以主流媒體融合創(chuàng)新提升當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播影響力

邵彥敏 陳 婕

一、引 言

當(dāng)代中國(guó)馬克思主義是馬克思主義與中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的實(shí)踐相結(jié)合而形成的理論形態(tài)，是圍繞如何堅(jiān)持和發(fā)展馬克思主義，如何實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興和社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，如何開(kāi)辟和拓展中國(guó)特色社會(huì)主義，如何切實(shí)推進(jìn)國(guó)家的改革、發(fā)展、治理實(shí)踐，如何深化對(duì)外開(kāi)放、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，如何從嚴(yán)治黨、打造領(lǐng)導(dǎo)核心等問(wèn)題，形成的具有中國(guó)特色的馬克思主義。①陳培永：《“當(dāng)代中國(guó)馬克思主義”：概念、特質(zhì)、架構(gòu)與發(fā)展》，《馬克思主義研究》2018 年第2 期。具體而言，當(dāng)代中國(guó)馬克思主義主要是指包括鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀和習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在內(nèi)的中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系。當(dāng)代中國(guó)馬克思主義不僅僅為對(duì)外傳播提供了與時(shí)俱進(jìn)的傳播內(nèi)容，還以其豐富的理論內(nèi)涵為對(duì)外傳播提供思路啟示與路徑支撐。②莫凡、李惠斌：《中國(guó)化馬克思主義在世界變局中何以有更大作為？——基于改革開(kāi)放史的中國(guó)化馬克思主義對(duì)外傳播策略探討》，《北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2021 年第4 期。當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的對(duì)外傳播向國(guó)際社會(huì)彰顯了中國(guó)特色社會(huì)主義理論自信、道路自信、制度自信與文化自信，有利于增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的理解與認(rèn)同。③保建云：《當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播研究》，《教學(xué)與研究》2018 年第2 期。

主流媒體在對(duì)外傳播中承擔(dān)著傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義最新理論和實(shí)踐成果的歷史使命。在新的時(shí)代條件下，傳播格局的演進(jìn)對(duì)主流媒體歷史使命的現(xiàn)實(shí)履踐而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。有學(xué)者就中國(guó)價(jià)值觀對(duì)外傳播協(xié)同作用的實(shí)現(xiàn)路徑展開(kāi)論述，指出當(dāng)前主流媒體盡管都形成了多語(yǔ)種的對(duì)外傳播渠道，但在表達(dá)策略、敘述策略和修辭策略上尚有欠缺，未能根據(jù)不同的傳播對(duì)象采取靈活的傳播策略。①陳偉軍：《“一帶一路”背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播路徑》，《學(xué)術(shù)界》2018 年第5 期。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播應(yīng)實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、寬渠道、多形式的機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)主流媒體和新興媒體深度融合，著力推動(dòng)新型主流媒體實(shí)現(xiàn)“多媒體向全媒體”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，直面突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音。②楊芳、鄺奕軒：《中國(guó)化馬克思主義對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)困境和路徑探索》，《馬克思主義研究》2018 年第1 期。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)從整體上對(duì)傳播主體進(jìn)行戰(zhàn)略布局，提出以政府和主流新聞媒體的報(bào)道為主導(dǎo)，以各種媒體平臺(tái)為傳播載體，政府、主流媒體、智庫(kù)、民眾等多元傳播主體加強(qiáng)協(xié)作，從傳播對(duì)象、內(nèi)容、機(jī)制等方面著力，構(gòu)建更為有效的國(guó)際傳播體系，更好地向國(guó)際社會(huì)宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。③顏軍、王菁：《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想國(guó)際傳播研究》，《馬克思主義研究》2020 年第5 期?？梢?jiàn)，現(xiàn)有研究針對(duì)主流媒體這一重要傳播主體在當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)境況的研究不足，本文將集中探討主流媒體在對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義過(guò)程中面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)舉措。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：主流媒體在當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播中的實(shí)踐現(xiàn)狀

傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾在“5W”模式中提出傳播的五個(gè)要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。基于當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播中“5W”要素的分析，可以看到中國(guó)主流媒體在當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播中存在以下機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）主流媒體對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇

