強(qiáng)化品牌意識(shí) 推動(dòng)鄉(xiāng)村振興

2021年12月31日，“2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”系列活動(dòng)如期舉行，并重磅發(fā)布了由《中國品牌》雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合央視網(wǎng)·光華創(chuàng)想、知產(chǎn)寶共同編制的《2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》通過大數(shù)據(jù)分析，輔助大量文獻(xiàn)作為參考資料，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、中國知網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)作為支撐，闡釋了在中國共產(chǎn)黨成立100周年、“十四五”規(guī)劃開局之年、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程開啟之年的歷史交匯點(diǎn)上，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要意義。本文聚焦《報(bào)告》中的獨(dú)家亮點(diǎn)進(jìn)行權(quán)威解讀。

頂層設(shè)計(jì)：“三品一標(biāo)”為品牌強(qiáng)農(nóng)指明方向

隨著全面小康社會(huì)的建成，黨的“三農(nóng)”工作重心從脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

2021年1月，中央1號(hào)文件以“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”為抓手，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“三品一標(biāo)”也農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向。

隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。

6月1日正式施行的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》則明確提出：“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)對(duì)外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌：區(qū)縣級(jí)占七成以上

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-10月新發(fā)布區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個(gè)，包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70個(gè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45個(gè)，其中區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌山西省增的最多（8個(gè)），區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌廣西、吉林新增最多（各7個(gè)）;從層級(jí)分布看，區(qū)縣級(jí)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌最多（89個(gè)），占新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌總量的76.7%;從地域分布來看，東部、西部地區(qū)新增數(shù)量勢(shì)均力敵，各有39個(gè)，遠(yuǎn)高于中部和東北地區(qū)。

地理標(biāo)志商標(biāo)五年內(nèi)增長近40%

《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示，2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)累計(jì)注冊(cè)量從3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)新增注冊(cè)301件。從2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)不到五年時(shí)間注冊(cè)量上升接近40%，其中，2017年增長率為15.8%，2018年增長率為24.6%，2019年增長率為9.4%，2020年增長率為14.3%。

優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群：西部地區(qū)最多

在2020-2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和財(cái)政部公布的100個(gè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群中，畜禽、果樹、蔬菜類最多，合計(jì)占比64%。從地域分布來看，西部地區(qū)最多，占42%;東部、中部和東北地區(qū)分別占27%、20%、11%。

百度指數(shù)：茶葉品牌“抱團(tuán)”國際化

檢索“地理標(biāo)志”，2021年1-10月，全國PC+移動(dòng)端新聞?lì)^條百度指數(shù)，整體日均值為260，但是3月1日達(dá)到580的峰值，這一天，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效，這是中國對(duì)外商簽的第一個(gè)全面、高水平的地理標(biāo)志協(xié)定，此次生效的100個(gè)首批地理標(biāo)識(shí)品牌產(chǎn)品中，武夷巖茶、普洱茶、安溪鐵觀音等茶葉品牌占了27個(gè)，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》成為中國茶品牌“抱團(tuán)”國際化的新契機(jī)。

中歐地標(biāo)產(chǎn)品搭上合作共贏“國際快車”

3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效。該協(xié)定具有開拓市場(chǎng)、推動(dòng)出口、鞏固中歐經(jīng)貿(mào)等三重意義。

獲得互認(rèn)互保的首批100個(gè)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，既有已對(duì)歐盟出口產(chǎn)品的婺源綠茶、吐魯番葡萄干，也有對(duì)歐盟具有出口潛力的煙臺(tái)蘋果、安岳檸檬等。第二批175個(gè)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，果品、小宗特產(chǎn)、茶葉產(chǎn)品最多，分別有39個(gè)、33個(gè)、31個(gè)，其他類別依次是蔬菜、中藥材、糧油、水產(chǎn)、酒類、畜牧和食用菌，這些地理標(biāo)志產(chǎn)品將在四年后獲得保護(hù)。

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)：西部最多

2021年9月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確定2021年國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)籌建名單，50個(gè)籌建示范區(qū)涵蓋初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、加工食品、道地藥材和手工藝品等多個(gè)類別，地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用企業(yè)2444家，直接年產(chǎn)值達(dá)1300億元。從地域分布來看，西部地區(qū)最多，其次是東部、中部、東北地區(qū)。從類別分布來看，果品和茶葉類示范區(qū)最多，分別有12個(gè)和11個(gè)。

問題：營銷與傳播困局待解

新媒體時(shí)代的到來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，促使區(qū)農(nóng)品牌在傳播、覆蓋以及滲透等層面均獲得了較大的提升。然而，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌目前在營銷與傳播層面依舊存在諸多問題，導(dǎo)致品牌形象不夠高端、大眾認(rèn)知度低、難以爆火出圈等問題。

1、品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠，品牌認(rèn)知度低

在營銷與傳播過程中，有的區(qū)農(nóng)品牌更聚焦于產(chǎn)品宣傳，而有的區(qū)農(nóng)品牌則更聚焦于品牌宣傳，經(jīng)常對(duì)兩者捆綁營銷不夠，導(dǎo)致受眾只知產(chǎn)品不知品牌，或只知品牌不知產(chǎn)品。

