優(yōu)惠券如何“券”動消費
——消費者優(yōu)惠券使用行為的影響因素研究

李正

(中國傳媒大學 北京 100024)

優(yōu)惠券的本質是企業(yè)對價格體系的優(yōu)化及精準營銷的實現(xiàn)，憑借其類型的多樣化和規(guī)則的個性化可以適用多種場景，以較低的傳播分享成本滿足企業(yè)不同的營銷需求，有效地幫助企業(yè)帶動消費，為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時，優(yōu)惠券也是消費者喜聞樂見的優(yōu)惠形式。優(yōu)惠券的使用可以為消費者帶來心理上的滿足：一方面，根據(jù)錨定效應，消費者會根據(jù)產品的原始定價形成對產品價值的判斷，優(yōu)惠券的出現(xiàn)則會讓消費者覺得自己的實際花費低于產品本身的價值。另一方面，優(yōu)惠券能夠抓住消費者的損失厭惡心理，當優(yōu)惠券過期而沒有被使用時，消費者便有一種虧掉的感覺，這種心理是優(yōu)惠券能夠刺激消費者產生購買決策的重要驅動因素。盡管如此，優(yōu)惠券的低核銷率依舊是營銷人員面臨的一個重要問題，大量的優(yōu)惠券發(fā)放出去，只有少部分帶動了消費。因此，企業(yè)應從用戶消費心理出發(fā)，根據(jù)不同的營銷需求，合理設計優(yōu)惠券，將正確的優(yōu)惠券發(fā)放到正確的人手中，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的價值共創(chuàng)。

1 優(yōu)惠券研究發(fā)展歷程

優(yōu)惠券在學術上的定義為企業(yè)賦予消費者的一種可以在購買服務或產品時獲得折扣或獎勵的憑證[1]。在過去的十幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展與普及，優(yōu)惠券的形式與特點在不斷地變化。首先，早期的優(yōu)惠券以紙質優(yōu)惠券為主，影響用戶是否使用優(yōu)惠券的最重要因素是折扣的金額，折扣率或折扣金額越高，優(yōu)惠券使用的可能性就越大。其次，時間也是優(yōu)惠券研究的一個基本要素，研究表明，優(yōu)惠券的使用時間更多集中在發(fā)放后不久和馬上到期前。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，電子優(yōu)惠券逐漸出現(xiàn)，人們對垃圾信息的恐懼和不信任是限制消費者對優(yōu)惠券點擊與使用的一個重要因素。需要優(yōu)惠券的人們會進行優(yōu)惠券的主動搜索，因此搜索意愿成為一個與使用意愿相關的重要研究變量[2]。

相較傳統(tǒng)的紙質優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券有了更多的分發(fā)方式和個性化規(guī)則，在一定程度上實現(xiàn)了對紙質券的替代作用，學者便開始關注優(yōu)惠券線上投放渠道與線下投放渠道的戰(zhàn)略整合。隨著技術的日趨發(fā)展和成熟，在大數(shù)據(jù)工具支持及營銷思維轉變的背景下，消費者特征逐漸引起人們的重視。一方面，人們能夠借助數(shù)據(jù)分析技術，挖掘優(yōu)惠券使用行為背后更多有價值的信息，從而實現(xiàn)消費者使用行為的預測[3]。另一方面，通過為用戶建立標簽體系和用戶畫像，可以幫助營銷人員識別出哪些消費者會對優(yōu)惠券作出更積極的反應，從而更好地將優(yōu)惠券鎖定到高優(yōu)惠券傾向性人群，為企業(yè)構建最優(yōu)投放策略[4]。

2 優(yōu)惠券使用行為影響因素

一直以來優(yōu)惠券使用意愿都是學者研究的重點，決定了消費者的優(yōu)惠券使用行為。本文通過對相關研究的梳理，總結出了優(yōu)惠券使用意愿影響因素框架，分別從優(yōu)惠券、消費者和商家三個維度進行探討與分析。

2.1 優(yōu)惠券維度——感知價值

優(yōu)惠券的感知價值包括消費者對優(yōu)惠券的感知利益、感知易用、感知樂趣和感知風險四個維度，由優(yōu)惠券的面額、使用門檻、使用時間、領取規(guī)則多種設計要素共同決定。

