國外近十年體育賽事與城市品牌形象研究進展及其對成都賽事名城建設的啟示

張小林

國外近十年體育賽事與城市品牌形象研究進展及其對成都賽事名城建設的啟示

張小林

成都體育學院體育學研究室，四川 成都，610041。

通過對近十年國外關于體育賽事與城市品牌形象相關文獻的梳理，綜述了賽事與城市形象關聯(lián)性、賽事質(zhì)量及媒介報道對城市品牌形象的影響，以及體育旅游與城市品牌形象關系的相關研究；總結了體育賽事推動城市品牌形象提升的相關策略。結合成都“國際體育賽事名城”建設，提出了三點建議：（1）首先是樹立品牌意識，注重賽事選擇、提升賽事參與性、加強對外宣傳，實現(xiàn)從“謀賽”到“謀城”的轉(zhuǎn)變；（2）從單維視角向多維視角轉(zhuǎn)換，注重體娛結合、場館的可持續(xù)性利用以及社會資本的積累；（3）注重賽事質(zhì)量，提升觀賽體驗和服務體驗。

體育賽事；城市品牌形象；成都；啟示

城市是群體的聚居形態(tài)和聚居范圍。自上世紀60年代起，學者們就開始從政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面開展城市品牌形象研究。城市形象體系不僅包括城市布局、道路交通、園林綠化和環(huán)境衛(wèi)生等硬件體系，也包括政府形象、城市文明、文化活動、居民素質(zhì)、城市標識和城市色彩等軟件系統(tǒng)。現(xiàn)代城市之間在許多方面有共通之處，“千城一面”的情況備受詬病。為了在國際舞臺上能夠脫穎而出，許多城市在城市形象傳播中開始利用自身所擁有的資源、文化傳統(tǒng)、地理環(huán)境、氣候等條件，在城市形象定位和特色打造中力求獨特，渴望區(qū)別于其他競爭者。目前，城市形象定位以會議型、文化型、美食型、體育型四種居多[1]。作為解決城市“克隆病”的重要途徑，體育型城市發(fā)展之路是可持續(xù)、符合綠色環(huán)保要求的城市發(fā)展之路。西班牙的巴塞羅那、英國的曼徹斯特、意大利的都靈等城市是利用體育樹立自身獨特形象的典型成功案例。體育作為高速增長的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)濟效益十分可觀，尤其是體育旅游產(chǎn)業(yè)，更是城市旅游業(yè)增長的強勁引擎[2]。關于體育賽事與城市品牌形象研究，國外學者論述頗多，本文對近十年相關研究的熱點進行了梳理，并結合實際為成都“國際體育賽事名城”建設提出參考建議。

1 近十年國外賽事與城市形象研究綜述

近十年來，學者們對于賽事與城市形象的研究主要關注四個方面。

（1）首先是體育賽事對城市品牌形象的影響研究。一直以來，人們普遍認為體育賽事能對主辦城市形象產(chǎn)生積極的影響，是提升城市品牌形象的重要策略。但Kim等質(zhì)疑了這種“樂觀主義”觀點，他們通過實證研究證明了大型賽事對主辦城市形象的影響是雙向的[3]。從對外宣傳，吸引游客和投資而言，大型體育賽事的確具有重要的城市品牌形象提升作用，但也有研究發(fā)現(xiàn)賽事舉辦城市的居民對體育賽事存在一定的負面感知，因為比賽結束后，他們發(fā)現(xiàn)賽事帶來的收益不及預期，反而可能會增加交通擁擠、犯罪、污染、物價上漲、恐怖主義威脅等社會問題[4]。同時，學者們也發(fā)現(xiàn)大型體育賽事對城市品牌形象的影響并不是直接的，需要通過城市品牌意識來中介[5]。體育賽事與城市形象的契合度也至關重要，契合度越高，賽事對城市品牌形象的提升作用就越大[6]。

