媒體融合：演進邏輯、價值追求與實踐路徑

劉學峰 商世民

媒體融合 （Media Convergence） 是學界的一個熱點話題。 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出， 用以描述媒體未來會呈現(xiàn)出的多功能一體化發(fā)展趨勢。 對新聞從業(yè)者和學者而言，融合的媒介環(huán)境提出了很多挑戰(zhàn)和機遇： 他們面對的議題既有方法論的， 也有概念上的。①媒體融合具有多維度和動態(tài)特征， 涉及媒體技術、 媒體管理、 傳播方式和新聞專業(yè)思想等因素在不斷變化的媒體環(huán)境中的融合。②它是 “一個偶然的過程， 源于不同的技術、 地域和環(huán)境因素的組合， 行動者們可能會沿著岔開的道路而行”③。 可以說， 媒體融合對傳統(tǒng)媒體的影響既是重大的， 又是多變的， 這就給媒體實踐與學術研究帶來了新的挑戰(zhàn)。

在中國， 媒體融合被提升到黨和國家的決策層面。 2020 年 9月 26 日， 中共中央辦公廳、 國務院辦公廳印發(fā)了 《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》， 要求各地各部門結合實際認真貫徹落實。早在 2014 年 8月 18 日， 中央 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》 就提出， 要 “推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、 渠道、 平臺、 經(jīng)營、 管理等方面的深度融合”。 2016 年 2月 19 日，習近平總書記調(diào)研人民日報社、 新華社以及中央電視臺， 提出 “要適應分眾化、 差異化傳播趨勢， 加快構建輿論引導新格局； 要推動融合發(fā)展， 主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。 2019 年 1月 25 日， 中共中央政治局組織集中學習， 其主題為 “全媒體時代和媒體融合發(fā)展”， 強調(diào) “推動媒體融合發(fā)展、 建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”， 這進一步凸顯了媒體融合工作在我國國家戰(zhàn)略中的重要地位。

對 “媒體融合” 這一議題， 國內(nèi)外皆呈現(xiàn)出實踐先行、 學術跟隨的態(tài)勢。 在美國， 媒體融合研究主要關注傳統(tǒng)媒體如何與網(wǎng)絡技術、 移動終端等新媒體傳播通道有效集合， 實現(xiàn)資源共享， 衍生出不同形式的信息產(chǎn)品， 并通過不同的網(wǎng)絡平臺傳播給用戶④， 以及記者和用戶對各種媒體融合形式的采納和接受⑤。 在中國， 媒體融合的相關研究在2014年之后呈井噴態(tài)勢， 但大多屬于應用研究和業(yè)務探討， 主要是討論現(xiàn)實問題、 介紹成功經(jīng)驗、 思考未來路徑等。⑥總體而言， 現(xiàn)有研究對媒體融合的理論供給并不充分， 國外學者的研究成果需要向本土經(jīng)驗過渡， 中國的媒體融合實踐則有待理論化、 系統(tǒng)化。 因此， 我們有必要聚焦中國的媒體融合實踐， 從媒體融合的全球視野出發(fā)， 嘗試對媒體融合的演進邏輯、 價值追求與實踐路徑進行較為全面的探討， 從而推動中國媒體融合實踐的深入發(fā)展， 并為國內(nèi)媒體融合研究提供啟示。

一、 媒體融合的演進邏輯

媒體融合是一個漸進的過程， 它起源于新技術的運用， 發(fā)展于媒體資源的重組和新聞生產(chǎn)流程的變革， 得益于媒體管理方式的轉(zhuǎn)變和媒體業(yè)務的拓展。 在中國， 媒體融合的目標是構建起傳播能力強、 影響力大的 “四全媒體”。 整體來看， 中國的媒體融合實踐呈現(xiàn)出漸進式、 整合式和變革式等三種并行的演進邏輯。

（ 一） 漸進式的媒體融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是相對而言的概念。 其中， 傳統(tǒng)媒體是指廣播、 電視、 報紙、 雜志、 戶外媒體等以紙質(zhì)和電子技術為基礎， 以紙媒、 電子媒體為載體的媒體形式。 而新媒體則是以數(shù)字技術為基礎、 以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒體。 中國的傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展過程中既相互獨立又彼此融合， 呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體向新媒體漸進式融合的演進邏輯。

