基于雙渠道供應(yīng)鏈的創(chuàng)新手機(jī)產(chǎn)品定價研究*

張鐵山 縱文靜 楊衛(wèi)忠

(1.北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，100144，北京；2.嘉興學(xué)院商學(xué)院，314001，嘉興)

近年來，移動通信技術(shù)在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了一場翻天覆地的變革。如今，隨著新產(chǎn)品的不斷地更新?lián)Q代，世界范圍內(nèi)已經(jīng)不再是十幾年前的蘋果手機(jī)一家獨(dú)大，三星、華為、小米等手機(jī)品牌也逐漸嶄露頭角，Canalys(科納仕，科技產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu))發(fā)布的最新報告顯示：蘋果手機(jī)在2021年占全球智能手機(jī)出貨量的22%，居于首位，三星以20%的市場份額緊隨其后，緊接著分別是小米12%、oppo9%和vivo8%。在高端手機(jī)市場中，蘋果一家廠商便占據(jù)了60%的市場份額，國產(chǎn)廠商以華為和小米表現(xiàn)最好，分別占據(jù)6%和5%。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)10.29億人。Newzoo(荷蘭市場研究公司)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2021年7月，中國是全球智能手機(jī)使用者數(shù)量最多的國家，但智能手機(jī)滲透率僅為59.9%，遠(yuǎn)低于英國的82.9%。

回顧近20多年智能手機(jī)發(fā)展歷程，我國的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目。然而在整個世界范圍內(nèi)，我國在核心技術(shù)方面仍處于競爭劣勢，國產(chǎn)手機(jī)廠商想要趕超三星、蘋果還需要花費(fèi)很多的時間和精力，2020年華為芯片斷供事件讓整個國內(nèi)市場看到了掌握核心技術(shù)的重要性，以創(chuàng)新推動國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展已是必然趨勢。此外，現(xiàn)代智能手機(jī)廠商之間的競爭已十分激烈，手機(jī)行業(yè)的競爭也已不再僅僅是零售商之間的競爭，而是整個供應(yīng)鏈之間的全面競爭，傳統(tǒng)的銷售渠道與電子銷售渠道之間存在著合作與競爭的關(guān)系。因此，本文將在制造商不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下，研究零售商雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的定價問題。

1 理論基礎(chǔ)

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。有學(xué)者探討了關(guān)于企業(yè)推出升級換代產(chǎn)品時的創(chuàng)新和定價聯(lián)合決策問題。[1]逯百靈選取創(chuàng)新型消費(fèi)電子產(chǎn)品為研究對象，通過豐富的實(shí)例分析了我國創(chuàng)新型消費(fèi)電子產(chǎn)品市場擴(kuò)散的現(xiàn)狀，總結(jié)了我國消費(fèi)電子企業(yè)在這方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題。[2]謝婼青和朱平芳從創(chuàng)新投入和技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的角度出發(fā)，探索我國具有領(lǐng)先、跟隨和模仿創(chuàng)新能力的企業(yè)運(yùn)營情況，并對每種類型企業(yè)提出創(chuàng)新建議。[3]

隨著技術(shù)的發(fā)展以及產(chǎn)品更新速度的加快，手機(jī)行業(yè)的競爭已不再僅僅是零售商之間的競爭，而是整個供應(yīng)鏈之間的全面競爭，合理的定價能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈整體最優(yōu)化。趙觀兵和仇陽陽研究了創(chuàng)新型消費(fèi)類電子新產(chǎn)品的定價—促銷決策，通過引入回購懲罰聯(lián)合契約，構(gòu)建不同情形下供應(yīng)鏈利潤模型，對比分析不同決策情況下供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價、促銷力度以及最大利潤。[4]張娟等針對掌握自主創(chuàng)新能力的供應(yīng)商與制造商組成的供應(yīng)鏈，在兩種技術(shù)創(chuàng)新模式下探討雙方的研發(fā)投入博弈、供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新模式選擇，以及供應(yīng)商自主創(chuàng)新能力在博弈中的作用。[5]陳景賢等人研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品價格和質(zhì)量決策，結(jié)果表明，從單渠道過渡為雙渠道，可進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和整個供應(yīng)鏈的績效。[6]張正、孟慶春和張禎從產(chǎn)品創(chuàng)新的視角構(gòu)建涉及產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的供應(yīng)鏈價值創(chuàng)造模型，并通過模型分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新對自身價值、零售商價值、消費(fèi)者價值以及供應(yīng)鏈價值具有促進(jìn)作用。[7]林志炳和羅城通過構(gòu)建制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型研究發(fā)現(xiàn)制造商工藝創(chuàng)新能力、消費(fèi)者質(zhì)量敏感系數(shù)以及工藝水平因子的提升均有助于產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的提高。[8]

