我國體育用品企業(yè)發(fā)展跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
——以安踏為例

袁野植 黃云燕

(1.法國巴黎學(xué)院 法國巴黎 75000;2.澳門城市大學(xué) 中國澳門 999078)

1 跨境電商的發(fā)展與優(yōu)勢

跨境電商即跨境電子商務(wù)(Cross-border electronic commerce)，在中國經(jīng)歷了萌芽期(1999—2008年)、發(fā)展期(2008—2014年)和爆發(fā)期(2014年至今)三個階段[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在深入社會的各個方面，我國已經(jīng)是電子商務(wù)第一大國，同時也是跨境電商第一大國。近年來，我國諸多行業(yè)(如本文論述的體育用品行業(yè))都把轉(zhuǎn)型升級的突破口對準(zhǔn)了跨境電商。隨著各種試點(diǎn)政策、方案和項(xiàng)目的不斷推出，我國企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營環(huán)境得到了相應(yīng)的改善，這無疑推動了企業(yè)與跨境電商更加深度地結(jié)合與發(fā)展[2]。配套方案與設(shè)施的更新迭代不僅有效降低了我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的門檻，還能幫助轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)更好地了解和把握國際資本市場的動態(tài)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)[3]。

2 我國體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國體育用品產(chǎn)業(yè)化起步于20世紀(jì)80年代初，經(jīng)過了30多年的發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界上最大的體育用品制造國[4]，體育用品的需求量逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國體育行業(yè)相關(guān)用品的出口數(shù)量從20世紀(jì)90年代的10多億美元增加到21世紀(jì)初期的70多億美元。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2001年我國體育用品出口總額已達(dá)到10年前的10倍，為70.87億美元，與2000年同期相比增長了2.7%。隨著2001年12月我國成功加入世界貿(mào)易組織(World Trade Organization，WTO)，體育用品行業(yè)在許多方面開始與世界接軌，如關(guān)稅和法律法規(guī)等方面，倒逼我國體育用品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整，并努力提高品牌營銷能力。

在積極應(yīng)對我國加入WTO帶來的挑戰(zhàn)的過程之中，我國體育用品企業(yè)獲得了一定的發(fā)展。如何抓住跨境電商發(fā)展的機(jī)遇，以提升技術(shù)為切口，進(jìn)而提高自身競爭力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，不僅是安踏，更是當(dāng)前處于發(fā)展瓶頸中的傳統(tǒng)體育用品企業(yè)不得不思考的問題[5]。

3 安踏轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商的必要性分析

安踏公司創(chuàng)立于1991年，2007年在中國香港上市。當(dāng)前，安踏通過不斷的發(fā)展成長已經(jīng)成為中國運(yùn)動服飾行業(yè)的龍頭，旗下品牌細(xì)化程度較高且基本涵蓋了各類體育用品細(xì)分市場。但是，安踏的發(fā)展并未止步于此，而是繼續(xù)選擇拓寬海外市場，從2018年開始，大量布局線上銷售，入駐各大跨境電商平臺，不難發(fā)現(xiàn)，安踏一直致力于開拓海外市場[6]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，跨境電商能夠高效促進(jìn)傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的升級發(fā)展。安踏之前售賣產(chǎn)品的主要方式是線下門店零售，能夠與消費(fèi)者近距離接觸并能直接了解到消費(fèi)者的需求，但無法實(shí)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。而跨境電商平臺能夠極大地拓展安踏的銷售市場，尤其是海外銷售市場，從而進(jìn)一步增強(qiáng)安踏的競爭力。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，安踏應(yīng)用跨境電商平臺已成為必然[7]。

4 安踏發(fā)展跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

跨境電商的發(fā)展為安踏的產(chǎn)品出口帶來了極大的機(jī)遇，但由于人才短缺、市場信息分布不對稱及信用監(jiān)管不完善等原因，安踏的產(chǎn)品出口面臨著比以往更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1 勞動力成本上升

第一，用工成本增加。近年來，由于國內(nèi)“人口紅利”逐漸消失，且老齡化趨勢日漸加重，國內(nèi)勞動力結(jié)構(gòu)性短缺這一情況將長期存在，導(dǎo)致安踏用人成本急劇增加。

第二，高素質(zhì)跨境電商人才資源短缺。作為一個正處于蓬勃發(fā)展階段的行業(yè)，跨境電商對其從業(yè)者的能力與素質(zhì)有著較高的要求。但目前國內(nèi)相應(yīng)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)體系還未完善，無法在短時間內(nèi)培養(yǎng)出與市場需求相匹配的高素質(zhì)綜合型人才，不能滿足安踏不斷增長的跨境電商業(yè)務(wù)需求。