在中國， 新媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈進程可以大致劃分為三個階段。 第一階段， 進入 21 世紀以后，新媒體的影響力逐步顯現(xiàn)， 紙媒 “寒冬論” 的警告之聲漸起。 其時以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟效益逐漸變差， 廣告份額大幅縮減， 與之相反的是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展勢頭卻十分迅猛。 2006 年， 紙質(zhì)媒體開始討論如何實現(xiàn) “報網(wǎng)互動”， 以上海東方網(wǎng)、 北京千龍網(wǎng)、 廣東南方網(wǎng)等為代表的第一批“報網(wǎng)互動” 產(chǎn)品如雨后春筍， 媒體融合發(fā)展開始啟動。 第二階段， 新媒體發(fā)展速度呈數(shù)量級上升，新媒體的傳播功能逐步完善， 社會影響力顯著增加， 開始威脅到傳統(tǒng)媒體的主流地位。 如， 解放日報集團協(xié)同各大報業(yè)， 聯(lián)合發(fā)起了 《全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》， 積極推動與新浪網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作， 形成了內(nèi)容共享的伙伴關系。 第三階段，新媒體大有超越傳統(tǒng)媒體的勢頭， 許多新媒體的用戶量已經(jīng)超越了某些主流媒體。 傳統(tǒng)媒體意識到重新洗牌的趨勢不可阻擋， 開始尋求共同融合發(fā)展的道路。 2014 年， 上海報業(yè)集團做出重大調(diào)整——“澎湃” “界面” 上線； 2015 年， 華西都市報社與阿里巴巴聯(lián)合打造 “封面?zhèn)髅健保?2016 年， 北京電視臺和360 公司聯(lián)合推出自媒體平臺 “北京時間”，媒體融合進入快車道。

（ 二） 整合式的媒體融合

媒體融合具有鮮明的資源和機構雙重整合的特征， 傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過資源的重新配置和機構的重新整合實現(xiàn)融合發(fā)展。

其一， 傳統(tǒng)媒體積極創(chuàng)辦網(wǎng)絡媒體。 隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展， 很多傳統(tǒng)媒體都以創(chuàng)辦網(wǎng)絡媒體的方式開始媒體融合。 國外如英國的 BBC、 ITV， 加拿大的 CTV， 澳大利亞的ABC 等廣播電視公司，紛紛開設互動電視和互聯(lián)網(wǎng)應用。 在中國， 除了浙報傳媒以收購方式進行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局外， 上海報業(yè)集團旗下的 “澎湃” 和 “界面” 也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先行者。 傳統(tǒng)媒體基本上都采取“中央廚房” 的新聞采編方式， 即集中處理新聞稿源， 分發(fā)到各類終端的方式。⑦

其二， 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資或收購傳統(tǒng)媒體。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過收購傳統(tǒng)媒體的方式來布局傳媒業(yè)， 成為媒體融合的主體， 以更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體之間的融合。 例如， 阿里巴巴出資12.2 億美元入股優(yōu)酷土豆； 以5.86 億美元收購新浪微博18%的股份； 出資65.36 億元入股華數(shù)傳媒； 以62 億港元控股文化中國， 并更名為阿里巴巴影業(yè)。 通過多次并購的方式入主傳媒業(yè)， 阿里巴巴的并購既涉及新聞網(wǎng)站、 視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒體， 也包括影視制作和文化傳媒公司。 與此同時， 以搜索引擎起家的百度也進行了大量的并購和投資活動， 如百度以22.40 億元收購PPS 視頻100%的股權； 以1.915 億元收購縱橫中文網(wǎng)100% 的股權等。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過投資和收購的方式入主傳統(tǒng)媒體， 一定程度上有助于搭建以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的平臺， 從而步入真正的融合發(fā)展。