互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐漸提高，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)出了爆炸式的趨勢，供應(yīng)鏈向雙渠道轉(zhuǎn)型的步伐也在不斷加快，傳統(tǒng)的銷售渠道與電子銷售渠道之間存在著合作與競爭的關(guān)系。手機(jī)行業(yè)亦是如此，線上渠道的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)手機(jī)在實(shí)體渠道銷售中的地域和時間限制，但是給手機(jī)銷售主體帶來了渠道上的沖突。法比奧·安卡拉尼(Fabio Ancarani)等人認(rèn)為產(chǎn)品線上售價一般會低于傳統(tǒng)線下售價，這也是影響消費(fèi)者選擇線上渠道購買產(chǎn)品的主要因素之一。[9]劉婷婷等研究了電子商務(wù)環(huán)境下零售商和制造商的渠道選擇問題，通過建立博弈模型，設(shè)計四個渠道結(jié)構(gòu)，研究結(jié)果表明零售商和制造商簽訂收入分成合同可以充分協(xié)調(diào)所有的渠道結(jié)構(gòu)，并能夠增加每一個供應(yīng)鏈成員的利潤。[10]艾米·戴維和埃洛迪·阿迪達(dá)(Amy David，Elodie Adida)指出廠商引入線上渠道將產(chǎn)生在單渠道供應(yīng)鏈中沒有的沖突因素。[11]郭曼通過建模對雙渠道產(chǎn)品線上、線下定價進(jìn)行對比分析，并指出線上線下雙渠道之間的有效互補(bǔ)將是我國零售業(yè)的發(fā)展新方向。對此零售商要做好線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展模式，根據(jù)市場銷售情況，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品定價最優(yōu)化。[12]浦徐進(jìn)等通過構(gòu)建斯Stackelberg(斯塔克爾伯格)博弈模型，分析廠商新產(chǎn)品定價及其新產(chǎn)品渠道策略選擇的條件依據(jù)。結(jié)果顯示廠商選擇線上線下銷售渠道需要以線上線下市場規(guī)模以及實(shí)體店是否強(qiáng)勢為依據(jù)。[13]曾敏剛和王旭亮針對不確定需求市場下的雙渠道供應(yīng)鏈定價策略進(jìn)行了研究。[14]駱正清和李敏將線上渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷模式和網(wǎng)絡(luò)分銷模式，并與傳統(tǒng)零售渠道相結(jié)合，構(gòu)建兩種零售商雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了制造商風(fēng)險規(guī)避行為對成員定價和零售商線上渠道模式選擇的影響。[15]

通過回顧有關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究大多都是從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制等角度研究，而創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額的一個重要手段，從創(chuàng)新的角度研究供應(yīng)鏈各主體價值創(chuàng)造問題具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。迄今為止，較少有文獻(xiàn)考慮當(dāng)制造商創(chuàng)造更高創(chuàng)新水平的產(chǎn)品時，對供應(yīng)鏈定價決策及利潤有何影響。手機(jī)行業(yè)是科技含量較高的行業(yè)，更新?lián)Q代速度相對較快。以蘋果、三星為代表的國際品牌手機(jī)廠商在技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)持續(xù)良好，國內(nèi)手機(jī)廠商在技術(shù)創(chuàng)新方面也有很大的提升，但仍有較大的發(fā)展空間。因此，本文借鑒以往學(xué)者的相關(guān)著作，結(jié)合當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，分別建立了不考慮產(chǎn)品創(chuàng)新和考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的雙渠道供應(yīng)鏈斯塔克爾伯格博弈模型，分析在零售商開設(shè)線上、線下兩種銷售渠道時，兩種情況下的供應(yīng)鏈各成員均衡定價及利潤對比，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)行狀況進(jìn)行進(jìn)一步研究，探討企業(yè)實(shí)際運(yùn)行過程與理論結(jié)果之間的差距，為供應(yīng)鏈中制造商和零售商的定價決策提供決策參考。

