后疫情時(shí)期食品品牌傳播的問題與對策

劉雪蓮

(紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品管理(上海)有限公司 上海 201204)

對于企業(yè)而言，品牌可以說是其發(fā)展過程中的一份無形資產(chǎn)，品牌形象不僅為食品企業(yè)自身的發(fā)展奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)，還為企業(yè)品牌的建設(shè)構(gòu)建了長遠(yuǎn)的布局。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)當(dāng)中的每一位工作者都要厘清自己在企業(yè)當(dāng)中的地位，并以食品品牌傳播作為主要目的進(jìn)行相應(yīng)的工作，從而更好地解決后疫情時(shí)期食品品牌傳播所遇到的問題。品牌傳播是每一個(gè)企業(yè)在市場競爭與發(fā)展過程中所具備的因素之一，只有將傳播工作做好，才能有效地提高食品品牌自身的市場核心競爭力，穩(wěn)定自己在市場中的地位，從而使消費(fèi)者對自身品牌產(chǎn)生依賴感和認(rèn)知感，提高食品品牌在消費(fèi)者心中的地位。

1 食品品牌的特征與內(nèi)涵

1.1 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)

對于每一個(gè)食品企業(yè)而言，品牌都是具有自身實(shí)際價(jià)值的，企業(yè)可以憑借食品品牌帶來的影響力而獲取相應(yīng)的經(jīng)營效益。由此可以看出，品牌可以為企業(yè)帶來無限的價(jià)值與資產(chǎn)，也是企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)力與整體素質(zhì)的表現(xiàn)，象征著企業(yè)整體的知名度與美譽(yù)度。食品品牌傳播的好壞會(huì)在開拓市場、企業(yè)凝聚力等方面具有促進(jìn)作用。像我國的全聚德烤鴨、六必居醬菜、老干媽辣醬等都是食品品牌傳播之后的表現(xiàn)，隨著時(shí)間的洗禮與沉淀，在消費(fèi)者心中扎根，成為食品品牌的代表。食品企業(yè)在發(fā)展的過程中，要以消費(fèi)者為發(fā)展中心，全面思考消費(fèi)者對食品自身的感受與需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣，才能讓食品品牌傳播得更加廣泛，加大人們對食品的消費(fèi)。由此可以看出，食品品牌傳播不僅在企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，還在企業(yè)制度的完善上，使這些消費(fèi)品牌能夠扎進(jìn)每一位消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者更加依賴食品品牌。

1.2 食品品牌具有個(gè)性化和專有性

在市場競爭與發(fā)展過程中不難看出，雖然一件產(chǎn)品能夠被很多競爭者模仿，但是品牌一直無法超越，這也表現(xiàn)出食品品牌自身所具有的個(gè)性化與專有性。當(dāng)某一個(gè)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系的過程中，食品品牌就自然發(fā)揮出自身的作用。所以，在食品品牌進(jìn)行運(yùn)營的過程中，通過品牌自身的服務(wù)、質(zhì)量等在人們心中建立良好的口碑，逐步樹立屬于自己的個(gè)性化品牌，形成一種品牌的優(yōu)勢與能力，自然就不會(huì)被其他品牌輕易取代。對消費(fèi)者而言，想要了解這個(gè)食品品牌最直接的辦法就是選擇相應(yīng)的食品，在食用食品的過程中思考這個(gè)品牌所具有的獨(dú)特性，從而體會(huì)其中的價(jià)值與質(zhì)量。換句話說，如若食品的味道、質(zhì)量等并不好，就很難引起大眾的重視；若某個(gè)品牌的食品價(jià)格親民、味道好，自然就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可。由此可以看出，食品品牌帶來的不僅是一種專有性、個(gè)性化的表現(xiàn)，還是讓消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)可和選擇的能力，從而形成一種在市場上競爭的凝聚力。

1.3 品牌是市場競爭的利器

對于食品市場而言，品牌是一所企業(yè)能夠招攬顧客的重要手段，也為食品企業(yè)在市場上增添了新的競爭力。如果在食品市場上經(jīng)常有某一品牌的身影，那么它的競爭力會(huì)逐步增大，消費(fèi)者也會(huì)傾向于這個(gè)品牌，這也成為一個(gè)品牌競爭的武器。但是，根據(jù)當(dāng)前各個(gè)食品品牌的發(fā)展情況來看，很多食品企業(yè)因?yàn)椴簧瞄L宣傳自身的品牌，從而使食品企業(yè)陷入激烈的市場競爭中，稍有一絲疏忽就會(huì)被市場淘汰。因此，食品品牌在發(fā)展過程中，不僅要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的想法，還要積極發(fā)展自身效益，在市場上占據(jù)屬于自己的地位，使越來越多的消費(fèi)者選擇自己的食品品牌。

