上線兩周年推出“創(chuàng)作者激勵計劃”視頻號能否成為微信生態(tài)的“流量樞紐”？

鐘茜

當(dāng)西城男孩（Westlife）全球首場線上直播演唱會與五月天跨年演唱會“炸”出多個刷屏瞬間，其直播平臺——微信視頻號也再次進(jìn)入公眾視野。2022年，背靠微信這一巨大流量入口的視頻號迎來兩周歲生日。微信視頻號在微信生態(tài)中的番位，可以從微信官方開年大戲中感受到。

在1月6日舉辦的“2022微信公開課PRO”上，微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）業(yè)務(wù)站上C位，它不僅被定義為微信生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，還順勢推出一系列激勵計劃，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。這也意味著，在圖文向短視頻演化的浪潮中，視頻號將扛起微信二次擴張的重?fù)?dān)。

豐富內(nèi)容生態(tài) 加大扶持力度

2021年年底，來自大洋彼岸的愛爾蘭組合西城男孩現(xiàn)身視頻號，他們?yōu)橹袊杳远ㄖ频木€上演唱會，吸引逾2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數(shù)150萬。緊接著，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱會”線上觀看人次超過1400萬，又讓視頻號在百“臺”大戰(zhàn)中拿下了90后朋友圈的社交關(guān)鍵詞。此外，神舟十二號發(fā)射、孟晚舟歸國等熱點直播觀眾人數(shù)屢創(chuàng)新高，視頻號成為用戶瀏覽新聞事件、體驗休閑娛樂的新平臺。

爆款迭出背后，是視頻號的持續(xù)發(fā)力。1月6日，“2022微信公開課PRO”在廣州開講，視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等應(yīng)用悉數(shù)亮相。第一位出場的演講人，是視頻號負(fù)責(zé)人。視頻號團隊認(rèn)為，在微信內(nèi)容生態(tài)中，視頻號是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，代表了視頻和流媒體直播內(nèi)容在微信內(nèi)的最佳承載形態(tài)。它可以與其他原子組件自由組合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。通過與微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通，視頻號可以讓創(chuàng)作者擁有私域運營的能力。

該負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過兩年的發(fā)展，視頻號內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富，2022年視頻號順勢推出一系列激勵計劃，以沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。流量方面，視頻號將持續(xù)投入建設(shè)，扶持1000萬+原創(chuàng)作者;變現(xiàn)方面，視頻號將拿出專項資金，幫助100萬+優(yōu)質(zhì)作者變現(xiàn)，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。同時，視頻號將上線付費直播間，今年投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長通道，重點扶持能夠吸引用戶持續(xù)觀看的主播。對商家而言，視頻號直播也有了更大想象空間。2022年，視頻號直播將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，同時鼓勵商家在微信生態(tài)中拓展私域。

鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容

什么樣的內(nèi)容在視頻號上更受歡迎？今年，視頻號已經(jīng)有明確的內(nèi)容偏好。視頻號負(fù)責(zé)人在演講時稱，視頻號生態(tài)理念是鼓勵原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的、權(quán)威媒體/機構(gòu)的內(nèi)容，未來重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向的內(nèi)容，例如體育、音樂、劇情、才藝。視頻號還宣布即將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。

另外，視頻號不鼓勵一切搬運、作惡、違反平臺導(dǎo)向的視頻。據(jù)統(tǒng)計，2021年視頻號通過流量調(diào)節(jié)等方式，使搬運、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量將統(tǒng)統(tǒng)釋放給原創(chuàng)作者。

基于社交推薦機制，視頻號的內(nèi)容偏向啟發(fā)性，相較抖音、快手更嚴(yán)肅。知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，“三種賬號更易在視頻號上獲得流量扶持，一是在垂直領(lǐng)域有一定影響力的意見領(lǐng)袖，二是自媒體和媒體機構(gòu)，三是企業(yè)和商家?！庇捎谟脩籼貏e喜歡新聞熱點類內(nèi)容，官方號、媒體號在視頻號的內(nèi)容生態(tài)中，占據(jù)著不可忽視的地位。如@大象新聞、@四川觀察、@長江日報等賬號，發(fā)布內(nèi)容多為與民生相關(guān)的簡短新聞，整體都保持著高頻率的更新，有時還會進(jìn)行現(xiàn)場直播報道。

尋找突破口 撬動微信生態(tài)

憑借微信視頻號，騰訊能撬動短視頻市場嗎？視頻號和抖音、快手的運營邏輯有何不同？對此，肖明超分析，抖音、快手等短視頻平臺，按照興趣標(biāo)簽匹配用戶，分發(fā)效率高。微信視頻號則依靠微信朋友圈引發(fā)裂變，社交屬性強。“從運營邏輯來講，視頻號非強運營產(chǎn)品，主要靠私域流量和創(chuàng)作者的微信朋友圈傳播和裂變?！焙喲灾曨l號并非垂直的視頻內(nèi)容平臺，而是承載著微信的戰(zhàn)略生態(tài)功能。

2020年1月21日，微信視頻號正式內(nèi)測，上線后運營相對“佛系”。上線兩年，視頻號發(fā)生了哪些變化？“短視頻市場已被抖音、快手占領(lǐng)，對于騰訊來講，想要在短視頻領(lǐng)域引領(lǐng)趨勢，微信視頻號需要找到新突破口?；谖⑿诺纳缃簧鷳B(tài)，這個突破口很可能是社會熱點事件及線上演唱會這種比較有實效性的形式?！毙っ鞒硎?，從近期微信視頻號一系列大張旗鼓的扶持計劃來看，“短視頻業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，騰訊急需打造一個入口級、重量級的短視頻產(chǎn)品?！?/p>

在此之前，視頻號已在生態(tài)布局上做了多種嘗試。1月18日，視頻號上線鏈接推送功能，即主播可在直播間直接推送5類鏈接，分別為：直播預(yù)告、公眾號文章、紅包封面、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡。隨著打通公眾號、小程序、搜一搜，以及看一看、朋友圈、附近等入口，視頻號日益成為微信生態(tài)的“流量樞紐”。此外，直播后臺的逐漸完善，讓視頻號逐漸成為品牌、專家直播的常態(tài)平臺?！吧痰?、直播、微信支付等功能，給品牌和創(chuàng)作者創(chuàng)造了視頻化線上經(jīng)營場景。眼下，大部分品牌已經(jīng)開通視頻號，視頻號也正在變成品牌新的官網(wǎng)和名片?！毙っ鞒劦?。