基于網(wǎng)絡(luò)直播的江蘇鹽城旅游營銷策略探究

成君

(鹽城幼兒師范高等專科學(xué)校 江蘇鹽城 224005)

新技術(shù)的發(fā)展，尤其是信息和通信技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)娛樂行業(yè)形成了巨大沖擊，促生了很多新穎的在線娛樂方式，譬如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)直播正是在此背景下應(yīng)運而生的，并在短時間內(nèi)飛速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口。根據(jù)2021年8月發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2020年12月新增2175萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民總體的63.1%。受新冠疫情影響，傳統(tǒng)旅游行業(yè)出現(xiàn)了哀鴻遍野的現(xiàn)象。與此同時，在線旅游直播異軍突起，以一股新浪潮席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺。旅游行業(yè)如何借助網(wǎng)絡(luò)直播激發(fā)游客的消費行為進而帶動行業(yè)復(fù)蘇，是一項值得研究的課題。

1 網(wǎng)絡(luò)直播概述

1.1 我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展歷程

我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展大致可劃分為三個階段，分別是PC秀場直播時代、游戲直播時代和移動直播時代。

PC秀場直播時代，被稱為直播1.0時代。這一階段的網(wǎng)絡(luò)直播主要以PC端為載體，內(nèi)容上主打美女和娛樂的秀場，代表平臺有“YY”“六間房”等；游戲直播時代常被描述為直播2.0時代，這一階段網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域飛速發(fā)展，誕生了“斗魚”“虎牙”“戰(zhàn)旗”等多個具有代表性的直播平臺，直播內(nèi)容主要依靠主播分享第一手的游戲體驗及各類游戲技能；2016年至今的移動直播時代，又被稱之為直播3.0時代，這一階段的代表平臺有“花椒”“映客”“抖音”等。移動直播時代，網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)和內(nèi)容上都有了很大突破。技術(shù)上，主播借助移動手機，可以隨時、隨地開播，解放了以往PC端需要在特定場景下直播的限制；內(nèi)容上，生活的各個方面如吃飯、旅游、化妝、結(jié)婚都可以直播，直播內(nèi)容開始泛生活化。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播的核心特征

網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的核心特征主要有兩個：一是網(wǎng)絡(luò)直播具備場景互動性。一方面，主播與觀眾進行互動，主播會根據(jù)觀眾反饋的信息，了解觀眾需求，進而調(diào)整直播內(nèi)容；另一方面，觀眾之間也會通過彈幕進行交流和討論。二是網(wǎng)絡(luò)直播具備即時性。直播中圖像及行為信息延時較短，信息傳播無需經(jīng)過把關(guān)和篩選，可使觀眾產(chǎn)生情景真實體驗感。

2 鹽城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鹽城位于長三角城市群北翼，是淮河生態(tài)經(jīng)濟帶出海門戶，是長三角區(qū)域向西融合淮河生態(tài)經(jīng)濟帶、向北銜接京津冀協(xié)同發(fā)展的重要節(jié)點城市。旅游產(chǎn)業(yè)具有先天的開放屬性，更加凸顯區(qū)位優(yōu)勢、更加成熟的開放條件意味著鹽城旅游發(fā)展前景廣闊。

近年來，鹽城旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。2019年，全市共接待海內(nèi)外游客3710.6萬人次，比2018年增長11.1%，實現(xiàn)旅游總收入421.9億元，比2018年增長12.7%。2020年，受新冠疫情影響，全市游客接待量2400萬人次，恢復(fù)到同期的64.9%，恢復(fù)水平全省第二。鹽城黃(渤)海候鳥棲息地2019年成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為全國首處濱海濕地類型世界自然遺產(chǎn)。截至目前，全市現(xiàn)有國家4A級以上景區(qū)18家，位居全省第五；擁有金沙湖、斗龍港等省級旅游度假區(qū)6家，居蘇北首位；黃海森林公園創(chuàng)成國家級森林公園，大縱湖、九龍口創(chuàng)成國家級濕地公園；大豐區(qū)創(chuàng)成國家全域旅游示范區(qū)，東臺市創(chuàng)成省級全域旅游示范區(qū)；大豐恒北村、東臺甘港村和鹽都楊侍村均成功入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村?！笆濉逼陂g，鹽城市憑借出色的文旅發(fā)展，先后斬獲“‘ 一帶一路’旅游文化名城”“亞洲旅游業(yè)金旅獎十佳綠色生態(tài)旅游目的地”“國際知名旅游度假城市”等稱號。

