消費模仿與審美再現(xiàn)：打卡行為的時尚傳播分析

董妍

[摘要]在消費過程中拍照打卡，在社交媒體平臺上進行分享，以獲得點贊與轉發(fā)的行為在今天增加了消費的儀式感，讓每一次平常的消費行為被賦予更多的符號意義。這種行為對商家來說，成為一種有效的口碑營銷手段，能夠促進更多人群進行消費。然而這種精心拍攝和編輯的文本內容，除了具有商業(yè)價值，還具有表演性的固定套路，通過大眾之間不斷地模仿和再現(xiàn)來建構當下的流行生活方式，具有時尚傳播屬性。打卡分享不僅是一種購后行為，而且是一種大眾用當下技術和媒體工具進行平民化藝術創(chuàng)造的能力體現(xiàn)，是一種具有審美性質的時尚傳播行為。

[關鍵詞]打卡;儀式性消費;時尚傳播

在物質極大豐富，消費選擇多元的時代，大眾商品市場競爭激烈，產(chǎn)品選擇多元化，消費帶給人的愉悅感逐漸降低，人們對一切新鮮事物的體驗和消費正在變得世俗化、庸?；⑵毡榛?。而社會化媒體平臺的發(fā)展使得大眾在消費后的打卡行為成為消費環(huán)節(jié)中充滿儀式感的重要步驟。打卡原本用來描述上班簽到或者結賬刷卡，后指通過手機，記錄當時所處地理位置以及時間的行為[1]。今天的消費者在消費過程，尤其是時尚消費過程中，用手機拍照或者拍攝短視頻，并經(jīng)過修圖、剪輯后，通過社交媒體展示其消費過程，成為一套固定的儀式，從拍攝到分享的一系列行為賦予了打卡新的含義—為消費增添儀式感，賦予消費更多附加價值。

在互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代后，購物網(wǎng)站和社交平臺為消費者購買產(chǎn)品提供了分享購買體驗的平臺，消費者通過文字和圖片評價產(chǎn)品，再反饋給商家，從而影響潛在購買者成為一種常見的購后分享行為。消費者的打卡行為與AISIS模型（Attention引起注意、Interest引起興趣 、Search搜索、Action購買行動、Shar分享）的購后分享行為相比，打卡行為主要集中于消費購買服務體驗，重點不是產(chǎn)品本身，而是消費過程，更強調從記錄、拍攝到分享的一系列體驗過程。這類消費服務主要集中在知名消費場所，如旅游景點、餐廳、咖啡廳、藝術館、博物館、商業(yè)文化街區(qū)、美容機構等，而打卡者將內容分享于小紅書、大眾點評、得物等生活消費類分享平臺，以獲得點贊和關注。相較于消費者的購后分享行為，打卡的內容通常都會被分享者精心編輯，具有一定的模式和審美價值，并對后續(xù)消費行為具有“種草”的營銷價值，而打卡也是一種文化符號的塑造過程，是一種將消費產(chǎn)品賦予符號意義的時尚傳播行為。

一、打卡行為的內容特征

目前，在生活消費類分享平臺上受關注的重點打卡內容，被分類在“旅行、美食、玩樂、體育運動、護膚彩妝”等日常消費類目下。圖像和文字是打卡文本中最基礎的構成部分，打卡文本以圖文結合，或者“文字+視頻”，或者帶有字幕的純視頻形式為主，其中圖文形式是運用得最廣泛，也是最容易制作和編輯生成的。筆者對點贊和關注數(shù)量最多的消費分享內容進行觀察后發(fā)現(xiàn)，大量內容存在同質性。

（一）固定格式的型文本

型文本是在現(xiàn)代社會中商品生產(chǎn)和營銷應用最廣泛的一種伴隨性文本，它是文本生產(chǎn)的外在框架，規(guī)定文本生產(chǎn)的模式。型文本的存在指明文本所屬的社會文化集群，由于社會文化的因素，型文本將文本歸類于固定的模式[2]。

