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    基于淘寶平臺(tái)商家節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究

    2022-01-25 04:11:20
    技術(shù)與市場(chǎng) 2022年1期
    關(guān)鍵詞:商家購(gòu)物電商

    吳 穎

    (銅陵學(xué)院,安徽 銅陵 244000)

    1 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)概述

    1.1 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的概念

    節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是在具有一定含義的節(jié)假日期間,利用廣大消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日的需求和消費(fèi)心態(tài),采取相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)措施,對(duì)其產(chǎn)品、名牌進(jìn)行宣傳推廣。與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同,其往往具有突發(fā)、集中、反常和規(guī)模化的特征。電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是指在節(jié)日或具有特殊意義的一天,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響,以網(wǎng)絡(luò)為主要營(yíng)銷(xiāo)媒介,綜合運(yùn)用短視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段,開(kāi)展集中的品牌營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣,被眾多商家視為黃金銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

    1.2 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義

    電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展,使電子商務(wù)走入大眾視野,不斷提升行業(yè)人才需求;還帶動(dòng)了像物流、移動(dòng)支付、教育等其他行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)幫助企業(yè)有效吸引消費(fèi)者,完善企業(yè)文化特色,樹(shù)立品牌良好形象,一定程度上加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步,成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要載體。以2020年“天貓雙11”為例,累計(jì)成交額突破5 700億,作為疫情后的首個(gè)“雙11”,無(wú)論是在國(guó)民精神需求方面,還是在消費(fèi)拉動(dòng)方面的意義都十分重大。

    1.3 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

    我國(guó)電商平臺(tái)在科技推動(dòng)下發(fā)展得越來(lái)越快,據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2020年3月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億,2019年交易額達(dá)到10.63萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)16.5%。在時(shí)代發(fā)展中,涌現(xiàn)出了許多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形式,為了保證自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),各大電商平臺(tái)都選擇充分利用節(jié)日作為其營(yíng)銷(xiāo)形式和活動(dòng)的一種噱頭,淘寶平臺(tái)本身便是這種營(yíng)銷(xiāo)模式中的佼佼者。隨著電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的深入和開(kāi)展,節(jié)日推廣促銷(xiāo)的手段層出不窮,備受人們關(guān)注。與此同時(shí),商家如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略,構(gòu)建良性購(gòu)物環(huán)境;中小型商家如何與大型商家良性競(jìng)爭(zhēng),如何在花樣百出的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嶄露頭角,成為了業(yè)內(nèi)新的研究課題。

    2 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    2.1 價(jià)格優(yōu)惠

    在購(gòu)物中,價(jià)格因素一般最受消費(fèi)者關(guān)注,價(jià)格上的優(yōu)惠會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。價(jià)格優(yōu)惠也是電商購(gòu)物節(jié)的顯著特征,以“6·18”活動(dòng)期間手機(jī)降價(jià)數(shù)據(jù)為例,如表1所示。

    表1 2021年“6·18”活動(dòng)部分手機(jī)降價(jià)詳情

    2.2 流量大

    如今,電商節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎是全民性的,疫情后“6·18”“雙11”等詞的搜索熱度逆勢(shì)上升,再創(chuàng)新高,疫情期間全民積攢的蓬勃消費(fèi)需求也在活動(dòng)期間迎來(lái)集中爆發(fā)。用戶可由多渠道了解到電商節(jié)日活動(dòng),同時(shí)淘寶平臺(tái)有著大量的用戶,造勢(shì)宣傳方式多種多樣,具有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2021年“6·18”活動(dòng),天貓第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%,國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)業(yè)額超去年“雙11”,最高增長(zhǎng)40倍,110多個(gè)品牌的交易額過(guò)億,如表2所示。

    2.3 趣味性強(qiáng)

    隨著生活水平的不斷提升,人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的選擇更加多樣和全面,在考慮商品性價(jià)比的同時(shí),有著自己的情感訴求,會(huì)為自己的喜好買(mǎi)單。因此,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始兼顧趣味性,天貓通過(guò)打造大牌云集的“貓晚”、發(fā)放紅包、抽獎(jiǎng)、開(kāi)展游戲等方式來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情。

    表2 2021年天貓“6·18”各類(lèi)目銷(xiāo)售額情況表

    2.4 互動(dòng)性強(qiáng)