2 雙渠道供應(yīng)鏈定價的模型構(gòu)建

本文所考慮的手機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)鏈如圖1所示，在此供應(yīng)鏈中包含三個主體，分別為制造商、零售商以及消費(fèi)者。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

在該供應(yīng)鏈中，制造商居主導(dǎo)地位，是一家進(jìn)行手機(jī)生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新性企業(yè)，向零售商銷售初始版本產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品。零售商開展了線上以及線下兩種渠道將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。本文利用逆向歸納法分別求解制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新兩種情形下的子博弈納什均衡，首先給定零售商線上、線下銷售價格，消費(fèi)者基于理性預(yù)期以最大化自身剩余為目標(biāo)決定從哪種渠道購買產(chǎn)品或不購買；接著給定線上、線下購買產(chǎn)品的消費(fèi)者集合，零售商以自身利潤最大化為目標(biāo)，決定零售價格；最后基于零售商零售價格，制造商以自身利潤最大化為目標(biāo)決定產(chǎn)品批發(fā)價格以及最優(yōu)創(chuàng)新程度。

2.1 消費(fèi)者

銷售市場中消費(fèi)者對于單位創(chuàng)新產(chǎn)品的支付意愿具有異質(zhì)性，假設(shè)消費(fèi)者對于單位初始版本產(chǎn)品的支付意愿為z，創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新水平為θ，對于創(chuàng)新產(chǎn)品的支付意愿為θz，z服從[0，1]上的均勻分布。[16]消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效用函數(shù)如表1所示：

表1 消費(fèi)者效用函數(shù)

該函數(shù)表示消費(fèi)者每消費(fèi)一單位質(zhì)量水平的產(chǎn)品所獲得的效用。由效用函數(shù)可知，如果消費(fèi)者對于單位產(chǎn)品的支付意愿超過零售商設(shè)定的價格，那么消費(fèi)者會選擇購買；否則消費(fèi)者不會購買該產(chǎn)品。潛在市場規(guī)模為N，不失一般性的，將N標(biāo)準(zhǔn)化為1。

表2 市場需求函數(shù)

2.2 零售商

初始版本產(chǎn)品線上需求量：

(1)

初始版本產(chǎn)品線下需求量：

(2)

創(chuàng)新產(chǎn)品線上需求量：

(3)

創(chuàng)新版本產(chǎn)品線下需求量：

(4)

零售商的銷售利潤為：

銷售初始版本產(chǎn)品：

(5)

銷售創(chuàng)新產(chǎn)品：

(6)

2.3 制造商

銷售初始版本產(chǎn)品：

(7)

銷售創(chuàng)新產(chǎn)品：

(8)

3 雙渠道供應(yīng)鏈定價的模型分析

在該供應(yīng)鏈中，制造商處于主導(dǎo)地位，首先確定是否進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及批發(fā)給零售商的價格。零售商根據(jù)制造商的價格確定銷售價格銷售給消費(fèi)者，博弈過程中，制造商、零售商與消費(fèi)者之間行動具有先后順序，零售商在觀測到制造商的批發(fā)價格及創(chuàng)新程度后做出自己的選擇，消費(fèi)者在觀測到零售商的銷售價格后做出自己的選擇。因此，本文選擇根據(jù)動態(tài)博弈模型，采用逆推法進(jìn)行求解。

3.1 模型求解

在不考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的情形下，根據(jù)動態(tài)博弈，首先求解第二階段零售商利潤函數(shù)最大化下對應(yīng)的線上線下最優(yōu)產(chǎn)品售價，由零售商利潤最大化的一階條件得到零售商最優(yōu)線上、線下銷售價格分別為：

