基于疫情環(huán)境的茶葉電商發(fā)展研究

徐其英 謝嘉君 衢州學(xué)院外國語學(xué)院

新型冠狀病毒肺炎先后在國內(nèi)國外的盛行，令中國外貿(mào)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電商出口企業(yè)普遍面臨諸多的問題，受到一定的沖擊，打停了原本整裝待發(fā)的各行業(yè)生產(chǎn)線。小到實(shí)體零售業(yè)，大到貿(mào)易公司，沖擊如同漣漪般層層不息。在這種背景之下，社交距離被無限拉遠(yuǎn)，許多產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)面臨倒閉，企業(yè)風(fēng)險被無限放大。疫情下的封城狀態(tài)導(dǎo)致了實(shí)體店鋪茶葉的銷售遇到瓶頸，銷量不斷下降，中斷了茶葉加工和銷售的過程，但在這種情況下消費(fèi)者對茶飲的健康、便宜、無熱量需求沒有減少。正所謂“塞翁失馬焉知非?！?，在茶葉電商行業(yè)的我們反而可以透過疫情帶來的風(fēng)險，看到更多的機(jī)緣。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新興服務(wù)業(yè)在這種情況下增長迅速，包括信息的傳輸、軟件及信息技術(shù)服務(wù)業(yè)在疫情沖擊下凸顯了極大的優(yōu)勢和潛力，本文通過疫情的角度對茶葉電商的未來發(fā)展進(jìn)行分析，把目前狀況和后繼發(fā)展進(jìn)行兼顧考慮，隨著時間的推移，電商發(fā)展還存在大量的后續(xù)研究工作。

一、茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀

2019年茶葉電商的腳步逐漸放緩，在幾年的溫和發(fā)展期后逐漸迎來了冰期。據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局顯示，茶葉生產(chǎn)較前幾年同比減少3.5%，雖然電商行業(yè)不斷擴(kuò)大，但茶葉行業(yè)的滲透率依然比較低。但較低的滲透率并不意味競爭力小，數(shù)據(jù)顯示以浙江、福建及安徽省份的茶葉品牌數(shù)量最多，分別為23個、19個、18個，浙江、福建及安徽都是產(chǎn)茶大省具有優(yōu)質(zhì)茶源，具有形成茶葉品牌的基礎(chǔ)；同時三個省份的茶葉商戶競爭特別激烈，部分企業(yè)通過建立品牌形象來爭奪市場，因此相關(guān)地區(qū)的茶葉品牌最多。相比鞋帽等其他零售業(yè)而言，茶葉行業(yè)的滲透狀況依舊保持在一個低的狀態(tài)，其競爭雖然相對溫和，但是它的發(fā)展空間依然很大?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售額約占所有零售額增長的一半以上，直到現(xiàn)在仍呈上漲趨勢。2020年春季初期，因消費(fèi)者大量囤積茶葉，促使國外茶葉行業(yè)的實(shí)體店銷量呈現(xiàn)出短暫的上升趨勢，因消費(fèi)者線上的銷售大多重視在茶葉的品牌上，所以銷售量低。線下的許多公司集中于私人訂單的采購，在這期間許多茶飲被打上舒適和健康的標(biāo)簽，這也標(biāo)志著茶葉銷售逐漸轉(zhuǎn)向家庭型消費(fèi)。下午茶在近幾年也逐漸盛行，在此市場背景下，國潮風(fēng)、高顏值、口味創(chuàng)新、健康低脂的茶飲逐漸成了品牌發(fā)展新趨勢。

