“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺型文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

于淑萍

(山東協(xié)和學(xué)院 山東濟南 125109)

1 理論研究

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”理論研究

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，對傳統(tǒng)商業(yè)模式及商業(yè)運行機制進行整改， 形成新的、競爭力強的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的商業(yè)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”以跨界融合、動態(tài)和開放生態(tài)的特性，彰顯其作為一個整體概念的態(tài)勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”的跨界融合打破了行業(yè)間的技術(shù)壁壘，實現(xiàn)了組織系統(tǒng)的跨界重組；“互聯(lián)網(wǎng)＋”的動態(tài)性則是強調(diào)企業(yè)不斷提高創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；開放生態(tài)性更注重企業(yè)內(nèi)外部信息、資源等的溝通和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了企業(yè)文化的發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新了文化企業(yè)的組織體系、商業(yè)模式及管理方式，本文在該理論基礎(chǔ)上進行了深入研究。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟理論研究

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟理論是在傳統(tǒng)工業(yè)時代經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)上，在各經(jīng)濟環(huán)境中不斷發(fā)展而催化誕生的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟理論。該經(jīng)濟理論借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等發(fā)展的優(yōu)勢，形成基礎(chǔ)為摩爾定律、吉爾德定律和梅特卡夫定律網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟三大定律的理論體系。本文借鑒該理論中“平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、微經(jīng)濟”理論的主要思想進行了相關(guān)研究。

1.3 文化經(jīng)濟理論研究

文化經(jīng)濟學(xué)是一門新型的交叉性學(xué)科，研究文化經(jīng)濟活動中的經(jīng)濟行為，站在經(jīng)濟學(xué)視角對文化產(chǎn)生、流通、分配和消費的運行機制與規(guī)律進行研究。文化、藝術(shù)、社會文化和藝術(shù)管理等學(xué)科的文化經(jīng)濟現(xiàn)象構(gòu)成了文化經(jīng)濟學(xué)研究的主要內(nèi)容，不斷完善的文化經(jīng)濟學(xué)理論體系奠定了“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺與文化產(chǎn)業(yè)融合模式、路徑、創(chuàng)新發(fā)展的理論基礎(chǔ)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式概述

2.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的含義與構(gòu)成要素分析

2.1.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的含義

鑒于文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式處于初步研究發(fā)展階段，對其定義無統(tǒng)一的權(quán)威概念。整理學(xué)者基于自己思考提出的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式含義，筆者確定本文文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是文化企業(yè)以所處內(nèi)外部環(huán)境，對利益關(guān)聯(lián)者的競爭合作關(guān)系進行均衡協(xié)調(diào)處理，以價值滿足顧客的程度為評判標(biāo)準(zhǔn)，傳遞和獲取經(jīng)濟價值和文化價值活動的過程。

2.1.2 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

當(dāng)前，因不同學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)成要素有不同的見解和理解，故對文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識。本文基于其他學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的認(rèn)知，根據(jù)Osterwalder&Yves Pigneur構(gòu)建的商業(yè)模式模型，在深入研究文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式含義及特點的基礎(chǔ)上，提出了文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的五大要素，即價值主張部分、客戶細(xì)分要素、價值主張與客戶雙向傳遞要素、財務(wù)生存能力要素和制度保障要素。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的連接＋平臺融合、互聯(lián)網(wǎng)＋免費分享、互聯(lián)網(wǎng)＋個性的社區(qū)化、互聯(lián)網(wǎng)＋跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費＋分享融合體現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺信息共享功能，對免費策略獲得的消費者進行額外增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)＋個性的社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)形成的不同價值社區(qū)，同一價值社區(qū)的用戶具有相同的價值需求，不同價值社區(qū)的用戶因其需求訴求不同形成需求個性化，該需求傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟無法滿足。互聯(lián)網(wǎng)的跨界＋融合指文化產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷尋求與不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的資源整合及合作，達(dá)到文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展好創(chuàng)新的目的。

