廣西中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營困境研究

周瑩

（南寧學(xué)院 廣西南寧 530200）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷發(fā)展及深入應(yīng)用，尤其是廣西大力推動(dòng)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)中的運(yùn)用過程中，很多中小企業(yè)利用電子商務(wù)實(shí)行國際化發(fā)展戰(zhàn)略，跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有力地促進(jìn)了廣西電子商務(wù)體系的日益完善，也在很大程度上拓展了中小企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)在提高自身國際競(jìng)爭(zhēng)力方面取得了一定的成效。與此同時(shí)，中小企業(yè)普遍規(guī)模較小，而且自身經(jīng)營與管理水平有限，在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營投入不夠、研究不夠、組織不夠，直接導(dǎo)致中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營能力不強(qiáng)，在很大程度上制約了其國際化發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施。因此，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中，應(yīng)當(dāng)深刻理解和認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)與改進(jìn)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營改革、創(chuàng)新、發(fā)展的積極作用，并采取切實(shí)有效的措施，努力破解跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營困境，推動(dòng)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)更大突破。

1 廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營模式

近年來，跨境電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，許多廣西中小企業(yè)開始大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，且已具備一定的優(yōu)勢(shì)。2021年，跨境電子商務(wù)進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到30億元以上，其中90%以上來自中小企業(yè)?？傮w上來看，在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面，廣西中小企業(yè)構(gòu)建了較完善的運(yùn)營模式，使中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營與過去相比有了一定的進(jìn)步和提升，而且為中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)創(chuàng)造了一定的條件。

1.1 服務(wù)體系日益完善

基于廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營的整體情況，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)中后，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面不斷進(jìn)行優(yōu)化和完善，很多中小企業(yè)通過構(gòu)建“增值鏈”服務(wù)，傾力打造跨境電子商務(wù)服務(wù)載體和平臺(tái)，形成了較完備的跨境電子商務(wù)交易環(huán)境。同時(shí)，展現(xiàn)出鮮明的綜合性特征，已達(dá)成交易、支付、物流、質(zhì)保的有機(jī)融合，且進(jìn)一步優(yōu)化了物流運(yùn)輸及通關(guān)檢驗(yàn)等方面的服務(wù)，特別是各級(jí)政府大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條的系統(tǒng)性建設(shè)，使跨境電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)“一體化”建設(shè)進(jìn)一步提升，對(duì)促進(jìn)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營具有強(qiáng)大的支撐作用。

1.2 營銷體系不斷創(chuàng)新

基于廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營的特點(diǎn)，很多中小企業(yè)不斷創(chuàng)新跨境電子商務(wù)營銷體系，特別是運(yùn)用多元化的市場(chǎng)營銷策略，努力提升跨境電子商務(wù)營銷水平。例如，一些中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中，為了使跨境電子商務(wù)平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，積極構(gòu)建“整合營銷”體系，用戶可以通過搜索引擎尋找外貿(mào)企業(yè)，在多渠道的支持下獲取資源，充分融合社會(huì)化營銷元素，進(jìn)而為中小企業(yè)提供更多的商機(jī)；還有一些中小企業(yè)在實(shí)施跨境電子商務(wù)市場(chǎng)營銷方面，更加注重綜合性建設(shè)，特別是在平臺(tái)建設(shè)方面不斷加大力度，同時(shí)注重營銷的針對(duì)性，客戶關(guān)系管理體系比較完善，有力地促進(jìn)了中小企業(yè)跨境電子商務(wù)的科學(xué)發(fā)展。

1.3 技術(shù)支撐不斷增強(qiáng)

跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營需要多元化的技術(shù)支撐體系，才能使中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營取得實(shí)實(shí)在在的成效?；趶V西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營模式，很多中小企業(yè)對(duì)其不斷加大技術(shù)支持，力求使跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐。例如，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，很多中小企業(yè)將大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電子商務(wù)進(jìn)行了有效融合，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析營銷狀況、顧客流量、成效屬性及消費(fèi)偏好等，在此基礎(chǔ)上通過綜合分析，進(jìn)一步強(qiáng)化營銷分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)檢測(cè)，使跨境電子商務(wù)市場(chǎng)營銷的針對(duì)性更強(qiáng)。此外，還有一些中小企業(yè)加強(qiáng)與“第三方”的合作，共同推動(dòng)相關(guān)技術(shù)在跨境電子商務(wù)中的應(yīng)用，同樣具有極強(qiáng)的保障作用。

