十問：媒體融合傳播的實踐策略

卜宇

摘要：當(dāng)前媒體格局正在發(fā)生前所未有的深刻變化，融合傳播的趨勢持續(xù)深化。步入融合傳播“深水區(qū)”的主流媒體如何應(yīng)對種種挑戰(zhàn)，破解重重難題，既是戰(zhàn)略問題，也是策略問題。本文結(jié)合媒體傳播創(chuàng)新實踐，對主流媒體融合轉(zhuǎn)型中遇到的疑點、難點、焦點問題進(jìn)行探討，在追問中尋對策、求突破，推動主流媒體加速融合轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：主流媒體 融合傳播 實踐策略

在新的傳播格局下，主流媒體要更好地扛起全媒體傳播責(zé)任，擔(dān)當(dāng)好引領(lǐng)引導(dǎo)主流價值的使命，需要全方位轉(zhuǎn)型。主流媒體人多年積累下來的把關(guān)能力和專業(yè)技能，是守護(hù)傳統(tǒng)陣地、進(jìn)軍新興陣地的重要基礎(chǔ)，但在融合傳播環(huán)境下，用一成不變的經(jīng)驗和做法，以不變應(yīng)萬變，難以化解主流媒體“邊緣化”的困境，需要確立融合傳播的理念，不斷追問，尋對策，求突破，大膽革新，形成新的競爭優(yōu)勢。

報道、節(jié)目、影視劇、活動都是要賦予其主題內(nèi)涵的，需要我們在策劃組織全過程中不斷追問：主題在哪？主題對不對？主題突出嗎？怎么突出？等等。這些問題都考慮到并解決了，才能彰顯其傳播意義。主題怎么體現(xiàn)？要與新時代黨的創(chuàng)新理論對標(biāo)對表，與中央決策部署對標(biāo)對表，要符合社會主義核心價值觀，堅定傳播黨的聲音，回應(yīng)百姓關(guān)切，弘揚主旋律、傳播正能量，增進(jìn)社會光明與美好。

當(dāng)前意識形態(tài)領(lǐng)域面臨的形勢錯綜復(fù)雜，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，主流媒體必須做到“方向?qū)虬训美卫蔚摹保鰪?qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，明辨是非，站穩(wěn)立場，在形成共識、凝聚力量上發(fā)揮積極作用。把握主題、駕馭主題、突出主題，應(yīng)當(dāng)成為主流媒體的看家本領(lǐng)，也應(yīng)當(dāng)成為主流媒體的競爭優(yōu)勢。做新聞、做節(jié)目、做影視劇、組織活動等，頭腦里都要始終裝著：我們主張什么？贊同什么？引導(dǎo)什么？傳遞什么？要用環(huán)環(huán)相扣的理性邏輯，深入淺出的生動表達(dá)，把主題展示出來，把道理講清楚，用內(nèi)容的說服力增強(qiáng)傳播的引導(dǎo)力。

主流媒體要聚焦做有魂的內(nèi)容，要把資源更多配置在主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品上，系統(tǒng)謀劃，整體布局，階段性聚焦，組合式呈現(xiàn)，以不同的文化內(nèi)容形態(tài)，形成傳播的疊加效應(yīng)。近年來，江蘇省廣播電視總臺堅持“好主題+好品質(zhì)+好影響”，推出了一大批主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品。比如，聚焦建黨百年，推出了“五個一百”視音頻產(chǎn)品，包括百集微紀(jì)錄片《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》《無聲的功勛》《記憶100》和百集音頻產(chǎn)品《偉大而光榮：中國共產(chǎn)黨的100年》、百集短視頻《紅色故事里的初心使命》，還推出了電視節(jié)目《致敬百年風(fēng)華》、電視劇《數(shù)風(fēng)流人物》、電影《守島人》、動畫片《你好！辮子姑娘》等影視精品；聚焦闡釋和解讀黨的創(chuàng)新理論，推出了常態(tài)理論訪談欄目《時代問答》和通俗理論電視專題節(jié)目《我們的新時代》《馬克思是對的》等；聚焦弘揚愛國主義精神，推出了新聞紀(jì)實節(jié)目《你所不知道的中國》；聚焦全面小康和脫貧攻堅，推出了電視節(jié)目《從長江的盡頭回家》和電視劇《石頭開花》《阿壩一家人》等；聚焦新時代的奮斗者，推出了人文講述類節(jié)目《美好時代》《閱讀·閱美》，系列人物微紀(jì)錄片《我們正年輕》和跨年知識大會等；聚焦弘揚科學(xué)精神，推出了科學(xué)類節(jié)目《最強(qiáng)大腦》《超腦少年團(tuán)》《從地球出發(fā)》和益智類節(jié)目《一站到底》等；聚焦傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推出了青少年益智類節(jié)目《我愛古詩詞》和文化類欄目《傳承人》《藝江南》以及春晚、元宵晚會、江蘇中秋戲曲晚會等。這些內(nèi)容產(chǎn)品都有鮮明的主題，承載著引領(lǐng)引導(dǎo)主流價值的使命。