2.3 平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式價值

2.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式影響下的文化企業(yè)價值分析

“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對文化企業(yè)自身的價值體現(xiàn)為經(jīng)濟價值、組織價值、社會價值。經(jīng)濟價值是指在文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在自身經(jīng)濟價值實現(xiàn)過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)功能的影響，創(chuàng)新自身商業(yè)模式的過程；組織價值體現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)類型的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)為剛性組織，應(yīng)對環(huán)境變化的能力較弱，組織價值則是將剛性組織結(jié)構(gòu)向柔性組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的價值體現(xiàn)；社會價值體現(xiàn)為文化企業(yè)將社會主義核心價值觀植入文化產(chǎn)品，促進消費者對價值觀的正確認(rèn)識，樹立中華民族在世界的形象和獲得各國的認(rèn)可，以促進中外文化交流。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對客戶的價值分析

“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式對客戶的價值體現(xiàn)為精神價值和創(chuàng)意價值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式能夠滿足客戶個性化定制和陶冶情操的精神價值功能，該模式改變了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)及運營模式，其本身就是一種創(chuàng)新。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型

在以信息技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素不同，形成了不同的文化企業(yè)格局。本文主要對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的平臺商業(yè)模式類型進行研究，包括免費模式、長尾模式、授權(quán)模式及文化電商模式。這幾種模式均為互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際零成本、跨時空特性，降低消費者與文化企業(yè)的交流成本，將吸引的客戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)收入的模式。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式間的相互關(guān)系

平臺型文化產(chǎn)業(yè)四種商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，完成了企業(yè)與用戶的有效信息交換，獲得企業(yè)收入。四種模式的聯(lián)系表現(xiàn)為通過不同的契約將不同模式連接為一個整體，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的信息交換。同時，平臺型文化企業(yè)對四種模式的應(yīng)用，輸出結(jié)果為唯一形式。因此，商業(yè)模式之前的關(guān)系表現(xiàn)為互相促進、互相融合及共同發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)的有序良好發(fā)展。

4 價值創(chuàng)造在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的體現(xiàn)

4.1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯

“免費”獲取用戶最具價值流量是文化產(chǎn)業(yè)免費商業(yè)模式最突出的價值邏輯，最終目的是實現(xiàn)“增值”價值從而實現(xiàn)企業(yè)價值。文化產(chǎn)業(yè)長尾商業(yè)模式是針對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時代的有效反映，該模式的各構(gòu)造模塊均是創(chuàng)新的反映且反映價值創(chuàng)造過程。文化授權(quán)是一種新型商業(yè)模式，在數(shù)字化技術(shù)環(huán)境下，通過知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)用戶間價值的增值和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，知識產(chǎn)權(quán)在不同主體間的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)價值傳遞，知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)者對作品再次授權(quán)、復(fù)制、進行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)銷售及營銷，雙方均獲得商機和收益的過程為價值創(chuàng)造。文化電商商業(yè)模式為文化企業(yè)的價值，是通過電商平臺利益相關(guān)者之間的合作產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售利潤來實現(xiàn)的。

4.2 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造

4.2.1 價值定位

能否獲得大量用戶流量是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代平臺進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。平臺利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提供相關(guān)服務(wù)，使其獲得利潤報酬，吸引商品生產(chǎn)者進入，根據(jù)品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)增加平臺用戶數(shù)量。平臺對不同需求的用戶提供免費和付費服務(wù)，達(dá)到不斷吸引用戶和收益的目的。同時，平臺通過對部分用戶個性化的交互設(shè)計，可增強用戶與平臺之間的黏性。因此，文化企業(yè)通過對其價值主張和對客戶目標(biāo)分析，完成價值定位。

4.2.2 價值創(chuàng)造

文化企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與不同主體之間的合作，滿足不用客戶的不同需求。通過對用戶使用記錄情況，對用戶數(shù)據(jù)進行分析，準(zhǔn)確、有效地為客戶推薦精準(zhǔn)服務(wù)，縮短客戶必選的時間。由此可見，文化企業(yè)在各主體合作的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了自身核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為用戶帶來了更便捷的服務(wù)，完成價值創(chuàng)造過程。

4.2.3 價值傳遞

平臺是文化企業(yè)與用戶連接的中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生產(chǎn)者通過平臺將服務(wù)傳遞給用戶，平臺利用大數(shù)據(jù)對用戶數(shù)據(jù)進行分析，為產(chǎn)品生產(chǎn)者提供用戶的消費偏好。在平臺內(nèi)部環(huán)境中，文化企業(yè)通過免費、有償和額外消費的形式，將滿足用戶價值最大化信息傳遞給用戶，增強用戶與平臺間的黏性，實現(xiàn)用戶與平臺之間的反向價值傳遞。