（2）是賽事質(zhì)量與城市品牌形象的關系研究。城市形象是一個主觀概念，被定義為個人對某地的總體印象或一系列認知的集合[7]。賽事舉辦的質(zhì)量與觀賽者的主觀體驗直接相關，并且會進一步影響觀賽者對舉辦城市的印象。Moon等人通過問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)觀眾對賽事舉辦質(zhì)量及觀賽服務體驗的積極感知與主辦城市的形象成正相關[8]。Jin和Lee發(fā)現(xiàn)體育賽事舉辦質(zhì)量會影響觀眾對舉辦地的形象感知，進而影響了觀眾再訪的意愿[9]。Lai在2008年北京奧運會期間對702名游客的問卷調(diào)查也證實了這一觀點[10]。

（3）是體育媒介報道與城市品牌形象的研究。媒介與體育賽事一經(jīng)結合，便形成了相互依存的共同體，媒介讓體育成為了一項影響廣泛的觀賞性活動，同時也獲得了巨大的經(jīng)濟利益。如今，奧運會、世界杯等大型體育賽事已然成為媒介的寵兒，主辦城市也把媒介的賽事轉(zhuǎn)播看做是免費的城市推廣，是增加城市符號資本的重要機會[11]。不過，Potwarka和Banyai發(fā)現(xiàn)要通過大型體育賽事報道提升主辦城市的形象，還需要采取有效的營銷策略[12]。此外，大型賽事期間，主辦地吸引了全世界媒體的目光，但媒體的關注除了賽事本身外，還包括主辦城市甚至東道國的其他方面。例如，荷蘭媒體對2016年里約熱內(nèi)盧奧運會的報道還涉及了當?shù)亟?jīng)濟、環(huán)境、基礎設施和安全方面的報道外，以及賽事對當?shù)鼐用竦挠绊慬13]。如果沒有有效的措施，媒介報道有可能會帶來負面的影響。

（4）是體育旅游與城市品牌形象的研究。一些城市管理者們很早便注意到體育賽事在吸引外界對主辦城市關注度的價值，渴望通過承辦體育賽事來打造當?shù)氐谋容^優(yōu)勢，重塑城市形象，吸引更多游客。Duignan研究了日本福島核電站事故后，日本政府如何通過創(chuàng)造性的地方品牌計劃，利用2020東京奧運會將該國重塑為一個安全且文化獨特的旅游目的地[14]。Paramio-Salcines等關于2015年法國大巡回賽的研究證明了體育賽事的確有助于提高主辦城市在游客心目中的形象，進而帶動旅游經(jīng)濟[15]。不過，與投資大、成本高的大型體育賽事相比，馬拉松等小規(guī)模賽事相對成本低、可操作性強，也能夠促進當?shù)爻鞘行蜗蟮奶嵘慰?，性價比更高[16]。Dubinsky通過對美國俄勒岡州尤金市進行案例研究，就發(fā)現(xiàn)盡管該市比美國其他150個城市小，但卻被稱作“美國跑步小鎮(zhèn)”，吸引了眾多跑步愛好者?；谠搨€案，Dubinsky開發(fā)了一種將城市戰(zhàn)略性地打造為體育小鎮(zhèn)的模型[17]。

2 體育賽事推動城市品牌形象提升策略

通過有效的品牌形象傳播，一座城市的負面刻板印象能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的形象[18]。因此，如何利用體育賽事提升城市品牌形象一直是學者們關注的焦點，現(xiàn)有研究從硬件建設、軟環(huán)境提升、賽事質(zhì)量、品牌策略等方面提出了一系列建議。