4.2 市場信息分布不對稱

體育用品出口交易市場的不同交易主體掌握的市場信息存在差異性。海外消費(fèi)者獲取安踏的產(chǎn)品信息及反饋用戶體驗(yàn)與安踏獲取相應(yīng)信息存在滯后性，導(dǎo)致安踏不能及時了解與滿足海外消費(fèi)者需求，給其獲取海外消費(fèi)者所在國或地區(qū)的認(rèn)可帶來了一定的阻礙，并且信息差問題還可能給安踏帶來盲目擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模等衍生問題。

4.3 跨境電商物流發(fā)展滯后

目前，B2C模式下，跨境電商物流主要有國際小包和快遞、海外倉儲與聚集后規(guī)?；\(yùn)輸三種運(yùn)輸方式。以國際小包和國際快遞為主的郵政體系是我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開展跨境運(yùn)輸業(yè)務(wù)時的首要選擇[8]。然而，這一物流體系在運(yùn)作時存在各種不確定因素，如物流運(yùn)輸成本高、周期長、產(chǎn)品退換貨困難、海關(guān)檢驗(yàn)不通過等，這些不確定因素會對安踏快速增長的跨境電子商務(wù)交易需求形成阻礙，如不能及時解決，就會對安踏發(fā)展跨境電商乃至整個體育用品企業(yè)發(fā)展跨境電商造成一定的阻礙[9]。

4.4 跨境電商信用監(jiān)管不完善

目前，我國對外貿(mào)易領(lǐng)域的誠信經(jīng)營管理制度體系尚未健全，仍處于初期發(fā)展階段，對失信違規(guī)行為缺乏科學(xué)有效的監(jiān)督懲罰機(jī)制，無法有效整治跨境電商行業(yè)市場秩序混亂的情況。而不同國家和地區(qū)的監(jiān)管體制和法律法規(guī)之間存在差異，這一特點(diǎn)加大了安踏產(chǎn)品出口與維護(hù)自身合法權(quán)益的風(fēng)險。

4.5 供應(yīng)鏈整合難度大

當(dāng)前，跨境電商供應(yīng)鏈存在較為明顯的問題。很多跨境電商平臺的供應(yīng)鏈欠缺打通能力，并出現(xiàn)了供貨渠道受限、掌控能力弱等狀況，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)及數(shù)量難以保證，對安踏開展跨境電商業(yè)務(wù)、開拓新的海外市場造成巨大阻礙。為解決上述問題，大多數(shù)跨境電商平臺品牌都在尋求穩(wěn)定的貨運(yùn)供給或直接選擇當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，但由于貨運(yùn)時間長、退換貨難以把控，而且在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)不僅會使成本居高不下，費(fèi)時費(fèi)力，還會將所提高的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這是導(dǎo)致跨境電商的商品價格居高不下的重要原因，也是安踏尋求新的發(fā)展突破口必須解決的一個問題。

4.6 跨境支付行業(yè)目前仍存在諸多問題

無論是線上還是線下，跨境支付行業(yè)雖已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，但仍然存在許多制約因素。

境外本地化合規(guī)難度讓企業(yè)望而卻步，全球市場的不確定性會給跨境支付行業(yè)及存在外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司帶來了負(fù)面影響。同時，跨境支付的監(jiān)管體系還未完備，在一定程度上為與跨境交易相關(guān)的犯罪活動提供了渠道。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展為跨境支付提供了技術(shù)保障，但仍存在多方信息不透明、個人隱私安全難以保障、數(shù)據(jù)流通監(jiān)管不完善及上述提到的種種問題[10]，這些對安踏開展跨境電商造成了一定的阻礙。

5 安踏發(fā)展跨境電商存在問題的對策及方法

在當(dāng)前愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境中，我國體育用品企業(yè)(如安踏)應(yīng)緊緊抓住跨境電商帶來的機(jī)遇，通過多方協(xié)同配合，通過打造專業(yè)化人才隊(duì)伍、完善監(jiān)管機(jī)制等措施，夯實(shí)體育用品行業(yè)產(chǎn)品出口的基礎(chǔ)，為自身及行業(yè)發(fā)展跨境電商、開拓對外貿(mào)易保駕護(hù)航。

5.1 政府層面

5.1.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

盡管近年來中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，但跨境電商平臺的建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)方面仍然存在問題。從政府層面來說，可通過增加網(wǎng)絡(luò)基站這一方式完善跨境電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證體育用品企業(yè)順利應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)電商平臺開展跨境業(yè)務(wù)。