其三， 傳統(tǒng)媒體的資源整合或重組。 傳統(tǒng)媒體通過資源整合或重組， 以實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補， 從資源上更好地實現(xiàn)融合。 譬如， 繼2013 年解放報業(yè)集團與文新報業(yè)集團合并為 “上海報業(yè)集團” 之后， 2014 年上海文化廣播影視傳媒集團將旗下百視通和東方明珠兩家上市公司進行整合， 由百視通收購東方明珠， 重組后的新百視通公司成為傳統(tǒng)媒體領域首個跨越千億市值門檻的傳媒公司。 還有一些傳統(tǒng)媒體通過整合下屬的新媒體資源成立新媒體集團， 實現(xiàn)全媒體布局。 如湖北日報新媒體集團公司、 安徽新媒體集團、 河南大象融媒體集團等。 傳統(tǒng)媒體基于現(xiàn)有資源的整合或重組， 在短期內(nèi)取得相對顯著的成效， 但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺不夠完善， 長期效果還有待檢驗。

（ 三） 變革式的媒體融合

當下新聞業(yè)的邏輯與規(guī)則已經(jīng)改變， 若不能及時更新觀念， 傳統(tǒng)的新聞業(yè)必然會被淘汰， 為新的新聞生產(chǎn)方式所取代。⑧在新聞生產(chǎn)方面， 中國的媒體融合實踐開始體現(xiàn)出變革式發(fā)展的演進邏輯。

其一， 統(tǒng)一布局新聞資源， 推進各種媒體平臺深度融合。 傳統(tǒng)媒體大力推進采編和經(jīng)營資源整合優(yōu)化， 圍繞統(tǒng)一布局新聞資源、 統(tǒng)一整合經(jīng)營資源、 深化采編和經(jīng)營分開、 明晰媒體定位、 實現(xiàn)人力資源科學管理的思路進行。 集團內(nèi)部各媒體整合采編資源， 實現(xiàn)統(tǒng)一指揮、 采集、 制作和發(fā)布； 堅持移動優(yōu)先， 確?？焖夙憫?深耕重點內(nèi)容和重大選題， 避免重復低效勞動， 增強輿論引領能力， 做大做強主流輿論陣地。 傳統(tǒng)媒體通過 “中央廚房”系統(tǒng)構建全媒體統(tǒng)一的資源池， 按照各端口不同生產(chǎn)流程進行審核權限分級管理。 所有新媒體端口實現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)后臺， 一個后臺編輯， 多渠道分發(fā)， 涵蓋下屬的網(wǎng)站、 新聞客戶端以及微博、 微信等平臺。

其二， 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式， 發(fā)揮融合傳播效力。 各媒體集團對新聞生產(chǎn)進行了多方面創(chuàng)新， 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式， 微博微信、 新聞客戶端等新媒體平臺傳播力、 影響力進一步擴大， 成為移動互聯(lián)時代主流輿論陣地。 努力實現(xiàn)新聞產(chǎn)品多樣化， 以視頻直播為基礎， 嘗試 H5、 游戲等多種傳播方式和手段， 進一步提升傳播效果， 提高用戶粘性； 以又快又準為目標， 加強流程的科學化， 形成重大選題策劃機制和日常報道快速反應機制， 更好地適應融媒體生產(chǎn)、 發(fā)布特性； 力求考核精細化， 充分調(diào)動采編人員的積極性， 對新媒體產(chǎn)品實行分類考核。

其三， 全力推進 “中央廚房” 建設， 實現(xiàn)采編發(fā)的集成化。 全面改造現(xiàn)有采編流程， 建立 “全媒體生產(chǎn)管理軟件系統(tǒng)”， 打造 “中央廚房” （中央稿庫）， 與報紙出版、 網(wǎng)站、 APP、 微信、 微博等終端數(shù)據(jù)通連， 最終實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)在統(tǒng)一平臺上形成完整的傳輸鏈。 全媒體采編系統(tǒng)是 “中央廚房” 的核心平臺， 作為稿件統(tǒng)一的出入口， 入口對接電腦端采編、 移動采編、 大數(shù)據(jù)采集， 出口對接報紙、網(wǎng)站、 APP、 微信、 微博、 視頻等終端； 擁有完整和豐富的媒體生產(chǎn)管理功能， 包括新聞生產(chǎn)、 稿件發(fā)布、 資源存儲、 績效考核等。 “中央廚房” 的結構具有靈活性， 即其軟件架構可根據(jù)新聞生產(chǎn)機構的調(diào)整而調(diào)整。

