符號(hào)價(jià)值理論及其對(duì)品牌營(yíng)銷的意義

白玉苓

（北京服裝學(xué)院 北京 100029）

1 基本概念

1.1 符號(hào)的含義

符號(hào)(Sign)是一個(gè)抽象的概念，是指一種象征物，一般用來(lái)指稱和代表其他事物。同時(shí)，符號(hào)是一種載體，通過(guò)一定的媒介傳達(dá)其形態(tài)包含的內(nèi)容、意義。符號(hào)通?？煞殖烧Z(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類。

瑞士的語(yǔ)言學(xué)家索緒爾(Ferdinand de Saussure)和美國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)奠定了現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的理論基礎(chǔ)，他們被稱為符號(hào)學(xué)理論的兩位奠基人。根據(jù)索緒爾的理論認(rèn)為，符號(hào)是形式和意義結(jié)合的“二元關(guān)系”，并認(rèn)為語(yǔ)言是表達(dá)意義的符號(hào)系統(tǒng)。皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)學(xué)的研究應(yīng)不限于語(yǔ)言符號(hào)，他將符號(hào)定義為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象、符號(hào)解釋的“三元關(guān)系”。

我國(guó)學(xué)者趙毅衡(2013)認(rèn)為，符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途就是表達(dá)意義。反之，沒(méi)有意義可以不用符號(hào)表達(dá)，也沒(méi)有不表達(dá)意義的符號(hào)。由此，符號(hào)就可以理解是這種表意與解釋的連續(xù)帶。一般來(lái)說(shuō)，可以把符號(hào)理解為通過(guò)文字、圖片、動(dòng)作姿態(tài)，或聲音、形狀、大小、質(zhì)量、顏色、質(zhì)地等元素及以它們的組合特征呈現(xiàn)出來(lái)的，反映在一定的社會(huì)環(huán)境下，這些元素和組合代表的特定意義。

1.2 品牌符號(hào)的含義

品牌這一名詞從誕生起，就有著“符號(hào)”的意義。早在中世紀(jì)的歐洲，商人用烙鐵將印有代表其商戶的獨(dú)特標(biāo)記烙印在商品上，使消費(fèi)者能夠辨別商品的來(lái)源。由此可見(jiàn)，品牌就是特定產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)的識(shí)別物，即品牌的意義是商品“被識(shí)別”?？梢哉f(shuō)，品牌符號(hào)是由一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)群與賦予這個(gè)品牌的商業(yè)意義構(gòu)成的一個(gè)表達(dá)系統(tǒng)。品牌符號(hào)具體包括兩層含義：

(1)品牌的獨(dú)特性符號(hào)。通過(guò)品牌名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、造型、色彩、包裝等顯示商品的不同和獨(dú)特性，這些符號(hào)上的差異構(gòu)成某種品牌的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使其與其他品牌得以區(qū)分。

(2)品牌的社會(huì)象征性，即品牌的象征意義，此時(shí)品牌成為某種社會(huì)地位、生活方式、生活品位、社會(huì)認(rèn)同等的符號(hào)，人們購(gòu)買某個(gè)品牌，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，還是消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品之外的東西。例如，購(gòu)買梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)的Alhambra四葉草項(xiàng)鏈，不僅是因?yàn)轫?xiàng)鏈的精美，還因?yàn)樗笳髦匀?、幸運(yùn)、健康、浪漫和愛(ài)，因?yàn)樗娜~草具有特定的意義。

品牌符號(hào)的消費(fèi)典型體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚品牌或奢侈品牌的消費(fèi)上，因?yàn)閮烧叨际且詽M足消費(fèi)者的心理和精神需要為主，帶有某種象征性。有時(shí)，這些品牌甚至可以被“圖騰化”，把品牌所有的精神意義進(jìn)行意象化處理，形成一個(gè)抽象的融合了品牌個(gè)性和品牌精神的、視覺(jué)化的象征，這時(shí)品牌就具有顯著區(qū)別于其他品牌并難以模仿和復(fù)制的標(biāo)志符號(hào)。

2 符號(hào)價(jià)值及其相關(guān)研究

2.1 什么是符號(hào)價(jià)值

首先，對(duì)于什么是價(jià)值可以從多種角度進(jìn)行理解，從哲學(xué)視角或從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角都有不同的解讀。例如，美國(guó)學(xué)者巴里J.巴賓(Barry J.Babin)和埃里克G.哈里斯(Eric G.Harris)認(rèn)為，商品的價(jià)值分為功效價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。