（1）體育賽事提升城市形象需要重視體育賽事與城市形象的匹配度。每一座城市都有自身獨特的地域和文化特色，而每一項體育比賽也有自身的風格和特色。如果比賽的特色和城市的特色能夠?qū)崿F(xiàn)“有利匹配”，那么體育賽事和城市都能夠獲得積極形象，實現(xiàn)一加一大于二的效果；如果比賽與城市之間“不利匹配”，則可能出現(xiàn)賽事成功，城市形象卻受損的結果；如果比賽與城市之間出現(xiàn)“有利但錯誤的匹配”，盡管城市形象有所提升，但賽事效果卻往往不佳，亦難讓城市形象具有持續(xù)性；如果比賽與城市之間是“不利且錯誤的匹配”，那么城市形象和體育賽事形象均會受損[19]。實現(xiàn)“有利匹配”，需要考量體育賽事和主辦城市之間存在的共同元素以及主辦城市的軟硬件資源，并將這些因素加以整合[20]。同時，體育賽事根據(jù)其舉辦地不同，可分為本地與國際賽事，根據(jù)體育賽事的持續(xù)性可分為一次性與持續(xù)性賽事。不同級別的賽事對城市形象的影響方式和程度也不同，需要區(qū)別對待，采取不同的城市形象塑造策略。例如，大型或國際體育賽事往往需要將主辦城市塑造成休閑、旅游和消費中心。中級或小型體育賽事則要確保賽事有商業(yè)利益，且能照顧當?shù)貍鹘y(tǒng)和習俗，提高當?shù)鼐用竦淖院栏衃21]。

（2）培養(yǎng)知名俱樂部或運動隊能夠給城市品牌形象的提升帶來極大的推動力，尤其是在提升城市知名度方面的作用更是舉足輕重。以皇家馬德里為例，該俱樂部曾奪得過13次歐冠冠軍、34次西班牙足球甲級聯(lián)賽冠軍、19次西班牙國王杯冠軍、10次西班牙超級杯冠軍、4次歐洲超級杯冠軍、5次世俱杯冠軍等殊榮，是名副其實的足壇豪門，享譽世界?；始荫R德里俱樂部位于西班牙首都馬德里市，該俱樂部的成功為馬德里市的品牌形象推廣提供了與眾不同的價值、情感和體驗，吸引了大量外國游客前往[22]。類似的例子還有英國曼徹斯特的曼聯(lián)和曼城兩只足壇勁旅、英國利物浦的利物浦足球俱樂部，以及美國威斯康辛州綠灣市的美式橄欖球豪門綠灣包裝工隊等，這些知名俱樂部均是當?shù)爻鞘衅放频闹匾M成部分。對這些品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，能夠?qū)Τ鞘衅放菩蜗蟮奶嵘龓順O大的動力。

（3）注重所舉辦的體育賽事的參與性有利于城市品牌形象的提升。精英體育門檻高，人們一般通過觀賞參與賽事，但這種間接參與的形式側(cè)重賽事本身，城市的體驗性較弱。研究者們發(fā)現(xiàn)利用馬拉松等直接參與性強的賽事提升城市形象效果明顯。作為一項全民參與的體育賽事，城市馬拉松是許多城市經(jīng)濟實惠的選擇。馬拉松比賽場地的開放性使其能夠完整地展現(xiàn)當?shù)爻鞘械娘L光，對參賽者來說，每跑一步、每過一段都有不同的風景，親身融入城市之中的體驗能夠給參與者留下更深刻的城市形象[23]。Chen和Funk的研究充分證明了這一點，他們發(fā)現(xiàn)馬拉松選手對賽事主辦城市形象的情感因素在下降之后會出現(xiàn)反彈，認知因素雖然最終會呈下降趨勢，但持續(xù)過程十分緩慢，而且選手與賽事主辦城市之間的心理聯(lián)系程度能減緩這種變化趨勢[24]。

（4）標志性體育場館建設有助于城市形象提升。國際體育賽事組織機構評估主辦城市時，首要考慮的便是當?shù)厥欠裼芯S護良好的體育場館。許多城市為舉辦國際賽事也興建了許多造型獨特，辨識度高的體育場館，如史上第一個專門為奧運會建立的倫敦白城體育館（White City Stadium），該館是工業(yè)建筑風的典范，1912年斯德哥爾摩市奧運會場館是哥特式風格復興的標志，1928年阿姆斯特丹的奧運場館則開啟了典型的現(xiàn)代風格。這些專門為體育賽事而修建的場館在人們心目中提升了主辦城市的可辨識形象。二戰(zhàn)以后，為舉辦大型賽事修建的體育場館逐漸被有機地納入城市總體規(guī)劃之中，成為提升城市形象的策略之一[20]。城市化進程的評價指標開始涉及城市發(fā)展計劃中是否包括運動場館項目，場館舉辦大型活動的能力以及被媒體報道的潛力[25]。

