虧不起的香飄飄，漲價之后讓誰更香了？

李覲麟

毛利率比不過新茶飲，性價比不及蜜雪冰城

近兩年來，新茶飲來勢洶洶，幾乎可以說用流量與營銷造出了一個“人均奶茶星人”的時代。但每每提及香飄飄，年輕消費者不買賬，傳統(tǒng)消費者只能道出一聲惋惜。

在此次漲價消息流出之前，圍繞香飄飄的討論還是其近年來的虧損情況。從2020年迎來上市后的第一次虧損后，香飄飄的頹勢便越發(fā)難掩。哪怕是疫情期間，實體奶茶店歇業(yè)，香飄飄的銷量一度猛增，也沒能為其帶來更長遠的發(fā)展紅利。

根據(jù)香飄飄發(fā)布的2021年第三季度報告數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入19.74億元，扣非凈利潤虧損2264萬元。一直奉行薄利多銷原則的香飄飄始終存在著“秋冬銷量高，夏季銷量低”的問題，這種抗外部打擊能力不足的經(jīng)營模式在新茶飲崛起的過程中顯然遭遇了更大的打擊。

隨著能源漲價幅度持續(xù)增長，使得廠家生產(chǎn)成本居高不下，最終導(dǎo)致諸多產(chǎn)品面臨漲價壓力。為了生存下去，香飄飄漲價也算是不得已而為之。

因此香飄飄食品股份有限公司董事會也明確表示，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性?！?/p>

具體來說，根據(jù)香飄飄2020年年報顯示，旗下沖泡、即飲兩大業(yè)務(wù)的毛利率分別為40.61%、18.35%，不過即飲產(chǎn)品的銷量體量正在不斷擴大。

漲價2%～8%卻并不意味著增收，若漲價部分不一定能完全覆蓋成本增長部分，這就代表毛利率可能會受到影響而下降。而這兩大業(yè)務(wù)中表現(xiàn)較好的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的毛利率也不過在40.61%，較新茶飲普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距，如此一來，恐怕更不樂觀。

香飄飄線下促銷活動

至于毛利率本就較低的即飲類產(chǎn)品，由于香飄飄布局時間不長，設(shè)備均攤成本還不夠低，渠道鋪設(shè)和廣告營銷的費用也難以避免，因此同樣直接影響著利潤。

更重要的是，原本就在年輕群體中喪失了吸引力的香飄飄，漲價之后無疑將這一劣勢凸顯得更加明顯。

就價格而言，一杯80g的香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶在商超的售價通常為4.5元，能夠兌出150至200ml的奶茶。若漲價8%，則需要漲0.36元，售價需為4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml，定價7元，但不少門店的促銷價在6.3元左右。

若以每ml的價格做對比，差距更為明顯。香飄飄1ml價格為0.024元，蜜雪冰城1ml價格為0.013元。如果不是如此對比，可能很多人都料想不到工廠線上批量生產(chǎn)的香飄飄竟然會比現(xiàn)場沖調(diào)的蜜雪冰城更貴。

再說成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項是植脂末，這項配料如今已成為不少消費者心中的一個禁品，幾乎到了聞之色變的程度。再加上其他食品添加劑、食用香精香料的使用，香飄飄奶茶的確不夠健康。

而蜜雪冰城即便是目前幾乎最平價的新茶飲品牌，電腦報也從部分店員透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉調(diào)制奶茶底，用木薯粉制作珍珠。也許同樣有添加劑，但總體而言，蜜雪冰城的性價比是遠勝于香飄飄的。

多重因素作用下，可以說，香飄飄漲價是大環(huán)境下不得不做的調(diào)整，但又是加重生存危機的一大關(guān)鍵點。

流量小生能救香飄飄于水火？

自2005年誕生到2006年大手筆投入3000萬元買下湖南衛(wèi)視黃金時段的廣告使用權(quán)，再到2008年年銷售額突破10億元，香飄飄身上的確帶著一股不破不立的魄力。面對頹勢，香飄飄也并非沒有做過多種嘗試，只是從如今的結(jié)果看來，這些年的嘗試可能作用微乎其微。