法國(guó)思想家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)從符號(hào)學(xué)的角度提出了符號(hào)價(jià)值的概念，他指出，消費(fèi)品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值外，還包括由廣告、包裝等營(yíng)銷工具塑造出來(lái)的符號(hào)價(jià)值。那么，符號(hào)價(jià)值就是指除了商品的使用價(jià)值之外的，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)地位、權(quán)利和聲望的商品價(jià)值。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)存在著需要滿足主觀需求的目的，當(dāng)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)品系列，是消費(fèi)品之間存在的必然有序性關(guān)涉。通過(guò)消費(fèi)品之間存在的暗示性意義鏈，說(shuō)明了資本主義消費(fèi)關(guān)系中存在著符碼控制，其中的符號(hào)價(jià)值起到?jīng)Q定性作用，由此也揭露了資本主義消費(fèi)社會(huì)更深層次的奴役和統(tǒng)治。鮑德里亞在《物體系》(1968)、《消費(fèi)社會(huì)》(1970)、《符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》(1972)等書(shū)中多次對(duì)符號(hào)價(jià)值進(jìn)行探討，認(rèn)為我們生活在物的時(shí)代，本身也存在于這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中。由此，商品、包裝、商標(biāo)、廣告、櫥窗不僅代表著簡(jiǎn)單的某種商品，還具有一連串的意義，因?yàn)樗鼈兊慕M合暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。那么，人的身份、地位都會(huì)受到消費(fèi)符號(hào)的強(qiáng)烈影響。盡管其過(guò)分渲染了“符號(hào)價(jià)值”，并在《象征交換與死亡》等書(shū)中消極地對(duì)唯物主義表達(dá)了否定態(tài)度，但他對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)現(xiàn)象的解釋及其研究極具領(lǐng)先性。

2.2 有關(guān)符號(hào)價(jià)值的研究

實(shí)際上，與符號(hào)價(jià)值相關(guān)的理論可以追溯得更早，美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫(Thorstein B Veblen)在《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”。他發(fā)現(xiàn)，人們存在為了滿足炫耀自己的財(cái)富、權(quán)利和身份而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”時(shí)，不再關(guān)注商品的固有功能屬性，這種消費(fèi)是商品符號(hào)意義的重要體現(xiàn)。

學(xué)者道格拉斯·凱而納((Douglas Kellener)提出，“經(jīng)濟(jì)的集中、新的生產(chǎn)技術(shù)和諸如此類的東西加速了大批量生產(chǎn)能力的發(fā)展，消費(fèi)資本主義將越來(lái)越多的注意力放在了操縱消費(fèi)、創(chuàng)造對(duì)新的知名商品的需求上，符號(hào)價(jià)值領(lǐng)域因此應(yīng)運(yùn)而生?！闭J(rèn)為符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)中商品和消費(fèi)最重要的成分。

我國(guó)學(xué)者郭景萍(2004)指出，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)新的特點(diǎn)是從“物的消費(fèi)”過(guò)渡到“符號(hào)消費(fèi)”，即從重視對(duì)物消費(fèi)的功用性逐漸轉(zhuǎn)到重視物消費(fèi)所具有的象征意義。認(rèn)為商品的符號(hào)價(jià)值張揚(yáng)了超出商品使用價(jià)值之外的社會(huì)意義，反映了消費(fèi)中人與人的關(guān)系及人的個(gè)性，符號(hào)價(jià)值表達(dá)的是財(cái)富、聲望、權(quán)利等。張興橋(2004)指出，符號(hào)能夠“示同”和“示異”，即與自己所處的階層具有同一性，與其他階層具有差異性，這兩者的結(jié)合，就體現(xiàn)了符號(hào)具有能讓消費(fèi)者尋找到自我定位的社會(huì)功能。孫春晨(2008)提出了符號(hào)消費(fèi)是“地位符號(hào)”或“社會(huì)分層符號(hào)”消費(fèi)的體現(xiàn)。從已有文獻(xiàn)可知，消費(fèi)并非完全以物品和享受為目標(biāo)，實(shí)際上還在做著曲折隱喻式的表達(dá)，通過(guò)商品的符號(hào)價(jià)值維度來(lái)滿足社會(huì)性需求。張一兵(2009)指出：“由于當(dāng)代資本主義已經(jīng)步入‘符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)’時(shí)代，今天的商品生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)”。馬淑娟、吉生保(2011)指出，符號(hào)價(jià)值有兩個(gè)方面：一方面，符號(hào)價(jià)值滿足了人們對(duì)商品非功能性的需求；另一方面，從消費(fèi)心理來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為既存在從眾效應(yīng)又存在與之相反的韋伯效應(yīng)，消費(fèi)者想要通過(guò)商品來(lái)展示自己的品位，又想擁有大多數(shù)人擁有的商品，進(jìn)而促進(jìn)了購(gòu)買。