以香梨、枸杞、金銀花產(chǎn)品為例，這些產(chǎn)品的品牌幾乎沒有出現(xiàn)在傳播信息熱詞中，如“香梨”熱詞TOP3為“京東”“協(xié)會(huì)”“香梨”;“枸杞”熱詞TOP3為“枸杞”“養(yǎng)生”“熬夜”;“金銀花”熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫(yī)”。由此可見，庫爾勒香梨、寧夏枸杞、平邑金銀花等區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度還存在較大的提升空間。

再以“湘贛紅”為例。在全網(wǎng)傳播信息關(guān)鍵字中，“湘贛紅”的熱詞為“紅色”“湖南”“推進(jìn)”“湘贛”等，這些關(guān)鍵字與其品牌的產(chǎn)品毫無關(guān)系。雖然通過營銷，其區(qū)農(nóng)品牌有了一定知名度，但其產(chǎn)品依然“默默無聞”。

2、缺少規(guī)模化策劃營銷，產(chǎn)品定位不高端

目前，多數(shù)區(qū)農(nóng)品牌的營銷還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，缺少事件營銷和故事營銷，導(dǎo)致品牌難以快速提升熱度，整體品牌形象也不夠高端。

以“贛南臍橙”和“三亞芒果”為例，在其成熟上市期間，全網(wǎng)相關(guān)信息傳播走勢(shì)平穩(wěn)，無明顯高峰，整體信息傳播熱度均較低，幾乎沒有事件營銷爆點(diǎn)出現(xiàn)?！摆M南臍橙”全網(wǎng)熱詞為“臍橙”“水果”“橙子”等，“三亞芒果”全網(wǎng)熱詞為“淘特”“農(nóng)產(chǎn)品”“生鮮”等，既無區(qū)農(nóng)品牌名稱出現(xiàn)，也與品牌關(guān)系較小。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌維權(quán)與保護(hù)

1、形成地域+品名+商業(yè)化標(biāo)識(shí)的立體保護(hù)

2013年后，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌案件數(shù)量大幅提升，并且已注冊(cè)地理標(biāo)志的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌維權(quán)數(shù)量增幅極大，直觀反映出區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌尋求司法保護(hù)意識(shí)顯著提升。在重點(diǎn)觀察的150個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌中，有505件商標(biāo)的名稱與地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱近似，占25.70%;與地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱不同的商標(biāo)有1460件，占74.30%?？梢?，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌除通過注冊(cè)地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)，還結(jié)合商標(biāo)注冊(cè)，形成地域+品名+商業(yè)化標(biāo)識(shí)的立體保護(hù)體系。

2、品牌權(quán)利人需提高商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)

從安化黑茶、贛南臍橙、化橘紅、佳木斯大米、金華火腿、盤錦大米、蘄艾、潛江龍蝦、坦洋工夫、西湖龍井等10個(gè)典型案例來看，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌面臨來自非權(quán)利人的近似商標(biāo)影響的風(fēng)險(xiǎn)較高。品牌權(quán)利人需要提高商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，通過及時(shí)監(jiān)測(cè)分析，及早依照《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，對(duì)存在潛在侵權(quán)的商標(biāo)申請(qǐng)行為提出異議、發(fā)起無效程序，對(duì)有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)加以抵御。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)

1、未來五年，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和鄉(xiāng)村振興的銜接期，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)遇期，加強(qiáng)脫貧地區(qū)品牌幫扶將成為推動(dòng)“有效銜接”的重點(diǎn)工作。

2、隨著《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》的印發(fā)，“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。

3、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于暢通“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。

4、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌將積極利用電商、視頻直播、社交網(wǎng)絡(luò)、云展會(huì)等數(shù)字平臺(tái)，創(chuàng)新拓展?fàn)I銷渠道，孵化一批專業(yè)營銷主體，擴(kuò)大授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)潛能。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司司長唐珂認(rèn)為，農(nóng)業(yè)農(nóng)村是大數(shù)據(jù)的藍(lán)海，一個(gè)小小的品種從種子開始到最后成品，中間會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，掌握新技術(shù)可以更好地提升農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)，因此數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的潛力非常大。

5、《中歐地理標(biāo)志保護(hù)協(xié)定》正式生效，使茶葉、果品等地理標(biāo)志產(chǎn)品開始了“組團(tuán)”國際化的征程。

6、絕大部分區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)周期是五年，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受一個(gè)品牌，也需要時(shí)間的沉淀。從農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來講，“一年栽、兩年花、三年果、四年產(chǎn)、五年豐”是自然規(guī)律。因此，對(duì)于具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，3-5年往往會(huì)發(fā)展成一個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

7、從實(shí)現(xiàn)溫飽到全面建成小康社會(huì)，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)從溫飽型、小康型向富裕型、享受型轉(zhuǎn)變。隨著東中西部地區(qū)、城鄉(xiāng)之間、不同階層之間消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的日趨縮小，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的冷鏈物流發(fā)展，制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、滿足消費(fèi)需求提出了更高的要求。