然而，在鹽城旅游業(yè)取得長足發(fā)展的同時，也存在一些亟待改善的問題。目前，鹽城旅游產(chǎn)品仍以觀光型旅游為主，對地方文化的挖掘與應(yīng)用不足，缺乏深層次地文化體驗與沉浸式場景塑造。世界自然遺產(chǎn)優(yōu)勢未得到完全彰顯，缺乏多媒體、立體化的宣傳打造，城市旅游品牌塑造與營銷水平有待加強。

3 旅游營銷中使用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

(1)順應(yīng)時代趨勢。隨著智能手機和5G網(wǎng)絡(luò)的日益普及，C端直播市場獲得了大批流量關(guān)注，加上2020年突發(fā)的新冠疫情，阻礙了旅游者的出游計劃，旅游直播似乎成為時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。旅游主播借助直播手段，帶領(lǐng)觀眾到各類旅游目的地，向他們傳輸小眾新奇的游玩方法，還可直播帶貨各地的特色產(chǎn)品，讓網(wǎng)友在新冠疫情期間也能“云游”四方。

(2)迎合旅游者需求。當下已進入體驗經(jīng)濟時代，旅游者已不滿足于通過靜態(tài)的文字或圖片獲取旅游資訊，他們更信任有較高體驗度的信息源，譬如有經(jīng)驗的達人或旅行愛好者的主觀感知和評價分享，這些感受和評價甚至?xí)蔀槁糜握咦罱K決定是否預(yù)訂旅游產(chǎn)品、是否付諸行動的重要依據(jù)。旅游直播真實的聲畫、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個性化的表達及沉浸式的體驗，讓其兼具綜藝節(jié)目的趣味性和傳統(tǒng)旅游攻略的工具性，能為用戶帶來滿意的體驗、親切的感受及無限的可能，完美滿足旅游者對旅游內(nèi)容的核心需求。

(3)提高旅游目的地宣傳效率。傳統(tǒng)的旅游目的地宣傳方式，如投放廣告、旅行社推廣等，雖然能獲得較大的觀看量，但愿意守在直播間觀播的受眾更可能成為潛在旅游者，黏度也會更強。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，目前很多旅游直播平臺都能做到精準推薦，再加上直播本身的深度體驗特性，因此更能打動觀播者，誘發(fā)其旅游動機。例如，2020年，攜程旅游網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章率先開啟線上直播，帶貨旅游產(chǎn)品，而后，各大博物館景區(qū)開啟了VR及直播的旅游新體驗。多方驗證，旅游直播能夠展現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢、擴大旅游企業(yè)的知名度，是高效的旅游目的地宣傳推廣手段。

4 運用網(wǎng)絡(luò)直播推廣鹽城旅游

4.1 鹽城“旅游+直播”現(xiàn)狀

(1)地方企業(yè)助力“旅游+直播”。面對旅游產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播的跨界融合，鹽城地方企業(yè)持積極態(tài)度，并協(xié)同當?shù)芈糜尾块T進行了多次網(wǎng)絡(luò)直播。2020年10月，鹽城城投集團聯(lián)合春秋航空成功舉辦了“金秋十月，樂游鹽城”大型直播活動，大洋灣景區(qū)主播與三位知名旅游達人7小時聯(lián)動，分別以“云游大洋灣，邂逅國潮盛宴”“逛水街游船河，聽曲兒品鹽城”“中秋夜游園夜，音樂嗨翻天”作為直播主題。直播累計觀看人數(shù)超過1200萬人次，向世人呈現(xiàn)了一個多姿多彩的美麗鹽城，助力后疫情時代鹽城文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

(2)旅游景區(qū)紛紛入駐直播平臺。以目前火熱的抖音直播平臺為例，通過搜索發(fā)現(xiàn)，鹽城很多旅游景區(qū)，如大縱湖旅游度假區(qū)、東臺黃海森林公園、大洋灣風(fēng)景區(qū)和大豐荷蘭花海等均注冊了抖音官方賬號，并開啟過多次直播。景區(qū)入駐直播平臺可有效增加景區(qū)曝光度，在提高景區(qū)名氣的同時，向潛在旅游者種草，使其產(chǎn)生體驗興趣，進而帶動景區(qū)發(fā)展。

雖然鹽城“旅游+直播”發(fā)展勢頭正盛，對鹽城旅游品牌塑造起到了一定的積極作用，但對比很多城市，如蘇州、無錫，鹽城“旅游+直播”的營銷效果還有很大的提升空間。