1.更加主動(dòng)的傳播主體

近年來(lái)，中國(guó)主流媒體議程設(shè)置能力不斷提升，話語(yǔ)親和性、生動(dòng)性不斷增強(qiáng)，在重大事件報(bào)道中及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)出蘊(yùn)涵當(dāng)代中國(guó)馬克思主義思想內(nèi)核的中國(guó)聲音和中國(guó)方案，并聯(lián)合帶動(dòng)全球其他主流媒體形成傳播合力，有效地引導(dǎo)國(guó)際輿論。如在新冠肺炎疫情這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中，中國(guó)主流媒體主動(dòng)設(shè)置議題，開(kāi)展及時(shí)有效的針對(duì)性報(bào)道，建立專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)奔赴抗疫一線，既集中報(bào)道中國(guó)政府關(guān)于抗疫的最新決策部署，又深入挖掘中國(guó)人民團(tuán)結(jié)抗疫的溫情故事，向全世界展現(xiàn)了重大公共衛(wèi)生事件中的“中國(guó)之治”，在講好中國(guó)抗疫故事的同時(shí)，彰顯了當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的思想力量。

2.更加多樣的傳播渠道

近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，在社交媒體上推出官方賬號(hào)，積極“走出去”。例如，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）在國(guó)外建立鏡像站點(diǎn)，直接為境外用戶提供服務(wù)，并在Facebook、Twitter 等海外社交媒體上設(shè)置多語(yǔ)種的官方賬號(hào)，形成電視熒屏、社交媒體與客戶終端等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的對(duì)外傳播格局④劉勇：《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想國(guó)際傳播的價(jià)值定位、機(jī)遇條件與實(shí)踐方略》，《思想政治教育研究》，http://kns.cnki.net/kcms/detail/23.1076.g4.20200407.1341.002.html，2022 年7 月20 日。，為國(guó)外受眾認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的實(shí)踐成果提供了新載體、新渠道。同時(shí)，部分主流媒體積極加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體的交流合作，提高相關(guān)內(nèi)容落地率。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)與華盛頓郵報(bào)、每日電訊社、費(fèi)加羅報(bào)等國(guó)外主流媒體合作，在國(guó)外知名主流媒體發(fā)行《中國(guó)觀察》，就國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注的中國(guó)話題及時(shí)傳播中國(guó)聲音、闡釋中國(guó)理念、講述中國(guó)故事，以內(nèi)外合力打通傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的新路徑。

3.更為智能的傳播技術(shù)

當(dāng)前，新型主流媒體不僅具有成熟完備的新聞生產(chǎn)鏈，還掌握著先進(jìn)的技術(shù)資源，并嘗試將前沿傳播技術(shù)應(yīng)用于新聞生產(chǎn)中。2019 年，新華社英文客戶端推出《雙語(yǔ)金句·習(xí)近平》雙語(yǔ)智能語(yǔ)音交互式海報(bào)專欄。欄目中的金句來(lái)自習(xí)近平總書(shū)記近年來(lái)的重要講話、文章、書(shū)籍等。該欄目結(jié)合當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)精準(zhǔn)策劃，中英雙語(yǔ)加工，使用AI 語(yǔ)音合成、語(yǔ)音跟讀等智能技術(shù)，為海內(nèi)外用戶帶來(lái)了更為優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)。①?gòu)埥ㄈA：《主流媒體如何開(kāi)展智能化對(duì)外傳播——以新華社英文客戶端為例》，《對(duì)外傳播》2021 年第1 期。新華社英文客戶端還在中國(guó)主流英文媒體中率先實(shí)現(xiàn)智能推薦，開(kāi)設(shè)“For You”頻道，通過(guò)“用戶畫(huà)像”精準(zhǔn)匹配新聞。主流媒體在傳播技術(shù)上的創(chuàng)新應(yīng)用嘗試為對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義提供了更具互動(dòng)性、趣味性的傳播載體，拉近了當(dāng)代中國(guó)馬克思主義與海外受眾間的距離。