3 國外研究對成都“國際體育賽事名城”建設的啟示

成都市政府2016年發(fā)布了《成都市人民政府關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的實施意見》，其中提到將成都打造成為國際賽事名城和國際化體育產(chǎn)業(yè)區(qū)域中心城市。2017年12月召開的中共成都市委十三屆二次全會上，成都市委明確提出了“三城三都”的未來發(fā)展規(guī)劃。要通過全面塑造發(fā)展環(huán)境提升城市軟實力，積極建設世界文創(chuàng)名城、旅游名城、賽事名城，高標準打造國際美食之都、音樂之都、會展之都，通過塑造“三城三都”城市品牌，提升城市文化溝通能力和全球傳播能力。自2018年以來，成都先后舉辦了鐵人三項世界杯、世界警察和消防員運動會等國際知名賽事40余項，并成功申辦了第31屆世界大學生運動會、第56屆世界乒乓球團體錦標賽、第18屆男子足球亞洲杯賽、2024年湯姆斯杯暨尤伯杯羽毛球賽、2025年世界運動會等國際賽事。新規(guī)劃的“天府奧體城”也已經(jīng)啟動建設。成都在國際國內(nèi)的影響力也逐漸擴大，據(jù)英國體育市場情報研究和數(shù)據(jù)服務機構SPORTCAL于2019年發(fā)布的GSI指數(shù)顯示，成都在全球賽事影響力城市榜單中位居全球第28位，較前一年前進了61名。GSI指數(shù)是通過匯總一個城市已經(jīng)舉辦或?qū)韺⑴e辦的所有體育賽事的評級得出。這些指數(shù)涵蓋了評比年度其前后各7年，共14年時間跨度。成都排名的上升，說明成都在國際重大體育賽事的舉辦方面成績十分突出，國際影響力逐步增強。不過在國外其他類別體育城市排名中，成都依然比較靠后，還需要進一步推進，實現(xiàn)從“謀賽”到“謀城”的轉(zhuǎn)變。已有的研究能夠為成都未來的“國際賽事名城”建設提供以下啟示。

3.1 樹立品牌意識：從“謀賽”到“謀城”

研究發(fā)現(xiàn)，體育賽事并非直接作用于城市形象的提升，而是通過城市品牌意識來進行中介作用。因此，城市管理者在引進體育賽事時，需要樹立城市品牌意識，借助體育賽事窗口開展營銷，以達到賽事自身以外的效果[26]。成都市近年來反復在官方文件中提及打造“國際賽事名城”品牌的目標，目前“謀賽”成績突出，獲得了一系列國際賽事的舉辦資格。不過，體育賽事需要與城市形象高度契合才能最大化提升主辦城市形象。未來賽事申辦中，成都應根據(jù)自身作為西南政治經(jīng)濟文化中心、新一線城市、成渝經(jīng)濟圈第一大都市、三國歷史名城、中國最具幸福感城市等地理、歷史和文化因素做好定位，找準最契合城市形象的體育項目作為重點申辦對象，實現(xiàn)從“謀賽”到“謀城”的升級轉(zhuǎn)變。同時，加大高參與度大眾體育賽事的組織力度，利用馬拉松等大眾參與度高的賽事更能夠全方位展示城市的風貌，同時吸引眾多參與者。