4.2 直播在鹽城旅游營銷中的具體應(yīng)用策略

(1)加大市場推廣力度。市場推廣工作有助于提高網(wǎng)絡(luò)直播的收視率。在每次開播前，旅游主管部門及相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)提前部署好市場推廣工作。鹽城當?shù)芈糜纹髽I(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、官方微博等平臺，及時發(fā)布和直播相關(guān)的內(nèi)容信息，引起廣泛關(guān)注。此外，在市場推廣過程中，還需整合多方力量、強化多方合作，充分發(fā)揮鹽城文旅部門、旅游行業(yè)協(xié)會和地方企業(yè)的社會職能，形成“政府引導(dǎo)、協(xié)會組織、企業(yè)贊助”多方聯(lián)動的營銷推廣策略，積極的市場推廣和宣傳對提高后期直播的關(guān)注度具有重要作用。

(2)強化政府資金扶持。在鹽城文化旅游產(chǎn)品中，有很多名人故居和歷史遺跡。這類直播，主播往往會頻繁走動，若要實現(xiàn)對主播講解內(nèi)容的高品質(zhì)收音及保證歷史文物在鏡頭中的清晰度，就要求直播具備專業(yè)的設(shè)備，如專業(yè)的攝影機、穩(wěn)定器、收音設(shè)備等。相關(guān)政府部門應(yīng)在這些方面予以資金支持，只有確保直播內(nèi)容的品質(zhì)，才能吸引觀眾駐足觀播。在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號建設(shè)上，當?shù)卣畱?yīng)投入扶持資金。鹽城不少旅游景區(qū)均位于城市郊區(qū)，如黃海海濱國家森林公園，前身是1965年成立的東臺林場，整個公園由海林片區(qū)和海濱片區(qū)組成，占地面積達4156.93公頃，是華東地區(qū)規(guī)模最大的人造生態(tài)林園，如此龐大的占地面積，建設(shè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋也是一項任重而道遠的工程。網(wǎng)絡(luò)直播需要時刻保持與觀眾的互動，視頻的流暢程度直接決定了觀眾的體驗度，若直播過程中經(jīng)常出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，會大大影響直播的觀看率。因此，旅游直播必須確保直播視頻具有較高的存儲、傳輸速度及畫面清晰度，這就對景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號建設(shè)提出了較高要求。此外，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號建設(shè)也關(guān)乎旅游者實地旅游時能否享受到滿意的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。鹽城相關(guān)部門必須下大力氣，投入更多資金，不斷完善旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號建設(shè)，隨時隨地保證網(wǎng)絡(luò)暢通。

(3)精心設(shè)計直播內(nèi)容。馬蜂窩旅游發(fā)布的《旅游直播時代——文旅生態(tài)洞察2020》報告顯示，相比于“賣口紅式”以低價為優(yōu)勢的電商直播，旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進而形成旅游消費決策。這就要求旅游直播的內(nèi)容具備獨特性。一方面，需要準確定位旅游資源的自然文化特質(zhì)，并分類設(shè)計旅游直播的內(nèi)容。例如，針對野生麋鹿保護區(qū)、丹頂鶴保護區(qū)、大縱湖濕地公園等自然型資源，基于其特殊性，主播可通過娓娓道來的講述方式，以情節(jié)話的敘事打開觀者的想象空間，向觀者廣泛營銷鹽城優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境；針對河流水系、果林、農(nóng)田等鄉(xiāng)村生產(chǎn)型景觀，則需要主播進行淺層次的知識解讀，圍繞鹽城特色農(nóng)產(chǎn)品，直播其耕種過程、農(nóng)產(chǎn)品制作過程、生態(tài)農(nóng)業(yè)知識等內(nèi)容，以提高受眾的視覺體驗和收獲感；針對手工技藝(如東臺發(fā)繡、大豐瓷刻)和民間文藝(如淮劇、雜技)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)注重高層次的情感和價值輸出，向觀者傳達文化背后的深厚底蘊，進而誘發(fā)其旅游動機。另一方面，為了在觀眾腦海中形成完整的旅游體驗，降低其旅游的不確定性，主播在直播過程還要時不時穿插介紹和景區(qū)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，如便利的交通、完善的設(shè)施、特色的美食、琳瑯滿目的購物產(chǎn)品等，進而強化其出游動機，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量向線下銷量的轉(zhuǎn)化。