4.不斷發(fā)展的傳播內(nèi)容

馬克思主義基本原理同當(dāng)代中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合，形成了一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)理論成果，指導(dǎo)著鮮活的當(dāng)代中國(guó)實(shí)踐，在中國(guó)故事中彰顯其強(qiáng)大的生命力。“中國(guó)故事”是對(duì)外傳播的內(nèi)容核心。習(xí)近平總書(shū)記在2018 年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“主動(dòng)宣介新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)?！雹诹?xí)近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日?qǐng)?bào)》2018 年8 月23 日。近年來(lái)，主流媒體的對(duì)外傳播內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：一是講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事，立足十九屆六中全會(huì)提出的“十個(gè)明確”與“十四個(gè)堅(jiān)持”，準(zhǔn)確把握以這些規(guī)律性認(rèn)識(shí)為理論基礎(chǔ)、在治國(guó)理政實(shí)踐中具體展開(kāi)的最新理論話語(yǔ)與實(shí)踐成果，如新發(fā)展格局、全過(guò)程人民民主、人類文明新形態(tài)、中國(guó)式現(xiàn)代化等重要論述及其現(xiàn)實(shí)履踐，做到歷時(shí)性與共時(shí)性的統(tǒng)一。在對(duì)外傳播中將微觀細(xì)節(jié)融入到宏觀敘事中，在主題報(bào)道、新聞時(shí)評(píng)中插入地方實(shí)踐實(shí)例、成果數(shù)據(jù)、群眾看法等圖文內(nèi)容，以更豐富、更立體的中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政故事提升對(duì)外傳播的吸引力。二是挖掘中國(guó)人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興在共同富裕、生態(tài)建設(shè)、抗擊疫情等方面做出的共同努力。在對(duì)外傳播實(shí)踐中既展現(xiàn)中國(guó)人民的奮斗“群像”，又呈現(xiàn)鮮明特征的典型人物故事。近年來(lái)，主流媒體在對(duì)外傳播中更加關(guān)注基層人物，在報(bào)道中多角度呈現(xiàn)人物個(gè)性，注重共情敘事，增強(qiáng)人物故事與受眾生活的貼近性。三是講好中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，將中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)與中國(guó)外交故事相結(jié)合。當(dāng)前，主流媒體在報(bào)道中國(guó)為世界和平發(fā)展做出的貢獻(xiàn)時(shí)，融入中國(guó)走和平發(fā)展道路的歷史淵源與文化傳統(tǒng)，將時(shí)代故事與歷史故事相結(jié)合，讓“中國(guó)故事”更具歷史底蘊(yùn)。目前，一些主流媒體通過(guò)設(shè)置專欄、創(chuàng)制紀(jì)錄片、設(shè)計(jì)融媒體產(chǎn)品等形式，策劃闡釋中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的新聞專題，有效提升了當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的國(guó)際影響力，不斷積累對(duì)外傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（二）主流媒體對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

1.傳播者素養(yǎng)仍需提升

目前，部分傳播者尚未完全具備與當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)相適應(yīng)的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。首先，部分對(duì)外傳播者對(duì)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義最新思想成果學(xué)習(xí)深度不足，難以將其融通于新聞工作中，創(chuàng)作出思想性較深的新聞作品。其次，部分對(duì)外傳播者尤其是年輕一代，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)缺乏了解，未充分認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播所肩負(fù)的政治責(zé)任和所產(chǎn)生的社會(huì)影響，在傳播實(shí)踐中，容易在突發(fā)性危機(jī)事件中發(fā)表不當(dāng)言論，或在對(duì)外傳播中由于理解失誤或不到位而引起負(fù)面輿情，給中國(guó)對(duì)外傳播形象造成不利影響。最后，由于傳播手段的多樣化，一些傳播者在對(duì)外傳播實(shí)踐中，易對(duì)來(lái)自掌控話語(yǔ)權(quán)的西方媒體的言論不加甄別、盲目跟風(fēng)，無(wú)意間成為西方媒體的“傳聲筒”。一些對(duì)外傳播者僅截取國(guó)外報(bào)道中于我有利的片段內(nèi)容，在無(wú)形中遮蔽了某些明褒暗貶或褒少貶多報(bào)道的真實(shí)意圖，未對(duì)這些報(bào)道展開(kāi)有針對(duì)性的批駁與討論。③劉揚(yáng)、吳成良：《從普遍關(guān)注到真誠(chéng)理解——關(guān)于習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想對(duì)外傳播的觀察與思考》，《對(duì)外傳播》2018 年第3 期。

