特色品牌農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村振興：價(jià)值、模式與路徑

李雙

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息與機(jī)電工程學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410205）

1 問(wèn)題的提出

黨的十九大以來(lái)，中共中央、國(guó)務(wù)院連續(xù)發(fā)布相關(guān)文件，切實(shí)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2021年7月1日，湖南省委第十一屆委員會(huì)第十三次全體會(huì)議提出大力推進(jìn)“三高四新”戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移推動(dòng)高質(zhì)量高品質(zhì)發(fā)展，堅(jiān)持把科技自立自強(qiáng)作為發(fā)展戰(zhàn)略支撐，堅(jiān)持全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是鄉(xiāng)村發(fā)展的根本，農(nóng)民富裕是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，特色品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的核心。特色品牌農(nóng)業(yè)有利于生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收，以特色農(nóng)業(yè)資源稟賦為依托，以農(nóng)業(yè)高科技術(shù)為支撐，以城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民為消費(fèi)對(duì)象，以農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)為手段，以確保農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)。因而，特色品牌農(nóng)業(yè)問(wèn)題引發(fā)了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與回應(yīng)。

一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于如何進(jìn)行特色品牌建設(shè)提出建議。王中(2021)指出品牌化運(yùn)作、品牌整合營(yíng)銷、監(jiān)管保護(hù)品牌能夠有效助推建設(shè)高端特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，豐富農(nóng)業(yè)模式的探究。俞燕(2012)指出從品牌建設(shè)優(yōu)化機(jī)制、多元供給制度、品牌導(dǎo)向集群供應(yīng)鏈、協(xié)會(huì)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)構(gòu)建等助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。尚豫新(2019)認(rèn)為從區(qū)域品牌建設(shè)、商標(biāo)品牌建設(shè)打造新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。劉藍(lán)予，周黎安(2020)指出通過(guò)專供冠名權(quán)的方式，政府運(yùn)用官方資源推廣特色品牌策略。胡雪薇(2021)認(rèn)為通過(guò)協(xié)會(huì)門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)、媒體宣傳、推介會(huì)的方式塑造特色品牌，發(fā)揮品牌外延效應(yīng)。

另一方面，國(guó)外很多學(xué)者提出了特色品牌的作用。Greene(1988)指出農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展，農(nóng)民、協(xié)會(huì)、政府多方面支持有利于鄉(xiāng)村振興。Gladwin 和 Clifford Geertz(1989)認(rèn)為企業(yè)家精神是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。Johnson(1989)指出運(yùn)用金融體系提供資金支持是鄉(xiāng)村振興的路徑。Kawate(2005)認(rèn)為農(nóng)業(yè)組織對(duì)于日本鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要推動(dòng)作用。K.A.Raju (2004)指出運(yùn)用信息技術(shù)能夠給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

綜上，前人對(duì)特色品牌的研究，更多集中在特色品牌現(xiàn)狀、特色品牌建設(shè)及作用，但遺憾的是，鮮有學(xué)者針對(duì)特色品牌助力鄉(xiāng)村振興進(jìn)行研究。因此，在探討特色品牌時(shí)，除了學(xué)習(xí)前輩的研究成果外，需要更加深刻地了解特色品牌對(duì)鄉(xiāng)村振興的價(jià)值、系統(tǒng)分析特色品牌如何助力鄉(xiāng)村振興的路徑?？傊?，全面研究特色品牌更好地助力鄉(xiāng)村振興。