在大型活動的組織策劃中，也有主題把握的問題。主流媒體可以發(fā)揮駕馭主題的優(yōu)勢，讓活動的主題更加彰顯。江蘇省慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型歌詠文藝演出《永遠(yuǎn)跟黨走》是一場主題性強(qiáng)的晚會。作為參與單位，江蘇臺在臺本撰寫、篇章結(jié)構(gòu)、舞臺表現(xiàn)、視頻配合、電視呈現(xiàn)等方面發(fā)揮了獨特作用，展現(xiàn)了百年大黨領(lǐng)導(dǎo)人民浴血奮戰(zhàn)、百折不撓，自力更生、發(fā)憤圖強(qiáng)，解放思想、銳意進(jìn)取，自信自強(qiáng)、守正創(chuàng)新創(chuàng)造的偉大成就，從勝利走向勝利的輝煌歷程，讓演出形式更好服務(wù)于主題表達(dá)，實現(xiàn)了主題性與藝術(shù)性相統(tǒng)一。江蘇中秋戲曲晚會不僅凸顯了戲曲藝術(shù)魅力，還讓革命先烈、抗疫先鋒、脫貧攻堅楷模等鮮活的正面典型人物走上戲曲舞臺，奏響了愛國、敬業(yè)、奉獻(xiàn)的昂揚主旋律。江蘇衛(wèi)視跨年演唱會成為晚會標(biāo)桿、形成品牌效應(yīng)，并不僅僅是唱得專業(yè)、跳得出彩、呈現(xiàn)得酷炫，更重要的是多年來始終把愛國、奮斗的主題貫穿其中，讓觀眾既享受了藝術(shù)的盛宴，也得到了精神的滋養(yǎng)。2022江蘇衛(wèi)視跨年演唱會以“用奮斗點亮幸?！睘橹黝}，分為“致敬百年風(fēng)華”“致敬奮斗的你”“致敬經(jīng)典之聲”“致敬最可愛的人”“致敬美好生活”“致敬科技與創(chuàng)新”“致敬飛揚的青春”“致敬新時代”八個篇章，將奮斗故事與節(jié)目內(nèi)容有機(jī)融合，唱響了奮斗的時代強(qiáng)音，達(dá)到了“全網(wǎng)出圈”的傳播效果。

主流媒體著力打造的，應(yīng)當(dāng)是既有意義、又有意思，既有價值、又有流量的產(chǎn)品。能不能“讓正能量獲得大流量”，是對主流媒體的重要考驗。產(chǎn)品主題再好，如果只是干巴巴地講道理，容易落入“傳不開”的困境。受眾更愿意聽故事，找準(zhǔn)受眾的興趣點，用受眾喜聞樂見、引發(fā)共情共鳴的故事來承載主題，讓受眾在潛移默化中形成自己的看法，得出自己的判斷，接受故事中的道理，是增強(qiáng)傳播效果的重要策略。

講能體現(xiàn)主題的引人入勝的故事，應(yīng)當(dāng)成為主流媒體人的一項重要技能。主流媒體人要善于通過講故事的方式把有主題的內(nèi)容產(chǎn)品做成“爆款”。百集微紀(jì)錄片《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》網(wǎng)絡(luò)播放量突破30億，實現(xiàn)“破圈傳播”，很重要的一點就是通過一個個故事，講述黨史上的重大事件、重要會議、重要人物，大大增強(qiáng)了吸引力，讓受眾從中了解了黨的百年奮斗歷程，理解了黨的初心使命，增強(qiáng)了堅定跟黨走的決心。電視劇《數(shù)風(fēng)流人物》從人物出發(fā)觀照歷史，通過生動感人的故事講述黨史人物起伏變化的命運，折射出那段波瀾壯闊的中國共產(chǎn)黨成立發(fā)展史，重點刻畫了一批用鮮血和生命踐行初心使命的老一輩無產(chǎn)階級革命家，凸顯了革命者的信仰之美、人性之美和情感之美，讓觀眾深刻領(lǐng)悟到偉大建黨精神的深刻內(nèi)涵與時代意蘊。榮獲第三十四屆中國電影金雞獎最佳故事片獎的《守島人》講述的是“人民楷模”王繼才守島衛(wèi)國32年，在平凡的崗位上書寫了不平凡人生華章的故事，感動了萬千觀眾。榮獲第三十屆中國新聞獎的專題報道《爸爸，遲到十年的“拼圖”》，講述了一位英勇的烈士父親、一位偉大的母親和一位傳承烈士精神的兒子的故事，揭示了一個被隱瞞10年的秘密，感人肺腑，催人淚下，給觀眾以力量。

當(dāng)前，廣電媒體正在從原來生產(chǎn)相對單一的廣播電視產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)多種樣式的融合媒體產(chǎn)品。在不同平臺上傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，都要增強(qiáng)故事性。要掌握各類產(chǎn)品講故事的規(guī)律，提升講故事的能力，把故事講得出彩、直擊人心。這是在新的媒體格局下增強(qiáng)自身影響力的有效方式。

