基于灰色關(guān)聯(lián)的虛擬試衣間使用意愿

周 捷,李亞男，王奧斯

(1.西安工程大學 服裝與藝術(shù)設(shè)計學院，陜西 西安 710048;2.利茲大學 設(shè)計學院，英國 利茲 LS2 9JT)

0 引 言

信息技術(shù)的進步推動著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物逐漸成為消費者購買服裝的主流消費模式之一[1]。為創(chuàng)造一個接近現(xiàn)實的購物環(huán)境，很多企業(yè)都開始在網(wǎng)站上使用虛擬試衣間(virtual fitting room,VFR),如Topshop公司應(yīng)用的“AR虛擬試衣鏡”,Fitiquette和Metail′s MeModel提供的在線虛擬試衣間,EuvekaTM和Fits.meTM推行的“試衣機器人”,Bodymetrics、Styku′s和[TC]2公司推出的“3D人體掃描儀”等，但由于用戶體驗不佳和隱私問題等原因大部分VFR并未被廣泛采用。近年來，研究人員不斷加大對VFR的研究力度，完善VFR的功能[2-3]。KIM等通過調(diào)查用戶對在線購物體驗中VFR的仿真度和準確性的評估，得出虛擬服裝仿真技術(shù)需要進一步研究和開發(fā)，而且VFR在提高消費者的購物體驗感和滿意度方面有很大潛力[4]。

國外關(guān)于消費者體驗的研究是從20世紀末才開始的，先前研究人員大多專注于VFR的功能方面，如VFR提供給消費者試穿的服裝面料、褶皺和結(jié)構(gòu)等[5-6]存在模擬精度不夠，以及模擬的服裝不合身[7]等技術(shù)上的問題[8]，而很少從消費者的角度研究消費者和VFR的關(guān)系。且以往關(guān)于消費者和VFR的有限研究主要采用實驗室實驗和自報數(shù)據(jù)來檢驗VFR如何影響消費者的感知，如消費者對使用VFR的態(tài)度等，并提供了消費者心理或認知過程中有價值的見解。但目前尚不清楚VFR如何影響產(chǎn)品銷售、影響消費者使用VFR意愿的因素等。這些問題對企業(yè)來說至關(guān)重要，因為實施和維護VFR系統(tǒng)的成本相當高。除了購買產(chǎn)品外，產(chǎn)品的購后表現(xiàn)如消費者滿意度和產(chǎn)品退貨率等也是企業(yè)獲得利潤和長期成功的直接決定因素[9-10]。

同樣，在國內(nèi)VFR雖然潛力巨大，但尚未在服裝界得到廣泛應(yīng)用。優(yōu)衣庫和淘寶是國內(nèi)服裝市場為數(shù)不多的向顧客提供VFR的購物平臺。優(yōu)衣庫通過其網(wǎng)站、手機應(yīng)用程序和在中國的實體店提供VFR，淘寶與專注于虛擬試衣技術(shù)的公司Haomaiyi合作使用VFR[11]。大部分國內(nèi)消費者在網(wǎng)上購物時不知道可以使用VFR，針對國內(nèi)消費者對VFR采納行為的研究也很有限[12]，因此有必要對國內(nèi)消費者對VFR的感知和使用意愿進行調(diào)查。基于此，本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)處理，分析了消費者對VFR的使用意愿及推行VFR需要解決的問題，以便讓服裝企業(yè)更好地了解消費群體，對VFR的開發(fā)起到一定的參考作用。

1 問卷調(diào)查

1.1 問卷設(shè)計

在以往的研究中，學者們認為，影響消費者對新技術(shù)接受態(tài)度的因素有3個：感知有用性、感知易用性和感知享受[13-15]。本文著重提出3個問題，主要包含消費者對VFR的感知有用性和感知易用性，以方便調(diào)查消費者對VFR的使用意愿：

1) 消費者對VFR的認知程度。

2) 消費者對VFR的使用意愿。

3) 消費者對VFR使用意愿的影響因素。

基于此，問卷設(shè)計共分為4部分：第一部分是消費者的基本信息，如性別、年齡、收入等；第二部分調(diào)查消費者對VFR的認知程度和了解程度；第三部分是消費者對市場上現(xiàn)有VFR的使用感受，以及現(xiàn)有VFR對消費者選擇服裝的實用程度；第四部分是消費者對未來VFR的功能需求，這一部分主要分析消費者對VFR的感知享受。