2.3 時(shí)尚的符號(hào)價(jià)值

在有關(guān)時(shí)尚的消費(fèi)中，符號(hào)具有特別的意義，因?yàn)闀r(shí)尚風(fēng)格可成為可視化語(yǔ)言，趨同和求異使得有意分化的群體被聯(lián)系在一起，又區(qū)分出了不同的社會(huì)階層。在羅蘭巴特所著的《流行體系：符號(hào)學(xué)與服飾符碼》中，作者認(rèn)為不同的符碼在不同時(shí)代、不同場(chǎng)景下的意義是不同的。

首先，時(shí)尚在不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展，不斷地“產(chǎn)生、傳播和消亡”，不斷刷新著我們的生活，因此時(shí)尚對(duì)人們具有持續(xù)的吸引力。接受或擁有同類時(shí)尚產(chǎn)品的人之間會(huì)更有共同語(yǔ)言，他們會(huì)借此找到群體歸屬感，人們也會(huì)在對(duì)某種時(shí)尚屬性認(rèn)同的過(guò)程中，完成社會(huì)身份的確立。其次，商品的時(shí)尚性能夠給人帶來(lái)自信，人們借由時(shí)尚商品進(jìn)行自我態(tài)度和生活的表達(dá)，彰顯個(gè)性，從而變得獨(dú)立和引人矚目。例如，多數(shù)人，尤其是年輕人會(huì)因與他人“撞衫”而感到尷尬。最后，人們是喜新厭舊的，并且對(duì)審美和自由有著不懈的追求，時(shí)尚商品在人們對(duì)美好事物的追尋和欣賞中擔(dān)任著重要的作用，帶給人們滿足和享受。雖然某個(gè)時(shí)代的某件流行商品會(huì)過(guò)時(shí)，但人們對(duì)時(shí)尚本身的追求是永不過(guò)時(shí)的，社會(huì)上總是會(huì)出現(xiàn)新的、更符合當(dāng)代審美的時(shí)尚流行開(kāi)來(lái)。因此，時(shí)尚沒(méi)有固定的內(nèi)容，它永遠(yuǎn)是人們賦予的表意行為的示范形式，于是它變?yōu)榱_蘭巴特所說(shuō)的“真正人類的符號(hào)”。

3 符號(hào)價(jià)值對(duì)品牌營(yíng)銷的意義

我們知道，符號(hào)價(jià)值是品牌對(duì)商品的屬性進(jìn)行一系列的編碼活動(dòng)。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不只是認(rèn)清品牌本身的符號(hào)價(jià)值，更重要的是通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)、定位和傳播來(lái)表達(dá)符合的象征意義，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中使用價(jià)值更多讓位于符號(hào)價(jià)值的情境下，甚至可以通過(guò)品牌塑造，建立品牌所包含的符號(hào)系統(tǒng)及其意義來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者的需求從物質(zhì)需求向符號(hào)需求轉(zhuǎn)化。

3.1 品牌識(shí)別

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別標(biāo)志的重要性是不言而喻的。消費(fèi)者通過(guò)品牌的名稱、商標(biāo)、色彩、設(shè)計(jì)等標(biāo)志符號(hào)和品牌外形特征符號(hào)建立對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，雙C交疊標(biāo)志、山茶花、菱形格紋、白與黑顏色等成為香奈兒(Chanel)這個(gè)品牌獨(dú)特的標(biāo)志。

品牌通過(guò)品牌創(chuàng)始人的名字或首字母來(lái)命名也是一種常用的品牌識(shí)別方法，尤其是歐美國(guó)際品牌，除香奈兒(Chanel)之外，珠寶品牌梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)字母logo取自創(chuàng)始人阿爾弗萊德·梵克(Alfred Van Cleef)和艾斯特爾·雅寶(Estelle Arpels)的英文名，品牌標(biāo)志是由品牌名的簡(jiǎn)寫字母“V”“C”“A”結(jié)合巴黎地標(biāo)建筑圖案設(shè)計(jì)而成的菱形標(biāo)志。通過(guò)采用創(chuàng)始人的名字命名能夠傳達(dá)品牌創(chuàng)始背景、工藝、品位及責(zé)任和承諾，這些都是組成品牌符號(hào)系統(tǒng)的一部分。