(1)感知利益主要指優(yōu)惠券給用戶帶來的經(jīng)濟價值，通常優(yōu)惠力度越大，優(yōu)惠券最終被使用的可能性就越高。(2)感知易用性指優(yōu)惠券領取和使用的難易程度，一般由領取規(guī)則、可用時間、最低消費門檻等因素控制。較高的易用性雖然會吸引更多的消費者使用優(yōu)惠券，但也會促使原本可以全價支付的消費者享受了價格優(yōu)惠。因此，企業(yè)需要針對不同的人群設置不同的門檻和規(guī)則，合理控制消費者群體對優(yōu)惠券易用性的感知。(3)感知樂趣指領取與使用優(yōu)惠券的過程給消費者帶來的享樂價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，優(yōu)惠券呈現(xiàn)形式愈加多樣化，部分營銷人員嘗試通過優(yōu)化優(yōu)惠券外觀來促進消費者的使用和消費，例如利用貼紙、表情符號或聲音來增強感官上的吸引力，而這種可視化的過程可以讓消費者在領取電子優(yōu)惠券時感受到一種個性化體驗，實現(xiàn)自我滿足的心理快感[5]。(4)感知風險是消費者對一項新技術或采取某種行為可能帶來的附加成本的感知[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們總會面臨非常多的不確定性及信息披露的風險，尤其是當人們面臨陌生的短信優(yōu)惠券推送消息或未知的鏈接時，心理便會有所防備，這種風險感知會降低消費者對優(yōu)惠券價值的感知[7]。

2.2 消費者維度——優(yōu)惠券傾向

優(yōu)惠券傾向指消費者自身對優(yōu)惠券的態(tài)度或者說一種消費習慣，屬于影響優(yōu)惠券使用行為的內部影響因素[7]。消費者的優(yōu)惠券傾向可以用消費者優(yōu)惠券歷史使用記錄、價格敏感度、個人創(chuàng)新性等指標衡量。研究表明，如果消費者在消費中有遵循某一過程的歷史，那么在未來再次進行該活動時就會感到較低的風險。因此，消費者之前使用優(yōu)惠券的歷史記錄可以作為一種信息來源，幫助企業(yè)了解消費者對優(yōu)惠券使用的態(tài)度。價格敏感度是影響消費者消費習慣的一個重要因素，敏感度高的人的消費決策更易受價格影響，是優(yōu)惠券投放的重點人群。他們會及時關注優(yōu)惠券信息，也愿意為優(yōu)惠券的獲取付出更多的努力。而價格敏感度低的人，如果優(yōu)惠券給他帶來的感知易用性較低，比如需要做任務才能領取優(yōu)惠券，那么他就可能放棄優(yōu)惠券的使用，選擇全價支付，一般不作為優(yōu)惠券重點投放對象。個人創(chuàng)新性在一定程度上可以反映其嘗試新事物的意愿，在某些場合可以提高消費者對優(yōu)惠券的使用意愿。很多電子優(yōu)惠券會通過不同的平臺發(fā)放或設置一些任務作為獲取門檻，創(chuàng)新性較高的消費者喜歡嘗試不同的渠道和方法來獲取優(yōu)惠券，在享受未知事物帶來的挑戰(zhàn)過程中為自己省錢；而創(chuàng)新傾向較低的消費者，則不愿意花費時間和精力嘗試新的渠道或方法獲取優(yōu)惠券。

2.3 商家維度——商家特征

首先，商家特征是影響優(yōu)惠券使用意愿的一個潛在維度，可能不會直接影響用戶的優(yōu)惠券使用情況，但會通過地理位置的遠近、營銷布局的不同及信譽度對用戶的行為產生調節(jié)作用。如果使用優(yōu)惠券需要花費較多的時間和資源，那么優(yōu)惠券的吸引力就會降低，這也是為什么有很大一部分線下優(yōu)惠券被領取卻未被核銷的原因之一。其次，商家的營銷布局決定優(yōu)惠券的適用產品，優(yōu)惠券的營銷策略是否與產品的特點相匹配，也會影響到用戶的優(yōu)惠券使用行為。最后，用戶對品牌的信任及品牌社群帶來的影響也會影響用戶優(yōu)惠券的使用情況。例如，在品牌社群或電商直播環(huán)境下，消費者更易發(fā)生從眾行為，此時優(yōu)惠券也會發(fā)揮更加明顯的帶動消費作用。

3 優(yōu)惠券營銷建議

3.1 匹配營銷目標

企業(yè)要明確優(yōu)惠券發(fā)放的目的，借此要實現(xiàn)什么樣的目標。優(yōu)惠券的發(fā)放目的主要有以下幾種：引流、獲利、促銷、用戶管理。

(1)引流型優(yōu)惠券一般用于新產品的宣傳或新用戶的獲取。這一類型的優(yōu)惠券可以適當提高優(yōu)惠力度，降低使用門檻，從而起到宣傳和獲客的作用。另外，還可以開展聯(lián)合營銷，利用不同企業(yè)和品牌的資源投放優(yōu)惠券，實現(xiàn)對新產品和新品牌的引流與宣傳。