貫穿香飄飄16年發(fā)展史的一項重要策略，想必是營銷。早期通過霸屏電視打造出“奶茶就要香飄飄”“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”等深入人心的廣告語，收獲了不俗的銷量。

到了后來，電視廣告能夠?qū)︿N量起到的作用越來越小，香飄飄瞄準了用流量明星拉動銷量這一營銷手段。2019年，香飄飄使用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品。2021年，又官宣王一博成為品牌代言人，重點推“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品。

或許是終于了解了飯圈的消費能力，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊。不少粉絲為了獲得杯子、鼠標墊、人形立牌、帆布袋等周邊，整箱整箱地囤起了香飄飄。

但僅僅用代言人吸引一波流量，顯然不足以產(chǎn)生持續(xù)性的利好影響。一來，這種模式往往只能吸引代言人的粉絲群體，很難產(chǎn)生裂變效果。二來，如今不少品牌已經(jīng)意識到了流量帶動銷量的方式容易“翻車”，并且很難轉(zhuǎn)化為品牌力。

王一博粉絲用香飄飄的盒子DIY

其實早在香飄飄上市前夕，部分投資者就對其提出過“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，以及一味重視營銷”的擔憂。發(fā)展多年，香飄飄的確沒能走出這一困境。

老去的香飄飄，一直沒有放棄自己，但走過的彎路同樣在消耗過去的價值。隨著新茶飲品牌對預(yù)包裝產(chǎn)品的布局日益深化，留給香飄飄革新的時間，只會越來越少。

不愿走出舒適圈的香飄飄，未來飄向何方？

香飄飄的落寞，或許是時代變遷中難逃的陣痛。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負增長;2016年有所復(fù)蘇，增速達到17.1%;2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。這一切說明著一件事，沖泡奶茶市場已見天花板。

但香飄飄真的窮途末路嗎？其實不然。被譽為“香飄飄2.0”的新式?jīng)_泡奶茶產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對優(yōu)勢的時代下撕開了一條新賽道。

一時間，果遇茶、小鹿亂撞、樂搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因為天真等品牌如雨后春筍般在沖泡奶茶領(lǐng)域里涌出。

這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致，宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”“0反式脂肪酸”。但這并未影響其對年輕消費者的吸引力，以果遇茶爆搖系列產(chǎn)品為例，其天貓旗艦店內(nèi)5袋裝規(guī)格的產(chǎn)品月銷能夠突破4000+。

重要的是，果遇茶并未聘請代言人，也并未在電視電影端做過廣告。電腦報通過在愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，果遇茶成立時間為2020年4月16日，該品牌抓住了疫情下的一次機遇，而這正是香飄飄沒能及時嗅到的轉(zhuǎn)型機遇。

與此同時，新茶飲帶來的機遇，香飄飄同樣沒能把握住。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢。預(yù)計到2030年，整體市場規(guī)模將接近2000億元人民幣。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如今奈雪的茶、喜茶等頭部品牌占領(lǐng)用戶心智，形成了一套獨具特色的品牌形象，而茶百道、一點點、Coco都可等品牌連鎖化程度高，靠加盟模式賺得盆滿缽滿，還有蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草等品牌持續(xù)攻占下沉市場。新茶飲這塊蛋糕，吃法不止一種。

因此就連并非專業(yè)出身的娃哈哈、蒙牛，也紛紛布局線下新茶飲品牌，即便不能立即擁有一席之地，但怎么說也是刷新品牌形象的重要一步。

反觀香飄飄這個“奶茶第一股”，看似更換代言人、推出即飲茶，但終究是在自己的舒適圈內(nèi)打轉(zhuǎn)。遲遲講不出新故事的香飄飄，未來還能如何守住江山呢？

果遇茶成立于疫情之后 來源：愛企查