國(guó)有企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向路徑探析

章玉潔 季羽琴

（中國(guó)航發(fā)南方工業(yè)有限公司 湖南株洲 412000）

一、“新媒體”的內(nèi)涵與特點(diǎn)

“新媒體”是新網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。它是在傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。[1]通過利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、寬帶局域網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和衛(wèi)星等渠道，通過電腦、手機(jī)、電視機(jī)（包括數(shù)字電視機(jī)）等終端為用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格意義上來說，新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體的特點(diǎn)包括以下四點(diǎn)：首先，新媒體的傳播渠道是多向的。其次，去專業(yè)化、去權(quán)威化，人人都可以寫信息發(fā)布，新媒體在這個(gè)時(shí)代特征明顯，主要就是依托于網(wǎng)絡(luò)。再次，從人的使用范圍呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。最后，相較于傳統(tǒng)媒介，其便利性可以在任意時(shí)間獲取即時(shí)信息。

二、國(guó)有企業(yè)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)有企業(yè)新媒體存在的現(xiàn)實(shí)必然性

國(guó)有企業(yè)媒體是企業(yè)思想政治工作的主要陣地，是企業(yè)統(tǒng)一職工思想、引導(dǎo)內(nèi)部輿論、提升凝聚力和向心力、營(yíng)造正能量氛圍的重要手段。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)媒體往往以黨報(bào)黨刊為藍(lán)本，強(qiáng)調(diào)其政治需求，強(qiáng)調(diào)其“權(quán)威發(fā)聲”的“機(jī)關(guān)”屬性。但在新媒體的沖擊下，80、90后青年注意力很容易被轉(zhuǎn)移。夾雜在眾多聲音中的“喉舌”類宣傳，很難僅憑說教引起他們的興趣，反而容易被一些刺激眼球、煽動(dòng)情緒的聲音鼓動(dòng)，令企業(yè)思想政治工作更為困難。在這樣的背景下，企業(yè)打造新媒體，是對(duì)傳統(tǒng)政治宣傳、思想政治工作的補(bǔ)充。利用新媒體的平臺(tái)效應(yīng)，可以打破溝通的壁壘，營(yíng)造更輕松的輿論氛圍，準(zhǔn)確把握員工思想脈搏，更迅速地收集情緒反應(yīng)和意見反饋。

（二）國(guó)有企業(yè)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

首先，身份定位不明確。作為具有軍工血統(tǒng)的大型國(guó)企，企業(yè)管理易帶上軍事化風(fēng)格，講究軍令如山、嚴(yán)格服從。這種命令、說教式的“機(jī)關(guān)”語氣，在傳統(tǒng)媒體中可以作為政治要求不斷強(qiáng)化，但如果延續(xù)到企業(yè)新媒體的風(fēng)格中，就難以全面反饋?zhàn)x者對(duì)新媒體的情緒訴求，一定程度上阻礙國(guó)有企業(yè)新媒體的發(fā)展。

其次，資源力量相對(duì)分散。從本企業(yè)新媒體發(fā)展特點(diǎn)來看，公司內(nèi)部多家單位都曾陸續(xù)申請(qǐng)公眾號(hào)等新媒體，如南方新視野、南方青年、南方工會(huì)、南方檔案、光電公司等，但因內(nèi)部資源和關(guān)注需求較為貧乏，導(dǎo)致宣傳力量過于分散，易出現(xiàn)相互排擠、相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，令新媒體成長(zhǎng)舉步維艱，既無法形成團(tuán)隊(duì)合力，也不利于新媒體人才可持續(xù)發(fā)展。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量參差不齊。由于各級(jí)下屬機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)建設(shè)的重視程度不同，新媒體平臺(tái)發(fā)展程度也存在參差不齊的情況。在同級(jí)別的央企之間，由于新媒體發(fā)展思路和運(yùn)營(yíng)策略的不同，新媒體平臺(tái)的活躍狀態(tài)、整體風(fēng)格、話語體系、主要功能存在明顯的不同。受制于央企之間的垂直管理層級(jí)，各級(jí)賬號(hào)占有資源的不平衡性會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的差異。

