香飄飄品牌創(chuàng)建和管理的實證分析

商鋼明

（香飄飄食品股份有限公司 浙江湖州 313000）

所謂品牌，是一種名稱、術(shù)語、稱號、標記或圖案，或是它們之間的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個集合概念、市場概念，包含品牌名稱(商標的法律表現(xiàn)形式)和人們對商品或服務(wù)的認知及評價。品牌概念中常蘊含著其獨特的品牌文化，如海爾“真誠到永遠”的價值觀、萬寶路的男子漢形象等，正是這些獨特的品牌個性，構(gòu)成了品牌持久的市場魅力。在現(xiàn)實生活中，知名的快消品牌都是經(jīng)過長時間的發(fā)展和市場考驗形成的，本文探討的香飄飄品牌亦是如此。

1 奶茶行業(yè)發(fā)展概況

奶茶作為日常生活中的休閑類消費飲品，主要功能是讓人們在生活閑暇時提高對生活的滿足、愉悅感?，F(xiàn)在的人為了生活、為了理想而努力拼搏，工作壓力較大，每天都處于忙碌的快節(jié)奏中，因此錯失了許多生活中的樂趣。所以，以奶茶為代表的休閑消費逐漸成為消費者的主要消費訴求，奶茶行業(yè)也打開了更為廣闊的發(fā)展空間。本文從香飄飄奶茶的品牌發(fā)展經(jīng)歷、定位策略等方面進行分析，以探討香飄飄品牌成功的經(jīng)驗。

2 “香飄飄”品牌名稱發(fā)展

一個好的名字對品牌來說非常重要?！跋泔h飄”這個名字是在一百多個名字中精心挑出來的，花費了許多的時間、精力和費用?！跋泔h飄”這個名字利用了奶茶產(chǎn)品最直接、最容易感受到的特點起名，那就是“香”，提煉出這個核心的字作為基點，再圍繞這個字組詞，通過“香”和“飄飄”進行組合，這個名字就變得形象而具體，使消費者的心中產(chǎn)生心理暗示和聯(lián)想，很容易產(chǎn)生畫面感，也直接表明了奶茶產(chǎn)品的定位及主要訴求，不僅簡單易懂，還具有獨創(chuàng)性?！澳滩瑁鸵泔h飄”這句廣告詞直接將香飄飄的品牌名和品類名關(guān)聯(lián)起來，直接強勢地將品類占據(jù)，并且巧妙利用了命名——奶茶的口味“香飄飄”的相同特點，指出選擇奶茶“香飄飄”才好，讓人耳熟能詳。

在杯裝奶茶出現(xiàn)之前，街上現(xiàn)場即刻沖泡奶茶粉制作的的珍珠奶茶是年輕人非常喜愛的一種休閑飲品，在奶茶行業(yè)占據(jù)了一定的市場份額。2004年，香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣建琪先生敏銳地發(fā)現(xiàn)中國奶茶行業(yè)產(chǎn)品存在的結(jié)構(gòu)性缺陷，他抓住了廣大消費者在家或辦公場所無法隨時隨地飲用的消費需求，于是創(chuàng)新性地開發(fā)了首款沖泡奶茶產(chǎn)品，為行業(yè)的發(fā)展提供了方向。此后，椰果、珍珠等配料的增加進一步滿足了消費者的個性化需求，使奶茶得到更多消費者的喜愛。香飄飄公司2005年成立以來，就將自己定位為“奶茶專家”，且始終堅持“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，專注打造“香飄飄”奶茶這個品牌。2008—2012年，隨著優(yōu)樂美、相約、立頓等品牌紛紛成立并不斷跟進，最多的時候市場上有近百個品牌共存。行業(yè)競爭開始激烈，以香飄飄、優(yōu)樂美、相約為代表的企業(yè)不僅在線下進行瘋狂競爭，開始注重廣告宣傳，瘋狂的廣告鋪天蓋地，還讓更多的消費者接觸、嘗試杯裝奶茶這個新品類，帶動產(chǎn)品熱銷，行業(yè)繼續(xù)快速拓展。香飄飄作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也感受到了“優(yōu)樂美”作為跟隨者的競爭壓力，只專心做奶茶，通過廣告語“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”不停傳達“香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”這一信息給消費者，以及香飄飄奶茶是全國范圍內(nèi)銷量最多的奶茶品牌這一重要信息。經(jīng)過十年的不斷努力，香飄飄公司逐步樹立了良好的“香飄飄”品牌形象，最終在2012年，“香飄飄”成為由國家工商行政管理總局授予的“中國馳名商標”。