1.2 數(shù)據(jù)搜集

通過線上分發(fā)并收集問卷。共發(fā)放問卷450份，回收問卷442份，其中有效問卷435份，問卷回收有效率為96.67%，且通過SPSS信度與效度檢驗。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 消費者基本信息

對消費者的年齡、性別和平均月收入進行統(tǒng)計分析，得出消費者年齡A1頻數(shù)分別為：18歲以下為16；18～25歲為263；26～30歲為99；31～40歲為52；40歲以上為5。調(diào)研對象的性別A2頻數(shù)分別為：男性為144；女性為291。平均月收入A3頻數(shù)分別為：0～1 000元為77；1 001～3 000元為71；3 001～6 000元為190；6 001～10 000元為67；10 001元以上為30。

2.2 消費者對VFR的認知

由消費者對VFR的認知和體驗調(diào)查結(jié)果(表1)可知：82.76%的消費者在網(wǎng)上購買服裝時都有過退貨的經(jīng)歷，原因是沒有親身試衣而產(chǎn)生尺碼、顏色、穿著效果不符合預期的誤差等，這說明VFR在消費者網(wǎng)上購物減少退貨率方面應(yīng)用前景廣闊。60.46%的消費者在網(wǎng)上體驗過VFR，但只有19.08%的消費者認為VFR提供的衣服尺碼無誤、24.83%的消費者認為VFR提供的服裝顏色準確，更多的消費者認為VFR的類型不同，所提供衣服的顏色、尺碼準確度需看情況分析。目前僅有11.03%的消費者喜歡虛擬試衣后購物，81.15%的消費者購買服裝不經(jīng)過虛擬試衣，可能是由于行業(yè)在VFR上宣傳力度不夠、國內(nèi)目前的VFR技術(shù)還不成熟等[16]，導致大部分消費者對VFR認知和了解不夠，對VFR仍處在觀望態(tài)度而沒有作為網(wǎng)上購物前的實際參考。

表 1 消費者對VFR的認知和體驗

2.3 消費者使用VFR的意愿

由于灰色關(guān)聯(lián)分析可以通過數(shù)據(jù)處理，找出一些在隨機因素中需要研究和分析的因素之間的關(guān)系，它對樣本量的多少與樣本有無規(guī)律都同樣適用[17]。為了解消費者對VFR使用意愿的影響因素以及各因素的影響程度，對消費者調(diào)查問卷結(jié)果建立灰色關(guān)聯(lián)分析算法模型。

對數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)性分析時，首先要確定數(shù)據(jù)列。根據(jù)問卷信息，將消費者的年齡、性別等9個因素作為系統(tǒng)因素，設(shè)為Ai(i=1,2,…,9)，A1～A9所代表的因素如2.1和表1所示。再將Ai各項問答的人口頻數(shù)作為觀測數(shù)據(jù)，則A1={18歲以下，18～25歲，26～30歲，31～40歲，40歲以上}={16，263，99，52，5}。A2～A9的數(shù)值同理。

是否能降低服裝退貨率、是否對選擇服裝有幫助、是否喜歡使用VFR及使用類型，是反映消費者對VFR使用意愿的3個重要方面。其中降低服裝退貨率是商家推行VFR的根本目的，也是消費者使用VFR的根本目的；VFR是否對選擇服裝有幫助是消費者使用VFR的直接原因；消費者是否喜歡使用VFR及使用VFR類型這點至關(guān)重要，是企業(yè)研發(fā)VFR的參考，企業(yè)依據(jù)消費者需求設(shè)計并推出符合消費者需求的個性化VFR。

將消費者對VFR的使用意愿因素設(shè)為Bj(j=1,2，3)?？芍?，消費者認為VFR能幫助他們降低服裝退貨率B1的頻數(shù)為：能147，不能85，分VFR類型95，不確定108?？稍O(shè)B1={147，85，95，108}為系統(tǒng)特征行為序列。

對VFR對消費者選擇服裝能否有幫助B2進行調(diào)查，消費者意見頻數(shù)分別為：能138，不能93，分VFR類型96，不確定108，則設(shè)B2={138，93，96，108}為系統(tǒng)特征行為序列。

對消費者喜歡的VFR類型B3調(diào)查，得出消費者意愿的頻數(shù)分別為：2D虛擬試衣間為133，3D虛擬試衣間為134，2D+3D虛擬試衣間為121，不喜歡VFR為47?？稍O(shè)B3={133，134，121，47}為系統(tǒng)特征行為序列。