二、2020年我國茶葉電商呈現(xiàn)以下幾種態(tài)勢

（一）業(yè)態(tài)零散

茶葉的制作加工過程，導(dǎo)致了目前茶葉電商的發(fā)展十分緩慢，其生產(chǎn)銷售的集聚性較其他產(chǎn)業(yè)更加低，茶葉種植面積分散。以浙江為代表，高密度聚集的產(chǎn)業(yè)，如西湖龍井類，仍然分散成許多個不同的附屬品牌，浙江茗皇天然食品、杭州獅峰茶葉、杭州正浩茶葉均是西湖龍井招牌下的不同品牌公司；而在紹興平水與錢塘開化一帶雖有茶葉種植，但其集聚不如西湖龍井分布密集，大多為個體生產(chǎn)個體銷售，茶葉行業(yè)集聚性很低，所以很多地方的茶企的茶葉生產(chǎn)基地的機(jī)械化生產(chǎn)水平很低，效率不高。

（二）生產(chǎn)鏈較長

現(xiàn)階段條件下茶葉電商的生產(chǎn)鏈較長，僅個體戶種植的生產(chǎn)，都要經(jīng)過種植、采摘、炒制、分揀、包裝、物流等多個環(huán)節(jié)。而且茶葉生產(chǎn)很少出現(xiàn)大規(guī)模集中生產(chǎn)，其需要大量的勞動力，生產(chǎn)周期也比較長。很多品牌企業(yè)選擇與多數(shù)個體戶合作，減少對生產(chǎn)管理的投入，集中于產(chǎn)品的銷售，有利于減少成本。其在茶葉產(chǎn)出后會將之分為袋裝茶與散裝茶分包后銷售，以便茶葉的物流運(yùn)輸。相對于其他生產(chǎn)行業(yè)而言，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)鏈?zhǔn)潜容^長的，而且人工成本更高。

（三）大規(guī)模盈利較少

在浙江的許多地區(qū)，除去杭州西湖一帶的高度密集型生產(chǎn)，其他地區(qū)都未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。而且由于大多數(shù)企業(yè)選擇后置倉模式下的茶葉生產(chǎn)，囤積貨物較多，銷售與產(chǎn)出并不持平。諸如開化龍頂茶類的茶葉電商在淘寶等第三方平臺雖然入駐商戶較多，但其銷售產(chǎn)量并不突出。主要原因除了受當(dāng)?shù)氐匦蔚挠绊懀钪匾倪€是受茶葉種植生產(chǎn)水平的限制，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)規(guī)模不能向機(jī)械化方向發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)盈利就會比較低。茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，銷售量很難上升。

（四）倉儲、人工成本高

如圖1所示，茶葉的精細(xì)化操作注定了其可機(jī)械化生產(chǎn)的程度不高，大多生產(chǎn)商采用人工的方式采茶、制茶，這種生產(chǎn)方式無疑極大地提高了茶葉生產(chǎn)的成本。而現(xiàn)今茶葉生產(chǎn)大多是產(chǎn)大于銷，所以大量的貨物囤積容易積壓成本，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重，且茶葉儲存需要干燥、適溫的環(huán)境，否則極易發(fā)霉變質(zhì)，使其風(fēng)險、成本等大大提升。再隨著貨物的囤積，會導(dǎo)致茶葉行業(yè)市場的混亂，迷惑消費(fèi)者的選擇，不能激發(fā)消費(fèi)者的需求，從而會降低茶葉行業(yè)產(chǎn)品的吸引力，造成茶葉市場陷入低迷狀態(tài)。