3 品牌建設(shè)定位策略

近年來，杯裝奶茶在國內(nèi)迅速發(fā)展，品牌之間的競爭非常激烈。香飄飄奶茶為了更好地建設(shè)自己的品牌，采取了許多有效的定位策略。通過這些策略使自己的品牌在諸多競爭對手中脫穎而出，提高了香飄飄奶茶在消費者心中的形象和地位，有效地拉近了香飄飄奶茶與消費者之間的距離。

3.1 產(chǎn)品定位策略

奶茶產(chǎn)品的消費對象主要是青少年和年輕女性，一般來說，奶茶具有糖分高、熱量高的特點，香飄飄為了滿足這個消費群體喜歡喝奶茶但是又不想長胖的心理需求進行了改進，用高纖維低熱量的椰果肉替代了淀粉做的珍珠，降低了能量的攝入。同時，為了迎合年輕人的消費習(xí)慣，香飄飄選擇在學(xué)校及其周邊的商家、超市及便利店等地進行售賣，香飄飄先后以杭州、北京、南京等輻射范圍較強的城市為中心，迅速向周圍城市擴散。近年來，香飄飄奶茶走出原有的圈子，直接面對男女老少、白領(lǐng)和家庭這些消費群體，產(chǎn)品定位越來越豐富。

3.2 廣告定位策略

一句好的廣告用語一定具有相當(dāng)程度的邏輯性和說服力，利于口語化，并應(yīng)盡可能將該品牌的名字包含其中。香飄飄奶茶在用媒體廣告進行宣傳時，巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品和品牌名，讓產(chǎn)品的名稱成為品牌的代名詞。香飄飄奶茶的幾個廣告語版本中：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，目的是讓消費者知道其產(chǎn)品是什么東西，讓香飄飄成為奶茶的代名詞；“奶茶，就要香飄飄”直接提醒消費者在購買奶茶時選擇香飄飄；“小餓小困，喝點香飄飄”展示了香飄飄奶茶可以抗饑餓、抗疲勞的作用，同時提示消費者選擇香飄飄產(chǎn)品的時機。而且，香飄飄公司采用了同名歌曲《香飄飄》作為其品牌的主打歌進行宣傳，并投入大量的廣告進行品牌傳播。各大電視臺及優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊(包括微信)、微博、大眾點評等網(wǎng)絡(luò)平臺大量廣告的投放，快速提高了品牌的知名度，香飄飄奶茶的年銷量也逐年攀升。

3.3 單一品牌定位策略

單一品牌策略又稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)將所有商品以同一種商標推出的策略。統(tǒng)一品牌策略有利于香飄飄借助商標信譽推出新的產(chǎn)品，并帶動新產(chǎn)品進行銷售，同時有利于香飄飄公司集中力量爭創(chuàng)馳名商標。與競爭對手生產(chǎn)多種食品、飲料產(chǎn)品及經(jīng)營多個品牌的策略相比，香飄飄公司一直聚焦于杯裝奶茶產(chǎn)品，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，通過搶占消費者心中認知的方式，香飄飄在杯裝奶茶這一細分領(lǐng)域越做越大，并且迅速建立了強大的優(yōu)勢。