2 后疫情時(shí)期食品品牌傳播的問題

2.1 食品品牌傳播方式缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)如今，我國的信息技術(shù)正在不斷發(fā)展，很多新興技術(shù)都在傳播領(lǐng)域綻放屬于自己的光彩，人們能在互聯(lián)網(wǎng)上交流對于某一件事物的感受，并在觀看過程中提高自己的體驗(yàn)感。由此可以看出，當(dāng)前的信息技術(shù)對各個(gè)領(lǐng)域的傳播方式都起到了非常重要的作用，像微博、微信、各大網(wǎng)站上的直播、動(dòng)漫等方式都能表現(xiàn)相應(yīng)的信息。

所以，食品品牌在進(jìn)行宣傳的過程中，要合理地運(yùn)用這些信息進(jìn)行傳播，從而通過食品的宣傳與營銷獲得不小的經(jīng)濟(jì)收益。但是，正是因?yàn)楫?dāng)前的傳播方式多種多樣，很多食品企業(yè)卻不知道如何選擇，也不善于運(yùn)用新媒體來宣傳自己，缺乏一定的創(chuàng)新。有一些中小型食品企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)還在運(yùn)用電視、報(bào)紙、郵件、廣播等方式傳播自身品牌，其傳播方法也會(huì)大打折扣，降低了食品行業(yè)的效果。由此可以看出，我國當(dāng)前很多食品傳播方式都缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致很多良好的食品企業(yè)或具有文化特色的企業(yè)沒有辦法得到人們的認(rèn)可，逐漸消失在大眾的視野中。

2.2 品牌定位相對模糊

在食品企業(yè)發(fā)展過程中，很多經(jīng)營者會(huì)將自己的食品品牌定位在產(chǎn)品與市場當(dāng)中，有時(shí)還會(huì)將食品品牌在三者當(dāng)中的作用混淆，讓消費(fèi)者對食品企業(yè)沒有辦法進(jìn)行深入的了解，企業(yè)的傳播也因此受到了限制。對于一個(gè)食品品牌來講，品牌的定位是在食品產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)的分析與定位，并對食品企業(yè)自身的價(jià)值取向與內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)地分析。

在市場的競爭與發(fā)展過程中，只有將食品品牌定位得清晰明確，才能展現(xiàn)出企業(yè)自身具有的獨(dú)特性與差異性，才能讓消費(fèi)者心中認(rèn)可食品品牌，在某種需求下也能第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。根據(jù)當(dāng)前食品品牌發(fā)展的情況，很多企業(yè)由于太過注重產(chǎn)品與市場定位的作用，卻忽略了品牌傳播自身的發(fā)展與質(zhì)量，讓食品企業(yè)旗下的很多商品都少了一些個(gè)性化與獨(dú)特性，沒有品牌自身的真正意義，只會(huì)限制食品品牌的發(fā)展與變化，讓消費(fèi)者選擇其他更好的食品企業(yè)，從而影響到食品品牌的傳播效果。

2.3 缺乏品牌形象維護(hù)

對于一個(gè)食品企業(yè)來講，如若自身的環(huán)境時(shí)刻都在變化，就會(huì)為品牌管理帶來很多的不利因素。一方面，食品品牌的傳播不僅會(huì)受到企業(yè)成長、市場競爭等方面的影響，還要對食品品牌的發(fā)展進(jìn)行長期的維護(hù)，讓品牌在受到系統(tǒng)性保護(hù)的情況下進(jìn)行發(fā)展。另一方面，因?yàn)槠髽I(yè)對食品品牌缺少相應(yīng)的維護(hù)，使食品行業(yè)受到相應(yīng)的危機(jī)，從而限制品牌的發(fā)展。像“南京冠生園”月餅事件、保健品品牌的“三株”口服液事件等都是如此。由此可以看出，企業(yè)在發(fā)展過程中，如果缺少對品牌的維護(hù)，就會(huì)使企業(yè)整體在市場中無法占據(jù)自己的地位，還會(huì)受到其他企業(yè)的威脅，從而使企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值和認(rèn)可度受到一定的損害。

3 后疫情時(shí)期食品品牌傳播的具體對策

3.1 對品牌進(jìn)行正確定位

對食品品牌的傳播來講，品牌定位可以說是傳播的基礎(chǔ)，對于食品企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。企業(yè)人員要先進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者自身的需求制定相應(yīng)的食品品牌，并在市場中確定自身的價(jià)值與目標(biāo)，這會(huì)為食品企業(yè)整體的發(fā)展與經(jīng)營帶來促進(jìn)作用，降低因?yàn)椴淮_定因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)營者要對市場的情況進(jìn)行多方位了解，并對企業(yè)自身所能接受的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展情況，制定合理的品牌定位發(fā)展戰(zhàn)略，為食品企業(yè)自身的發(fā)展奠定相應(yīng)的基礎(chǔ)，不僅會(huì)對企業(yè)自身的發(fā)展提供幫助，還要在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)發(fā)展體系，讓食品企業(yè)的發(fā)展更加科學(xué)化，使更多消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放大自身所具有的品牌效應(yīng)，讓自己的個(gè)性化得到有效發(fā)展，并發(fā)揮自身的商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)對自身的定位有清晰的認(rèn)知。由此可以看出，只有食品企業(yè)對品牌進(jìn)行正確的定位，才能在市場競爭中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在市場上占據(jù)屬于自己的地位。