另外，在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中加上創(chuàng)始時(shí)間及來(lái)源國(guó)是形成品牌符號(hào)的常用方法。例如，化妝品蘭蔻(LANCOME)不僅以玫瑰花作為品牌標(biāo)志，還通過(guò)logo上的PARIS強(qiáng)調(diào)其來(lái)源。同樣，愛(ài)馬仕(HERME)以馬車和橘黃色為品牌獨(dú)特的標(biāo)志，巴寶莉(Burberry)的格子圖案、路易威登(Louis Vuitton)的棕褐色也成為其品牌的象征。

3.2 品牌定位

品牌定位是基于消費(fèi)者的生理和心理需求，試圖建立包括品牌屬性、個(gè)性、形象的獨(dú)特、良好的形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。由此可知，品牌定位其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者心理和情感上的關(guān)聯(lián)性。例如，珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)的靈蛇系列(SERPENTI)是該品牌1940年推出的系列產(chǎn)品，蛇這種魅惑而神秘的動(dòng)物儼然已經(jīng)成為寶格麗的經(jīng)典代表符號(hào)，被演繹出了千萬(wàn)種變化，被運(yùn)用到珠寶、配飾腕表上。而選擇蛇作為品牌的符號(hào)與寶格麗品牌的高貴神秘、驚艷與不朽的品牌精神和品牌定位密切相關(guān)。

當(dāng)然，通過(guò)符號(hào)傳達(dá)品牌定位不僅可以用圖案、色彩或造型，還取決于品牌的語(yǔ)言符號(hào)和動(dòng)作符號(hào)等的相互作用，所有符號(hào)的指向應(yīng)該是最大化地表達(dá)出品牌的調(diào)性和定位。

3.3 品牌傳播

品牌需要文字、色彩、圖形、圖像等特征，或雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播來(lái)凸現(xiàn)特性，通過(guò)有效地傳播途徑或傳播手段在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌意識(shí)及品牌意義對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

3.3.1 產(chǎn)品本身傳播

品牌可以通過(guò)產(chǎn)品本身的特征作為一種符號(hào)進(jìn)行傳播。例如，香奈兒(Chanel)在 1922年推出著名的 Chanel No.5 香水至今經(jīng)久不衰。Chanel No.5 香水瓶不僅有“雙C”標(biāo)志符號(hào)，還以一個(gè)甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶而形成品牌的辨識(shí)符號(hào)。另外，香奈兒(Chanel)的小香風(fēng)系列服裝成為優(yōu)雅氣質(zhì)的代名詞，其經(jīng)典的造型設(shè)計(jì)成為獨(dú)特的Chanel style。

3.3.2 廣告?zhèn)鞑?/p>

品牌不僅是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，還是以符號(hào)為載體而創(chuàng)造的一種形象，通過(guò)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，將品牌的意義加到該品牌符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成的具體產(chǎn)品中，有助于推動(dòng)商品因具有了符號(hào)價(jià)值而快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，或者說(shuō)品牌符號(hào)要通過(guò)廣告的傳播才得以構(gòu)建和被認(rèn)知。

從本質(zhì)上來(lái)講，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)編碼和解碼的互動(dòng)過(guò)程，是信號(hào)源(傳播者)通過(guò)各種媒介把要傳遞的訊息編碼后釋放給受眾(接收者)，受眾接收到訊息后再進(jìn)行解碼的過(guò)程。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)傳播符號(hào)的主動(dòng)闡釋，是符號(hào)生成意義的必然條件。正如美國(guó)學(xué)者Scott認(rèn)為，“包括圖片廣告在內(nèi)的所有廣告都有賴于一種解讀——根據(jù)受眾的一般認(rèn)識(shí)策略，基于背景環(huán)境對(duì)已知標(biāo)志物的解讀?！?因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌要做到其廣告的信息編碼邏輯符合解讀者解碼內(nèi)在心理的理解是必要的。