2.3.1 灰色關(guān)聯(lián)度計算 由Ai與Bj各因素的原始系統(tǒng)行為特征序列，可對Ai與Bj的各因素之間的關(guān)聯(lián)度進行分析。Ai與Bj灰色關(guān)聯(lián)度的計算步驟如下：

1) 為便于計算Ai與Bj的關(guān)聯(lián)度，使序列Ai與Bj的各對相鄰觀測數(shù)據(jù)間時距相同，需將原始序列Ai和Bj化為1-等時距序列，分別記作xi(k)和xj(k)，如表2、3所示。

表 2 Ai的等時距序列值

表 3 Bj的等時距序列值

2) 求xi(k)與xj(k)初值象，將系統(tǒng)行為數(shù)據(jù)序列化為無量綱且數(shù)量級相同的序列。令

k=1,2,…,5

(1)

k=1,2,…,5

(2)

j=1,2,3;k=1,2,…,5

(3)

4) 求關(guān)聯(lián)度。取δ=0.5，有

i=1,2,…,9;j=1,2,3;k=1,2,…,5

式中：δ為輔助計算的數(shù)值，可在δ∈[0,1]中任取，ζij(k)為行為序列值之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)。將Ai與Bj各因素的關(guān)聯(lián)系數(shù)代入式(4)，得出關(guān)聯(lián)度ζj。

i=1,2,…,9;j=1,2,3

(4)

2.3.2 結(jié)果分析 兩者灰色關(guān)聯(lián)度的數(shù)值越接近于1，則兩者的關(guān)聯(lián)性越強；反之兩者關(guān)聯(lián)度越接近于0，二者的關(guān)聯(lián)性越弱[18]。

1) 網(wǎng)購服裝退貨率影響因素。設(shè)αi(i=1,2,…,9)為B1與Ai的關(guān)聯(lián)度，則αi=ξi1，即α1～α9分別為B1與A1～A9的關(guān)聯(lián)度,見表4。

表 4 B1與Ai關(guān)聯(lián)度αi值

對比αi大小，得出：α6>α5>α9>α8>α4>α3>α7>α2>α1。 可知對于影響服裝退貨率的因素，影響程度從大到小依次為：是否體驗過VFR>是否對VFR有了解>購買服裝時更喜歡哪種方式>VFR提供衣服的顏色是否與現(xiàn)實有誤差>網(wǎng)購衣服有無退貨及原因>平均月收入>VFR提供的尺碼是否準確>性別>年齡。

可以發(fā)現(xiàn)消費者是否體驗過VFR對購買服裝退貨率影響最大，其次是對VFR是否有了解。影響消費者退貨率的原因主要是消費者對VFR的認知程度，可能是由于服裝行業(yè)在VFR市場營銷方面欠缺，以至于消費者沒有在VFR中得到享受和便利，自然對VFR沒有相應(yīng)的期待。因此要降低服裝退貨率，首先要積極推廣VFR，增強消費者對VFR的認知和使用頻率。

2) 消費者對VFR的使用意向影響因素分析。設(shè)βi(i=1,2,…,9)為B2與Ai的關(guān)聯(lián)度，則βi=ξi2,即β1～β9分別為B2與A1～A9的關(guān)聯(lián)度，如表5所示。

表 5 B2與Ai關(guān)聯(lián)度βi值

根據(jù)表5數(shù)據(jù)，對比βi的大小，得出：β5>β6>β9>β8>β4>β3>β7>β2>β1。

可知對于影響消費者使用VFR的意向因素，影響程度從大到小依次為：是否對VFR有了解>是否體驗過VFR>購買服裝時更喜歡哪種方式>VFR提供衣服的顏色是否與現(xiàn)實有誤差>網(wǎng)購衣服有無退貨及原因>平均月收入>VFR提供的尺碼是否準確>性別>年齡。

分析上述結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：是否對VFR有了解對消費者采用VFR的意向影響最大，其次是是否體驗過VFR。消費者對VFR的了解和體驗對消費者是否采用VFR至關(guān)重要，VFR的本質(zhì)是通過消費者提供的人體數(shù)據(jù)來提供虛擬擬合體驗，國內(nèi)外市場上曾存在多種VFR技術(shù)，每種技術(shù)都有不同的功能，如VR試衣、試衣互動、虛擬T臺、人體掃描、在線模擬等[19-20]。但根據(jù)問卷數(shù)據(jù)得知很多消費者仍然對VFR了解很少，若要推行VFR，需要企業(yè)加大VFR的宣傳力度，增強消費者對VFR的認知。

