在縣城開服裝店：一手營(yíng)銷，一手下沉

黎文婕

將韓國(guó)“東大門”開到縣城

2014年，23歲的張青清想好了要在自己出生的小縣城開一家服裝店。

這座縣城位于四川盆地中偏西北部，距新一線城市成都107公里。盡管坐擁農(nóng)業(yè)大縣和人口大縣的名號(hào)，但它終究是個(gè)名不見經(jīng)傳的地方縣城。若是從飛機(jī)上俯瞰，也很難尋其蹤影。所以，年輕人不斷流失，奔向周邊市區(qū)。

但張青清喜歡縣城里的這份閑適，更重要的是，“成本低”。彼時(shí)張青清手里資金不算豐裕，“除了店面裝修，家里還出了10萬給我作為啟動(dòng)資金。如果是到市區(qū)開店，除了店面租金更貴，我可能還得租房供自己生活睡覺?！?/p>

所以，沒怎么糾結(jié)，張青清就下定了決心。

“當(dāng)時(shí)大家買衣服已經(jīng)知道要上淘寶去比價(jià)?！睆埱嗲迕靼?，如果不能找到更低價(jià)的貨源，就只能找更獨(dú)特的貨源。“當(dāng)時(shí)淘寶上很多都是從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨掛上去賣的，我就想著要不去國(guó)外代購(gòu)一些獨(dú)家的款回來賣，客戶們也就很難去比價(jià)?！蹦贻p的張青清原本自己就有找韓國(guó)代購(gòu)的習(xí)慣，時(shí)下韓劇也正火，韓國(guó)東大門也備受年輕人青睞，于是張青清決定去韓國(guó)東大門談貨源。

“與國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)相比，東大門的更新頻率更快，檔口基本保持著每周1～2次的上新，生產(chǎn)周期一周，所以可以讓我持續(xù)上新。”張青清第一次飛往韓國(guó)選貨，就暗自覺得自己的選擇沒有錯(cuò)，而在跟各個(gè)檔口的韓國(guó)老板打交道的過程中，她也越發(fā)明晰后期如何做，“選品肯定是最重要的，既要款式流行又要比較有特點(diǎn);另外一定得會(huì)搭配，無論是店里模特的搭配還是客人來店里時(shí)我推薦的搭配，甚至是后來我發(fā)朋友圈的搭配圖，都要好看，要潮”。

而縣城里因?yàn)榇?gòu)資源較少，張青清店里的衣服完全不同于縣城的其他傳統(tǒng)服飾店，款式更新，搭配更潮，有著得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)力，“所以第一年其實(shí)我很快就回本了，也積累了不少穩(wěn)定客戶，甚至有很多年輕人都是回老家突然來我們店逛了逛，發(fā)現(xiàn)我們是韓國(guó)東大門的衣服，回到大城市了也會(huì)在我朋友圈看衣服然后直接下單讓我快遞過去?！?/p>

但在那時(shí)，周邊市區(qū)的年輕人僅是張青清客源的一小部分，更大一部分還是留在縣城的年輕人甚至中年人，“其實(shí)我選款時(shí)很注重衣服的質(zhì)量和品位，我不會(huì)選那種雖然很流行但看起來質(zhì)感很差的，大部分我們店里的款都是我確定我和朋友會(huì)愿意穿出去、我媽媽也愿意穿出去的，所以定價(jià)也并不會(huì)太低，甚至可能會(huì)和成都市的消費(fèi)水平齊平?！睆埱嗲逯?，“這樣可能會(huì)篩掉一些客戶，但留下的肯定都是精準(zhǔn)的，和我品位一致，且有一定消費(fèi)能力的客戶?！?h3>開分店對(duì)標(biāo)快時(shí)尚，建社群玩轉(zhuǎn)私域流量

張青清的會(huì)員群

2016年以來，憑借快速開店、快速更新的時(shí)尚元素，海外快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起。

哪怕是在縣城，張青清也感受到了這股來自外部的壓力。于是，從2017年秋季開始，張青清開始尋找轉(zhuǎn)型的方向。在這個(gè)過程中，她發(fā)現(xiàn)了兩條可行的思路。一是從2016年開始，由于直播興起，不少網(wǎng)紅店鋪開始成型，店長(zhǎng)或者模特憑借個(gè)人穿搭魅力帶貨，成為一個(gè)趨勢(shì);二是不少服裝網(wǎng)店背后的貨源——廣州十三行正緊跟著轉(zhuǎn)型，無論是快時(shí)尚還是網(wǎng)紅品牌推出的服裝，廣州十三行的檔口都有價(jià)格更低的同款貨源。

順著這兩條思路，張青清做了兩個(gè)改變。一是在前期積累的客源基礎(chǔ)上，靠小規(guī)模的直播來增加黏性，為了讓這些內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶，張青清在2018年拉了第一個(gè)客戶群，名為“韓國(guó)單預(yù)訂”，“本來只是想試試看，結(jié)果拉著拉著第一個(gè)群就滿了，后來又拉了個(gè)群，兩個(gè)群大概五六百人吧，對(duì)于我們這種小體量的實(shí)體店來說已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