生活消費類分享平臺中的大量打卡文本都具有固定的內容框架。無論是時尚產(chǎn)品，還是生活場景，其消費分享的打卡文本一般具備文字、圖片和視頻等要素。一是商家、商品的基礎信息，包括名稱、地址、渠道等內容，以文字為主;二是商品、商家的主要產(chǎn)品信息，以細節(jié)圖片或視頻為主;三是個人視角的消費感受，以文字或個人與商品、商家的合影圖片為主。從內容到表述技巧，這一系列的打卡文本幾乎已經(jīng)形成了一套流行的表達慣例。

在文字上，打卡文本通常會給出商家、商品盡量客觀的基礎信息，以描述性的語言來介紹，甚至分享者會從搜索引擎上或者商家官方網(wǎng)站上查找資料并復制。這類內容通常為單純網(wǎng)站的物理表現(xiàn)，僅提供功能性信息。而部分內容通常會在基礎信息之外附有分享者的個人體驗和感受，富有個性化，呈現(xiàn)不同個體的明確風格，如以專業(yè)品鑒人士的角度逐條“打分”并總結“總體服務不盡如人意、失望”;或充滿個人情感的表達“店家太可愛了吧”“拍照絕了”等。文字內容的客觀事實與個人的主觀評價相結合，是打卡文本中常見的固定形式。

同時，打卡文本的圖像具有很強的共性。從圖像內容場景來看，如果是在某些受歡迎的打卡地，那么鏡子、吧臺、浴缸、沙發(fā)、露臺、窗口、草坪、水邊等是分享者圖片里常出現(xiàn)的場景。從圖像內容主體來看，如果有人物，那么商品或者商家提供的咖啡杯、甜品臺、綠植、毛絨玩具等成為人物打卡的道具;如果沒有人物，那么這些道具則構成了圖像的主體。若分享者出鏡，則其會使用一系列慣用的擺姿，如側臉、剪刀手、鴨唇、撩動頭發(fā)、利用道具等，并直接使用“智能手機+自拍桿”進行簡易拍攝，拍照注重45度黃金角度或者使用三分法則;如果打卡文本是對服裝服飾的產(chǎn)品分享，那么人物自拍是常見的視角。從圖像拍攝視角來看，其通常具有全景視角和對商品的特寫鏡頭，拍攝還注重光線的整體運用。此外，圖片還通過手機修圖App進行標準化、一鍵式的數(shù)字美圖技術編輯，如瘦臉、磨皮、美白、修身、濾鏡、AR特效等，甚至分享者會在圖片上加上文字，以增強圖片的重點和指向性。

固定的模式?jīng)Q定了文本表意和接受的基本范式。也就是說，活躍于生活消費類分享平臺的用戶會自然地遵從已經(jīng)形成固定模式的文本形式，以圖文視頻的方式進行消費打卡分享，而平臺上的大眾也習慣性地接受并瀏覽相關打卡內容，并將其作為自己的消費引導參照，以及下一步消費打卡的拍攝模板。

（二）非敘事性的片段化表達

打卡內容通常具有敘事環(huán)境和敘事主體，而沒有敘事情節(jié)。敘事簡單來說就是講故事，大眾消費后的打卡內容基本都是圖像和文字結合，主要是對商品或者商家的指向性呈現(xiàn)，其圖片、文字和鏡頭的剪輯由于來自大眾的草根創(chuàng)作，內容水平和風格受個體及其專業(yè)性影響，不同于廣告商業(yè)內容。

打卡內容的主體通過攝影圖片和視頻呈現(xiàn)商家或者商品本身，打卡者作為消費主體參與其中?？臻g、動態(tài)、聲音、色彩等元素除了呈現(xiàn)產(chǎn)品或者場景本身，還體現(xiàn)打卡者的個人審美偏好和生活意趣。如有的打卡者注重對商品、商家細節(jié)的呈現(xiàn)來捕捉和發(fā)現(xiàn)生活美好的意趣;有的打卡者將所有圖片使用風格一致的濾鏡來展示自己的美學態(tài)度;有的打卡者則大量出鏡展示自我。這些打卡者的共性在于在拍攝前沒有敘事計劃，不是為了講故事甚至表達情緒，主要是為了展示產(chǎn)品、消費場景和自我表達。因此，圖片和視頻是打卡者以個人化的攝影技術，以日常攝影的方式進行的一種記錄。