圖1

三、疫情對茶葉電商的影響

（一）線下轉(zhuǎn)移至線上的流量

突如其來的疫情新型冠狀病毒讓很多企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了茶葉行業(yè)中有些企業(yè)復(fù)工困難，有些企業(yè)面臨倒閉關(guān)門的危機(jī)，而線下實(shí)體行業(yè)更是從繁榮逐漸走向蕭條，許多中小型企業(yè)無法承受巨大的損失，被迫尋求新的發(fā)展道路。互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通與發(fā)展，使線下消失的流量沒有白白消失，導(dǎo)致線下的絕大多數(shù)流量轉(zhuǎn)至線上。許多人蝸居在家中，互聯(lián)網(wǎng)無疑為人們提供了極大的便利，線上業(yè)態(tài)在此引導(dǎo)下再次爆發(fā)，電商行業(yè)迎來了發(fā)展的機(jī)遇。沒有誰會預(yù)料到人們會在網(wǎng)上排隊買菜，疫情強(qiáng)迫式地讓人們接受了線上的買菜購物銷售模式，許多人逐漸習(xí)慣了這種網(wǎng)上購物的便捷。在眾多線上業(yè)務(wù)中，茶葉電商作為其中的一分子也受到互聯(lián)網(wǎng)廣泛的影響，許多人在網(wǎng)上消費(fèi)，使囤積的茶葉得到釋放，較之前發(fā)展逐漸平緩的時期而言，無疑是第二春。

（二）直播帶貨的盛行

在疫情沖擊下，2020年中國電商行業(yè)第一季度時期的消費(fèi)利潤明顯下降。國家為了減少疫情帶來的不利影響，新出許多新政策推動當(dāng)下消費(fèi)的增長。在此背景下，許多知名品牌紛紛開啟了電商直播帶貨的銷售模式，如小茶婆婆淘寶直播和大益茶的線上直播，取得了非常不錯的成績，為電商直播帶貨開了一個好頭。自此許多商家紛紛采用直播帶貨的形式推銷產(chǎn)品，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，解了燃眉之急，也促進(jìn)了線上交易模式的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國直播電商行業(yè)規(guī)模擴(kuò)展迅速，達(dá)到了中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。部分茶葉電商采用直播帶貨的形式銷售自家產(chǎn)品，在本次直播帶貨浪潮中已小有成績。茶葉電商的發(fā)展前景呈現(xiàn)上升趨勢，對品牌茶企的推廣將會更加有利，不少茶企紛紛采用線上加線下的產(chǎn)品銷售模式，推進(jìn)茶葉市場的發(fā)展。

（三）健康養(yǎng)生的地位凸顯

茶葉中含有許多有利于人體健康的成分，不僅養(yǎng)生，也有助于保持良好的身體狀態(tài)。疫情的爆發(fā)使許多人更加關(guān)注身體健康知識，主動去了解健康生活的方式，這不僅提高了大多數(shù)人的健康安全意識，也無形中促進(jìn)了消費(fèi)者對茶飲養(yǎng)生、健康的需求加大，從而帶動茶企的發(fā)展。許多企業(yè)借此大肆宣傳茶葉的功效及作用，極大地激發(fā)了消費(fèi)者對此購買的興趣與欲望。借此很多茶企紛紛推出與茶葉有關(guān)的新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對健康生活方式的訴求，對低脂低卡的需求，促進(jìn)了茶行業(yè)的迅速發(fā)展，市場內(nèi)茶葉的銷售量也逐漸呈上升趨勢。

四、茶葉電商的未來發(fā)展趨勢

（一）產(chǎn)業(yè)集聚

疫情加速了茶葉行業(yè)的整合。許多大中小型電商紛紛涌現(xiàn)，并逐步向大型電商企業(yè)及巨頭靠攏，形成系統(tǒng)化、聯(lián)合化的大電商網(wǎng)絡(luò)。使其經(jīng)濟(jì)覆蓋范圍變大，發(fā)揮整合優(yōu)化的效果。作為相對落后的錢塘開化一帶，更需要進(jìn)行集聚性發(fā)展，零散的小型零售商并不會給一片地區(qū)的茶葉品牌帶來多大效益。所以需要我們聚集茶葉生產(chǎn)的散戶，再帶以衢州開化一帶特有的龍頂茶葉，開創(chuàng)出屬于自己的品牌效益。

而茶葉產(chǎn)業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，不僅能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入，還能帶動衢州部分地區(qū)的扶貧問題。此次新冠肺炎流行期間，線下銷售形勢較為緊迫，許多線下實(shí)體茶葉商戶向線上上轉(zhuǎn)移，特別是嚴(yán)格意義上的距離電商較遠(yuǎn)的新農(nóng)群體也開始往茶葉電商方向發(fā)展，而他們在線上銷售時所遭遇的種種瓶頸，完全可由集聚型的茶葉生產(chǎn)銷售模式解決。