那時(shí)候，張青清還不知道，“社群”這個(gè)概念會(huì)成為日后許多行業(yè)的關(guān)鍵詞。

拓寬新客戶的路徑是另一條，2018年，張青清開了第二家店，緊靠著以韓風(fēng)為主的老店，風(fēng)格定位為潮流快時(shí)尚，貨源則來自廣州十三行?！拔視?huì)明確告訴客戶這個(gè)店的貨源就不是韓國(guó)的，但同樣是我去檔口挨家挨戶選款選品，對(duì)標(biāo)的就是快時(shí)尚的那些款，但我的定價(jià)就會(huì)更低一點(diǎn)。”張青清告訴電腦報(bào)，“其實(shí)我平時(shí)也逛那些快時(shí)尚品牌，所以我知道他們因?yàn)樨浱?，基本上不怎么搭配，官網(wǎng)的模特圖也不怎么符合亞洲審美，所以我還是沿用老店那一套，新款一到我店里，我絕對(duì)會(huì)全部用心搭配出來，讓客戶借鑒?！?/p>

這樣的好處是，客戶來下單時(shí)往往會(huì)下單一套，“客單價(jià)也就提高了?！睆埱嗲灞硎?。

張青清的搭配圖

不開網(wǎng)店不做直播，在“黑天鵝”之前轉(zhuǎn)型

2019年，張青清的社群已經(jīng)趨于穩(wěn)定，還擁有了第三個(gè)群，兩家店的會(huì)員開始合并。

這一年其實(shí)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅店鋪勢(shì)力越發(fā)強(qiáng)勁，曾迎來了無限風(fēng)光的快時(shí)尚品牌卻逐漸式微，不少品牌已經(jīng)顯露退場(chǎng)的跡象。

但張青清仍決定利用網(wǎng)紅品牌的發(fā)展思路打造自己的小店，重點(diǎn)并不在于擴(kuò)大“盤子”，而在于提升貨品的“增值”。

疫情之下，實(shí)體業(yè)或多或少受到?jīng)_擊，直播電商卻逆流而上。張青清認(rèn)識(shí)的一線城市的同行們也有不少開始嘗試自己做直播，或者請(qǐng)主播帶貨的，但多多少少都碰了壁。

“自己做直播的苦于沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，價(jià)格打不過大主播;請(qǐng)主播的苦于付不起大主播的坑位費(fèi)，小主播又帶不動(dòng)貨。”張青清再一次慶幸自己不在一二線城市，“我覺得直播行業(yè)或許只是看上去很美而已，可能在一二線城市里你不做直播就好像不行，其實(shí)在縣城里，在這方面就沒有那么大的壓力。”

大市場(chǎng)跌宕起伏，下沉市場(chǎng)歲月獨(dú)好

一年以后，很多事實(shí)似乎真的驗(yàn)證了“直播行業(yè)只是看上去很美”這一點(diǎn)。

屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對(duì)板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā)。而最近的事件是，2021年12月20日，浙江省稅務(wù)局公布頭部主播薇婭偷逃稅案件，依法對(duì)黃薇（網(wǎng)名：薇婭）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

華麗的“袍子”不斷被撕開，“虱子”則不停地蠶食著整個(gè)行業(yè)的秩序，以及用戶的信任度。

大市場(chǎng)看上去跌宕起伏，而張青清卻在下沉市場(chǎng)歲月獨(dú)好。

盡管這兩年來，許多電商平臺(tái)與品牌都已經(jīng)開始注意到下沉市場(chǎng)，且試圖通過“價(jià)格戰(zhàn)”等形式圍攻下沉市場(chǎng)，但張青清在定價(jià)這件事上又一次堅(jiān)持了自己的看法，“想贏得下沉市場(chǎng)，價(jià)格的確重要，畢竟大家都覺得下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力很低，但其實(shí)我要爭(zhēng)奪的用戶群不是低消費(fèi)群體，相反，我一直定價(jià)都不算低，因?yàn)槲颐闇?zhǔn)的就是在縣城消費(fèi)能力比較強(qiáng)的群體?！?p>

張青清的定價(jià)在縣城并不算低

正因?yàn)榍宄@一點(diǎn)，當(dāng)拼多多等平價(jià)甚至低價(jià)電商平臺(tái)極力搶奪用戶時(shí)，張青清一直沒有大幅度降價(jià)，“而且我的客戶反而還是在增多”。

2021年底，張青清開始著手她看好的新生意——新咖飲?！斑@幾年奶茶和咖啡一直在升溫，但縣城的奶茶品牌其實(shí)很少，連鎖品牌除了蜜雪冰城，其他的還沒怎么開到這里，而一些自創(chuàng)的品牌品質(zhì)又很差。所以我感覺有空間。”張青清這一次把用戶群瞄準(zhǔn)在當(dāng)?shù)氐某醺咧袑W(xué)生以及留在縣城的年輕人，“他們經(jīng)常上網(wǎng)，會(huì)受到奶茶文化的感染，也可能經(jīng)常去一二線城市，有消費(fèi)奶茶或者咖啡的習(xí)慣。”

張青清的飲品店

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，張青清的飲品店也很符合當(dāng)下年輕人的審美，“店面裝修要年輕要好看，年輕人才愿意來拍照打卡?！?/p>

2022年的第三天，張青清的飲品店正式開業(yè)，她則以一條“認(rèn)真賣衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉開了2022年的序幕。