其四， 推出各類新聞客戶端和微博、 微信公眾號， 構建傳播矩陣。 為了搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論陣地， 各級各地新聞機構紛紛推出新聞客戶端和微博、 微信公眾號。 新聞客戶端最大限度地與其他媒介形式合作， 試圖形成多層次、 全方位的立體大型平臺。 不過， 新聞客戶端雖然在短期內(nèi)能產(chǎn)生一定影響， 但若不能迅速達到一定的用戶規(guī)模， 長期效果可能很難保證。

其五， 堅持以新聞產(chǎn)品為依托， 傳統(tǒng)媒體不斷優(yōu)化移動端。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 網(wǎng)絡上具備信息傳播功能的平臺與客戶端種類層出不窮。 在這種形勢下， 傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端要想獲得競爭優(yōu)勢， 就需要在新聞資源方面下功夫， 將自身新聞上的強項進一步拓展， 在新聞的系統(tǒng)性上做文章， 同時以受眾需求為導向進行人性化設計， 提升新聞客戶端傳播優(yōu)勢。 針對手機用戶的閱讀界面進行設計， 為用戶提供多種閱讀界面的選擇， 運用算法設置議程，針對用戶的閱讀喜好和習慣進行相關內(nèi)容的推送，從而讓用戶獲取信息的體驗不斷提升。

二、 媒體融合的價值追求

與西方國家媒體融合的主要動力來自于市場和技術不同， 我國媒體融合的主要動力在于技術和政府， 而保障意識形態(tài)的安全也是媒體融合的重要目標。 宏觀來看， 從內(nèi)容、 渠道、 技術、 資本、 經(jīng)營等方面提升媒體價值， 構成了中國媒體融合實踐的核心追求。

（ 一） 在融合中實現(xiàn)媒體內(nèi)容價值的提升

趣味化、 個性化、 互動性強的報道內(nèi)容， 是使受眾留存率保持上升、 獲取更高流量的關鍵。 在內(nèi)容編輯、 處理階段， 媒體從業(yè)人員既要關注報道內(nèi)容的權威性， 也要注意增強報道內(nèi)容的個性化、 趣味化和互動性， 不能偏離了熱愛新媒體及其表現(xiàn)形式的人群。 在這方面， 人民日報新媒體客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)做出了較好的示范。

傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容方面有較多的經(jīng)驗， 但卻缺乏對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的了解。 在媒體融合背景下， 報道方式可以多元化， 既要有深度的文字內(nèi)容， 也要積極采用新媒體平臺中廣泛使用的動畫、 語音、 小視頻等多元形式。 在傳播平臺方面， 不能僅僅停留在電子版和利用 “粉絲” 效應的微博、 微信轉(zhuǎn)發(fā)方面， 唯有基于新媒體平臺生產(chǎn)與之相適應的內(nèi)容， 才能真正實現(xiàn)內(nèi)容價值的提升。

（ 二） 在融合中實現(xiàn)媒體渠道價值的提升

新的渠道需要與之相適應的新產(chǎn)品。 當前大多數(shù)媒體都開設了微博、 微信公眾號， 開發(fā)了新聞客戶端， 然而并非所有的媒體都能有效利用這些傳播渠道、 培養(yǎng)忠實受眾。 部分媒體仍然停留在將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容復制粘貼到新媒體平臺上的簡單操作， 缺乏對互聯(lián)網(wǎng)思維的領會和對新媒體渠道的理解。 新媒體顯然不是內(nèi)容的搬運工， 不能把它們當成單一的渠道， 還需要更加深刻的融合。

當前， 傳統(tǒng)媒體紛紛開設微博賬號、 微信公眾號， 微信二維碼也成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的 “標配”之一， 一家媒體往往擁有多個微博和微信賬號， 儼然形成一個微博、 微信公眾號矩陣， 傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容往往在第一時間被推送到網(wǎng)頁、 微信公眾號和微博上， 借著網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢， 換來融合后的閱讀量。 傳統(tǒng)媒體借用新媒體渠道拓展影響力的同時，也無形中壯大了對手的力量。 如何擺脫對商業(yè)平臺的過度依賴， 是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的關鍵議題。