(9)

(10)

根據(jù)零售商最優(yōu)線上、線下銷售價格代入可以得到零售商線上、線下最優(yōu)銷量如下：

(11)

(12)

然后對第一階段進(jìn)行求解，將第二階段求出的零售商的銷量決策帶入(7)得到制造商最優(yōu)利潤函數(shù)：

(13)

根據(jù)制造商利潤最大化的一階條件，對w進(jìn)行求導(dǎo)。制造商最優(yōu)利潤函數(shù)是關(guān)于w開口向下的二次函數(shù)，因此該利潤函數(shù)有最大值，對應(yīng)的最優(yōu)批發(fā)價格w為：

(14)

由制造商最優(yōu)批發(fā)價格可以求得零售商線上線下最優(yōu)定價、最優(yōu)銷量、利潤以及制造商的最優(yōu)利潤。

在推出創(chuàng)新型產(chǎn)品時，制造商不僅需要決定產(chǎn)品的批發(fā)價格，還需要決定創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。同樣根據(jù)動態(tài)博弈模型，采用逆推法求解均衡結(jié)果。求解過程與不考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的情形相似。

不考慮產(chǎn)品創(chuàng)新和考慮產(chǎn)品創(chuàng)新兩種情形下供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)均衡結(jié)果如表3所示：

表3 均衡結(jié)果

3.2 數(shù)值分析和仿真分析

3.2.1數(shù)值分析

在上文中，我們得到了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商有無產(chǎn)品創(chuàng)新情形下的博弈均衡解。為了凸顯本文構(gòu)建模型的有效性，本節(jié)將通過數(shù)值分析的方法，從產(chǎn)品均衡價格和均衡利潤來驗(yàn)證所獲得的重要結(jié)論。表4中總結(jié)了不同創(chuàng)新情形下雙渠道供應(yīng)鏈各均衡解。(β=0.4，v=0.3，ε=2，a=0.5，c=0.2)

表4的分析結(jié)果表明，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本固定的情形下，無論制造商產(chǎn)品創(chuàng)新程度如何，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時的均衡售價和均衡利潤均大于制造商不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新情形。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增加，產(chǎn)品均衡銷售價格和均衡利潤也逐漸增加。但從上表中可以看出:當(dāng)制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，線上線下均衡銷量增幅并不明顯，甚至線下銷量呈現(xiàn)下降趨勢;主要原因可能在于隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增加，產(chǎn)品銷售價格增加非?？欤陙硎謾C(jī)更新?lián)Q代頻率越來越高，多數(shù)品牌幾乎一年就推出一款新產(chǎn)品，但消費(fèi)者不會選擇每年更換一次手機(jī)，因此產(chǎn)品的均衡銷量變化不大。

表4 不同情形下均衡結(jié)果

3.2.2仿真分析

上一節(jié)通過數(shù)值分析驗(yàn)證了兩種情形下雙渠道供應(yīng)鏈中的均衡定價及利潤等變動情況，為了進(jìn)一步說明模型所得結(jié)果的有效性，本節(jié)對模型中的均衡解作了仿真模擬分析，通過Matlab編程可以得到仿真圖，結(jié)論分別如下所示。

(14)

(15)

從上述結(jié)果可以看出，零售商銷售初始版本產(chǎn)品和升級產(chǎn)品時線下銷售價格始終大于線上銷售價格，原因在于線下銷售需要零售商付出更多的服務(wù)成本，但同樣也能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，因此零售商會適當(dāng)?shù)奶嵘€下銷售的價格，兩種定價之間的差異水平是一樣的，也就是說，銷售一種產(chǎn)品時，無論產(chǎn)品創(chuàng)新水平高低、渠道交叉價格彈性系數(shù)大小，零售商更多的會選擇根據(jù)自身服務(wù)水平來確定線上線下銷售價格差。圖2和圖3結(jié)果表明：雖然線下最優(yōu)價格始終大于線上價格，但二者差距不大，并且隨著渠道交叉價格彈性系數(shù)β的增加兩價格趨于相等。