3.4 馳名商標定位策略

《商標法》第十三條第一款規(guī)定，為相關(guān)公眾所熟知的商標，持有人認為其權(quán)利受到侵害時，可以依照本法規(guī)定請求馳名商標保護。馳名商標可以突破注冊范圍的限制，進行較寬范圍商品或服務(wù)內(nèi)容的保護，甚至可以進行全部類別商品或服務(wù)的反淡化保護?！跋泔h飄”早在2012年就被認定為知名商標，因此這對維護香飄飄商標品牌具有非常重要的意義。

4 品牌建設(shè)面臨風(fēng)險

香飄飄奶茶在品牌建設(shè)過程中會面臨很多的風(fēng)險，企業(yè)需要進行詳細地分析，并做好相應(yīng)的準備措施。

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險

香飄飄公司銷售的產(chǎn)品主要是杯裝奶茶，公司生產(chǎn)集中化、專一化，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給企業(yè)的發(fā)展帶來不少困擾和未知風(fēng)險。香飄飄奶茶即沖即飲的特性決定了其需熱水沖泡的屬性，現(xiàn)實卻是在炎熱的夏季，基本上沒有人會用滾燙的開水沖一杯熱的奶茶喝。香飄飄公司單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)致使它的業(yè)績嚴重依賴杯裝奶茶的銷售，面對這樣的風(fēng)險，香飄飄公司開始考慮新的方法，想要推出新產(chǎn)品液體奶茶及果汁茶等。2017年，香飄飄開始新推出“蘭芳園”絲襪奶茶及“MECO”牛乳茶兩款無菌灌裝液體奶茶，2018年相繼推出了三種新口味“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”的“MECO蜜谷”果汁茶等，以降低杯裝奶茶出現(xiàn)異常波動導(dǎo)致的風(fēng)險。

4.2 產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險

香飄飄奶茶公司主要進行奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，隨著消費者對食品安全重視程度越來越高，國家頒布了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》《食品生產(chǎn)技工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)控管理實施細則》《食品衛(wèi)生許可管理辦法》一系列政策法規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要組成部分，若公司在生產(chǎn)過程中，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或產(chǎn)生食品安全事故，就會對公司的品牌聲譽造成嚴重影響，所以公司高度重視對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從制作到銷售的各個環(huán)節(jié)進行嚴格標準管理，減小食品安全風(fēng)險，提高在消費者心中的商標品牌形象，樹立良好的商譽。

4.3 其他風(fēng)險

除此以外，奶茶等快消食品行業(yè)中，普遍存在著商標搶注的風(fēng)險、產(chǎn)品仿冒的風(fēng)險、字號仿冒的風(fēng)險等，這些風(fēng)險同樣是香飄飄公司需要面對的。優(yōu)先進行商標布局、提高產(chǎn)品的防偽功能、積極進行字號維權(quán)等，是香飄飄目前正在進行的風(fēng)險防范活動。

5 可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

近年來，杯裝奶茶在我國迅速發(fā)展，競爭激烈。要想在這樣的環(huán)境中實施可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，就必須體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢。香飄飄想要繼續(xù)領(lǐng)跑市場，就必須加強產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品類型等，加強品牌在消費者心中奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

5.1 構(gòu)建奶茶家族平臺策略

奶茶不僅是一種飲料，還是一種生活方式的體現(xiàn)。在此過程中，豐富廣大消費者的日常休閑生活很重要，從消費者的選擇角度出發(fā)，使產(chǎn)品多元化。香飄飄奶茶根據(jù)產(chǎn)品進行不同的分類可以分為以下幾個系列：好料系產(chǎn)品、即飲飲料、經(jīng)典系產(chǎn)品和珍珠系產(chǎn)品等。根據(jù)外殼包裝把奶茶產(chǎn)品劃分成單杯裝、三連杯裝、經(jīng)典組合裝、家庭分享裝幾個類型。