在“謀城”方面，還應借助賽事加大城市“賽事名城”品牌形象的推廣。目前，以人民網(wǎng)為例，以“成都”為關鍵詞檢索，得到222 413條結果，其中體育板塊占2716條，約占1%，比例較小。新浪微博是國內(nèi)數(shù)據(jù)量、用戶量最大的社交平臺。成都市體育局自2011年起在新浪微博開通賬號“運動成都”，現(xiàn)擁有粉絲9.2萬人，發(fā)布微博近5108條，但轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較低。在熱門視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩和抖音上，以“成都”為關鍵詞檢索，播放量前100的視頻中，均沒有體育有關視頻。在國外最大視頻網(wǎng)站YouTube上以“Chengdu”為關鍵詞檢索，體育在播放量前100視頻中占比達17%，但清一色是電子競技。社交媒體Twitter檢索結果表明，體育類官方賬號僅有“Chengdu Open”“Chengdu football”“Chengdu 2021 World University Games”三個，活躍度均較低，發(fā)推的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)率平均不超過5。鑒于此，成都還需要利用好微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等國內(nèi)外社交媒體，打造體育傳播的“生力軍”，進行品牌形象塑造。此外，在各大體育賽事之前和賽事期間，還應主動利用媒介發(fā)布交通、餐飲、酒店、旅游、天氣等與城市相關的信息，利用城市宣傳片傳遞城市理念。

3.2 變換綜合視角：從單維到多維

成都是一個十分多元的城市，利用體育進行城市品牌形象營銷不能單維視角，局限于體育本身，而應該從綜合視角出發(fā)，從體育、經(jīng)濟和社會三個維度考慮。

（1）當下“體育+娛樂”的發(fā)展模式頗受歡迎。體育賽事不僅僅是比賽，更是盛大的表演和媒介事件，1993年美國超級碗比賽邁克爾杰克遜中場秀，被稱作世界音樂史上最偉大的現(xiàn)場表演，2008年北京奧運會的開模及閉幕式表演，2016年NBA快船迎戰(zhàn)鵜鶘隊前的激光視頻秀等，均給觀眾留下了深刻的印象，激發(fā)了觀眾對城市的積極形象和品牌聯(lián)想。成都文化底蘊深厚，可挖掘資源豐富，一方面可將川劇、熊貓、三國文化等元素，搬到精彩賽事開幕表演或中場秀中，以增加城市形象辨識度，形成品牌效應。另一方面也可以和娛樂公司合作，邀請明星進行賽前或中場表演，或者將成熟的文藝表演植入比賽間歇，將文化與娛樂有機融合。

（2）從經(jīng)濟角度而言，要確保未來的可持續(xù)發(fā)展，重視體育賽事遺產(chǎn)的開發(fā)和利用。當前，因賽事遺產(chǎn)管理不善而造成極大浪費和損失的例子不勝枚舉，如南非為2010世界杯建設的場地已然荒廢，巴西為奧運會修建的設施在賽后不到兩年就已開始殘破[18]。成都近年來為舉辦國際賽事，啟動了鳳凰山體育公園、龍泉驛區(qū)東安湖體育公園、天府奧體城等體育場館的建設。這些場館的規(guī)劃需要注重藝術性和實用性相統(tǒng)一，力爭在視覺上能夠帶來沖擊，成為地標式建筑，還要考慮賽后的利用、管理和維護。目前，天府奧體城和成都體育學院的攜手共建，場館共享的方案就體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展利用的理念。其他場館的建設也應該結合全民健身的大政方針，考慮場館的選址以方便居民就近健身。

（3）從社會層面而言，體育賽事的舉辦也會帶來各種潛在的社會影響，如提升城市的社會符號資本，居民的福利和身份認同感，增加大眾的體育參與性，吸引人才等[27]。借助體育賽事提升城市形象，不僅僅是提升城市在游客和投資者心中的形象，更重要的是為當?shù)厣鐓^(qū)和居民帶來的現(xiàn)實收益。大型體育賽事的舉辦在帶來利益的同時，也會帶來一些負面的影響，如加重城市的交通擁堵、給城市市容環(huán)境帶來壓力、增加城市資源消耗、帶來疾病傳播風險和犯罪率提升等問題。因此，在籌辦大型體育賽事之時，需要將當?shù)厣鐓^(qū)和居民的福祉納入考量之中。如改造和提升社區(qū)環(huán)境，使之與賽事在視覺感官上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，進而贏得社區(qū)支持，增強社區(qū)凝聚力，更好地維護社區(qū)的環(huán)境。提升城市風險處置能力，尤其是要構建應對大型傳染疾病的防控網(wǎng)絡，保障生命安全。