一方面，政府應(yīng)加大對物流系統(tǒng)方面的投資建設(shè)，減輕體育用品企業(yè)在開展跨境業(yè)務(wù)時在物流方面的成本消耗。除此之外，為提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，政府還可協(xié)助體育用品企業(yè)積極開拓海外倉、保稅倉，建立多個倉儲物流基地，使產(chǎn)品有足夠的庫存用于銷售和退換，同時可設(shè)立直采中心，建立當(dāng)?shù)厣a(chǎn)工廠，以減少運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)生的貨運(yùn)費(fèi)用，從而有效打通跨境電商的供應(yīng)鏈，減少退換貨問題[11]。

另一方面，可以通過尋求海外倉和保稅區(qū)的合作，將退換貨產(chǎn)品退運(yùn)至保稅區(qū)(出口加工區(qū))維修，利用其“境內(nèi)關(guān)外”的保稅特點(diǎn)，避免企業(yè)繳納高昂保證金和辦理復(fù)雜手續(xù)，而出口加工區(qū)深度加工可以有效處理退貨檢測維修、零件更換、包裝貼標(biāo)等海外倉難以處理的問題。

5.1.2 強(qiáng)化信用和安全交易體系建設(shè)

跨境電商平臺依托互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，而在互聯(lián)網(wǎng)中買家與賣家無法直接接觸，在這一過程中容易滋生違法犯罪行為。因此，政府應(yīng)結(jié)合體育用品企業(yè)的行業(yè)特性，建立有針對性的信用系統(tǒng)，定期對體育用品企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，以消除買家顧慮，并倒逼體育用品企業(yè)發(fā)展，約束并有效打擊惡意欺詐行為，增強(qiáng)交易體系的可靠性。

5.1.3 支持專業(yè)人才培訓(xùn)并給予相應(yīng)補(bǔ)貼

當(dāng)?shù)卣山Y(jié)合本地實(shí)際情況，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策和激勵措施，為體育用品企業(yè)提供跨境電商人才培養(yǎng)及引進(jìn)方面的支持，助力體育用品企業(yè)培養(yǎng)儲備高素質(zhì)綜合型專業(yè)人才，幫助體育用品企業(yè)突破發(fā)展瓶頸[12]。

5.2 企業(yè)層面

5.2.1 提高跨境電商人才隊(duì)伍綜合素質(zhì)

當(dāng)前，跨境電商從業(yè)人員大多專業(yè)化程度較低，不能迅速適應(yīng)當(dāng)前市場的高速發(fā)展，這會影響到企業(yè)發(fā)展的整體水平與可持續(xù)發(fā)展的可能性。為有效解決這一問題，為企業(yè)未來發(fā)展儲備人才，體育用品企業(yè)自身需嚴(yán)格把控員工入職門檻，重視對行業(yè)專業(yè)人才的培訓(xùn)，可通過定期培訓(xùn)、定向培養(yǎng)、引進(jìn)人才及與高校合作開展培訓(xùn)實(shí)踐基地等途徑，形成對體育用品企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)人才的有益補(bǔ)充。

5.2.2 制定符合實(shí)情的發(fā)展戰(zhàn)略

制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

第一，體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，對我國市場環(huán)境的發(fā)展特點(diǎn)展開有針對性的研究，并及時了解國際市場對體育用品的最新需求，有效解決信息滯后的問題，幫助企業(yè)在應(yīng)對不同發(fā)展情況時能夠靈活調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃及變更產(chǎn)品營銷策略。

第二，企業(yè)可通過布局線上線下購物渠道，打造新零售的購物體驗(yàn)。以消費(fèi)者為核心，打造線上線下購物模式，積極布局雙線購零售智慧門店，通過線上賦能線下、線下引流線上，實(shí)現(xiàn)雙線貫通，從而滿足不同顧客需求場景的全覆蓋。

5.2.3 篩選適合體育用品企業(yè)發(fā)展的跨境電商平臺

當(dāng)前，我國體育用品企業(yè)在自主建立跨境電商平臺這一技術(shù)層面尚存在短板，需依托第三方平臺開展業(yè)務(wù)。但我國跨境電商平臺眾多，體育用品企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，精挑細(xì)選出最符合自身發(fā)展的跨境電商平臺，并避免因選擇的跨境電商平臺數(shù)量過多而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)周轉(zhuǎn)不開的局面。

5.2.4 增強(qiáng)服務(wù)理念，建立逆向體系

體育用品行業(yè)要想贏得消費(fèi)者的信任，獲得長足的發(fā)展，不僅要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有完善的售后服務(wù)體系、管理制度及公平的責(zé)任機(jī)制，便于企業(yè)在發(fā)現(xiàn)問題時記錄詳細(xì)的應(yīng)對過程并追究相關(guān)責(zé)任。