5.2 細分市場策略

市場細分是企業(yè)按照消費者的不同需求，把整個市場上的顧客劃分為不同的消費群體，每個消費群體就是一個細分市場。之前香飄飄奶茶將消費群體的年齡定位在12～35歲，目前香飄飄公司開始著手突破這個限制，著眼于老、中、青少年等更廣泛的目標群體，比如香飄飄公司開發(fā)的下午茶概念。香飄飄可以根據(jù)不同消費者早中晚的日常生活進行細分，根據(jù)時間段的不同，推出不同的奶茶產(chǎn)品，創(chuàng)造消費者一天中多次消費的機會，就如同牛奶市場一樣，會分成早餐奶、睡眠奶等。因此，同樣地，早奶茶、下午奶茶等都有進一步挖掘的空間，努力讓奶茶像水一樣成為人們一整天中最基本的飲品。

5.3 研發(fā)新品策略

奶茶屬于休閑飲品，香飄飄可以在調(diào)整奶茶口味、包裝的基礎(chǔ)上，從功能性角度出發(fā)，研發(fā)新的奶茶產(chǎn)品。奶茶一般熱量高、糖分高，過多飲用會導(dǎo)致身體發(fā)胖，影響身體健康，香飄飄公司可以從奶茶的原材料著手，研發(fā)可以用作瘦身減肥甚至代餐作用的新品奶茶，可以在其中添加一些成分比如膳食纖維或益生菌等，既可以抑制人體內(nèi)脂肪的吸收，又可以幫助部分消費者解決腸胃問題。若是研發(fā)成功，將極大地增加產(chǎn)品的附加值，為香飄飄公司開發(fā)中高端市場帶來機遇。

5.4 銷售模式創(chuàng)新策略

香飄飄奶茶可以說是杯裝奶茶界的開創(chuàng)者。在寒冷的冬天，在家中或辦公室沖上一杯香飄飄奶茶，整個人都是暖和的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種消費場景發(fā)生了很大變化，人們開始不太習(xí)慣在家喝奶茶，而是喜歡在逛街、看電影、聚餐時點上一杯奶茶，各式各樣的奶茶店開遍了城市的大街小巷，為奶茶隨時隨地消費提供了可能。而且，隨著各種網(wǎng)紅奶茶店的興起，競爭愈來愈激烈，而奶茶之間的差異性又很小、可替代性很強，所以香飄飄非常需要培養(yǎng)屬于自己的粉絲。香飄飄可以在一些核心城市建立線下奶茶體驗中心，讓消費者在特定的場所體驗香飄飄奶茶，進而提高消費者對香飄飄的忠誠度。建立奶茶體驗中心是為了借助會員制進行奶茶銷售，提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)。

6 結(jié)語

綜上所述，在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)對品牌的保護，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重要組成部分。在我國，奶茶行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭，因此如何建設(shè)好一個品牌成為企業(yè)最重要的問題。近年來，在奶茶行業(yè)，網(wǎng)紅奶茶店及網(wǎng)紅奶茶產(chǎn)品的出現(xiàn)吸引了一波又一波年輕人打卡消費，無疑加劇了品牌之間的競爭。隨著大型飲料企業(yè)的進入，奶茶行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽度、品牌親和力、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入及產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新等方面。而市場競爭的核心其實是品牌競爭，品牌則是以商標為載體的，因此商標成為企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)。對商標進行管理可以在很大程度上減少在使用商標過程中可能遇到的風(fēng)險，從而不斷積累無形資產(chǎn)，品牌價值也會得到相應(yīng)提高。品牌企業(yè)需在日常加強打擊假冒商標、商標侵權(quán)的行為，對商標進行保護，以預(yù)防和處理品牌危機。但是保護品牌并不是件簡單的事，需要企業(yè)在一開始就盡早地對商標進行注冊保護。面對已經(jīng)注冊的商標，卻被別人擦邊蹭知名度，那就需要更完善的布局?？傊?，在這種環(huán)境下，香飄飄作為快消杯裝奶茶的開創(chuàng)者，一步一步建立自己的品牌，并且對其進行維護、管理，其中的方法策略都存在許多借鑒意義，我們可以從中汲取經(jīng)驗并加以改進，使企業(yè)商標品牌得以更好地保護。