2.對(duì)外傳播理念仍需革新

當(dāng)前主流媒體在當(dāng)代馬克思主義的對(duì)外傳播中，多強(qiáng)調(diào)單向輸出，缺少傾聽(tīng)與對(duì)話。一方面，部分報(bào)道往往說(shuō)教味濃厚，弱化了影響力、吸引力、公信力。沒(méi)有充分考慮傳播語(yǔ)境，國(guó)內(nèi)行政公文常用的行話，如“三農(nóng)”問(wèn)題、“兩山”理念等，如果照搬照抄，往往不易被海外受眾理解，反而會(huì)影響對(duì)外傳播效果。另一方面，部分主流媒體以“新瓶裝舊酒”的方式將新興傳播技術(shù)應(yīng)用于當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的對(duì)外傳播中，但未能充分利用新興傳播技術(shù)所特有的交互性，與海外受眾的交流互動(dòng)不足，僅依靠單向輸出提升信息覆蓋率，傳播質(zhì)量不高，導(dǎo)致當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的實(shí)際影響力不強(qiáng)。

3.對(duì)外傳播受眾仍需深研

在對(duì)外傳播實(shí)踐中，部分報(bào)道容易忽視國(guó)外受眾的心理、信仰和思維方式等，且未深入考察國(guó)外不同受眾群體的特殊性，缺乏針對(duì)受眾的深入調(diào)查和分析，傳播內(nèi)容也較為局限?，F(xiàn)有對(duì)外傳播實(shí)踐主要針對(duì)各國(guó)政商學(xué)界精英展開(kāi)，缺乏與普通民眾的交流互動(dòng)。到目前為止，中國(guó)尚未建立完整體系來(lái)評(píng)估當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的整體效果，基于傳播對(duì)象開(kāi)展的傳播效果跟蹤與評(píng)價(jià)并未完全應(yīng)用在主流媒體對(duì)外傳播的實(shí)踐中，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

三、探索與破局：主流媒體創(chuàng)新當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的具體進(jìn)路

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化、媒體融合化的大背景下，中國(guó)對(duì)外傳播面臨的新情況、新問(wèn)題層出不窮。作為“喉舌”的主流媒體，必須進(jìn)一步學(xué)習(xí)和運(yùn)用馬克思主義新聞?dòng)^，積極探索當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的創(chuàng)新發(fā)展之路，努力擴(kuò)大中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和輿論影響力。

（一）把握話語(yǔ)主動(dòng)：“走出去”與“秀出來(lái)”相結(jié)合

習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機(jī)遇，必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！雹倭?xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》2019 年第6 期。這一深刻闡釋為主流媒體對(duì)外傳播提供了實(shí)踐底氣與行動(dòng)指南。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)復(fù)雜而尖銳的時(shí)代背景下，形成同中國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，既要勇于“走出去”，又要敢于“秀出來(lái)”。

1.主流媒體要勇于“走出去”，謀求國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的背后是國(guó)與國(guó)之間實(shí)力的比較、地位的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)融入世界程度的日益加深，主流媒體在對(duì)外傳播領(lǐng)域謀求話語(yǔ)權(quán)也迎來(lái)了新契機(jī)，更需要以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，為對(duì)外傳播提供行之有效的行動(dòng)指南。中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查顯示，精準(zhǔn)塑造和傳播新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象處于重要窗口期，中國(guó)應(yīng)以引領(lǐng)全球治理的大國(guó)形象為主要定位，以融通中外的話語(yǔ)體系為主要路徑。②當(dāng)代中國(guó)與世界研究院課題組：于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫：《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告（2019）》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2020 年第20 期。主流媒體應(yīng)積極構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系，并讓其在國(guó)際話語(yǔ)體系中發(fā)揮作用，努力使中國(guó)的大國(guó)形象贏得國(guó)際社會(huì)的理解、尊重和信賴。在傳播實(shí)踐中，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮多語(yǔ)種、多平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，深入開(kāi)展與國(guó)外媒體機(jī)構(gòu)的交流合作，主動(dòng)策劃展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的專題報(bào)道，不斷增強(qiáng)在國(guó)際輿論場(chǎng)的影響力與引導(dǎo)力。