再次，滿足閱讀者期待值不夠。作為信息發(fā)布者，公眾媒體的定位越來越靠近自媒體的“人格化”定位。主流媒體紛紛走下神壇，以普通個(gè)體的形式參與到“關(guān)注度”的競(jìng)爭(zhēng)上來。如果不能持續(xù)提供足夠的吸引力，滿足讀者的閱讀興趣，就容易發(fā)生“掉粉”的情況。隨著國(guó)有企業(yè)官方新媒體的運(yùn)營(yíng)步入正軌，推送頻率逐漸固定，影響力逐漸擴(kuò)大。就本企業(yè)新媒體賬號(hào)《南方新視野》目前每周至少兩期的推送量來看，每項(xiàng)內(nèi)容閱讀量約為1000，且沒有引起較多的反饋、轉(zhuǎn)發(fā)、討論、點(diǎn)贊等互動(dòng)，企業(yè)新媒體應(yīng)有的效用還未體現(xiàn)出來，關(guān)注量也在緩慢回落?？梢娔壳暗耐度肓Χ冗€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以穩(wěn)住目標(biāo)人群的持續(xù)關(guān)注。

最后，閱讀者人群不固定。新媒體的迅速發(fā)展，很大程度上是因?yàn)闈M足了人們個(gè)性化的信息需求，獲取內(nèi)容越精準(zhǔn)、獲取成本越低，媒體的用戶體驗(yàn)越好，用戶忠誠(chéng)度就越高。因此新媒體內(nèi)容必須強(qiáng)化“針對(duì)性”特征，才能在媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取博弈資本。但是，中國(guó)社會(huì)正面臨著“最大代際差距”的問題，公司內(nèi)部不同年齡層次的員工，各有不同的情緒態(tài)度和思維習(xí)慣，再加上閱歷和經(jīng)驗(yàn)的積累，人群差異非常顯著。例如：“60后”經(jīng)歷過劇烈的政治運(yùn)動(dòng)和社會(huì)變動(dòng)，因此對(duì)政治因素非常敏感；而“70后”由于經(jīng)歷過改革開放初期的陣痛，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益問題更為關(guān)注；“80后”“90后”成長(zhǎng)環(huán)境更為平穩(wěn)，注意力更容易被“興趣”吸引。

目前，本企業(yè)新媒體的語氣有明顯的年輕化趨勢(shì)，但又經(jīng)常發(fā)布大量官方口吻的內(nèi)容。在同一個(gè)內(nèi)容上，上下級(jí)的目標(biāo)人群有著些許的出入，呈現(xiàn)出重復(fù)傳統(tǒng)媒體，偶爾換換口味的風(fēng)格，對(duì)同類人群持續(xù)針對(duì)性吸引力不強(qiáng)。長(zhǎng)此以往，公眾號(hào)既難以持續(xù)吸引青年職工的注意力，又讓中年職工感到華而不實(shí)。

三、國(guó)有企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展的路徑依賴

衡量企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展水平，可以根據(jù)“被看到”“被關(guān)注”“被需求”“被推薦”這四個(gè)層次來劃分。運(yùn)營(yíng)者要將“讀者”打造成“粉絲”，就必須實(shí)現(xiàn)“有效傳播”，不斷提高新媒體的吸引力、影響力和擴(kuò)散力。通過引發(fā)興趣、循循善誘、平等對(duì)話、加速傳播等方法讓新媒體接上“地氣”，站穩(wěn)腳跟。