雖然手機已經(jīng)成為數(shù)字媒體時代攝影的常用工具，且日常影像作為無差別的自我對象被生產(chǎn)、分享與消費，但是打卡者并非專業(yè)的攝影師和廣告人員，其記錄本身是碎片、不完整，甚至失焦的。作為日常消費主體的大眾，其在打卡拍攝時，難以像專業(yè)攝影師一樣準確聚焦圖像主體，所傳遞信息是多焦點的，而其所處的環(huán)境、背景、道具等次要環(huán)節(jié)甚至會影響主要信息的輸出，轉移信息接收者的關注點。

在數(shù)字媒體時代，這些影像成為彼得羅所說的“重復的視覺經(jīng)濟”[3]的一種體現(xiàn)[4]。其也是羅蘭·巴特所說的“一元照片”，即毫無間性和意外的只有“知面”沒有“刺點”的照片，它們擁有光滑的表面，卻很少攜帶更深刻的內涵。這樣的打卡內容雖然數(shù)量龐大，但是大部分內容缺乏連續(xù)性和整體性，體現(xiàn)了信息的碎片性、片段化和個人化。

（三）打卡者日常的表演性

在新媒體語境下，社會個體開始將現(xiàn)實生活中的“舞臺”移步到網(wǎng)絡空間。在由消費建構的個人生活世界里，一個人的消費能力、購買產(chǎn)品的品牌、消費的場所能夠展示其經(jīng)濟能力和社會層級;他所拍攝的照片和視頻，以及展示的文本內容能夠彰顯其文化修養(yǎng)和審美水平。作為一個優(yōu)良的自我展示平臺，生活消費類社交平臺使得大眾通過消費打卡來建構理想的生活形象。

也就是說，社交媒體為大眾提供了更為便利的展示平臺，讓更多在現(xiàn)實中不愿意拋頭露面的人通過消費打卡將自己的生活從后臺展示到前臺。在社交媒體的“前臺化”表演中，大眾可以更加方便地利用各種道具和符號，按照預先設計來展示自己，在他人心中塑造自身形象。打卡者在圖片的拍攝中，妝容精致，動作精心設計，肢體語言模仿時尚大片，具有極強的表演性。這種表演是將日常生活的庸俗化重新賦魅的一種表現(xiàn)，以掙脫日常生活的平淡性。同時，打卡者無論是呈現(xiàn)時尚產(chǎn)品，還是呈現(xiàn)商業(yè)場所，都會盡量選擇更容易“出片”的知名場所，將室內外的設計景觀作為表演的重要舞臺。早在19世紀，劇院就是一種時尚場景，無論是嚴肅戲劇，還是綜藝節(jié)目或者音樂會，都成為展示時尚的窗口[5]。場景戲劇化加之行為儀式化，讓今天通過打卡行為進行展示和表演的個人，在消費打卡的行為儀式化和場景、氛圍及表現(xiàn)情節(jié)中完成戲劇化的表演，且每一個個體通過手機和互聯(lián)網(wǎng)技術賦予的簡單拍攝編輯功能，將自我最好的一面展示在社交網(wǎng)絡這個前臺，參與對社會角色的扮演和身份建構所暗示的那種“自我時尚化”[6]。

二、打卡行為的傳播特征

當前，拍照、分享的過程已經(jīng)成為大眾在消費過程中不可缺少的一部分，消費打卡日益成為一種消費儀式，甚至大眾對產(chǎn)品本身的期待已經(jīng)遠不及對這場分享儀式來得更為迫切。儀式存在于消費行為可以減輕個體的焦慮感[7]，緩解由于損失帶來的悲傷[8]，并可以增加個體的自我控制感[9]，還可以減少個體對外群體的偏見和消極的心境等[10]。同時，這樣的消費儀式可以提升打卡者對商品的購買意愿與消費體驗，使消費本身更具有價值，消費體驗也更有趣味，而且儀式性的行為不僅能促進消費，還是一種傳播活動和一種時尚文化活動。