2.主流媒體要敢于“秀出來(lái)”，塑造新時(shí)代中國(guó)的國(guó)際形象

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出要“著力打造融通中外的新概念、新范疇與新表述，以講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”③習(xí)近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日?qǐng)?bào)》2018 年8 月23 日。。講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音具體到傳播實(shí)踐中就是要向國(guó)際社會(huì)輸出中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀。國(guó)際社會(huì)是否能夠“聽(tīng)懂弄通”中國(guó)故事、中國(guó)聲音、中國(guó)方案，關(guān)鍵在于中國(guó)主流媒體的對(duì)外傳播講得好不好、傳播得到不到位。故此，必須構(gòu)建一套在馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下的對(duì)外傳播新模式，以“秀出來(lái)”的姿態(tài)，與西方媒體的輿論“包圍戰(zhàn)”進(jìn)行斡旋，回應(yīng)西方媒體的諸多偏見(jiàn)與負(fù)面認(rèn)知，占領(lǐng)新聞?shì)浾摰摹爸聘唿c(diǎn)”，發(fā)揮新聞?shì)浾摗捌毡榈?、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”④《馬克思恩格斯全集》（第1 卷），北京：人民出版社，1995 年，第385 頁(yè)。，打贏維護(hù)中國(guó)國(guó)際形象的輿論“保衛(wèi)戰(zhàn)”，塑造新時(shí)代中國(guó)在世界民族之林“可親、可愛(ài)、可敬”的國(guó)際形象。主流媒體在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中應(yīng)敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，把握輿論斗爭(zhēng)的策略與藝術(shù)，積極設(shè)置議題，將真實(shí)新聞報(bào)道與深度新聞銳評(píng)相結(jié)合，綜合運(yùn)用各類媒介載體發(fā)出中國(guó)聲音、體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)，提升重大問(wèn)題對(duì)外發(fā)聲能力。

（二）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)：“強(qiáng)隊(duì)伍”與“優(yōu)制度”相結(jié)合

當(dāng)下，時(shí)代新要求，傳播新技術(shù)和媒介新格局相互交織，對(duì)主流媒體的對(duì)外傳播工作提出了新挑戰(zhàn)。對(duì)此，建強(qiáng)人才隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)外交流、增強(qiáng)制度保障、健全反饋機(jī)制等舉措，為優(yōu)化當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播的頂層設(shè)計(jì)指明了探索的方向。

1.能力與素養(yǎng)并重 建強(qiáng)人才隊(duì)伍

“建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專門人才隊(duì)伍”①新華社：《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm。是新形勢(shì)下提升國(guó)際傳播效能的重要支撐。政治素養(yǎng)與專業(yè)能力是建設(shè)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍的兩大關(guān)鍵維度。打造兼具馬克思主義政治素養(yǎng)與國(guó)際新聞傳播專業(yè)能力并重的復(fù)合型人才隊(duì)伍，應(yīng)將馬克思主義新聞?dòng)^的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法融入人才培養(yǎng)體系中。唯有如此，才能在國(guó)際傳播領(lǐng)域更好地輸出當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的最新成果。專業(yè)能力提升應(yīng)從外語(yǔ)能力、跨文化素養(yǎng)、傳播技能等方面著眼，在主流媒體與高校的深度互動(dòng)中落實(shí)。一方面，高?？蓪⒕哂胸S富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才請(qǐng)進(jìn)課堂，分享國(guó)際傳播的實(shí)踐案例，開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，為國(guó)際傳播培養(yǎng)高素質(zhì)后備人才；另一方面，主流媒體將學(xué)界的國(guó)際傳播研究融入國(guó)際傳播工作，夯實(shí)國(guó)際傳播知識(shí)基礎(chǔ)，在理論學(xué)習(xí)中提升專業(yè)能力?？傊瑥氖聦?duì)外傳播的媒體人應(yīng)成為把握國(guó)際傳播規(guī)律，積極關(guān)注國(guó)際輿情，主動(dòng)了解中西方文化差異，鑒別力高，懂傳播、懂中國(guó)、懂世界的新時(shí)代國(guó)際傳播人才。