（ 三） 在融合中實現(xiàn)媒體資本價值的提升

媒體融合的關鍵在于盈利模式。 從資本來源方面看， 傳統(tǒng)媒體單位依然習慣于 “靠山吃山， 靠水吃水”， 國有控資控股這一資本構成幾乎成為所有媒體的共同融資方式， 倘若離開政府資助與扶持，很多媒體機構可能無法正常運作， 這種情形需要引起高度重視。 只有打破事業(yè)單位管理體制的局限，建立現(xiàn)代企業(yè)制度， 才能適應媒體融合的發(fā)展大局。

要認識到傳統(tǒng)媒體達成融合發(fā)展、 擴大業(yè)務范圍的方式是多樣化的， 可以綜合運用上市融資、 孵化以及并購等多種資本運作模式。 尤其是對于媒體所擁有的各類有形和無形資產(chǎn)， 可以通過交易、 轉(zhuǎn)讓、 租賃等途徑， 進行資源的優(yōu)化配置， 實現(xiàn)資產(chǎn)的最大限度增值。 除此之外， 傳統(tǒng)媒體一貫使用的通過廣告變現(xiàn)的模式來吸收資本的方式， 太過單一， 且不能適應媒體融合發(fā)展的大局。 在媒體融合背景下， 傳統(tǒng)媒體可以嘗試多種經(jīng)營， 但必須注意要以新聞傳播核心業(yè)務為依托， 可以考慮發(fā)展酒店、 旅游、 大數(shù)據(jù)開發(fā)等低風險高效益的業(yè)態(tài)。

（ 四） 在融合中實現(xiàn)媒體技術價值的提升

技術已經(jīng)成為影響媒體發(fā)展的關鍵力量。 云計算、 大數(shù)據(jù)、 移動互聯(lián)等數(shù)字技術在新媒體平臺的廣泛運用使傳統(tǒng)媒體流量急劇下降。 只有加快傳統(tǒng)媒體的技術升級， 讓傳統(tǒng)媒體迅速走過模仿新媒體的階段， 實現(xiàn)真正的平臺融合， 才能度過發(fā)展危機。 傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術的應用、 研發(fā)、 引進上加大投入， 保持先進， 就能鞏固主流媒體的地位，避免把內(nèi)容投放到更加貼合受眾需要的新媒體平臺之后， 變成無償制造內(nèi)容的生產(chǎn)機器。

媒體融合不僅要求媒體從業(yè)者了解媒介內(nèi)容的傳播規(guī)律， 也需要他們熟悉媒體政策， 除此之外還需要他們懂市場、 會技術， 這就提出了復合型人才的需求。 對于復合型人才， 媒體一方面可以通過對員工的培訓來提高其技術水平和能力， 例如開展相關軟件操作技能、 視頻拍攝和制作技巧、 新媒體運營等方面的業(yè)務培訓， 提高媒體從業(yè)者的業(yè)務技能； 另一方面也可以通過薪酬和激勵模式來吸引高水平復合人才。 此外， 傳統(tǒng)媒體要建立適合復合型人才發(fā)展的體制機制， 并通過薪酬和發(fā)展機會等多種優(yōu)勢來吸引復合型人才。

（ 五） 在融合中實現(xiàn)媒體經(jīng)營價值的提升

在跨媒體經(jīng)營中， 媒體機構需要對自身的媒介產(chǎn)業(yè)進行科學合理的規(guī)劃， 并要明確媒介產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。 在明確發(fā)展方向的基礎上， 媒體機構要爭取經(jīng)營內(nèi)容和方式的多元化， 擴大經(jīng)營規(guī)模。媒介資源所涉內(nèi)容較多， 涵蓋人員、 技術、 設備、產(chǎn)品、 供應商等， 必須合理分配這些資源。 要讓跨媒介部門獲得足夠的資源， 適當給與政策和資金的傾斜， 圍繞主業(yè)開展多元化經(jīng)營， 抓住跨媒介經(jīng)營的最佳機遇。