（一）提升新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，重在企業(yè)職工的興趣值與參與度

提升員工對(duì)新媒體的興趣感與參與度。“有趣”是80、90后青年群體主要訴求，社會(huì)新媒體基本以“興趣”作為衡量“可看性”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在運(yùn)營(yíng)企業(yè)新媒體時(shí)，應(yīng)該將著重考慮如何引發(fā)職工讀者的興趣，制作符合各個(gè)層次閱讀需要的內(nèi)容。興趣，就是基于完善已知事物的未知部分的沖動(dòng)，通過用戶反饋、開展調(diào)查和換位思考，我們都能獲取相關(guān)信息。一旦踩中了讀者興奮點(diǎn)，在《南方新視野》的實(shí)踐中往往能收獲奇效。例如，七夕節(jié)策劃的《南方愛情故事》視頻，日常熟悉的同事，他們不為人知的感情生活又是怎樣的呢？通過滿足職工們相互的“八卦”心理，得到的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。又比如《圖說南方好聲音》的“直播吐槽”，一場(chǎng)普通的唱歌比賽復(fù)賽，從傳統(tǒng)意義上講新聞性缺乏，但通過一位“犀利”導(dǎo)師的點(diǎn)評(píng)，每一位歌手的優(yōu)缺點(diǎn)，舞臺(tái)上令人發(fā)噱的細(xì)節(jié)，都生動(dòng)呈現(xiàn)在讀者眼前。由此可見，全新觀點(diǎn)角度的已知事物，也是一種令人渴望的“未知”。

以《人民日?qǐng)?bào)微博》為例，近兩年來推送的內(nèi)容，不僅有深入淺出的政策解讀、圖文并茂的時(shí)事評(píng)論、聚焦人文的社會(huì)熱點(diǎn)，更多包含五花八門的生活服務(wù)信息，如：閱讀推薦、健康美食、環(huán)境氣候、旅游動(dòng)態(tài)、軟件教程、生活竅門、親子知識(shí)等等，這些經(jīng)過精心編輯的內(nèi)容，打造一個(gè)好看又好用，用心為民服務(wù)的新媒體形象。總體而言，企業(yè)新媒體在職工熟悉的工作生活中，不斷挖掘新故事、新角度，不斷滿足讀者好奇心，通過懸念設(shè)置、追蹤報(bào)道等手段，逐漸掌握讀者興趣產(chǎn)生的節(jié)奏，讓讀者對(duì)新媒體產(chǎn)生偏好和依賴，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹胺劢z”。

（二）提升新媒體語言邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，增強(qiáng)新媒體的輻射值

提升新媒體語言邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。準(zhǔn)確、有效率的官方語言是提升工作效率的法寶，但在新媒體運(yùn)營(yíng)中，它往往會(huì)消解讀者興趣，制造溝通壁壘。因此新媒體必須掌握循循善誘、娓娓道來的“講故事”能力，即用邏輯組織語言的能力。邏輯是我們組織信息要遵循的規(guī)律，越符合邏輯規(guī)律的事物，我們理解、記憶、思考就會(huì)越有效率。比如以下28個(gè)數(shù)字，沒有人能在30秒內(nèi)記憶背誦下來。但當(dāng)這28個(gè)數(shù)字組成為5個(gè)令人熟悉的內(nèi)容后，只需10秒你就能背誦出來?；谶@個(gè)原理，《金字塔原理》中提出了“SCQA”故事結(jié)構(gòu)，即情景、沖突、問題、回答。以某獲獎(jiǎng)微小說為例：父親出門在外，想念女兒，給家里打電話（場(chǎng)景），媽媽接電話卻說女兒不愿意聽爸爸的電話（沖突），爸爸很失望，回家后問女兒為什么（問題），女兒說：“我想如果爸爸聽不到我的聲音，就會(huì)想我，就會(huì)回家了！”（回答）新媒體要善于將企業(yè)中的“官方話語”，轉(zhuǎn)換成為讀者喜聞樂見的“故事結(jié)構(gòu)”?！度嗣窬W(wǎng)》等官媒經(jīng)常制作“一張圖解讀”，將國(guó)家重要政令用生動(dòng)的圖文進(jìn)行演繹。國(guó)有企業(yè)職工面對(duì)冗長(zhǎng)的官方話語時(shí)，往往缺乏足夠的耐心。但通過“故事化”的解構(gòu)重組后，降低了員工的理解成本，能夠更好地引導(dǎo)員工關(guān)心和理解公司管理，化解思想矛盾，凝聚正能量和向心力。