圖2 無創(chuàng)新情況下線上線下均衡價格對比

縱觀國內(nèi)現(xiàn)有的幾家爆款手機(jī)產(chǎn)品，小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的時代，采取線上線下同價的策略，但綜合來看，線上各方面活動力度更大，比如買贈活動、優(yōu)惠券領(lǐng)取等；蘋果零售店一般以官方售價為準(zhǔn)出售，線上平臺會做出補(bǔ)貼活動，讓利于顧客；oppo和vivo手機(jī)的控價做的比較好，基本上線下門店與線上官網(wǎng)保持一致。華為手機(jī)采用線上、線下同價的策略，但是隨著鴻蒙OS的發(fā)布加上線上平臺中華為手機(jī)無貨可賣，導(dǎo)致現(xiàn)在線下華為門店中大多數(shù)機(jī)型都需要加價購買。這與我們的理論結(jié)論相似，在互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提高的現(xiàn)代社會，線上銷售與線下銷售之間的競爭逐漸加劇。從長遠(yuǎn)來看，通過企業(yè)、社會以及監(jiān)管部門進(jìn)行積極協(xié)調(diào)，將線上銷售與線下銷售進(jìn)行有機(jī)整合將會是銷售發(fā)展的主要方向。

(16)

(17)

由結(jié)論1可知零售商線下銷售的價格比線上銷售的價格更高，直覺上而言，消費(fèi)者可能更多的會選擇線上購買，但線下銷售量反而更大，如圖4和圖5所示。其原因在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品受到多方面因素的影響：一是線下實(shí)體店提供的服務(wù)水平越高，消費(fèi)者對于線下理想價格預(yù)期越低，與無法直接感受到產(chǎn)品的真實(shí)使用感相比，消費(fèi)者更愿意支付更高的價格去線下購買；二是渠道交叉價格彈性系數(shù)的影響。渠道交叉價格彈性系數(shù)越大，選擇線下購買的人數(shù)更多。

圖4 無創(chuàng)新情況下線上線下均衡銷量對比

圖5 創(chuàng)新產(chǎn)品線上線下均衡銷量對比

對于很多消費(fèi)者來說，網(wǎng)購已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一部分，幾乎所有的商品都可以網(wǎng)上購買，手機(jī)也不例外。但即便如此，手機(jī)市場中，線下仍是銷售主流。根據(jù)下圖2016—2021年中國智能手機(jī)市場出貨量線上線下銷售占比同樣可以證實(shí)以上結(jié)論，近年來智能手機(jī)線上銷售占比呈現(xiàn)上升趨勢，但總體來說，明顯小于線下占比。

圖6 2016—2021年中國智能手機(jī)市場出貨量線上線下銷售占比①

結(jié)論3：零售商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，創(chuàng)新產(chǎn)品的線上及線下銷售價格均大于初始版本產(chǎn)品的銷售價格。并且兩種情況下，線上、線下銷售價格都隨著渠道交叉價格彈性系數(shù)的增加而增加。證明：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

由上述證明結(jié)果可知，制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提高零售商的線上、線下售價。其原因在于當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新水平提升時，零售商的批發(fā)價格增加；另一方面，消費(fèi)者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的支付意愿也相應(yīng)的提高；產(chǎn)品的售價受到渠道交叉價格彈性系數(shù)的影響，渠道交叉價格彈性系數(shù)越大，零售商越應(yīng)該提升售價以實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)。

現(xiàn)如今，智能手機(jī)更新迭代速度越來越快，各大手機(jī)廠商在技術(shù)研發(fā)上需要付出大量的心血和大量的研發(fā)成本，相應(yīng)的零售價格也較高。另一方面，競爭的加劇使得各大手機(jī)品牌在宣傳方面的投入也增加，通過明星代言、線下推廣等手段來擴(kuò)大自身影響力。但并非所有企業(yè)實(shí)際運(yùn)行情況都與理論結(jié)論相契合，比如為緩解芯片供給不足的問題，華為高端定位手機(jī)的價格普遍偏高，而近兩年新推出的其他手機(jī)定價并沒有那么高。此外，為占領(lǐng)中端市場，iphone手機(jī)也在逐步改變其高價的策略，比如iPhone12上市價格最低為64G內(nèi)存6 299元，而2021年上市的iPhone13以及2022年上市的iPhone14價格最低均為128G內(nèi)存5 999元。