(2)獲利型優(yōu)惠券旨在實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)需要確定最優(yōu)的利潤模型來設置優(yōu)惠券面值和使用門檻，吸引那些價格敏感度高的人使用優(yōu)惠券購買商品，同時阻礙那些可以全價購買的消費者使用優(yōu)惠券。

(3)促銷型優(yōu)惠券的目的是提高銷售量，常用于一些銷量不理想或當季余量比較多的產品，需要根據(jù)產品特點設置優(yōu)惠券的面額和使用時間。以電影為例，電影屬于一種享樂型產品，消費者的觀影時間大部分集中在周末或節(jié)假日，在工作日期間影院的上座率很低，這對影院來說是一種資源浪費。因此，電影營銷人員便可將優(yōu)惠券的使用時間設定在工作日，通過提高優(yōu)惠券的優(yōu)惠額度來提高影院的上座率。

(4)根據(jù)RFM模型理論，按照消費者最近一次的消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)可以將消費者劃分為不同的價值層次，作為優(yōu)惠券定向投放人群的選擇標準。例如，消費頻率和金額都比較高但是最近一次消費時間比較遠的客戶通常為重要保持客戶，因此可以向這些人重點投放優(yōu)惠券以喚醒其消費。

3.2 解鎖個性化規(guī)則

營銷目標的日趨多元及營銷科技的日益發(fā)展，為優(yōu)惠券的形式提供了更多可能。企業(yè)應該充分利用技術手段，結合時間、空間、社交多要素設置更加個性化的規(guī)則。有學者提出，適當?shù)呐蜆啡黾酉M者對優(yōu)惠券價值的感知，同時能避免愿意全價支付的人使用優(yōu)惠券。因此，企業(yè)可以適當發(fā)放一些需要完成一定任務才可以領取的優(yōu)惠券。任務類型可以分為兩種，一種是個人任務，例如堅持一定時間打卡簽到。另一種是社交任務，需要好友協(xié)助完成，例如邀請好友助力，或者實行推薦獎勵計劃，在這個過程中可以設置不同難度的任務及相對應的不同價值的優(yōu)惠，使得消費者的付出與所得相匹配。任務型優(yōu)惠券突出了社交屬性，在幫助企業(yè)拉新留存及產品傳播的過程中有著重要的作用。

企業(yè)還可以依托大數(shù)據(jù)等工具，使得優(yōu)惠券的投放場景更加豐富：(1)基于時間：監(jiān)測用戶的活躍時間并進行定時投放。(2)基于場景：當線上用戶進入某個消費專區(qū)或者有某個操作行為自動發(fā)放優(yōu)惠券。(3)基于位置：定位開放位置權限的用戶，就近投放優(yōu)惠券，實現(xiàn)線下門店的引流，促進消費。這些方式目標性強，人群定位更加精準，觸發(fā)率高，用戶領取成本低，效果也會更好。

3.3 優(yōu)化投放人群

優(yōu)惠券投放方式一般分為定向投放和非定向投放，其中定向投放是助力企業(yè)實施精準營銷的重要手段。定向投放的關鍵是選擇投放人群，目前很多營銷人員在進行定向投放時，人群標準過于簡單，沒有將優(yōu)惠券發(fā)送到真正需要的人手中。在人群選擇過程中，營銷人員應充分利用消費者歷史消費數(shù)據(jù)，評估消費者的價格敏感度及對產品的購買意愿，綜合作出投放決策。

3.4 完善評估指標

優(yōu)惠券評估是為了衡量優(yōu)惠券投放的效果，同時為新一輪優(yōu)惠券投放策略的調整提供參考。一方面，企業(yè)需要關注優(yōu)惠券有關的數(shù)據(jù)，例如優(yōu)惠券的領取數(shù)量、實際使用數(shù)量、核銷率、使用的時間分布及優(yōu)惠券的轉發(fā)量等。另一方面，要注重用戶數(shù)據(jù)的信息挖掘。例如，根據(jù)用戶優(yōu)惠券的使用頻次、使用時間等指標識別其價格敏感度，預測用戶的消費偏好和消費行為。只有形成從優(yōu)惠券設計到發(fā)放再到評估的完整閉環(huán)，才能真正打通優(yōu)惠券營銷的“最后一公里”。

4 結語

傳統(tǒng)意義上的優(yōu)惠券只是強調面值和價格折扣，在萬物互聯(lián)互通的時代，優(yōu)惠券更是連接消費者與消費者之間及消費者與企業(yè)之間的橋梁，實現(xiàn)的是用戶與企業(yè)的價值共創(chuàng)。企業(yè)應該關注消費者使用優(yōu)惠券行為背后的消費心理機制及影響因素，從而將正確的優(yōu)惠券以正確的方式發(fā)送到正確的人手中。未來，優(yōu)惠券將迎來更多創(chuàng)意玩法，成為拉動社會消費的重要力量。