（三）打造新媒體新交流平臺(tái)，落實(shí)員工傳播責(zé)任

第一，要著力打造平等交流平臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》節(jié)目后字幕：“嘉賓言論不代表本臺(tái)觀點(diǎn)”啟發(fā)了傳統(tǒng)媒體從“單一聲音”的廣播器，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N聲音平等交流的平臺(tái)。企業(yè)媒體進(jìn)行信息發(fā)布和思想引領(lǐng)的同時(shí)，還承擔(dān)了獲取職工思想動(dòng)態(tài)信息的責(zé)任。企業(yè)新媒體作為傳統(tǒng)媒體的輔助角色，應(yīng)更多承擔(dān)聆聽者的角色。企業(yè)已經(jīng)說得太多，是時(shí)候把話筒交給職工，鼓勵(lì)他們發(fā)表自己的看法和意見，媒體可以選擇封閉式解答或開放式討論，使職工更愿意主動(dòng)參與企業(yè)管理。針對(duì)職工亟需解決的實(shí)際問題，應(yīng)由公司領(lǐng)導(dǎo)或責(zé)任單位表達(dá)明確的態(tài)度，用戶可以在媒體平臺(tái)上進(jìn)行追蹤曝光和輿論監(jiān)督，促進(jìn)問題得到改善。針對(duì)職工思想和情緒上的問題，媒體可以從心理援助的角度出發(fā)，對(duì)一些突出情緒問題進(jìn)行分析解答。舉辦各類線下活動(dòng)，拓寬交流對(duì)話的平臺(tái)，形成面對(duì)面的談話氛圍，強(qiáng)化企業(yè)的親和力。在保留職工說話權(quán)利的同時(shí)，必定會(huì)傳達(dá)出一些負(fù)面意見，給企業(yè)造成不好的影響。在新媒體時(shí)代，企業(yè)尤其不能因噎廢食，一味屏蔽負(fù)面情緒的辦法，已經(jīng)不能滿足時(shí)代要求，而是要在多種聲音共存的情況下，站出來對(duì)錯(cuò)誤思想進(jìn)行反駁和辯證，鼓勵(lì)更多的人用正能量發(fā)聲，傳播國(guó)企“好聲音”。第二，要落實(shí)員工傳播責(zé)任。尊重新媒體發(fā)展的客觀規(guī)律。傳播需要成本。每一次閱讀和傳播信息，實(shí)際都為社會(huì)生產(chǎn)一定傳播效益。社會(huì)媒體非常注重為傳播行為添加心理動(dòng)力，他們有一套熟練的方法，或用道德綁架（不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人），或用親情感染（為了爸媽你就轉(zhuǎn)了吧），或用激將法（500萬人都轉(zhuǎn)了不服來戰(zhàn)）。無論是價(jià)值開路還是攻心為上，目的都是補(bǔ)償讀者在傳播時(shí)消耗的心理成本。企業(yè)新媒體要取得長(zhǎng)足發(fā)展，傳播意識(shí)就不能停在傳統(tǒng)媒體的老套路上，也不能滿足于自媒體自發(fā)自動(dòng)的互動(dòng)頻率，而是要善于利用行政手段和機(jī)制設(shè)計(jì)，助力傳播行為。

（四）加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)新媒體隊(duì)伍建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體人才支撐作用

習(xí)近平總書記在全國(guó)新聞宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想干部要不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新事業(yè)、增強(qiáng)本領(lǐng)能力，加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想干部隊(duì)伍?！边@要求新媒體工作者要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，自覺履行新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，深入挖掘企業(yè)具有新聞價(jià)值的熱點(diǎn)事件，重視新聞選題策劃，講好新時(shí)代央企奮進(jìn)新時(shí)代的生動(dòng)故事，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。[2]在新媒體人才培育方面，牢牢把握傳媒生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，結(jié)合融合國(guó)有企業(yè)新聞傳播的特點(diǎn)，尊重各個(gè)類型媒體傳播規(guī)律和特點(diǎn)、培育掌握多種新媒體技術(shù)工具的宣傳人才隊(duì)伍，完善新媒體人才發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)性加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才隊(duì)伍的職業(yè)技能培訓(xùn)，為國(guó)有企業(yè)新聞事業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支撐。