4.2.4 價值獲取

平臺的運營和維護等都需要成本，促進平臺用戶聚集的宣傳費用和平臺的正產(chǎn)運營費用必不可少，平臺正常運行需要技術(shù)設(shè)備的更新和維護費用。企業(yè)的價值獲取部分包括成本和收入來源，成本是基礎(chǔ)，收入是最終結(jié)果的表現(xiàn)形式。收入來源包括廣告收入、會員付費收入、積分商城內(nèi)的積分購買收入等。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

5.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理念

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的廣泛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，從而促進文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展與進步。商業(yè)模式的創(chuàng)新理念在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中起到了引領(lǐng)作用，且在整個發(fā)展過程中貫穿始終。商業(yè)模式創(chuàng)新理念在宏觀戰(zhàn)略層面上，不僅對商業(yè)模式創(chuàng)新活動起著指導(dǎo)作用，還具有實踐現(xiàn)實意義。商業(yè)模式創(chuàng)新理念應(yīng)包括創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展的元素，在該理念的指導(dǎo)下，培育新型文化業(yè)態(tài)、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力及其影響力的狀態(tài)得以扭轉(zhuǎn)。

5.1.1 用戶思維理念

用戶思維主要是指文化企業(yè)在運營關(guān)鍵環(huán)節(jié)均從客戶角度考慮，以客戶至上的理念維護客戶關(guān)系，打造產(chǎn)品生產(chǎn)、流通渠道，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在以客戶為主導(dǎo)的經(jīng)濟體系中，不斷吸引客戶，從而提高企業(yè)競爭力，在為客戶創(chuàng)造獨特價值的同時，實現(xiàn)其自身價值。

5.1.2 平臺生態(tài)圈理念

目前，諸多企業(yè)在搭建自身文化平臺方面不斷加強與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合且加快了融合速度。文化企業(yè)應(yīng)用平臺生態(tài)圈的創(chuàng)新理念進行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)、吸引市場群體進入平臺，不斷加強成員間的互動，增強用戶黏性。

5.1.3 產(chǎn)品(服務(wù))極致理念

產(chǎn)品(服務(wù))極致理念保證企業(yè)在重點打造價值主張的創(chuàng)造活動中，以大數(shù)據(jù)為手段對消費者的消費行為進行分析，為企業(yè)了解消費者的消費偏好，提高用戶參與產(chǎn)品在設(shè)計和生產(chǎn)過程中的體驗，真正做到為用戶提供極具價值的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”平臺型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

5.2.1 打造整合多種模式融合的復(fù)合型發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)將現(xiàn)有商業(yè)模式有效整合，“免費”模式提高用戶數(shù)量，關(guān)聯(lián)其對長尾產(chǎn)品關(guān)注的同時，對文化金融方式進行創(chuàng)新，打造更多符合用戶價值需求的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的文化企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，實現(xiàn)銷售渠道及方式的多樣化。

5.2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的多種聯(lián)動運營模式

文化企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開展用戶數(shù)據(jù)分析，為多元化文化產(chǎn)品生產(chǎn)的種類和數(shù)量進行確定。同時，將消費者的消費偏好作為消費痛點，制定高級私人定制的個性化消費方案。文化企業(yè)有效合作交流、構(gòu)建數(shù)據(jù)功效平臺也是創(chuàng)造企業(yè)價值的有效方式。綜上，文化企業(yè)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，多元化產(chǎn)品生產(chǎn)、多企業(yè)合作渠道聯(lián)動運營，實現(xiàn)有效融合的商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2.3 文化要素細(xì)化下的文化共享模式

文化企業(yè)在面臨移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算出現(xiàn)的情況下，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，用戶在獲取文化要素時成本有所降低的同時，也大大提高了對用戶的信息匹配度，遂將產(chǎn)品銷售向服務(wù)轉(zhuǎn)變。因文化服務(wù)中供需兩者不可分離的特性，服務(wù)的用戶直接全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，同時體驗文化服務(wù)消費。文化企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，對供需雙方的組織結(jié)構(gòu)進行不斷完善和調(diào)整，細(xì)分文化要素的消耗時間，更大程度上滿足客戶的需求，充分發(fā)揮文化服務(wù)使用效能，最終實現(xiàn)供給方、網(wǎng)絡(luò)平臺、需求方三者間的文化共享。