2 廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營困境

2.1 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

從總體上來看，雖然廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面予以重視，且跨境電子商務(wù)已形成一定的優(yōu)勢(shì)，但仍然有一些中小企業(yè)在跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方面出現(xiàn)了問題，比較突出的就是市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，直接導(dǎo)致跨境電子商務(wù)盈利水平不高。例如，有的中小企業(yè)屬于傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中需要轉(zhuǎn)型，甚至一些中小企業(yè)屬于跨界經(jīng)營，不同的中小企業(yè)經(jīng)營方式不盡相同，但在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中，不注重找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，跨境電子商務(wù)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象相對(duì)較多。又如，一些中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)同類商品過于集中、平臺(tái)服務(wù)相近，由于“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象較多，中小企業(yè)之間出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 綜合服務(wù)不到位

對(duì)于發(fā)展跨境電子商務(wù)來說，只有構(gòu)建綜合性服務(wù)平臺(tái)，才能使跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營體系更加完善，但廣西一些中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面仍然存在綜合服務(wù)不到位的問題，直接導(dǎo)致中小企業(yè)跨境電子商務(wù)吸引力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然中小企業(yè)對(duì)發(fā)展跨境電子商務(wù)有很高的理解和認(rèn)識(shí)，在發(fā)展過程中也希望構(gòu)建比較完善的服務(wù)體系，但由于中小企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，跨境電子商務(wù)人才瓶頸比較突出，直接導(dǎo)致跨境電子商務(wù)綜合服務(wù)不到位。此外，還有一些中小企業(yè)不注重用戶需求，缺乏有針對(duì)性的國際市場(chǎng)調(diào)查與分析，跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營效果不理想，如在售后服務(wù)方面缺乏時(shí)效性，客戶滿意度不高，不利于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 平臺(tái)建設(shè)缺乏創(chuàng)新

基于根本原因，中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)最主要的目的是獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，特別是由于跨境電子商務(wù)渠道短、利潤高、門檻低，廣西很多中小企業(yè)盲目跟風(fēng)，展開跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將其普遍放在物流系統(tǒng)、支付服務(wù)、搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大用戶、豐富貨品等方面，卻沒有對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)普遍存在缺乏流程化、便利化、規(guī)范化的問題。有的中小企業(yè)不注重整合各類電子商務(wù)平臺(tái)，AI技術(shù)的應(yīng)用相對(duì)較少，而且在組織實(shí)施的過程中不注重加強(qiáng)與國外電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，必然會(huì)制約中小企業(yè)跨境電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，需要引起重視并認(rèn)真加以改進(jìn)。

2.4 運(yùn)營能力比較薄弱

中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面，要使其取得實(shí)實(shí)在在的成效，就需要不斷提高運(yùn)營能力。從廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營情況來看，普遍存在運(yùn)營能力比較薄弱的問題，直接導(dǎo)致跨境電子商務(wù)的系統(tǒng)性、全面性、綜合性不強(qiáng)。例如，有的中小企業(yè)雖然采取了線上與線下結(jié)合的商業(yè)模式，但在管理方面缺乏合理分配，跨境電子商務(wù)平臺(tái)管理缺乏針對(duì)性，如對(duì)顧客或消費(fèi)者的意見和要求沒有及時(shí)反饋等。廣西中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營能力薄弱，也表現(xiàn)為一些中小企業(yè)不注重加強(qiáng)組織體系建設(shè)，在組織實(shí)施的過程中不注重加強(qiáng)信用管理，不僅制約了自身的發(fā)展，還將導(dǎo)致盈利能力的下降。

3.1 明確市場(chǎng)定位

廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中，要想進(jìn)一步取得更好的成效，特別是解決跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方面面臨的諸多困境，最主要的是進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位，大力實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，才能促進(jìn)中小企業(yè)跨境電子商務(wù)步入良性發(fā)展軌道，同時(shí)能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的“雙贏”。在具體的實(shí)施過程中，廣西中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，實(shí)施“差異化”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持因地制宜原則，進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)，還要在實(shí)施產(chǎn)品策略方面進(jìn)行優(yōu)化和完善，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要使產(chǎn)品具有差異化。中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面，也需要制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方針，綜合用戶偏好，積極打造“顧客導(dǎo)向”型跨境電子商務(wù)品牌，如加強(qiáng)國際市場(chǎng)調(diào)查與分析，在做好用戶評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，并將廣西的地域文化和中小企業(yè)的企業(yè)文化融入跨境。

3.2 強(qiáng)化綜合服務(wù)