2.對(duì)話與合作并舉 開(kāi)展深度交流

在對(duì)外傳播中增強(qiáng)中國(guó)主流媒體與國(guó)際主流媒體、主要政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織的合作、對(duì)話與交流，是隊(duì)伍建設(shè)不容忽視的外部路徑。在“走出去”過(guò)程中，主流媒體應(yīng)主動(dòng)與世界各國(guó)建立友好、互利的對(duì)話與合作關(guān)系，在傳播領(lǐng)域建立起彼此互信和對(duì)等的合作體系。題材豐富、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的中國(guó)故事既是主流媒體需要挖掘的傳播資源，也是實(shí)現(xiàn)中外主流媒體交流合作的重要契機(jī)。例如，2020 年，中國(guó)網(wǎng)參與主辦“2020 全球減貧伙伴研討會(huì)”，聯(lián)合多方力量積極搭建減貧交流平臺(tái)，邀請(qǐng)國(guó)際社會(huì)共議后疫情時(shí)代全球減貧創(chuàng)新與合作，傳遞中國(guó)的減貧經(jīng)驗(yàn)。在活動(dòng)中，中國(guó)網(wǎng)還聯(lián)合海內(nèi)外多家媒體展開(kāi)全方位、全媒體報(bào)道，形成梯度式傳播熱度。②焦夢(mèng)、吳瓊靜：《以媒體融合手段講好中國(guó)脫貧攻堅(jiān)故事》，《對(duì)外傳播》2021 年第1 期。

3.日常與危機(jī)分設(shè) 增強(qiáng)制度保障

優(yōu)化主流媒體對(duì)外傳播頂層設(shè)計(jì)亟待制定對(duì)外傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)性方案，包括政策扶持、權(quán)責(zé)主體、獎(jiǎng)懲機(jī)制等。在制度保障上建立系統(tǒng)性方案，將為主流媒體和國(guó)際傳播人才在“走出去”過(guò)程中提供充分的制度保障。此外，還應(yīng)制定突發(fā)性事件下的應(yīng)急預(yù)案。在突發(fā)性危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，要有“特別事件特別處理”的意識(shí)。唯有如此，才能在第一時(shí)間贏得有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好國(guó)際輿論環(huán)境。在及時(shí)跟蹤危機(jī)事件的同時(shí)，主流媒體應(yīng)在報(bào)道中及時(shí)向世界傳遞中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)理念、中國(guó)方案，以主動(dòng)有力的發(fā)聲打破西方話語(yǔ)壟斷，積極引導(dǎo)海外受眾了解當(dāng)代中國(guó)馬克思主義。

4.正面與反面結(jié)合 健全反饋機(jī)制

建立健全主流媒體對(duì)外傳播的反饋機(jī)制是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，主流媒體應(yīng)在對(duì)外傳播中扮演好傾聽(tīng)者與對(duì)話者的角色，既要傾聽(tīng)海外受眾的評(píng)價(jià)反饋，又要善于利用各類傳播平臺(tái)與海外受眾展開(kāi)積極互動(dòng)，在傾聽(tīng)與互動(dòng)中了解海外受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、困惑點(diǎn)，及時(shí)發(fā)聲，有效回應(yīng)，在互動(dòng)中傳播海外受眾聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的“內(nèi)容干貨”，從而達(dá)到共鳴、共情、共振的傳播效果。建立反饋機(jī)制首先應(yīng)與受眾研究結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)、問(wèn)卷等方法定量分析對(duì)外傳播的實(shí)際效果，通過(guò)拓寬受眾意見(jiàn)反饋渠道等方式了解受眾對(duì)不同傳播內(nèi)容與方法的態(tài)度與評(píng)價(jià)，定性與定量相結(jié)合，形成持續(xù)性、系統(tǒng)化的反饋信息收集機(jī)制。主流媒體應(yīng)通過(guò)受眾反饋，分析受眾心理，了解海外受眾的偏好與需求，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，反思現(xiàn)存不足，結(jié)合自身定位及時(shí)調(diào)整傳播策略，拉近與目標(biāo)受眾間的距離，提升對(duì)外傳播的實(shí)效性。此外，還應(yīng)定期搜集整理對(duì)外傳播領(lǐng)域的典型案例，歸納總結(jié)正面經(jīng)驗(yàn)，以便在更廣范圍和領(lǐng)域進(jìn)行模式推廣；研究分析失敗案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并提出整改方法。主流媒體和宣傳主管部門必須有“回頭看”的總結(jié)意識(shí)，使對(duì)外傳播之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（三）優(yōu)化傳播策略：“曉需求”與“講故事”相結(jié)合

國(guó)際受眾具有多元性和復(fù)雜性。主流媒體在對(duì)外傳播實(shí)踐中應(yīng)深刻體悟國(guó)際傳播的“本土化”理念①胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4 期。，做到“換位思考”，深入了解國(guó)際受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的真實(shí)需求，以“定制產(chǎn)品”的思維模式，改進(jìn)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式。同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持關(guān)注受眾而非依附受眾?！皣?guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向。”②《習(xí)近平談治國(guó)理政》（第2 卷），北京：外文出版社，2017 年，第333 頁(yè)。主流媒體應(yīng)以堅(jiān)定的理論自信，完整準(zhǔn)確地傳播當(dāng)代中國(guó)馬克思主義，不能因?yàn)檫w就、迎合受眾而喪失自身理論的完整性和獨(dú)立性。③金民卿：《中國(guó)化馬克思主義對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》，《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2017 年第3 期。