結(jié)論4 制造商創(chuàng)新產(chǎn)品批發(fā)價格始終大于初始版本產(chǎn)品批發(fā)價格，證明：

(24)

如圖7所示，當(dāng)制造商推出的產(chǎn)品創(chuàng)新程度不同時，最優(yōu)批發(fā)價格也存在很大差距。由圖7中的線條趨勢可以看出隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度的提升，批發(fā)價格差越來越大，并且隨著生產(chǎn)成本增加的趨勢也越來越明顯。主要原因在于制造商研發(fā)新產(chǎn)品時需要投入大量的研發(fā)資金，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，制造商投入的研發(fā)資金越多，因此為了實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，彌補(bǔ)資金投入，制造商需要適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品批發(fā)價格。

圖7 創(chuàng)新產(chǎn)品與初始產(chǎn)品批發(fā)價格對比

結(jié)論5制造商、零售商和供應(yīng)鏈總利潤都隨產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本增加而減少。對于制造商而言，無論產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本大小，銷售創(chuàng)新產(chǎn)品的利潤始終高于銷售初始版本產(chǎn)品的利潤，產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，銷售創(chuàng)新產(chǎn)品與銷售初始版本產(chǎn)品利潤趨于相等。零售商利潤與供應(yīng)鏈總利潤整體趨勢與制造商利潤相似。

圖8—10分別表示制造商生產(chǎn)初始版本產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品時，制造商、零售商和供應(yīng)鏈總利潤隨產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本的變化趨勢。為適應(yīng)市場需求，各大手機(jī)廠商都在以推出創(chuàng)新產(chǎn)品作為競爭優(yōu)勢，幾乎每年都會推出一款創(chuàng)新產(chǎn)品，但多數(shù)消費(fèi)者并不會選擇每年更換一款新手機(jī)，因此產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時對于消費(fèi)者沒有太大的吸引力，同時，創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)需要制造商投入大量成本，因此產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，銷售創(chuàng)新產(chǎn)品利潤趨向于與銷售初始版本產(chǎn)品利潤相等。產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，制造商能夠適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品售價，創(chuàng)新產(chǎn)品對于消費(fèi)者的吸引力較大，銷售量增加，從而利潤得以提升。與制造商不同的是，零售商不需要一次性投入大量的研發(fā)成本，盡管批發(fā)價格增加，但零售商能夠通過提升產(chǎn)品銷售價格彌補(bǔ)。因此整體來看，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，推出創(chuàng)新產(chǎn)品有利于提升零售商的收益。供應(yīng)鏈總利潤包括制造商和零售商的利潤，產(chǎn)品創(chuàng)新程度對于制造商的影響與對于供應(yīng)鏈總利潤的影響趨勢整體基本相同。因此，從盈利的角度來講，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，制造商不能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)自身利潤以及零售商和供應(yīng)鏈總利潤的提升，只有不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新程度，提升制造商研發(fā)效率，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，才能夠使產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，提升供應(yīng)鏈各主體利潤。