在跨媒介經(jīng)營中， 媒體人在工作中要提高自我要求， 盡可能對用戶需求有深層的理解， 積極參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營實踐， 做出有新意、 有價值、 有個性、有黏性的傳媒產(chǎn)品。 在跨媒體經(jīng)營過程中， 傳統(tǒng)媒體人會受到自身專業(yè)的局限， 必須突破單一的專業(yè)背景， 積累較為豐富的知識， 提高自身的創(chuàng)新能力與創(chuàng)新意識， 更好地為傳媒產(chǎn)業(yè)服務。

三、 媒體融合的實踐路徑

媒體融合已經(jīng)進入深水區(qū)。 中國的媒體融合若要繼續(xù)推進， 首先要重視資源配置， 減少重復投資和建設； 其次， 要培育新型商業(yè)模式， 制作市場化的新聞產(chǎn)品， 提高內(nèi)容變現(xiàn)能力； 再次， 要加強技術創(chuàng)新和自主研發(fā)， 由技術進步驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新， 由產(chǎn)品創(chuàng)新顛覆市場格局； 最后， 要強化資本意識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維， 以互聯(lián)網(wǎng)為主體進行融合， 積極對接市場， 通過數(shù)據(jù)挖掘和分析不同用戶的需求，達到信息服務的智能匹配。

（ 一） 重視資源配置， 形成整體合力

媒體融合的基本思路是打通不同載體之間的信息渠道， 集中各類資源， 減少重復投資和建設， 建設新型集團性質(zhì)的融合體。 在現(xiàn)階段首先要解決的是制定媒體融合發(fā)展的頂層設計， 明確各自重點，梳理輕重緩急， 加大對重點項目的人財物支持， 防止一哄而上。 媒體集團內(nèi)部各單位、 各部門趨同的做法， 使得資源分散、 人力分散， 最終導致用戶分散、 傳播力分散。 黨委和政府也面臨同樣的難題，作為管理者和戰(zhàn)略投資者， 要集中有限的資金扶持有價值的新媒體項目， 做大做強新媒體集團。

近年來， 部分媒體對媒體融合問題做簡單化理解， 以為媒體融合就是建立各種終端， 就是建立“中央廚房”。 從而導致一哄而上辦 “兩微一端”、建 “中央廚房”， 搞集團作戰(zhàn)、 矩陣作戰(zhàn)。 一時間，從中央到地方， 各傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了大量的新聞資訊類 APP、 微博微信公眾號。 但實際效果卻是同質(zhì)化嚴重、 影響力不足、 實際用戶少。

在推進媒體融合的過程中， 需要形成先進的思路， 需要打破媒體藩籬， 整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、 資金、 技術、 人才等各種資源， 來集中精力發(fā)展新媒體。 在融合發(fā)展中， 需要將網(wǎng)絡放在最重要的位置， 要避免出現(xiàn)傳統(tǒng)項目強勢控制， 網(wǎng)絡反而成了一個配角的情形。

（ 二） 培育新型商業(yè)模式， 提高內(nèi)容變現(xiàn)能力

媒體融合是中央戰(zhàn)略， 事關政治、 事關全局。目前， 中央和地方財政的支持力度很大， 但畢竟“僧多粥少”， 作為扶持補貼可以， 但完全依靠黨委政府兜底， 既不現(xiàn)實也不負責。 媒體盈利模式十分重要， 不談盈利模式， 只談轉(zhuǎn)型融合， 發(fā)展不會長久。 只有形成了持續(xù)盈利的能力， 轉(zhuǎn)型融合才談得上成功。 而探索盈利模式， 歸根到底就是要提高媒體的內(nèi)容變現(xiàn)能力。 在支持媒體融合的過程中， 要放棄單純的財政補貼模式， 采取市場化模式， 鼓勵各媒體積極探索適合自己的盈利模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)需要借助大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像。 面對海量的內(nèi)容和海量的用戶， 媒體只有根據(jù)用戶的不同需求和不同的消費場景， 有針對性地推送特色資訊， 實現(xiàn)信息的精準分發(fā)， 才會增加內(nèi)容變現(xiàn)的幾率。 某些傳統(tǒng)媒體的新產(chǎn)品，基本依附于第三方平臺， 這就造成內(nèi)容變現(xiàn)渠道掌握在別人手里， 對其發(fā)展十分不利。 對于媒體而言， 只有在技術聚合的基礎上， 打造自主可控的內(nèi)容平臺和用戶平臺， 把用戶抓在自己手上， 形成內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)， 媒體的價值才能最大化。