主流媒體要確立以受眾為中心的理念，圍繞受眾需求的變化而變化。多年來，傳播渠道單一，“我拍你看”“我說你聽”的單向傳播成為普遍性慣用方式，主流媒體缺乏傳播創(chuàng)新的壓力，主流媒體人形成了因循守舊、一成不變的慣習(xí)。在傳播渠道多元化的環(huán)境下，主流媒體只有用目標(biāo)受眾樂于接受的方式去呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品，才能在輿論場中立足并形成自己的優(yōu)勢。這就需要通過創(chuàng)新讓內(nèi)容產(chǎn)品有新意。

在新的媒體環(huán)境中，要確立“無創(chuàng)新不傳播”的理念。要以更強(qiáng)的意識、更大的力度，沖破單向傳播時期形成的慣習(xí)。以前媒體人習(xí)慣于問：原來是怎么做的？現(xiàn)在則要不斷追問：有改變嗎？還可以怎么做？受眾會喜歡嗎？江蘇臺提出“創(chuàng)新創(chuàng)意放得開開的”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“寧愿在創(chuàng)新的過程中犯一點錯誤，也不能犯不創(chuàng)新的錯誤”。在具體做法上，強(qiáng)化系統(tǒng)性創(chuàng)新：一是微創(chuàng)新。力求在每一個環(huán)節(jié)上都有所改進(jìn)，點點滴滴加起來，實現(xiàn)實質(zhì)性的變化?！栋贌挸射摚褐袊伯a(chǎn)黨的100年》每一集都會在開頭設(shè)問，通過小切口的問題營造懸念，激發(fā)觀眾的好奇心和求知欲。二是集成創(chuàng)新。集成也是一種原創(chuàng)能力，通過吸收、消化、整合國內(nèi)外優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新要素，形成新的內(nèi)容形態(tài)。比如綜藝節(jié)目《超凡魔術(shù)師》，將魔術(shù)表演、故事講述、嘉賓點評、現(xiàn)代燈光舞美、后期包裝等不同元素集成在節(jié)目上，傳統(tǒng)的魔術(shù)做成了新奇的節(jié)目，節(jié)目模式成功輸出越南，在越南國家電視臺VTV3頻道播出，收視在周日晚黃金時段位居前列。三是顛覆性創(chuàng)新。以全新的創(chuàng)意、全新的手段、全新的形態(tài)、全新的模式，打造具有震撼性沖擊力的內(nèi)容產(chǎn)品。《馬克思是對的》一改傳統(tǒng)理論節(jié)目的樣式，節(jié)目結(jié)構(gòu)、臺本創(chuàng)作、專家闡述、青年演講、視頻制作、舞美設(shè)計等各環(huán)節(jié)大力度創(chuàng)新，讓“小眾”的理論節(jié)目取得“大眾”的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)點擊量超過7000萬。

融合傳播還要特別注重跟蹤新技術(shù)，通過新技術(shù)應(yīng)用提升呈現(xiàn)效果。比如，2021年江蘇中秋戲曲晚會節(jié)目改變了以往舞臺表演、同步錄制、電視播出的方式，著眼于播出效果，采用虛擬、摳像、穿越機(jī)和360度自由視角拍攝等新技術(shù)手段，多場景拍攝、制作，形成更豐富、更有沖擊力表現(xiàn)力的畫面，帶給觀眾耳目一新的視聽感受。在2022江蘇衛(wèi)視跨年演唱會《星辰大?！饭?jié)目中，運用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)將現(xiàn)場與中國空間站的天和核心艙進(jìn)行勾連，帶給觀眾遨游宇宙星空的沉浸式體驗，激發(fā)觀眾心中對中華民族千年飛天夢想成真的自豪感。又如，在江蘇衛(wèi)視《飛豬奇妙之旅》節(jié)目《鯤》中，將福建客家土樓景致置于海底，舞蹈演員在海水中翩翩起舞，靈動的舞蹈與奇幻的CG（電腦圖像）特效相配合，新奇獨特的視覺效果獲得眾多受眾點贊，登頂抖音、快手、B站等平臺熱榜，相關(guān)短視頻全平臺累計播放量破億，單條最高播放量超4000萬。這啟示我們，主流媒體的創(chuàng)新要緊跟新技術(shù)、善用新技術(shù)，要加強(qiáng)5G、超高清、大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR、MR（混合現(xiàn)實）、XR（擴(kuò)展現(xiàn)實）、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新融合，形成新的競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)新要突出效果導(dǎo)向，不是為變而變，要圍繞效果，摸索規(guī)律，以有沒有提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力來衡量。創(chuàng)新不能僅僅依靠倡導(dǎo)，要建立完善相應(yīng)的考核體系，形成可持續(xù)的創(chuàng)新動力機(jī)制，營造全員創(chuàng)新、全過程創(chuàng)新、全方位創(chuàng)新、開放性創(chuàng)新的局面。要用考核指揮棒形成鮮明的激勵導(dǎo)向，讓愿意創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新、做出成效的員工受到激勵，讓創(chuàng)新意識不強(qiáng)、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品新意不夠的員工感到壓力，形成激勵創(chuàng)新、倒逼創(chuàng)新、包容奇思妙想、寬容失誤失敗的良好氛圍。