良好的服務(wù)大于一切，對(duì)于發(fā)展跨境電子商務(wù)來說，至關(guān)重要的就是構(gòu)建綜合性服務(wù)體系，才能使跨境電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。因而，廣西中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把強(qiáng)化跨境電子商務(wù)平臺(tái)綜合服務(wù)能力建設(shè)上升到更高層面，采取切實(shí)有效的措施，努力提升服務(wù)水平。要將“全生命周期理論”應(yīng)用于中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)體系建設(shè)中，除了做好基礎(chǔ)性服務(wù)外，還要開展縱深化服務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)“服務(wù)鏈”，不斷創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，將資金、技術(shù)、產(chǎn)品、信息等進(jìn)行有效融合，使各個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)既獨(dú)立組織又相互聯(lián)結(jié)，通過優(yōu)化“服務(wù)鏈”提高服務(wù)能力。廣西中小企業(yè)還要切實(shí)加大服務(wù)資源整合力度，通過專業(yè)化、綜合性、針對(duì)性服務(wù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可以將AI技術(shù)應(yīng)用于跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營當(dāng)中，強(qiáng)化“體驗(yàn)式”服務(wù)，加大項(xiàng)目創(chuàng)新力度，增強(qiáng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的顧客黏度。

3.3 創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)

創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂。廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)過程中，若要使跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營體系更加完善，就要在創(chuàng)新跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)方面竭盡全力，唯有如此，才能使跨境電子商務(wù)平臺(tái)更好地物盡其用。譬如，為使跨境電子商務(wù)平臺(tái)更有效地發(fā)揮其作用，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，大力加強(qiáng)“供應(yīng)鏈”管控體系建設(shè)，使資金、物流、信息、產(chǎn)品具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)性和協(xié)同性，最大限度地滿足用戶交易需求。又如，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)加強(qiáng)“第三方物流”的戰(zhàn)略合作，傾力構(gòu)建及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的跨境電子商務(wù)物流機(jī)制，并且使其在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上同步實(shí)施。大力加強(qiáng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)各類的整合力度，大力實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)營銷”，落實(shí)垂直化經(jīng)營，并且將客服、支付、配送、語言納入跨境電子商務(wù)運(yùn)營體系中，既要強(qiáng)化本土化發(fā)展模式，又要加強(qiáng)與國內(nèi)外跨境電子商務(wù)平臺(tái)的合作。

3.4 提高運(yùn)營能力

作為發(fā)展的關(guān)鍵，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面，需要重點(diǎn)將提高運(yùn)營能力納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，圍繞提高運(yùn)營能力，積極探索更加有效的跨境電子商務(wù)平臺(tái)管理、創(chuàng)新、優(yōu)化模式。在具體的實(shí)施過程中，中小企業(yè)要大力推動(dòng)經(jīng)營管理創(chuàng)新，高度重視跨境電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新，如運(yùn)用跨境電子商務(wù)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、品牌推廣、技術(shù)創(chuàng)新等，能夠使其更具有實(shí)效性。廣西中小企業(yè)還要大力加強(qiáng)跨境電子商務(wù)人才建設(shè)，加大人才引進(jìn)與培育力度，除了對(duì)現(xiàn)有跨境電子商務(wù)人才進(jìn)行教育和培訓(xùn)之外，還需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)拓展情況引進(jìn)專業(yè)化、職業(yè)化跨境電子商務(wù)人才，使其發(fā)揮引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。在提高跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營能力方面，中小企業(yè)要大力加強(qiáng)操作流程體系建設(shè)，特別是通過“流程再造”，最大限度地提高跨境電子商務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)性，努力贏得客戶的青睞。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著廣西國際貿(mào)易的快速發(fā)展，尤其是在政策支撐日益強(qiáng)化的時(shí)代背景下，中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，但部分中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)方面仍面臨一些困境。例如，在運(yùn)營方面仍然存在缺乏科學(xué)化、規(guī)范化和效能化的問題，直接導(dǎo)致中小企業(yè)跨境電子商務(wù)的整體發(fā)展水平不高。因此，廣西中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)將構(gòu)建更加科學(xué)和完善的跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營體系上升到更高層面，納入中小企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，特別是要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，著眼于解決中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方面存在的一些問題，著重在明確市場(chǎng)定位、強(qiáng)化綜合服務(wù)、創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)、提高運(yùn)營能力諸多方面加大力度，努力使中小企業(yè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營體系更加完善，提高其整體競(jìng)爭(zhēng)力。