（ 三） 加強技術創(chuàng)新， 鼓勵自主研發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎是技術， 媒體融合的關鍵同樣在于技術。 而要強化技術創(chuàng)新， 一是要認識到技術創(chuàng)新具有信息不對稱性。 由于無法從絕對指標上量化投入產(chǎn)出比， 尤其是在產(chǎn)品的研發(fā)和試錯環(huán)節(jié)上， 一邊是不賺錢， 一邊是巨額的支出， 這需要提前做好心理預期。 二是媒體集團的決策者要深入理解技術創(chuàng)新和研發(fā)投入的重要性， 要敢于顛覆自己的知識結構和職業(yè)經(jīng)歷， 鼓勵技術創(chuàng)新和自主研發(fā)。 三是要對行業(yè)進行深入分析和細致研究， 特別是對行業(yè)變革的驅(qū)動因素做深入分析。 由技術進步驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新， 由產(chǎn)品創(chuàng)新來顛覆市場格局， 這是互聯(lián)網(wǎng)公司崛起的主要路徑， 中國的媒體融合實踐， 同樣也應遵循這一路徑。

（ 四） 強化資本意識， 積極對接市場

面對媒體深度融合、 建設新型主流媒體集團的目標， 資本的支持是必不可缺的。 而目前部分媒體一味依靠政府補貼， 這固然可以解決暫時的困難，但是不能解決媒體高速發(fā)展所需的資金難題。 只有向資本市場要錢才有可能破解資金缺乏的難題。 資本的驅(qū)動力至少包括三個方面： 一是倒逼管理體制改革， 改變以往機關事業(yè)單位的思維慣性。 為了達到和持續(xù)滿足外部資本關于公司治理的要求， 必須在公司決策、 內(nèi)部管理、 治理架構等方面更加市場化、 專業(yè)化； 二是倒逼分配機制改革， 改變傳統(tǒng)的用人體制和分配制度。 人才和激勵是長期以來困擾傳統(tǒng)媒體的問題， 只有建立市場化公司治理體系，采用股權激勵、 期權激勵、 合伙人機制等方式， 才能真正破解人才難題； 三是提高資金的決策和利用效率， 增強企業(yè)經(jīng)營能力。 在堅持新聞輿論工作和企業(yè)經(jīng)營工作分開的前提下， 市場資本的介入有利于資金決策的安全性和科學性， 在企業(yè)經(jīng)營上和市場接軌， 真正實現(xiàn)節(jié)約增效和利潤最大化。

（ 五） 強化互聯(lián)網(wǎng)思維， 以互聯(lián)網(wǎng)為主體進行融合

互聯(lián)網(wǎng)媒體承載文字、 音頻和視頻等所有的新聞生產(chǎn)方式， 而且傳播效果更好， 更為便捷、 及時和快速。 在這種情況下， 互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體來說就是完全替代的關系， 而不是互補關系。 當前已是信息過剩時代， 但有效信息卻相對匱乏， 這就存在過度的信息與有效信息極度匱乏之間的巨大矛盾。 具體表現(xiàn)為用戶對信息的需求更加個性化、 定制化和精準化， 而用戶這一需求并不能很好地被滿足。 這就要求傳統(tǒng)媒體必須從原來的面向所有用戶傳播同樣內(nèi)容的大眾傳播方式， 轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虿煌脩籼峁└鼮閭€性化、 定制化的分眾傳播。 為實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變， 關鍵是要建立起基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的信息智能匹配， 通過數(shù)據(jù)挖掘和分析不同用戶的需求， 把信息和用戶個性化、 定制化的要求進行智能匹配， 從當前重視內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅畔⒅悄芷ヅ涞南嚓P服務。 媒體融合的關鍵是要順應用戶需求， 以互聯(lián)網(wǎng)思維， 真正做到以用戶需求為導向，以提升用戶體驗為核心。 唯有做出用戶喜聞樂見的新聞產(chǎn)品， 才能在潛移默化中實現(xiàn)輿論引導。