3.3 提升賽事質(zhì)量：從比賽到服務

體育賽事的質(zhì)量會直接影響觀賽者的觀賽體驗，進而會影響其對體育賽事舉辦地的總體印象。因此，提升賽事質(zhì)量是提升城市形象的重要環(huán)節(jié)。賽事質(zhì)量的影響因素包括硬件條件和軟件環(huán)境，如比賽場館、賽事裝備、賽場環(huán)境以及現(xiàn)場服務等。提升觀賽者的賽事質(zhì)量體驗，需要做好道路交通、城市綠化、公共設施等基礎設施的規(guī)劃建設，以及體育場館等硬件設施的規(guī)劃建設，為觀賽者提供視覺上的美感體驗和使用的便利，從而提升城市品牌形象。除硬件條件的建設外，還需要注重酒店、飯店、商場等場所服務質(zhì)量的提升，以及城市居民的素質(zhì)等軟環(huán)境的改善。例如，賽事期間，主辦方可以將受過良好培訓的志愿者安排到重要的酒店、餐廳和商場等公共場所提供服務，以提升參賽人員和游客的體驗。其次，舉辦大型體育賽事期間對城市進行專門設計，為觀眾和游客提供“臨時節(jié)日空間”也是有效的措施。如2014年英聯(lián)邦運動會期間，主辦城市格拉斯哥提出的“活力城市”設計，利用微妙而有效的手段為觀賽游客營造了一個消費體驗場所，吸引了許多潛在的觀眾[28]。再次，將體育賽事與舉辦地的地理環(huán)境相融合，綜合應用視覺、音樂、美食等元素，將當?shù)乜臻g的感官“形像”帶入體育比賽現(xiàn)場，建立一種自然聯(lián)系，讓比賽超越比賽，成為消費者的文化體驗。最后，重大賽事之前的測試性賽事是保證賽事質(zhì)量的重要策略，既可以彰顯主辦城市承辦賽事的能力，也能夠展示主辦方的誠意和嚴謹態(tài)度，有助于提升主辦城市的品牌形象。

4 結 語

體育作為一種國際通用語言，具有跨越國界和種族的魅力。充分利用體育賽事，能夠積極推動城市品牌形象的建設。成都市將“世界賽事名城”規(guī)劃作為“三城三都”發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，視體育為一種潛力資產(chǎn)加以合理利用，是一種很好的嘗試。在過去幾年中，成都共舉辦國際體育賽事近百項，中國高級別體育賽事兩百多項，并且成功申辦了第31屆世界大學生運會會、2025年世界運動會等高規(guī)格國際賽事，讓成都在全球賽事影響力城市榜單中由89位躍升至28位，進入全國前3。不過，與成都體育賽事組織取得的成績相比，成都在利用大型體育賽事進行對外宣傳，尤其是城市形象的國際傳播方面相對不足，還需要從單純“謀賽”轉(zhuǎn)向“謀城”，借大型體育賽事的巨大能量，進一步進行城市形象規(guī)劃和傳播，提升城市品牌，推動世界體育賽事名城建設。

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Literature Review on Sports Events and City Image and Its Implication for Chengdu to Build Itself an International City of Mega Sports Events

ZHANG Xiaolin

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610041, China.

This paper reviews the literature on sports and city images, including such issues as the correlation between sports events and city image, the impact of event quality on city image, the relationship between media, sports tourism and city image and, and the strategies to promote city image through sports. Considering Chengdu’ s ambition and efforts on building the city into an “International City of Mega Sports Events”, this paper offers three suggestions, including brand awareness, that is to host the best match sports events, cultivate its own sports teams, increase the participation opportunities and build more iconic venues; comprehensive understanding of sports events from the perspectives of sport science, economy and society; promotion of event quality which refers to improving the spectators’ experience and updating the services.

Sports events; City brand image; Chengdu; Inspiration

1007―6891（2022）04―0001―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.04.01

G812.7

A

2021-01-29

2021-07-09

國家社會科學基金項目（19BTY031）；四川省高校人文社會科學重點基地項目（SCWY21-07）。