    節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)同樣關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),側(cè)重與消費(fèi)者之間的互動(dòng),商家通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠劵、購(gòu)物滿減、限時(shí)秒殺等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。與此同時(shí),短視頻和直播也隨之興起。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月,我國(guó)電子商務(wù)直播、短視頻、網(wǎng)購(gòu)用戶較3月份增長(zhǎng)5%以上。電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億,較2020年3月增長(zhǎng)4 430萬(wàn),規(guī)模增速達(dá)16.7%。直播已然成為電商平臺(tái)的新標(biāo)配,從全網(wǎng)流量來(lái)看,2021年“6·18”淘寶直播的總觀看數(shù)達(dá)到142億次,總場(chǎng)均觀看數(shù)超1萬(wàn),參與直播帶貨的總商品數(shù)超780萬(wàn),直播帶貨的總品牌數(shù)超10萬(wàn);“6·18”期間,新增主播超過(guò)2.5萬(wàn),開(kāi)播主播數(shù)超12萬(wàn)。直播帶貨能夠讓消費(fèi)者直觀準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品詳情,這種互動(dòng)方式也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    3 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

    3.1 促銷(xiāo)依賴性強(qiáng)

    節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)下的電商購(gòu)物節(jié)日往往都會(huì)提前宣傳造勢(shì),以告知消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間,給予消費(fèi)者充足的準(zhǔn)備時(shí)間。在這段時(shí)間里消費(fèi)者可以提前做好“功課”,將自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品提前加入購(gòu)物車(chē),以備節(jié)日到來(lái)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,61.35%的消費(fèi)者都會(huì)在節(jié)日活動(dòng)期間進(jìn)行購(gòu)物,48.31%的消費(fèi)者會(huì)刻意把想買(mǎi)的商品留到活動(dòng)期間買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)的依賴性強(qiáng),在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)后,消費(fèi)能力也會(huì)較為明顯下降,進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài),整個(gè)電商會(huì)出現(xiàn)短暫的流量和體量下降,導(dǎo)致購(gòu)物只集中于節(jié)日期間,而節(jié)后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求降低,造成“節(jié)時(shí)熱,節(jié)后冷”的現(xiàn)象。

    3.2 營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化

    淘寶節(jié)日活動(dòng)眾多,除了春節(jié)、三·八婦女節(jié)、6·18大促、雙11購(gòu)物狂歡節(jié)幾個(gè)大節(jié)外,還有大大小小60多個(gè)節(jié)日。頻繁的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),使商家陷入模式化的困境,只會(huì)一味通過(guò)盲目模仿?lián)屨际袌?chǎng)占有率,不知如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)突破現(xiàn)狀。產(chǎn)品性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段都逐漸同質(zhì)化,這將不利于消費(fèi)者識(shí)別商品,在同質(zhì)化這樣一個(gè)包圍圈下,也會(huì)導(dǎo)致商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,甚至打起惡性的價(jià)格戰(zhàn),難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的共贏。

    3.3 活動(dòng)規(guī)則繁瑣

    活動(dòng)期間一些商家的優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置得十分復(fù)雜,活動(dòng)形式也是五花八門(mén),比如跨店滿減、積分兌換、限時(shí)搶購(gòu)、秒殺、發(fā)放指定商品優(yōu)惠券,并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、時(shí)間段、種類(lèi)的不同來(lái)劃分價(jià)格,滿足一定需求獲得相應(yīng)折扣和贈(zèng)品優(yōu)惠等,也不乏一些商家虛假促銷(xiāo)。不少消費(fèi)者表示,商家活動(dòng)套路滿滿,規(guī)則看得頭暈眼花,買(mǎi)個(gè)東西還要先做數(shù)學(xué)題。復(fù)雜繁瑣的規(guī)則影響了用戶購(gòu)物的體驗(yàn)感,一定程度上削減了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,消費(fèi)者抱怨商家誠(chéng)意不夠,產(chǎn)生娛樂(lè)疲勞。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,只有21.35%的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)規(guī)則了如指掌;78.66%的消費(fèi)者認(rèn)為其難以理解,不愿意以花費(fèi)過(guò)多時(shí)間去研究規(guī)程來(lái)省錢(qián)。而82.02%的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的滿意度一般。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度不再像以往一樣高漲,認(rèn)為是在浪費(fèi)時(shí)間和精力,自己只是這場(chǎng)熱鬧活動(dòng)中的“韭菜”,只有什么都不買(mǎi)才是真正的省錢(qián)。

    3.4 售后難以保證

    在低價(jià)誘惑下,消費(fèi)者往往會(huì)把質(zhì)量放在第二位,和平時(shí)“貨比三家”的謹(jǐn)慎挑選相比,這種方式很難保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,同時(shí)也帶來(lái)了高退貨率。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,日常退貨率在10%左右,活動(dòng)期間卻大大增加,甚至高達(dá)30%,高銷(xiāo)售量帶來(lái)高退貨率的同時(shí),帶來(lái)的還有高投訴率。在這種背景下,具備良好的售后服務(wù)就顯得至關(guān)重要,售后服務(wù)倘若不能確保,將會(huì)失去消費(fèi)者的信任,從而損失現(xiàn)有及潛在的顧客。

