2022年流媒體增勢(shì)放緩 如何留住用戶成各平臺(tái)最大挑戰(zhàn)

高倩編譯

自從Netflix開啟了流媒體平臺(tái)新戰(zhàn)場(chǎng)后，新老玩家持續(xù)進(jìn)場(chǎng)。2020年席卷全球的新冠肺炎疫情，又在客觀上成為流媒體增長的巨大助力——Disney+上線兩年，付費(fèi)用戶總數(shù)超1.18億;HBO和旗下HBO Max，截至2021年年底，攬入付費(fèi)用戶7380萬，超出華納媒體（WarnerMedia）預(yù)期;“領(lǐng)頭羊”Netflix目前的全球用戶數(shù)更是超過2.16億。

誠然，新冠肺炎疫情確實(shí)推高了全球流媒體平臺(tái)用戶數(shù)，但隨著疫情逐步得到控制，流媒體市場(chǎng)競爭漸漸趨于平緩，如北美這種成熟市場(chǎng)，用戶增長曲線已明顯呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

技術(shù)公司Firstlight Media首席商務(wù)官保羅·帕斯特預(yù)測(cè)，“2022年年內(nèi)，形勢(shì)肯定會(huì)有大的變化。疫情期間，幾家大流媒體平臺(tái)幾乎沒費(fèi)什么力氣，就達(dá)成了2024年的既定目標(biāo)，但現(xiàn)在他們必須加倍努力把用戶留住。這意味著，如迪士尼這樣的大公司，只能往內(nèi)容制作上繼續(xù)砸錢、砸大錢，沒有其他選擇?！?/p>

2021年底，即將退下迪士尼執(zhí)行主席“帥位”的羅伯特·艾格，在接受媒體采訪時(shí)曾表示，為了保持增長動(dòng)力，Disney+需要更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，以及適應(yīng)不同地域文化的廣泛內(nèi)容。

咨詢公司埃森哲的傳媒娛樂部負(fù)責(zé)人約翰·彼得斯認(rèn)為，全球流媒體平臺(tái)今年的工作重點(diǎn)，一是搶占市場(chǎng)份額，二是開發(fā)新增長點(diǎn)，“今年產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)明顯分化：有收錢的，有燒錢的?！逼溲韵轮馐?，如Netflix、迪士尼及華納媒體這樣的大型流媒體平臺(tái)，將成為囊括各類視頻內(nèi)容的“門戶”。而在平臺(tái)層面，谷歌、Roku、蘋果和亞馬遜（包括Fire電視和付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目）這樣的聚合類服務(wù)，更容易受到消費(fèi)者青睞。

2021年，埃森哲公司針對(duì)6000名成年人進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最惱火的問題是，要在海量的內(nèi)容中尋找自己喜歡的，并為此向不同的平臺(tái)支付費(fèi)用。彼得斯認(rèn)為，“小平臺(tái)為了從海量內(nèi)容中突出重圍，讓用戶更容易找到自己的內(nèi)容，而采取了多種方式。”比如谷歌，非常關(guān)注設(shè)備，研發(fā)了GoogleTV和Chromecast電視棒等可接入電視的高清視頻載體。GoogleTV主管用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅伯·卡魯索（Rob Caruso）總結(jié)，“現(xiàn)階段小眾內(nèi)容仍比較分散，各家其實(shí)也希望有人站出來整合這部分?！?/p>

當(dāng)然，可整合的遠(yuǎn)不止視頻內(nèi)容服務(wù)，還包括游戲、音樂、社交平臺(tái)等等。

Netflix目前已著手將游戲加入核心業(yè)務(wù)之中。在2021年的國際消費(fèi)電子展（CES）上，三星電子官宣了一款新的游戲平臺(tái)，新款三星智能電視中的部分機(jī)型將加入相應(yīng)板塊，其中的游戲資料來自其合作伙伴Nvidia的GeForceNow和谷歌的Stadia。金相范是三星電子分管軟件及服務(wù)的高級(jí)副總裁，他認(rèn)為，“游戲肯定是下一個(gè)前線，它無疑將成為進(jìn)入流媒體服務(wù)的最后一個(gè)主要媒體娛樂內(nèi)容。”