2 特色品牌農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村振興多維價(jià)值

2.1 特色品牌農(nóng)業(yè)靶向產(chǎn)業(yè)興旺

打造特色品牌農(nóng)業(yè)是特色高效農(nóng)業(yè)的一大措施，充分利用自然資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，拓展“農(nóng)業(yè)+”功能，推廣“一村一品”“一鎮(zhèn)多品”板塊集群模式，把特色農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。特色品牌農(nóng)業(yè)需要發(fā)揮區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)、地理資源優(yōu)勢(shì)、氣候資源優(yōu)勢(shì)、管理技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而建立特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，樹(shù)立特色農(nóng)業(yè)品牌，推廣標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，強(qiáng)化品質(zhì)保持與提升，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和認(rèn)證，努力提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于推進(jìn)特色品牌農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)利用政策、優(yōu)質(zhì)資源等便利條件，吸引資金、人才、技術(shù)、管理等各種資源，集中實(shí)現(xiàn)特色品牌農(nóng)業(yè)輻射區(qū)域經(jīng)濟(jì)。目前，依托于農(nóng)業(yè)發(fā)展的終端消費(fèi)市場(chǎng)，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展勁頭，從而呈現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式。比如，農(nóng)業(yè)+休閑旅游、農(nóng)業(yè)+體驗(yàn)文化、農(nóng)業(yè)+農(nóng)村生活等方式，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)業(yè)+”的模式，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，特色品牌農(nóng)業(yè)更具有比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，造就農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)環(huán)境”。

2.2 特色品牌農(nóng)業(yè)營(yíng)造生態(tài)宜居

綜合資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)、自身?xiàng)l件，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成具有特色經(jīng)濟(jì)、支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局。以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成“農(nóng)業(yè)+”模式，加強(qiáng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，使生產(chǎn)空間有序、綠色、高效。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和生態(tài)學(xué)原理，吸取傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的有效經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代化管理方式，應(yīng)用科學(xué)技術(shù)成果，從而有效提高特色品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益。轉(zhuǎn)變思維觀念，結(jié)合第一、二、三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精華和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果，大力推進(jìn)特色品牌農(nóng)業(yè)。特色品牌農(nóng)業(yè)吸引城鎮(zhèn)居民前來(lái)旅游、旅居、觀光，親近自然、體驗(yàn)生活，感受農(nóng)耕活動(dòng)的樂(lè)趣和意義，享受農(nóng)村生活的閑適和淡然，緩解城市工作的疲憊與不堪。

2.3 特色品牌農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)富民增收

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足特色資源，關(guān)注市場(chǎng)需求，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。特色品牌農(nóng)業(yè)應(yīng)該結(jié)合地方特點(diǎn)，打造示范基地，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)民收入。實(shí)施特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)卣蛘咂髽I(yè)申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，建設(shè)特色品牌農(nóng)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)市場(chǎng)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色加工項(xiàng)目，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，讓特色品牌農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)富民產(chǎn)業(yè)。

特色品牌農(nóng)業(yè)建立銷售聯(lián)盟，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一管理，吸引核心產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶、公司、專業(yè)合作社、市場(chǎng)主體組成松散型聯(lián)合體，共享品牌優(yōu)勢(shì)。根據(jù)終端消費(fèi)者需求，農(nóng)民、企業(yè)、政府聯(lián)動(dòng)發(fā)力，從品牌發(fā)展與共享、品牌創(chuàng)建和培育到品牌推進(jìn)和監(jiān)管，充分發(fā)揮各主體作用，真正實(shí)現(xiàn)富民增收。

3 特色品牌農(nóng)業(yè)的組織運(yùn)行模式

3.1 C2C模式

傳統(tǒng)的特色品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者單一，主要是農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，消費(fèi)者主要是城鎮(zhèn)居民，這就構(gòu)成了最為典型的C2C模式。最簡(jiǎn)單的就是“農(nóng)戶-消費(fèi)者”的模式，也是最直接的經(jīng)營(yíng)模式。

3.2 C2B模式

特色品牌農(nóng)業(yè)出現(xiàn)間接經(jīng)營(yíng)模式，即“農(nóng)戶+中間方+公司”模式，農(nóng)戶把產(chǎn)品直接出售給收購(gòu)商，收購(gòu)商再轉(zhuǎn)手賣給公司的形式。由于很多農(nóng)戶沒(méi)有一定的資源，為了節(jié)約成本和加強(qiáng)管理，出于簡(jiǎn)單可行的考慮，很多農(nóng)戶加入第三方組織客體-涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)組織(如政府部門(mén)、農(nóng)村合作社、經(jīng)紀(jì)人等)。這種模式的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化特征。