（一）模仿與再現(xiàn)

羅騰比勒強調儀式的目的性和模式化[11]，不少學者將儀式界定為一種象征性、形式化的行為序列，通常包含對特定行為片段的刻板重復[12]。生活消費類社交平臺上的各種打卡行為，本身也是不同大眾對同一商品或者服務的多次重復與再現(xiàn)。

在同一消費場景或者消費同一商品的大眾，針對這些商家、商品的拍攝呈現(xiàn)極大的相似性。他們在打卡文本中簡單和經(jīng)常重復的成分是在一套自動化數(shù)字語言的規(guī)范中尋求已經(jīng)被社交媒體規(guī)約的“好看”。其打卡產(chǎn)生的內容不像電影敘事需要具有極強的故事性和背后的延展意義，而更多為片段化的短小模因，如一個咖啡館露臺的角落、一盞日落燈影下的植物……打卡者通過形象層面體現(xiàn)審美表達，分享真實的物與美。這些可視化極強的信息對大眾來說，他們更在乎信息實用性。因此，打卡內容在傳播技術上難度較低，容易被不斷地模仿和多次傳播。對參與打卡儀式的大眾來說，他們的消費行為本就受到上一層意見領袖的引導，其消費內容和行為具有模仿性。因此，在拍攝對象的選取和內容的制作上，打卡內容會受到他人引向，形成越來越集中化的傳播重點，讓時尚傳播內容在傳播過程中一次次衰減，而僅留下最核心和大眾更關心的信息，形成信息關注點的馬太效應—大家愈發(fā)關注的信息內容獲得更多的傳播和關注，被忽視的信息逐漸減少。信息傳播片段化、局部拍攝、局部呈現(xiàn)、沒有完整敘事邏輯成為短視頻和各大消費分享平臺打卡內容的主要特征，其通過不斷地復制和轉譯成為大眾語言，并影響更大規(guī)模的人群。

同時，被不斷集中提取的打卡內容元素在不同的打卡者分享中不斷再現(xiàn)。這種經(jīng)過每個打卡者精心編輯的“好看”對打卡行為主體來說不僅是一次消費后的評價，而且是展現(xiàn)個人審美品位和創(chuàng)作水平的藝術化表達。通過精心擺放和不斷調換道具位置，不斷調整圖片結構和顏色，大眾也有了藝術表達的平臺，哪怕這種表達只是對消費時代同質化產(chǎn)品的一次次模仿。這些簡單的再現(xiàn)本身或許就已成為一種行為藝術、一種媒介儀式[3]。在拍照模式、濾鏡使用以及影像調性、色彩等基本視覺特征方面的高度相似性和捕捉、編輯與分享圖片的便捷性并沒有使打卡內容形成更加豐富的美學多樣性，而是導致其更高程度的重復性、一致性[13]。

（二）個體消費的儀式化傳播

大眾在購買商品或者享受服務的同時獲得了消費文化符號所賦予的更多意義，這在當下社會結構和人際關系建立中，具有特殊的傳播價值。涂爾干曾強調儀式的神圣性，科澤強調儀式的象征性。消費者的打卡行為本身構成一種消費儀式，消費者以精心的拍攝編輯和在社會化媒體平臺上呈現(xiàn)這種行為，就足以表達對這次消費的重視，他們希望這次消費能夠被賦予更多價值?！澳闩恼樟藛?？打卡了嗎？”這種打卡行為存在的本身似乎成為一次消費是否值得的判斷標準。目前，國內的生活消費類分享平臺依靠大量消費者自行生產(chǎn)的UGC內容成為消費引導工具，讓打卡成為具有商業(yè)價值的有效推廣方式，受到商家及社會化媒體平臺的推崇，而這種打卡行為也將消費內容進行二次傳播，導引潛在的消費者，指向不同的商家和商品，從而促進這些商業(yè)產(chǎn)品被賦予更多的意義和符號化。從傳播學角度來看，以“打卡曬單”的形式將消費生活方式進行展示，其行為本身的展示具有強烈的時尚傳播屬性，儀式在用于社會解構和人際關系時具有行為功能（actions）、指示功能（instructions）和展示功能（exhibitions）[14]。通過儀式化的傳播，打卡對象完成創(chuàng)新擴散的過程，從而成為消費文化生活的潮流趨勢構成。