3) 消費者喜歡的VFR類型。設(shè)γi(i=1,2,…,9)為B3與Ai關(guān)聯(lián)度,即γi=ξi3，γ1～γ9分別為B3與A1～A9的關(guān)聯(lián)度,見表6。

表 6 B3與Ai關(guān)聯(lián)度γi值

根據(jù)表6對比γi的大小，得出：γ9>γ6>γ8>γ5>γ4>γ3>γ7>γ2>γ1。可知對于消費者喜歡的VFR的類型，影響程度從大到小依次為：購買服裝時更喜歡哪種方式>是否體驗過VFR>VFR提供衣服的顏色是否與現(xiàn)實有誤差>是否對VFR有了解>網(wǎng)購衣服有無退貨及原因>平均月收入>VFR提供的尺碼是否準確>性別>年齡。

基于以上分析，可以發(fā)現(xiàn)：購買服裝時喜歡的方式是消費者喜歡的VFR類型的最大影響因素，還有消費者是否體驗過VFR，也是消費者選擇VFR類型較大的一個影響因素，消費者年齡影響最小。雖然VFR的引入可以增加銷售額，但它被消費者采納意愿因使用的VFR類型不同而顯著不同，企業(yè)在設(shè)計VFR時要考慮消費者喜歡的購物方式，根據(jù)消費者喜歡的VFR類型推出相匹配的個性化服務(wù)。

2.4 消費者對VFR的期望

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計出消費者對VFR期望的功能并根據(jù)頻數(shù)進行排序，得出消費者對VFR的期望如表7所示。

表 7 消費者對VFR的功能需求排序

由排序可見，消費者對試衣的體驗感和真實度要求很高，因此企業(yè)在開發(fā)VFR時，要注重增強消費者的體驗感和模擬的精確度。此外，建議企業(yè)要保證消費者有足夠多的試穿服裝，提高虛擬試衣應(yīng)用的安全性，保護消費者試穿服裝時的隱私。

3 結(jié) 論

1) 企業(yè)應(yīng)提高VFR模擬精度。約20%的消費者認為VFR提供的衣服顏色和尺碼準確無誤，但34.02%的消費者不信任VFR擬合的服裝顏色，23.68%的消費者認為VFR上提供的服裝的尺碼不準確。消費者對VFR的功能需求中，服裝上身效果仿真度、體驗感等模擬精度排在首位。

2) 行業(yè)需加大對VFR的宣傳力度。行業(yè)在VFR上宣傳力度不夠會影響消費者的使用體驗，仍有26.67%的消費者對VFR沒有了解，39.54%的消費者網(wǎng)上購物時沒有體驗過VFR。消費者對VFR的了解及使用對消費者采用VFR的意向和降低服裝退貨率影響很大。若要推行VFR，需要行業(yè)加大VFR宣傳力度，增強消費者對VFR的認知。

3) 在研發(fā)VFR時，應(yīng)根據(jù)消費者喜歡的VFR類型推出相匹配的個性化服務(wù)。目前消費者對VFR積極的使用意愿為55.63%，消費者需求決定市場，企業(yè)需調(diào)查清楚消費者喜歡的VFR類型并進行設(shè)計，不斷提升消費者的購物體驗感。盡管當前的虛擬試衣應(yīng)用和設(shè)備還不夠完善，但依然吸引了許多消費者和商家。若能改善這些問題，提高VFR的易用性和有用性，將會大大提高消費者對VFR的使用意愿。

本研究仍存在一些局限性，在此提出相關(guān)對策。第一，由于VFR的可見性相對較低，消費者可能會有先入之見。因此，當VFR更易被消費者了解和獲取時，消費者對VFR使用的影響因素可能會有所不同。第二，調(diào)研是在網(wǎng)上進行的，由不同市場和年齡的人來填寫，但填寫的絕大部分人屬于中端市場。中端市場具有重要的經(jīng)濟意義，在時尚行業(yè)中所占份額最大。雖然此結(jié)論也適用于低端和高端市場，但未來的研究可能會直接從這些市場收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。