3.2 打造食品企業(yè)品牌形象

食品品牌企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)建立一種具有特色的品牌識別系統(tǒng)，讓自身的品牌形象更好地樹立在消費(fèi)市場中，消費(fèi)者也會(huì)對品牌形象產(chǎn)生一定的喜愛，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。所以，企業(yè)在建立自身的品牌形象時(shí)，可以在消費(fèi)者喜愛的基礎(chǔ)上進(jìn)行建立與改善，如若只是運(yùn)用視覺差別，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引到一定的消費(fèi)者，卻沒有辦法順應(yīng)企業(yè)自身的需求。

企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象的過程中，需要站在全方位角度上對自身的標(biāo)識、商標(biāo)、設(shè)計(jì)理念等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并確定自身品牌定位，以提高消費(fèi)者對于品牌的感知程度，也會(huì)對企業(yè)后續(xù)廣告、活動(dòng)等策略的制定提供一定的基礎(chǔ)。只有樹立良好的企業(yè)形象，才會(huì)提高消費(fèi)者對食品企業(yè)的認(rèn)知程度，在消費(fèi)者心中注入新興的品牌力量。由此可以看出，打造一個(gè)良好的食品企業(yè)品牌形象是很重要的，企業(yè)的品牌形象如同一份物品的包裝，只有形象良好，才能讓人們對食品的印象逐步加深，并在選擇食品時(shí)能傾向于本品牌，也有助于食品品牌的傳播與發(fā)展。

3.3 食品企業(yè)整合營銷傳播品牌

在食品品牌進(jìn)行傳播的過程中，企業(yè)經(jīng)營者可以通過整合營銷傳播品牌的方式進(jìn)行品牌傳播，并在此基礎(chǔ)上借助信息技術(shù)和媒體的優(yōu)勢擴(kuò)大品牌傳播途徑，協(xié)同品牌促銷打好組合拳。對食品品牌發(fā)展來講，促銷是一種傳播食品品牌的重要過程，通過更多人在促銷的過程中對食品品牌有所認(rèn)知，也能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，從而為品牌的傳播奠定相應(yīng)的基礎(chǔ)。在整合營銷傳播品牌時(shí)，經(jīng)營者要重視傳播過程當(dāng)中所運(yùn)用的方法和手段，讓品牌在市場傳播過程中能穩(wěn)定住自身的地位。

很多食品企業(yè)在傳播品牌的過程中，都會(huì)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，會(huì)將一些故事與經(jīng)歷融入其中，使更多消費(fèi)者真正體會(huì)到食品品牌所要表達(dá)的信息與情感。像很多連鎖食品品牌在發(fā)展過程中，會(huì)將一些充滿感情色彩的故事融入品牌中，并通過媒體形式傳播品牌理念、形象等，拉近食品品牌與消費(fèi)者之間的距離，為品牌的傳播與發(fā)展奠定相應(yīng)的基礎(chǔ)。對整合營銷傳播品牌來講，不僅能讓食品企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)更加完善，還能在此基礎(chǔ)上推動(dòng)品牌相關(guān)營銷活動(dòng)順利展開，為食品品牌自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，提高企業(yè)在市場中的核心競爭力，使食品品牌更加深入人心。

3.4 創(chuàng)新食品品牌傳播的方法

食品企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，要根據(jù)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，選擇最為合適的食品品牌傳播路徑組合，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使食品企業(yè)形象變得更加統(tǒng)一。在進(jìn)行傳播的過程中，企業(yè)的經(jīng)營者要通過市場調(diào)查、調(diào)查問卷等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的意見，對品牌與企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的改善。通過這種方式，不僅能加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能讓品牌在市場中持續(xù)活躍，穩(wěn)定自己在市場中的地位。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都有自己的發(fā)展周期，食品行業(yè)應(yīng)當(dāng)在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新與研究，通過多種多樣的方式保障自己的傳播效率與效果。

4 結(jié)語

縱觀全文，食品品牌的發(fā)展不僅能為企業(yè)帶來相應(yīng)的利潤，還會(huì)穩(wěn)定企業(yè)在市場中的地位，讓消費(fèi)者在選擇食品的過程中也能加強(qiáng)品牌在心中的地位。但是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行品牌傳播之前，要對消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者對食品品牌的需求設(shè)計(jì)適合的品牌，從而為食品品牌的傳播打下良好的基礎(chǔ)。由此可以看出，在后疫情時(shí)期進(jìn)行食品品牌傳播，不僅要注重企業(yè)在市場中的地位，還要重視廣大消費(fèi)者對品牌的需求，為企業(yè)日后的發(fā)展提供有利條件，從而提高食品品牌的傳播力度。