在激烈的傳播競爭中，主流媒體推出的內(nèi)容產(chǎn)品要受到重點關(guān)注就需要有看點。就像相聲一樣，總要設(shè)計幾個“包袱”，搞出幾個笑點，廣電媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、活動也要設(shè)計出幾個提神醒腦的獨特看點。我們要問：新聞、節(jié)目、影視作品、活動有什么獨特性？看點在什么地方？不為人知的事實、非同一般的人物、震撼人心的視聽、超乎想象的場面、專業(yè)唯美的畫面、顛覆傳統(tǒng)的技術(shù)、驚險刺激的過程、出乎意料的結(jié)果等等，都可以成為看點。

新聞的看點如何設(shè)計？第三十一屆中國新聞獎獲獎作品《第一書記種瓜記》，記者在四天半時間里連續(xù)跟拍駐村第一書記的工作過程，記錄下600G的素材，在常規(guī)脫貧攻堅故事里，采用“特別不像電視報道”的非常規(guī)表達(dá)方式，展示了主人公風(fēng)趣、務(wù)實、敢拼的正能量形象，形成了獨特看點，不僅電視播出后受到好評，也收獲了眾多網(wǎng)友的點贊。節(jié)目的看點如何設(shè)計？益智類節(jié)目《一站到底》讓眾多知識超廣、反應(yīng)超快的答題高手同場競技；科學(xué)類節(jié)目《最強(qiáng)大腦》設(shè)計復(fù)雜精巧的道具，安排激烈刺激的全球超強(qiáng)腦力對抗，這些都是抓人眼球的看點?；顒拥目袋c如何設(shè)計？江蘇衛(wèi)視跨年演唱會不僅有世界頂級的科技特效、真唱演出的實力歌手，每一年晚會的舞美設(shè)計也是一大看點。2021江蘇衛(wèi)視跨年演唱會首次引入由弦樂、管樂、電聲樂隊、民族樂隊等構(gòu)成的全建制240人交響樂團(tuán)，13層階梯式環(huán)繞型排列的樂隊除了承擔(dān)整場晚會的演奏任務(wù)外，還成為晚會舞美的重要組成部分。240人不僅要演奏，還有舞蹈動作設(shè)計，營造出“人就是舞美”的視覺奇觀。2021年江蘇中秋戲曲晚會上，新中國培養(yǎng)的第一代錫劇傳承人、98歲的沈佩華領(lǐng)銜錫劇演員“七代同堂”亮相舞臺，成為晚會一大看點，登上微博和抖音熱搜趨勢榜。中國（南京）大學(xué)生設(shè)計展，九大美院頂級設(shè)計方案悉數(shù)呈現(xiàn)，150多家海內(nèi)外院校學(xué)子的2萬余件充滿創(chuàng)意的作品參展。每一篇報道、每一檔節(jié)目、每一場活動，沒有看點，很難成功，一定要避免“什么都好，就是沒啥看頭”的尷尬情況。

設(shè)置看點需要根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的體量、時長，總體布局、合理安排，規(guī)劃好大小看點在內(nèi)容產(chǎn)品開頭、過程、結(jié)尾中的分配，把握好看點亮出的節(jié)奏。設(shè)計看點是為了吸引注意力，更好地傳遞主題，形成更強(qiáng)的傳播效應(yīng)，不能唯收視率、唯流量，更不能走低俗、庸俗、媚俗的路子，以價值觀有偏差的“看點”博眼球。

根據(jù)“木桶效應(yīng)”，木桶裝多少水是由那塊短板決定的。主流媒體在競爭中要善于做強(qiáng)優(yōu)勢，補(bǔ)齊短板。有的項目在若干環(huán)節(jié)上都做得很到位，還是不成功，就是因為存在明顯短板。要聚焦短板，著力創(chuàng)新，求得突破。解決了短板問題，就能把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

優(yōu)勢和短板不是一成不變的，要動態(tài)地看待。曾經(jīng)受到追捧的熱播節(jié)目，用現(xiàn)在的眼光去看，有的就顯得粗糙簡陋；有些一年前還是領(lǐng)跑的做法，一年后可能就是落伍的。要動態(tài)地找出短板，不斷超越，不斷打造新優(yōu)勢。