當(dāng)代中國(guó)馬克思主義在對(duì)外傳播中發(fā)揮著彌合思想鴻溝、融通文化范式的橋梁作用。④莫凡、李惠斌：《中國(guó)化馬克思主義在世界變局中何以有更大作為？——基于改革開(kāi)放史的中國(guó)化馬克思主義對(duì)外傳播策略探討》。在國(guó)際交往中，雖然文化差異不可避免，但人類最基本的情感是可以互通的。習(xí)近平總書(shū)記指出：“講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式”。⑤中共中央文獻(xiàn)研究室：《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2017 年，第212 頁(yè)。以中國(guó)特色社會(huì)主義、中國(guó)夢(mèng)、中國(guó)人、中華優(yōu)秀文化、中國(guó)和平發(fā)展為主題的中國(guó)故事是國(guó)際傳播的核心內(nèi)容。講事實(shí)、講形象、講情感、講道理是講故事的實(shí)踐指向。中國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極探索運(yùn)用“講故事”的手法作為對(duì)外傳播切入點(diǎn)的可能性，激發(fā)西方受眾群體的興趣，以故事情節(jié)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，激發(fā)其對(duì)中國(guó)新聞報(bào)道的情感共鳴，在生動(dòng)敘事中說(shuō)明“中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類問(wèn)題貢獻(xiàn)了智慧”⑥新華社：《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》。。

做好受眾研究是提升對(duì)外傳播精度的重要抓手，主流媒體應(yīng)積極觀察和挖掘海外代表性新聞傳播平臺(tái)上關(guān)于中國(guó)故事、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的受眾數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)情況、評(píng)價(jià)內(nèi)容、討論話題等具體數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)案例開(kāi)展實(shí)證研究，了解受眾的信息需求、興趣點(diǎn)、媒體接觸習(xí)慣，形成系統(tǒng)的受眾數(shù)據(jù)分析模式，并在熱點(diǎn)事件中及時(shí)做好數(shù)據(jù)跟蹤觀察，在研究中既要把握受眾的整體特征，又要洞察不同受眾群體間的差異，了解不同地區(qū)、不同身份受眾的特殊性，特別需要關(guān)注海外華僑華人這一受眾群體在對(duì)外傳播中的獨(dú)特地位，充分發(fā)揮他們?cè)趯?duì)外傳播中的溝通橋梁作用。主流媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾定位，以調(diào)查報(bào)告、數(shù)據(jù)平臺(tái)等形式為當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的對(duì)外傳播實(shí)踐提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，助力實(shí)現(xiàn)對(duì)“中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)和分眾化表達(dá)”⑦新華社：《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》。。

在建黨百年之際，浙江廣播電視集團(tuán)海外中心（國(guó)際頻道）創(chuàng)制的融媒系列節(jié)目《100 年·外國(guó)人眼中的中國(guó)（浙江）記憶》在海內(nèi)外同步播出，該節(jié)目以外國(guó)人的視角探尋中國(guó)共產(chǎn)黨成立百年歷史征程的浙江“紅色根脈”，展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的卓越成就，播出后受到了國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的高度贊譽(yù)。該節(jié)目在把握海內(nèi)外受眾需求的基礎(chǔ)上，采用講故事的方式向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)了真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，彰顯了當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的強(qiáng)大力量，是一次在國(guó)際傳播中“曉需求”與“講故事”相結(jié)合的有益探索。

（四）創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)：中國(guó)特色與世界視野相結(jié)合