    活動(dòng)期間訂單量暴增,平臺(tái)難以監(jiān)管,導(dǎo)致商品質(zhì)量良莠不齊。在利益驅(qū)動(dòng)下,有的商家可能會(huì)大量出售臨期產(chǎn)品,以次充好,甚至?xí)霈F(xiàn)售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。不少消費(fèi)者也表示,自己遭遇了商品差價(jià)難以彌補(bǔ)、預(yù)售商品難以出貨、缺貨和退貨難、退款受阻、商家承諾不兌現(xiàn)、客服不回復(fù)消息等問(wèn)題。

    4 可行性建議

    4.1 把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

    節(jié)日過(guò)后商家應(yīng)該及時(shí)整合數(shù)據(jù),對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán),吸取成功經(jīng)驗(yàn)并反思不足,與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,了解他們退換貨的原因、購(gòu)物滿意程度及消費(fèi)者偏好等信息。

    通過(guò)開(kāi)展區(qū)別于節(jié)日大促的返場(chǎng)活動(dòng),打造新的利益點(diǎn),例如新品上新活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi);還可通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),投放廣告;利用推廣精準(zhǔn)定位人群、強(qiáng)化商品標(biāo)簽關(guān)鍵詞等方式來(lái)抓住活動(dòng)余熱維持日常銷(xiāo)量。節(jié)后維持客戶關(guān)系同樣重要,老客戶對(duì)于商家而言更是至關(guān)緊要的,商家在充分利用公共流量的同時(shí),可以運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、微博,建立微信群、淘寶會(huì)員群等私域來(lái)把握私有流量,適當(dāng)給予老客戶一些優(yōu)惠,加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系,增加客戶黏性,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,發(fā)揮老顧客的潛力。

    4.2 實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

    同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)陷入惡性循環(huán),導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈,使行業(yè)整體收入和創(chuàng)新能力不斷弱化。為了突破同質(zhì)化的圍攻,謀求更高的市場(chǎng)份額,企業(yè)可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),重視自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,打造自主品牌,提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力,優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容,充分挖掘現(xiàn)有潛在市場(chǎng),開(kāi)展產(chǎn)品差異化管理,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    在營(yíng)銷(xiāo)手段上,應(yīng)多與優(yōu)秀的商家進(jìn)行交流,而不是一味地模仿,要準(zhǔn)確定位并細(xì)分市場(chǎng),抓準(zhǔn)需求用戶,并根據(jù)自己的客戶群體和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新、改良,選擇一種適合自身且具有持續(xù)性與穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    4.3 簡(jiǎn)化規(guī)則玩法

    近幾年活動(dòng)的規(guī)則玩法逐漸復(fù)雜,脫離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),讓消費(fèi)者產(chǎn)生了排斥心理。簡(jiǎn)單直接的打折方式才是最符合消費(fèi)者期待的營(yíng)銷(xiāo),因此,商家可以適當(dāng)簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)手段,優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),這樣才能讓消費(fèi)者有更大的熱情參與活動(dòng)。

    商家不僅要準(zhǔn)確認(rèn)知大環(huán)境,也需要對(duì)消費(fèi)者有深刻洞察。對(duì)于逐漸情緒疲勞的消費(fèi)者,要以多元化方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。其中的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是抓住顧客的需求,做有理念的營(yíng)銷(xiāo),培育出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵,引起消費(fèi)者共鳴。

    4.4 保障售后服務(wù)

    節(jié)日過(guò)后將迎來(lái)退貨潮,客服工作量增大,面對(duì)大量售后問(wèn)題,可能會(huì)發(fā)生難以快速應(yīng)對(duì)的情況,從而招致客戶不滿,失去部分潛在客戶。為了提高消費(fèi)者的滿意度,商家在策劃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研,預(yù)測(cè)活動(dòng)的影響和參與人數(shù),制定靈活的策略和應(yīng)急措施。

    提前對(duì)客服進(jìn)行培訓(xùn),對(duì)客戶可能提出的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)估、準(zhǔn)備,讓客服熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),使其能夠及時(shí)為客戶解決問(wèn)題,引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí),商家應(yīng)嚴(yán)于律己,把控質(zhì)量,承諾保價(jià),不虛假銷(xiāo)售,提高發(fā)貨速度。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),才能提高消費(fèi)者滿意度,增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,獲得長(zhǎng)期客戶。

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