臺(tái)通過對(duì)部分用戶個(gè)性化的交互設(shè)計(jì)，可增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的黏性。因此，文化企業(yè)通過對(duì)其價(jià)值主張和對(duì)客戶目標(biāo)分析，完成價(jià)值定位。

4.2.2 價(jià)值創(chuàng)造

文化企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與不同主體之間的合作，滿足不用客戶的不同需求。通過對(duì)用戶使用記錄情況，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確、有效地為客戶推薦精準(zhǔn)服務(wù)，縮短客戶必選的時(shí)間。由此可見，文化企業(yè)在各主體合作的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了自身核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為用戶帶來(lái)了更便捷的服務(wù)，完成價(jià)值創(chuàng)造過程。

4.2.3 價(jià)值傳遞

平臺(tái)是文化企業(yè)與用戶連接的中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生產(chǎn)者通過平臺(tái)將服務(wù)傳遞給用戶，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為產(chǎn)品生產(chǎn)者提供用戶的消費(fèi)偏好。在平臺(tái)內(nèi)部環(huán)境中，文化企業(yè)通過免費(fèi)、有償和額外消費(fèi)的形式，將滿足用戶價(jià)值最大化信息傳遞給用戶，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)間的黏性，實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)之間的反向價(jià)值傳遞。

4.2.4 價(jià)值獲取

平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等都需要成本，促進(jìn)平臺(tái)用戶聚集的宣傳費(fèi)用和平臺(tái)的正產(chǎn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用必不可少，平臺(tái)正常運(yùn)行需要技術(shù)設(shè)備的更新和維護(hù)費(fèi)用。企業(yè)的價(jià)值獲取部分包括成本和收入來(lái)源，成本是基礎(chǔ)，收入是最終結(jié)果的表現(xiàn)形式。收入來(lái)源包括廣告收入、會(huì)員付費(fèi)收入、積分商城內(nèi)的積分購(gòu)買收入等。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

5.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理念

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的廣泛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展與進(jìn)步。商業(yè)模式的創(chuàng)新理念在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中起到了引領(lǐng)作用，且在整個(gè)發(fā)展過程中貫穿始終。商業(yè)模式創(chuàng)新理念在宏觀戰(zhàn)略層面上，不僅對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)起著指導(dǎo)作用，還具有實(shí)踐現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)模式創(chuàng)新理念應(yīng)包括創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展的元素，在該理念的指導(dǎo)下，培育新型文化業(yè)態(tài)、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及其影響力的狀態(tài)得以扭轉(zhuǎn)。

5.1.1 用戶思維理念

用戶思維主要是指文化企業(yè)在運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)均從客戶角度考慮，以客戶至上的理念維護(hù)客戶關(guān)系，打造產(chǎn)品生產(chǎn)、流通渠道，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在以客戶為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系中，不斷吸引客戶，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。

5.1.2 平臺(tái)生態(tài)圈理念

目前，諸多企業(yè)在搭建自身文化平臺(tái)方面不斷加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合且加快了融合速度。文化企業(yè)應(yīng)用平臺(tái)生態(tài)圈的創(chuàng)新理念進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)、吸引市場(chǎng)群體進(jìn)入平臺(tái)，不斷加強(qiáng)成員間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

5.1.3 產(chǎn)品(服務(wù))極致理念

產(chǎn)品(服務(wù))極致理念保證企業(yè)在重點(diǎn)打造價(jià)值主張的創(chuàng)造活動(dòng)中，以大數(shù)據(jù)為手段對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，為企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，提高用戶參與產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中的體驗(yàn)，真正做到為用戶提供極具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

5.2.1 打造整合多種模式融合的復(fù)合型發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)將現(xiàn)有商業(yè)模式有效整合，“免費(fèi)”模式提高用戶數(shù)量，關(guān)聯(lián)其對(duì)長(zhǎng)尾產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，對(duì)文化金融方式進(jìn)行創(chuàng)新，打造更多符合用戶價(jià)值需求的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的文化企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道及方式的多樣化。

5.2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的多種聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式

文化企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開展用戶數(shù)據(jù)分析，為多元化文化產(chǎn)品生產(chǎn)的種類和數(shù)量進(jìn)行確定。同時(shí)，將消費(fèi)者的消費(fèi)偏好作為消費(fèi)痛點(diǎn)，制定高級(jí)私人定制的個(gè)性化消費(fèi)方案。文化企業(yè)有效合作交流、構(gòu)建數(shù)據(jù)功效平臺(tái)也是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的有效方式。綜上，文化企業(yè)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，多元化產(chǎn)品生產(chǎn)、多企業(yè)合作渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)有效融合的商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2.3 文化要素細(xì)化下的文化共享模式

文化企業(yè)在面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算出現(xiàn)的情況下，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用戶在獲取文化要素時(shí)成本有所降低的同時(shí)，也大大提高了對(duì)用戶的信息匹配度，遂將產(chǎn)品銷售向服務(wù)轉(zhuǎn)變。因文化服務(wù)中供需兩者不可分離的特性，服務(wù)的用戶直接全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，同時(shí)體驗(yàn)文化服務(wù)消費(fèi)。文化企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)供需雙方的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷完善和調(diào)整，細(xì)分文化要素的消耗時(shí)間，更大程度上滿足客戶的需求，充分發(fā)揮文化服務(wù)使用效能，最終實(shí)現(xiàn)供給方、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、需求方三者間的文化共享。