結語

中國的媒體融合實踐已經(jīng)從自主探索階段、 全面推進階段進入到了加速建設階段。 不過， 在內(nèi)容、 渠道、 技術、 資本、 經(jīng)營等方面， 仍然還有很大提升空間。 首先， 需要把扶持媒體融合的政策與傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的經(jīng)營主動性結合起來共同發(fā)力； 其次， 需要傳統(tǒng)媒體對內(nèi)部架構、 組織及管理體制進行大刀闊斧的調(diào)整， 改善傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、 渠道和技術等方面的局限， 也有必要融入外部成熟的新媒體平臺及團隊， 組建媒體融合團隊； 最后， 融資方式的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心， 大多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前無法滿足媒體融合的資金要求， 單純依靠其自身積累顯然是不現(xiàn)實的， 有必要擴大融資渠道， 通過兼并、 收購、 重組等融資手段整合社會資本。

媒體融合不斷推進， 取得了一定成績， 但與中央的要求， 與建成全程媒體、 全息媒體、 全員媒體、 全效媒體的 “四全媒體” 目標仍有距離。 究其原因， 部分傳統(tǒng)媒體落后的經(jīng)營方式、 陳舊的采編制度和既有新興媒體市場格局的阻隔等結構性困境是根源性拖累。⑨目前來看， 唯有拋棄傳統(tǒng)媒體的身份局限、 促使傳媒制度現(xiàn)代化⑩， 積極擁抱大數(shù)據(jù)、 區(qū)塊鏈和人工智能等現(xiàn)代技術， 集中精力探索網(wǎng)絡化、 移動化和智能化形態(tài)下新的表現(xiàn)形式?，才是中國媒體融合的發(fā)展方向。 在堅持一體化發(fā)展方向的前提下， 根據(jù)各自特色和優(yōu)勢實現(xiàn)錯位發(fā)展， 才可能真正達到 “你就是我、 我就是你” 的境界， 形成資源集約、 結構合理、 差異發(fā)展、 協(xié)同高效的全媒體傳播體系， 打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

注釋：

①T. Quandt & J. B. Singer, Convergence and Crossplatform Content Production, Handbook of Journalism Studies, 2009, pp.130-144.

② C. Brin, & W. C. Soderlund， Innovating in a Crisis: Canadian Media Actors Assess the State of Convergence, Canadian Journal of Communication, 2010, 35(4)，pp.575-583.

③P. J. Boczkowski, The Processes of Adopting Multimedia and Interactivity in Three Online Newsrooms，Journal of Communication, 2004, 54(2), pp.197-213.

④ J. L. Micó, P. Masip & D. Domingo， To Wish Impossible Things: Convergence as a Process of Diffusion of Innovations in an Actor-Network, International Communication Gazette, 2013, 75(1)， pp.118-137.

⑤S. Robinson, Convergence Crises: News Work and News Space in the Digitally Transforming Newsroom, Journal of Communication, 2011， 61(6)， pp.1122-1141.

⑥ 韋路： 《媒體融合的定義、 層面與研究議題》，《新聞記者》 2019 年第 3 期。

⑦ 郭全中： 《媒體融合： 現(xiàn)狀、 問題及策略》， 《新聞記者》 2015 年第 3 期。

⑧ 劉義昆、 趙振宇： 《新媒體時代的新聞生產(chǎn)： 理念變革、 產(chǎn)品創(chuàng)新與流程再造》， 《南京社會科學》 2015年第2 期。

⑨ 朱鴻軍： 《走出結構性困境： 媒體融合深層次路徑探尋的一種思路》， 《新聞記者》 2019 年第3 期。

⑩ 朱鴻軍、 農(nóng)濤： 《媒體融合的關鍵： 傳媒制度的現(xiàn)代化》， 《現(xiàn)代傳播》 2015 年第 7 期。

? 李良榮、 周寬瑋： 《媒體融合： 老套路和新探索》， 《新聞記者》 2014 年第 8 期。