怎么找短板？要對標(biāo)全國、全球一流作品，在比較中加以把握。有的東西自己很得意，與高手的作品一比較才發(fā)現(xiàn)差之甚遠(yuǎn)。這就需要持續(xù)跟蹤趨勢、引領(lǐng)潮流。江蘇臺專門成立了節(jié)目研發(fā)與用戶研究中心，密切關(guān)注國際節(jié)目市場發(fā)展動態(tài)，及時傳遞前沿資訊，常態(tài)化組織新節(jié)目觀摩會，推介、解析優(yōu)秀節(jié)目，形成專業(yè)研究報告，為全臺節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新提供支撐。江蘇臺已有節(jié)目的改版升級和新節(jié)目的推出，都要經(jīng)過專業(yè)測試評估，通過后方可推出。

發(fā)現(xiàn)短板、解決短板都很難。用對內(nèi)傳播的理念精心制作的內(nèi)容產(chǎn)品，放在對外傳播的環(huán)境里面，往往會暴露出諸多短板。不少主流媒體在國際傳播上投入了很多資源，卻仍然面臨“傳不開”的窘境。江蘇臺一直把對外傳播當(dāng)“主業(yè)”，不斷摸索對外傳播規(guī)律，以海外受眾易于接受的方式，改變節(jié)目形態(tài)、敘事方式、表達(dá)語態(tài)，取得了較好的成效。大型新聞紀(jì)實節(jié)目《你所不知道的中國（第三季）》圍繞西方主流人群的收視習(xí)慣選擇點例，以外國人實地體驗的方式，運用“行進(jìn)式探訪”的形態(tài)，展示新時代充滿生機(jī)活力的中國形象。節(jié)目在BBC（英國廣播公司）世界新聞頻道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出，開省級媒體之先河，因為受眾反饋良好，BBC后來又安排了復(fù)播，實現(xiàn)了對外傳播的新突破。

廣播電視開展的工作往往不是靠某個員工單槍匹馬完成的，而是靠不同工種組成的團(tuán)隊力量完成的。節(jié)目、項目、活動的復(fù)雜程度越高，越需要協(xié)同作戰(zhàn)。單個人可能是優(yōu)秀的多面手，但不可能是全能的。單個部門，也不一定能將每個環(huán)節(jié)都做到最好。這時候就需要通過協(xié)同協(xié)作的方式解決短板問題，找準(zhǔn)突破點、創(chuàng)新點，打造新看點。

內(nèi)容要做成精品，從創(chuàng)意策劃到操作實施的全過程都需要協(xié)同協(xié)作。我們要問：關(guān)鍵環(huán)節(jié)有高手操盤嗎？要跳出部門統(tǒng)籌整合資源，有的需要在全國甚至全球?qū)ふ液献骰锇椤＝K臺很多成功的項目，都是協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。在打造《你所不知道的中國（第三季）》時，不僅臺內(nèi)新聞團(tuán)隊、國際事務(wù)團(tuán)隊、新媒體團(tuán)隊密切協(xié)作，還與英國雄獅影視合作，核心崗位中英人員1：1配比，雙方在內(nèi)容策劃、腳本撰寫、現(xiàn)場拍攝、后期剪輯上各有側(cè)重，共同推進(jìn)。整體操作上以我為主，在價值取向、節(jié)目主題上，發(fā)揮我方主導(dǎo)作用，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)。在拍攝手法、語態(tài)表達(dá)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、點例選取等方面，充分借鑒國際經(jīng)驗，尊重合作團(tuán)隊的意見。在雙方團(tuán)隊的合作下，打造出了更符合海外受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品，海外覆蓋超1億人次，獲得第二十八屆中國新聞獎國際傳播一等獎和第二十三屆亞洲電視大獎最佳紀(jì)錄片獎。又如，江蘇衛(wèi)視跨年演唱會，衛(wèi)視團(tuán)隊與臺內(nèi)研發(fā)團(tuán)隊以及德國、比利時、荷蘭等多個國家的高水平團(tuán)隊協(xié)作，打造出舞美視覺與音樂品質(zhì)的標(biāo)桿，體現(xiàn)出中國演唱晚會的國際水準(zhǔn)。

協(xié)同協(xié)作常態(tài)化要有機(jī)制保障。要建立信息分享機(jī)制，通過各種分享會，加強(qiáng)信息溝通，使各部門了解彼此有哪些資源、哪些項目、哪些優(yōu)勢、哪些可以合作的空間。同時也要完善分配機(jī)制，通過合理的制度安排，讓在項目中發(fā)揮作用的部門和人員得到應(yīng)有的激勵。要進(jìn)一步完善人才交流機(jī)制，讓更多優(yōu)秀人才跨部門流動起來，優(yōu)化各部門的人才結(jié)構(gòu)，形成部門的特色優(yōu)勢。