3.3 B2B模式

特色品牌農(nóng)業(yè)形成了B2B模式，尤其是高品質(zhì)特色品牌農(nóng)業(yè)以這種模式居多。第一個(gè)B，是生產(chǎn)方—農(nóng)戶，第二個(gè)B是銷售方—電商平臺(tái)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多具有實(shí)力的農(nóng)戶選擇B2B模式，或者由一個(gè)村集體組織運(yùn)用電商平臺(tái)、直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品。B2B模式可以直接把農(nóng)產(chǎn)品放在電商平臺(tái)或者直播平臺(tái)上，取代了收購(gòu)商，同時(shí)又發(fā)揮了收購(gòu)商所起不到的作用，農(nóng)戶也獲得了更高的溢價(jià)。由于農(nóng)戶能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)，獲取較高的利潤(rùn)，才能著重在農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、管理、技術(shù)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行投資，從而保持產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，這也就形成生產(chǎn)銷售鏈條正向循環(huán)。

特色品牌農(nóng)業(yè)的組織運(yùn)行機(jī)制的原理為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈，即運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)或通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的擴(kuò)展和延展創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)滿足社會(huì)需求的活動(dòng)或行為，構(gòu)成創(chuàng)造性的、動(dòng)態(tài)的、完整的或虛擬的價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條。一方面，增值服務(wù)是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的重要作用和應(yīng)用之一，另一方面，移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的另一重要作用是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

4 特色品牌農(nóng)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

4.1 挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，培育特色品牌

深度挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色，對(duì)“同一區(qū)域、同一產(chǎn)品、統(tǒng)一品牌”進(jìn)行品牌整合，塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)，以特色品牌帶動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、旅游休閑文化、生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展；深度挖掘消費(fèi)者的心理訴求，基于生態(tài)、養(yǎng)生、旅游的理念，利用多種營(yíng)銷手段，多角度對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行推廣，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，樹(shù)立特色品牌形象，提升特色品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理價(jià)值；深度挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)的品牌推廣，積極申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作，建立特色品牌工作管理框架，實(shí)施“申報(bào)、儲(chǔ)備、培育”的階梯式品牌管理，整體組織區(qū)域農(nóng)業(yè)的品牌策劃、品牌營(yíng)銷、品牌輸出，提升品牌附加值，有效助力鄉(xiāng)村振興。

4.2 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的組織，形成產(chǎn)業(yè)集聚

建立健全各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，使其真正成為為廣大農(nóng)民群眾謀福利的非營(yíng)利性組織。探索在政府政策支持下，以產(chǎn)業(yè)集群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)改造和產(chǎn)品升級(jí)，建立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。在商務(wù)談判、營(yíng)銷推廣、技術(shù)應(yīng)用、方案制定、產(chǎn)教融合等方面發(fā)揮作用，加強(qiáng)行業(yè)交流與合作、產(chǎn)品信息與咨詢、產(chǎn)品培訓(xùn)與推廣等業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的積極作用。通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織有效組織，加強(qiáng)種植養(yǎng)殖戶與政府各級(jí)部門(mén)、高校團(tuán)體、示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，為深入開(kāi)展特色品牌農(nóng)業(yè)提供有效的組織保障。促進(jìn)交易效率提高、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)業(yè)效益提升的積極作用，從而實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品流通效率，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的。

4.3 實(shí)施網(wǎng)紅直播，促進(jìn)增效增收

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)用直播電商的方式，依靠強(qiáng)大的流量和“網(wǎng)紅”效應(yīng)，把家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品、特色美食等優(yōu)質(zhì)“好物”推廣到全國(guó)乃至世界各地，向全世界人民展示中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，讓特色品牌農(nóng)業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代流光溢彩。深度研究農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)規(guī)律、生產(chǎn)特點(diǎn)、品牌價(jià)值，打造專門(mén)場(chǎng)景進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)紅直播；深度研究消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容型直播電商的黏度點(diǎn)、受眾畫(huà)像的精準(zhǔn)切入點(diǎn)、付費(fèi)意愿點(diǎn)；探索深耕專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)紅直播，通過(guò)有溫度、有趣味、有價(jià)值的內(nèi)容，讓消費(fèi)者擁有電商直播場(chǎng)景下的參與感，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，縮短消費(fèi)者的決策路徑，助力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收致富。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播形式抓住“網(wǎng)紅”效應(yīng)，拓展新的營(yíng)銷方式，這是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，能更好地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。