圖8 制造商利潤對比

圖9 零售商利潤對比

圖10 供應(yīng)鏈總利潤對比

根據(jù)Counterpoint(全球性行業(yè)分析公司)發(fā)布的報告顯示，2021年全球智能手機(jī)整體收入4 480億美元。其中，排名全球第一的是蘋果，全年手機(jī)的收入達(dá)到了1 960億美元，三星以720億美元的手機(jī)收入排在第二位，隨后依次是OPPO370億美元、小米360億美元、vivo340億美元。事實(shí)上，蘋果手機(jī)在全球市場份額中并不算很高，但即便這樣，不止2021年，蘋果公司的收入一直是手機(jī)領(lǐng)域中最高的。主要原因在于：一方面蘋果致力于打造高端手機(jī)；另一方面，其特有的IOS系統(tǒng)和處理器是國內(nèi)手機(jī)廠商難以超越的。華為公司在技術(shù)研發(fā)上始終堅持高投入、高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)?！度A為基本法》明確提出華為公司要將不少于年收入10%的資金投入到技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。2021年凈利潤創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到1 137億元，同比增長75.9%；但營收同比下降28.6%，為6 368億元。據(jù)財報披露，其收入下滑的主要原因是由于消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入下降帶來的影響，而凈利潤增長的部分原因是出售部分業(yè)務(wù)(榮耀、X86服務(wù)器等)的收益。華為公司的案例與我們的理論結(jié)論相悖，也說明每個企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身狀況不同，理論模型結(jié)果或多或少會有一些差異，所以，在分析企業(yè)的定價決策過程中，我們更應(yīng)該考慮供應(yīng)鏈各參與者自身所面臨的市場環(huán)境、政治環(huán)境、行業(yè)地位等因素。

4 結(jié)論與啟示

現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)新手機(jī)產(chǎn)品的定價決策對于整個供應(yīng)鏈的影響都不容小覷，不合理的定價會給供應(yīng)鏈各主體帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。本文研究雙渠道供應(yīng)鏈制造商推出創(chuàng)新產(chǎn)品與否時的產(chǎn)品創(chuàng)新與定價策略。通過博弈論的方法，構(gòu)建包含制造商、零售商以及消費(fèi)者的兩階段動態(tài)博弈模型，并利用仿真分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新程度、渠道交叉價格彈性系數(shù)對于供應(yīng)鏈各主體決策的影響。

通過模型求解和仿真分析，本文結(jié)論如下：

1)制造商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能夠提高供應(yīng)鏈各成員的利潤，還能夠拉動供應(yīng)鏈整體利潤的增長。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時，制造商通過創(chuàng)新來提升利潤創(chuàng)收的效果并不明顯，此時手機(jī)廠商應(yīng)選擇其他途徑來提升自身市場競爭力。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時，產(chǎn)品在市場中競爭優(yōu)勢更加明顯，供應(yīng)鏈各主體均衡定價和均衡利潤均會得到提升。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商想要在競爭日益加劇的市場中獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)提升自主研發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，加大國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)，增加品牌溢價能力，明確國產(chǎn)手機(jī)的市場定位并據(jù)此制定企業(yè)長期適用的定價策略。

2)零售商線下銷售量始終大于線上銷售量。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，線上銷售模式正得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看出，盡管手機(jī)產(chǎn)品線下銷售量始終大于線上銷售量，但近幾年線上銷售量占比在穩(wěn)步增長。因此，從長遠(yuǎn)來看，零售商要做到線上、線下銷售渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，通過協(xié)調(diào)定價實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的有效融合，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有效互補(bǔ)。

3)無論制造商是否進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)鏈總利潤、制造商和零售商利潤都隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加而減少。全球幾大手機(jī)廠商中，蘋果手機(jī)之所以能夠始終保持高利潤主要原因就是獨(dú)有的系統(tǒng)和處理器以及巨大的出貨量降低了其硬件成本和研發(fā)成本。因此國產(chǎn)手機(jī)廠商想要占領(lǐng)高端市場，提升利潤率，就需要在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)強(qiáng)化成本控制，在不斷創(chuàng)新的同時提升品牌知名度，創(chuàng)造差異化的市場競爭優(yōu)勢，不斷向高價策略靠攏。

4)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營時所面臨的市場環(huán)境以及自身環(huán)境非常復(fù)雜，我們構(gòu)建的理論模型僅考慮了其中一小部分影響因素。今后研究雙渠道供應(yīng)鏈創(chuàng)新產(chǎn)品定價時，還需重視企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等，無論是制造商還是零售商都應(yīng)該做出與自己企業(yè)所處定位相匹配的定價決策從而提高自身利潤。

注釋：

① 參見賽諾前瞻產(chǎn)業(yè)研究院官網(wǎng)(https:∥f.qianzhan.com)提供的數(shù)據(jù)。