主力軍要挺進(jìn)主戰(zhàn)場，現(xiàn)在主戰(zhàn)場在移動端。我們需要有在移動端發(fā)出最強(qiáng)音的能力。從融合傳播的趨勢來看，傳播渠道愈發(fā)多元，內(nèi)容產(chǎn)品海量增長，單一傳播不能形成“現(xiàn)象級”熱點，多媒體、跨平臺、立體化傳播是強(qiáng)化傳播影響力的必選方案。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，匹配不同平臺特性，在傳統(tǒng)的文字、圖片、視音頻基礎(chǔ)上，綜合運用H5、短視頻、直播、VR、AR、Vlog、海報、動圖、長圖、數(shù)據(jù)新聞、可視化表達(dá)等技術(shù)手段和傳播方式，找到不同平臺用戶的“痛點”“趣點”，創(chuàng)新表達(dá)語態(tài)，滿足不同層次人群的信息需求，從而引發(fā)傳播“熱點”。

廣電媒體做了幾十年的廣播電視產(chǎn)品，容易形成一成不變的套路。要用融合傳播的理念，創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)品，有效防止平臺“邊緣化”。從內(nèi)容、表達(dá)、呈現(xiàn)到包裝、主持人播報方式等各個環(huán)節(jié)都要全面創(chuàng)新，以全新樣態(tài)提升傳播效果。同時，要實現(xiàn)有主題、有價值的內(nèi)容在移動端有效傳播。江蘇臺一直強(qiáng)調(diào)，“沒有全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產(chǎn)品不是好產(chǎn)品”。新媒體方案不是廣播電視產(chǎn)品簡單拆條形成新媒體產(chǎn)品，必須堅持從策劃之初，就要考慮全媒體傳播，就要打破條條框框，按照新媒體傳播規(guī)律，系統(tǒng)謀劃推出新媒體平臺需要的內(nèi)容產(chǎn)品。

以往重大主題性宣傳項目，多把廣播電視端作為主要播出平臺來定位制作?！栋贌挸射摚褐袊伯a(chǎn)黨的100年》如果放在早幾年，會做成一個標(biāo)準(zhǔn)時長的文獻(xiàn)紀(jì)錄片。江蘇臺將其做成了100集的中視頻產(chǎn)品，保持紀(jì)錄片的質(zhì)感，突出話語表達(dá)的年輕態(tài)，把凸顯網(wǎng)感作為重點，采用年輕觀眾喜聞樂見的網(wǎng)言網(wǎng)語，讓宏闊厚重的百年黨史親切可感；同時還同步策劃、開發(fā)了一批時長不到1分鐘的短視頻，形成中、短視頻互為補(bǔ)充、互相引流的“組合式產(chǎn)品”。8分鐘的中視頻既覆蓋電視端，又覆蓋新媒體端，不到1分鐘的短視頻更側(cè)重在新媒體端推送。短視頻《時隔75年，李大釗唯一一段活動影像被找到》《中國共產(chǎn)黨1921年成立，為何毛澤東1920年就入黨了》等一經(jīng)推出，即成為刷屏的“爆款”產(chǎn)品。

強(qiáng)化移動端傳播要建立更為科學(xué)的評判體系，比如江蘇衛(wèi)視播出的節(jié)目、電視劇等，不光要看收視率，還要看網(wǎng)絡(luò)點播量、網(wǎng)絡(luò)熱度值、出圈的話題數(shù)量、口碑等方面的表現(xiàn)。當(dāng)然，注重移動端傳播效果，不能走上過度娛樂化、以獵奇出格博眼球的歧途，而要強(qiáng)化核心價值觀的傳播，強(qiáng)化正能量的傳播，追求有價值的熱度，更好地履行主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

有形的物質(zhì)產(chǎn)品如果不考慮消費者需求，不能適銷對路，形成的產(chǎn)品積壓將呈現(xiàn)觸目驚心的景象。其實無形的內(nèi)容產(chǎn)品如果不能得到有效傳播，就像物質(zhì)產(chǎn)品積壓一樣，也是資源配置的極大浪費。在新的媒體格局下，主流媒體不能把大量資源配置在無效傳播、低效傳播的內(nèi)容產(chǎn)品上，精準(zhǔn)傳播、有效傳播要成為融合傳播的工作取向。主流媒體不能討好“所有人”，一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提供他們想要的、應(yīng)該給的內(nèi)容。要考慮內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化、定制化，是面向老年人、中年人、年輕人還是少年兒童？是針對男性還是女性？是定位都市市民還是鄉(xiāng)村農(nóng)民？是面向受教育程度高的人群還是受教育程度低的人群？等等，要有針對性地策劃制作傳播內(nèi)容。近年來，江蘇臺緊跟技術(shù)前沿，在產(chǎn)品測試、熱點分析、用戶畫像等方面進(jìn)行積極探索，通過先進(jìn)的技術(shù)手段，定位目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有力提升了主流媒體的復(fù)合影響力。