當(dāng)代中國(guó)馬克思主義“需要在向世界的傳播過(guò)程中消除自身的地域性，達(dá)到一種普遍的高度，從而證明自身的馬克思主義性質(zhì)”⑧皮家勝：《馬克思主義中國(guó)化方法論研究》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012 年，第131 頁(yè)。。因此，在對(duì)外傳播中，主流媒體應(yīng)將中國(guó)特色與世界視野相結(jié)合，彰顯當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的價(jià)值意蘊(yùn)。想要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，不能僅停留在拓展海外機(jī)構(gòu)和終端數(shù)量上，還要下大力氣做好內(nèi)容建設(shè)這個(gè)根本。主流媒體必須加強(qiáng)海外新聞產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從根本上創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)，提高內(nèi)容吸引力，因地制宜、客觀真實(shí)采寫(xiě)報(bào)道，使新聞報(bào)道接地氣、有人氣，促使西方媒體主動(dòng)選用中國(guó)的新聞報(bào)道，推動(dòng)更多的“中國(guó)聲音”唱響西方主流媒體。

首先，主流媒體需要努力突破文化藩籬，主動(dòng)架起和西方開(kāi)展良好互動(dòng)關(guān)系的溝通橋梁，從而保證中國(guó)國(guó)家形象的有效傳播、良好展示。其次，在表現(xiàn)形態(tài)上需選擇具有中西文化互通點(diǎn)的特色內(nèi)容，以期在不同文化維度下產(chǎn)生較為廣泛和深遠(yuǎn)的傳播影響。再次，要從中國(guó)的實(shí)際國(guó)情出發(fā)，向西方社會(huì)準(zhǔn)確傳遞中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵和要義，以國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的傳播方式來(lái)詮釋這一宏觀主題，避免產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)和排斥心理。最后，要努力營(yíng)造平等對(duì)話的傳播氛圍，在宣傳推介西方國(guó)家時(shí)也要本著客觀公正的原則，營(yíng)造互利共贏的良好輿論氛圍①陳庭強(qiáng)：《淺談如何在國(guó)際新聞傳播中維護(hù)國(guó)家形象》，《新聞研究導(dǎo)刊》2019 年第1 期。。

2021 年12 月，新華社推出的英文紀(jì)錄片《真實(shí)中國(guó)：民主自由人權(quán)探索之旅》是一次兼具中國(guó)特色與國(guó)際視野的對(duì)外傳播實(shí)踐。影片中，新華社記者邀請(qǐng)三位美籍專家歷時(shí)45 天抵達(dá)13 個(gè)城市7 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)10 個(gè)村莊，在基層走訪調(diào)研中解答“什么是全過(guò)程人民民主”“中國(guó)做到生命至上了嗎”“中國(guó)人過(guò)得好嗎”等問(wèn)題，以體驗(yàn)式視角和國(guó)際化表達(dá)向海外受眾展現(xiàn)真實(shí)中國(guó)，以發(fā)生在基層的中國(guó)故事增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)道路、中國(guó)制度的理解與認(rèn)同。該紀(jì)錄片播出后，在海內(nèi)外各平臺(tái)引發(fā)巨大反響。中外媒體采用逾千家，全網(wǎng)總瀏覽量數(shù)億，海外社交媒體平臺(tái)總瀏覽量過(guò)億，多個(gè)頭部網(wǎng)站置頂推送，收獲了較高的美譽(yù)度②繆曉娟、馬云飛、許詠政：《一位中國(guó)記者和三位美籍專家在中國(guó)行進(jìn)式探訪，發(fā)現(xiàn)了什么》，《新華每日電訊》2022 年1 月14 日。，在極具創(chuàng)新性的對(duì)外傳播實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義的有效傳播。

綜上所述，“一切劃時(shí)代的體系的真正的內(nèi)容都是由于產(chǎn)生這些體系的那個(gè)時(shí)期的需要而形成起來(lái)的”③《馬克思恩格斯全集》（第3 卷），北京：人民出版社，1960 年，第544 頁(yè)。。當(dāng)代中國(guó)馬克思主義是立足時(shí)代之基、回答時(shí)代之問(wèn)的科學(xué)理論體系。當(dāng)代中國(guó)馬克思主義對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)同樣也是一個(gè)因時(shí)而進(jìn)的過(guò)程。在當(dāng)前的對(duì)外傳播中，主流媒體應(yīng)在掌握對(duì)外傳播規(guī)律、把握對(duì)外傳播新形勢(shì)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，充分發(fā)揮好主渠道、主陣地與主力軍的作用，進(jìn)一步突破中西文化藩籬，著力構(gòu)建中西方平等、互利、共贏的溝通橋梁，助推中國(guó)的國(guó)際形象以一種嶄新姿態(tài)屹立于世界民族之林。