例如，近年來(lái)，許多奢侈品品牌在中國(guó)春節(jié)之際推出生肖圖案設(shè)計(jì)或造型進(jìn)行品牌宣傳，不僅表示其對(duì)中國(guó)文化的重視和尊重，展示其“親民形象”，還力圖通過(guò)展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)元素來(lái)拉近和每個(gè)消費(fèi)者的心理距離，獲取公眾對(duì)品牌的好感和關(guān)注度。例如，2022中國(guó)虎年，古馳(Gucci)將老虎置于柔和的色調(diào)和茂盛的背景中，Gucci Tiger字樣出現(xiàn)在皮具、配飾、連衣裙、牛仔褲等。路易-威登(LV)的中國(guó)新年系列是在圍巾、盤子和拼圖套裝裝飾上老虎的圖案；巴寶莉(Burberry)在其Lola和Olympia包上采用了老虎的標(biāo)志性條紋，同時(shí)老虎圖案還出現(xiàn)在男裝和女裝的成衣上，以及橙色調(diào)(與老虎相聯(lián)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想)的TB Monogram印花，與該系列的配件如羊絨圍巾和運(yùn)動(dòng)鞋搭配。當(dāng)然，品牌需要注意的是不應(yīng)只是利用生肖生搬硬套進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作和宣傳，例如古馳(Gucci)曾推出的豬年限定包被消費(fèi)者“吐槽”為鼠年限定而顯得不倫不類。

3.3.3 名人代言

為了突出品牌個(gè)性，使消費(fèi)者迅速識(shí)別品牌，采取名人代言是品牌常用的傳播方法。無(wú)論是名人與產(chǎn)品拍攝照片，還是請(qǐng)名人拍廣告，都是為了顯示品牌與名人之間的聯(lián)系，使品牌能夠通過(guò)名人所具有的符號(hào)作用，實(shí)現(xiàn)名人光環(huán)及其個(gè)性和形象所代表的品牌意義。

名人的符號(hào)意義不僅能擴(kuò)大品牌的知名度，還具有良好的美譽(yù)度能收獲較大的社會(huì)效益。那么選擇合適的人作為其品牌的代言符號(hào)是重要的策略，品牌選擇名人代言時(shí)可以選擇電影和電視明星、運(yùn)動(dòng)員、科學(xué)家、藝術(shù)家或其他在某領(lǐng)域的代表性人物，最重要的是品牌選擇的名人及其個(gè)人成就能夠讓公眾將他們的形象與品牌的形象結(jié)合起來(lái)，顯示出品牌的特性。

例如，2022年北京冬奧會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌首次亮相奧運(yùn)賽場(chǎng)，獲得兩枚金牌和一枚銀牌的好成績(jī)，憑借其健康時(shí)尚的形象和不凡的實(shí)力，獲得大眾關(guān)注，多家品牌爭(zhēng)相邀請(qǐng)合作代言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌代言的品牌涉及護(hù)膚品、奢侈品、飲料、汽車、運(yùn)動(dòng)品牌等多個(gè)類別，具體品牌包括雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍帧⒖评?、維多利亞的秘密、凱迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC萬(wàn)國(guó)表、安踏體育及三棵樹(shù)、科勒等品牌。那么，這些品牌能否挖掘出谷愛(ài)凌和品牌的連接點(diǎn)？如果沒(méi)有連接點(diǎn)，沒(méi)有合適的資源進(jìn)行推廣，只是為品牌選擇了一個(gè)有名的符號(hào)，這樣的代言或許會(huì)讓公眾產(chǎn)生奇怪、驚訝或抵觸情緒，品牌營(yíng)銷效果將大打折扣。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，品牌所代表的符號(hào)意義滿足了消費(fèi)者對(duì)商品功能性價(jià)值需求之外的追尋，可以說(shuō)，品牌要更大程度地依靠商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值才能順利地完成商品交換，尤其是對(duì)時(shí)尚商品或奢侈品這樣的特殊商品而言，品牌的符號(hào)價(jià)值甚至左右著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，品牌需要利用各類信息手段賦予自身商品與其他品牌不同的符號(hào)意義，讓其成為代表某種價(jià)值或意義的符號(hào)，期望這些符號(hào)具有的價(jià)值為消費(fèi)者識(shí)別并認(rèn)同，從而在呈現(xiàn)品牌定位、品牌個(gè)性和品牌特色的同時(shí)，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)品位、身份地位形成示差性效果，并采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略達(dá)到品牌的商業(yè)目的。

當(dāng)今社會(huì)，商品極為豐富，時(shí)尚類品牌更是琳瑯滿目，再加上線上和線下多樣化的購(gòu)物模式，消費(fèi)者在這樣的消費(fèi)環(huán)境中甚至無(wú)所適從，那么，商品品牌所提供的符號(hào)及其符號(hào)價(jià)值像是指引消費(fèi)者選擇的方向。未來(lái)，符號(hào)價(jià)值與品牌營(yíng)銷更緊密的聯(lián)結(jié)及在消費(fèi)倫理方面的意義值得深入探討。