要確立數(shù)據(jù)思維，注重量化分析，支撐融合傳播。江蘇臺在國內(nèi)廣電媒體中建立了首個涵蓋全國2萬名受眾的專屬樣本庫，還建立了可進(jìn)行現(xiàn)場測試的受眾測試室，主要通過問卷調(diào)查、撥盤打分、焦點座談等綜合方式進(jìn)行播前、播中、播后測試，及時了解受眾對新聞話題的看法，對視音頻產(chǎn)品的滿意度，以及對主持人形象定位、創(chuàng)意概念等的喜好度和意見、建議。適應(yīng)移動傳播趨勢，還及時開發(fā)了基于微信的移動端調(diào)查平臺，更為便捷、高效地搜集移動端用戶對測試內(nèi)容的反饋意見。比如，在測試《超凡魔術(shù)師》節(jié)目時，發(fā)現(xiàn)受眾在魔術(shù)表演時打分高，嘉賓點評時打分低，這就提醒主創(chuàng)人員要強(qiáng)化魔術(shù)表演環(huán)節(jié)，同時豐富嘉賓點評內(nèi)容、壓縮點評時長，在后來的《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目里也據(jù)此完善了節(jié)目結(jié)構(gòu)。2021年江蘇衛(wèi)視推出的職場觀察節(jié)目《閃閃發(fā)光的你》，在播前、播中、播后都進(jìn)行了測試，為節(jié)目有效傳播發(fā)揮了積極作用。實踐表明，通過測試把脈目標(biāo)用戶興趣點，把握目標(biāo)用戶關(guān)注點，挖掘目標(biāo)用戶需求點，從而提供他們感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，能夠大大提升傳播的精準(zhǔn)性、有效性。

國際傳播更要找準(zhǔn)傳播對象，適應(yīng)傳播對象。江蘇臺與香港電訊盈科合作打造紫金國際臺，實行本地化運作，為不同國家和地區(qū)的觀眾量身定制符合本地收視習(xí)慣的專屬內(nèi)容。在香港地區(qū)，頻道增加了粵語配音和字幕；在泰國，啟動全泰語播出；還有一些地區(qū)，頻道提供英文或者當(dāng)?shù)卣Z種字幕的節(jié)目，方便當(dāng)?shù)赜^眾收看，受到世界各地觀眾普遍歡迎，目前頻道總用戶達(dá)350萬戶。紫金國際臺榮獲“國家文化出口重點項目”稱號。江蘇臺與A+E美國電視網(wǎng)絡(luò)合作拍攝的紀(jì)錄片《南京之殤》，于2017年國家公祭日之際在A+E美國電視網(wǎng)絡(luò)下屬的歷史頻道美國區(qū)主頻道和亞洲區(qū)主頻道首播，是南京大屠殺題材紀(jì)錄片首次在西方有影響力的頻道播出。該片被譯成17種語言在50多個國家播出，針對不同國家和地區(qū)的受眾收視習(xí)慣，采取差異化傳播手段，向國際主流社會有效傳播了南京大屠殺的事實真相，該片獲第四十五屆日間艾美獎最佳攝影獎和最佳剪輯提名獎?！斗钦\勿擾》節(jié)目連續(xù)十一季在澳大利亞主流電視臺SBS播出，以便于當(dāng)?shù)赜^眾理解的表達(dá)方式進(jìn)行翻譯，深受好評，成為該臺收視率最高的外語類節(jié)目。

極致化有兩個方面：一方面是構(gòu)思構(gòu)想，要集思廣益，窮盡各種奇思妙想，從中選擇既能出新出彩又能落地落實的創(chuàng)意方案；另一方面是操作實施，要從整體上把控質(zhì)效，每一個環(huán)節(jié)、每一道工序、每一個細(xì)節(jié)都要講究考究，都要做到位。極致化做事就是要把好創(chuàng)意實現(xiàn)到極致。

高品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品很注重全過程、全環(huán)節(jié)的品控，內(nèi)容產(chǎn)品要打造成高品質(zhì)，同樣也要注重全過程、全環(huán)節(jié)把控，要反復(fù)打磨，精益求精。項目創(chuàng)意好，但實施過程中若干環(huán)節(jié)打了折扣，整體效果就差了一大截。江蘇臺近幾年在全國獲大獎的、贏得好口碑的新聞、節(jié)目、影視劇、活動，有一個共同的特點就是極致化打造出來的。江蘇臺的骨干人才也都有一個共同的特征，就是用極致化做事的態(tài)度和方式對待工作。廣受關(guān)注的節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，設(shè)計的巨型蜂巢迷宮、流體幻立方、3D打印的頭骨、拆彈墻等一系列極具視覺沖擊力的道具成為節(jié)目看點。在中日選手對決賽中被稱為“最美道具”的扇子墻，由200把古典韻味十足的折扇組成，扇面均取自于中國名畫《清明上河圖》和日本稀世長卷《熙代勝覽》，完全是人工合成，由十幾個工人手工裁剪、粘貼、核對，一次需耗時兩個星期。每把折扇之間的差別不到2毫米，為了保證精確度，道具共做了兩批，第一批用來做實驗，第二批才真正在節(jié)目中使用，最大化實現(xiàn)了舞臺效果。電視專題報道《爸爸，遲到十年的拼圖》，攝制團(tuán)隊前往海拔4000多米的青藏高原，在齊腰深的雪地里攀爬六七十度的陡坡，捕捉了令無數(shù)觀眾潸然淚下的一個個瞬間。這篇報道在央視《新聞聯(lián)播》播發(fā)了4分多鐘，相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，成為“爆款”產(chǎn)品，點擊量超過3000萬，主創(chuàng)記者入選“好記者講好故事”全國十強(qiáng)?！赌闼恢赖闹袊贰恶R克思是對的》《我們的新時代》《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》等都是駕馭難度大、把關(guān)要求高的重點主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品，臺領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)跨部門主創(chuàng)團(tuán)隊，反復(fù)推敲節(jié)目創(chuàng)意和腳本，精雕細(xì)琢操作過程中的每個細(xì)節(jié)，把項目做成了精品，取得了巨大社會反響。