(4)加強主播人才培育。主播是決定旅游直播效果的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播可以強化觀者的出游欲望，而各方面綜合素質(zhì)欠缺的網(wǎng)絡(luò)主播則會起到反作用。鑒于此，篩選并培養(yǎng)優(yōu)秀的主播至關(guān)重要。

第一，文旅局領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主播?！帮w豬”曾通過分析其“城市活力周”的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文旅局局長直播對拉動當?shù)匚穆脧?fù)蘇效果顯著。桂林文旅局副局長張志紅直播帶動桂林旅游熱度增長超60%；三亞文旅局局長直播當天，三亞即登上飛豬平臺城市熱度榜榜首。這些平時只能在新聞中看到的人物，竟然走到了直播屏幕前，還與觀眾進行互動、回答網(wǎng)友評論，瞬間拉近了雙方距離，提高了觀眾對城市的好感度，且這群人是最了解當?shù)芈糜钨Y源及特色的人，能夠詳盡地講解各種旅游攻略。鹽城文旅部門可效仿桂林和三亞的做法，由文旅局部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主播，在直播前對其進行操作和規(guī)則方面的培訓(xùn)，使其直播助力鹽城旅游業(yè)復(fù)蘇。

第二，培育導(dǎo)游成為網(wǎng)絡(luò)主播。在后疫情與互聯(lián)網(wǎng)直播時代的疊加背景下，大量專業(yè)導(dǎo)游轉(zhuǎn)型主播。導(dǎo)游擁有專業(yè)資格證書，掌握各種技能，更熟知當?shù)芈糜钨Y源，對旅游內(nèi)涵和本質(zhì)的理解較普通主播更為深刻。2016年，國家旅游局推出了導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)政策，意味著網(wǎng)絡(luò)直播在當代可成為導(dǎo)游獲取經(jīng)濟收益的重要途徑。線上他們是旅游主播，通過直播推薦和內(nèi)容輸出獲得個人品牌IP和潛在客戶；線下則恢復(fù)導(dǎo)游身份，可以通過實體旅游服務(wù)獲得新收入。因此，鹽城相關(guān)部門應(yīng)該加強對有意愿參與旅游直播的執(zhí)業(yè)導(dǎo)游進行定期培訓(xùn)，提高其直播技術(shù)，以快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

(5)關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品與主播。目前，網(wǎng)絡(luò)上很少有素人主播或旅游達人對鹽城旅游景區(qū)進行直播。例如，云南大理古城和大豐荷蘭花海同樣作為4A景區(qū)，每天在抖音平臺上進行大理古城直播的用戶遠超荷蘭花海。因此，為吸引素人主播和旅游達人直播鹽城旅游，鹽城當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)有必要創(chuàng)新主播的獲利方式，使主播除平臺打賞和分成之外，還能根據(jù)其直播的效果獲得額外獎勵。

此外，鹽城旅游景區(qū)各具特色，不同景區(qū)應(yīng)根據(jù)其不同的細分市場選擇合適的主播類型，從而避免主播與產(chǎn)品賣點不匹配的現(xiàn)象。

(6)尋求多方合作。首先，積極與主流OTA平臺(攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等)合作，利用平臺發(fā)布限時特價門票等活動，提高網(wǎng)友對鹽城旅游的關(guān)注度；其次，利用抖音、快手等當下熱門的短視頻平臺，通過在平臺上開展旅游直播，提高鹽城旅游的知名度；再次，可以借助草根網(wǎng)民的力量，鼓勵鹽城當?shù)鼐用裨诙桃曨l平臺或微信朋友圈展示鹽城的旅游魅力，根據(jù)視頻點贊、轉(zhuǎn)發(fā)情況對其予以資金或免景區(qū)門票的獎勵；最后，可與鹽城當?shù)鼐W(wǎng)紅或名人進行合作，邀請其作為特邀嘉賓進入直播間，利用他們自帶的流量，提升直播效果，提高直播的宣傳和影響力。

5 結(jié)語

綜上所述，為順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、迎合旅游者需求，將網(wǎng)絡(luò)直播納入鹽城旅游的營銷方式已是必然之舉。作為擁有豐富旅游資源和獨特文化底蘊的旅游城市，鹽城相關(guān)旅游部門及企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)思旅游傳播的相關(guān)方案、策略和流程，開展網(wǎng)絡(luò)直播，使海內(nèi)外游客通過互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶，云游“鹽城”，感受這座“讓人打開心扉”的城市。