打卡是消費者通過模仿時尚傳播的大片拍攝和秀場表演來完成的一次民間大眾層面的時尚化傳播行為，也是拍攝、編輯和發(fā)布于社交網(wǎng)絡平臺的一種儀式化行為，具有指示和展示功能。

三、打卡作為一種時尚傳播行為

時尚傳播早期是將時尚作為主體進行的傳播，其主要研究一定時期的服裝服飾、妝容軀體、生活日用、家居等時尚產(chǎn)品及其背后思想觀念的傳播形態(tài)和特征。從文化層面看，時尚傳播是風尚、方式或觀念的形成以及時尚符號意義的表現(xiàn)與傳達;在商業(yè)領域，時尚傳播主要是品牌形象構建、視覺引導和消費力影響。時尚傳播過程既是文化普及和傳播的一個過程，又是商業(yè)邏輯下的一種經(jīng)濟行為。時尚傳播通常具有很強的商業(yè)屬性，與時尚消費相互依存。無論是時尚觀念，還是時尚潮流，即使傳播的起點是專業(yè)范圍或小圈層的，其新的產(chǎn)品與觀念也不能只影響專業(yè)人員，而只有進入更為大眾的圈層，并被大眾消費，其才能實現(xiàn)真正的大眾傳播。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們審美意識覺醒，時尚的概念已經(jīng)突破服裝服飾范疇，擴展到家居、出行、娛樂等生活方式的建構。任何傳播主體都能夠借助時尚傳播的手段，讓新事物更易被大眾解讀和接受，并形成潮流。縱觀時尚傳播發(fā)展的主要媒介有秀場、時尚大片、時尚電影以及時尚展、電視文化節(jié)目、短視頻等，時尚傳播的信息大多是為了宣傳新產(chǎn)品的無敘事性內容，且以注重產(chǎn)品細節(jié)和模特風格化表達為主要的文本形式，其能夠吸引大眾的重要原因是新與美。時尚傳播不同于大眾傳播的特征之一是具有審美性，其在傳播新事物和傳遞新信息同時提供審美價值。

打卡這一形式的出現(xiàn)在于社交媒體平臺為了活躍用戶，推廣商品，其以消費分享作為目的，是一種基于Web2.0平臺下UGC用戶創(chuàng)作內容形式的活動，也就是用戶參與越多，平臺越活躍，企業(yè)品牌就越具有商業(yè)價值。而由于時尚遍布日常生活，對大眾來說，一次簡單的消費行為背后代表的意義是個體對一種生活方式的選擇，是個體對當下某種流行趨勢的認可和追逐。人們用大眾化手段來拍攝、編輯，形成一段可以被傳播和復制的內容，相當于一次民間的藝術創(chuàng)作，來源于享受生活之外的副產(chǎn)品。在生活中發(fā)生的這些消費行為皆可以時尚化。因此，大眾得以通過打卡的模仿美、再現(xiàn)美的方式來表達自我的審美和喜好。

從時尚傳播到時尚化傳播，這是一個將時尚領域的思想觀念和產(chǎn)品進行大眾化的過程。當下我們所研究的時尚傳播，是在現(xiàn)代社會生活中人們對發(fā)生在周遭世界里一切時尚信息的共享，其需要大眾共同參與，在一定時期內形成一致的觀念。正是因為當下大眾已經(jīng)具備審美能力和平民化表達自我審美藝術的工具與平臺，時尚傳播在極具商業(yè)價值的同時成為具有民間藝術和審美性的活動，并作為文化傳播之一，即讓時尚觀念在群體中被內化和共享，從而持續(xù)性地導致社會諸多方面的活躍變化[15]。

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