媒體競爭，實質(zhì)上是人才的競爭。人才優(yōu)勢，是最大的優(yōu)勢；人才短板，是最大的短板。有了一個領(lǐng)軍人才，一支骨干團(tuán)隊，就可能開拓一個新領(lǐng)域，打開工作新局面。要建設(shè)新型全媒體機(jī)構(gòu)，首先要有一批德才兼?zhèn)?、全國一流的核心人才。在融合傳播的?dāng)下，我們要不斷追問：“五虎將”在哪里？領(lǐng)軍人才有誰？骨干人才有誰？挺進(jìn)主戰(zhàn)場，現(xiàn)有人才有競爭力嗎？能成為主力軍嗎？如果每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能夠擁有一批領(lǐng)軍人才，能夠拉出幾支骨干團(tuán)隊，主流媒體就能在融合傳播環(huán)境中“涅槃蝶變”。

創(chuàng)新之道，唯在得人。留人之要，必廣其途以用之。要按照融合傳播戰(zhàn)略布局，建立齊整優(yōu)化的人才梯隊，既要有重量級“五虎將”，也要有眾多沖勁十足的“新銳”，人盡其才，人盡其用。近年來，江蘇臺在推動人才轉(zhuǎn)型、打造一支更適合融合傳播的隊伍方面進(jìn)行了積極探索。一是重新定義人才考量的標(biāo)準(zhǔn)和維度。以學(xué)歷、職稱等標(biāo)準(zhǔn)來評價人才或者以過往傳統(tǒng)媒體作品成果來評價人才的方式，已不太適應(yīng)當(dāng)前全媒體傳播的要求，要以融合傳播的理念去培養(yǎng)打造人才隊伍，要依據(jù)在有影響的融合產(chǎn)品創(chuàng)作中承擔(dān)的角色、發(fā)揮的作用，考察人才、界定人才。二是為干事創(chuàng)業(yè)者打造平臺。沒有事業(yè)的發(fā)展就匯聚不了人才，沒有施展舞臺和發(fā)揮空間就留不住人才。要通過提供有吸引力的多元化工作崗位，讓每個員工特別是骨干員工能找到適合自己的工作崗位，能夠在一項項重點項目中錘煉打磨，能力得到提升，價值得到實現(xiàn)，這是培養(yǎng)人才、鍛造人才、留住人才的重要手段。三是拓寬人才引進(jìn)的渠道。通過校園招聘、社會招聘、特殊人才引進(jìn)等多渠道，匯聚不同基因的人才，補(bǔ)齊人才短板，同時形成“鯰魚效應(yīng)”，推動現(xiàn)有人員樹立“全員新媒體人”的意識，從傳統(tǒng)廣電人堅定轉(zhuǎn)型為新媒體人，努力成為新媒體傳播和運營的主力軍。四是建立完善激發(fā)創(chuàng)新活力的機(jī)制。堅持以實績論英雄，誰能挑起最重的擔(dān)子、啃下最硬的骨頭，誰的工作出新出彩，誰就能有更大的展現(xiàn)舞臺，可以被評為活力新人、杰出員工、年度人物，可以在內(nèi)容創(chuàng)意大賽、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大賽嶄露頭角，可以在分享會、大講堂展示風(fēng)采。同時建立健全鼓勵激勵機(jī)制，形成正向的激勵效應(yīng)，激發(fā)全媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動力；建立健全寬容包容機(jī)制，為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)，形成敢闖敢試、勇于探索、寬容失敗的濃厚氛圍；建立健全能上能下機(jī)制，真正讓能者上、庸者下、劣者汰；建立健全能進(jìn)能出機(jī)制，為團(tuán)隊源源不斷輸入新鮮血液，始終保持團(tuán)隊的活力。

深化融合傳播，主流媒體要有戰(zhàn)略性布局，也要有策略性舉措，針對媒體轉(zhuǎn)型過程中遇到的諸多疑點、難點、痛點，要不斷自我追問，一一解決找出來的“卡脖子”問題，在守正創(chuàng)新中形成并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)理念重塑、能力再造，全方位提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

作者系江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長

本文系中宣部文化名家暨“四個一批”人才自主選題項目“區(qū)域性主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的階段性研究成果。

【編輯：魯艷敏】