（二）產(chǎn)品多元化發(fā)展、產(chǎn)品邊界拓展

在疫情背景下，喜歡茶飲的人數(shù)只增不減，其中對茶葉品牌、質(zhì)量的要求越發(fā)強(qiáng)烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90后成為新茶飲消費(fèi)主力，占比達(dá)到50%，80后占比37%，00后占比8%?，F(xiàn)如今，來自各大門店的奶茶、果茶深受消費(fèi)者的喜愛，成為新一代的“續(xù)命神器”“快樂水”，袋泡茶為喜愛茶葉的消費(fèi)者提供一種更為便利的選擇。高端茶葉也沒有被拋棄，搖身一變?yōu)槁殘龀晒θ耸康南笳髌?，茶葉行業(yè)消費(fèi)指數(shù)明顯上升。除此之外，許多茶企紛紛推出新型產(chǎn)品，各種口味的茶飲深受年輕人的喜歡，無疑也會加大茶飲行業(yè)之間的競爭。

面對消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，多數(shù)優(yōu)質(zhì)的奶茶品牌依舊會選擇將茶葉加工制成奶茶，產(chǎn)出的茶葉不僅可以作為終端消費(fèi)品，也可以作為向奶茶供應(yīng)的原料，實(shí)現(xiàn)茶葉電商+新興茶飲的閉環(huán)銷售模式，從而帶動了線上茶葉行業(yè)的發(fā)展，帶動茶飲行業(yè)的消費(fèi)（見圖2）。

圖2

（三）直播+茶葉電商的跨界融合

疫情的出現(xiàn)直接促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)的井噴，直播普及率進(jìn)一步提高，直播用戶突破5億。眾多的茶葉品牌和茶商已經(jīng)開始直播帶貨，通過抖音、淘寶等平臺進(jìn)行產(chǎn)品的線上銷售。此次疫情，促進(jìn)了茶行業(yè)消費(fèi)者在線上購物，對茶行業(yè)發(fā)展來說無疑是進(jìn)一步的強(qiáng)化。在用戶和商戶雙方對直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情防控期間，兼具娛樂和社交特點(diǎn)的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業(yè)近萬億市場被激活。

阿里巴巴、抖音、快手等多個平臺的直播帶貨動輒以百萬為單位，網(wǎng)紅本身的附帶的流量使得直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，大量網(wǎng)紅等不斷加入直播電商，促進(jìn)了直播帶貨模式的發(fā)展，也使茶葉電商在疫情的蔭蔽下快速走上了直播帶貨的路子，為茶葉電商建立了一個新的舞臺?！爸辈?電商”的跨界組合以其的特有的變現(xiàn)能力，讓其快速成為蘑菇街、抖音、淘寶等第三方平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置。對茶葉這類農(nóng)產(chǎn)品來說，直播時對茶葉現(xiàn)品的重現(xiàn)可以讓用戶對產(chǎn)品快速積累信任，形成非常直觀的第一印象，不僅能實(shí)現(xiàn)茶葉的銷售，也可以使用戶對茶葉品牌留下好的印象。

（四）產(chǎn)品品質(zhì)提高

當(dāng)國民收入水平不斷上升時，其消費(fèi)水平也在隨之提升，關(guān)注的產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和品牌上。因此只有牢牢把握茶葉品質(zhì)才能贏得更好的口碑，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品才能獲得認(rèn)可?，F(xiàn)如今，有許多茶企為了滿足消費(fèi)者的需求，逐漸創(chuàng)新出更多低脂、健康的飲品，以及不斷推出新的口味，豐富了其搭配，逐漸統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控每一個口味的成分量，提高了產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化水平。同時，通過不斷的研究新的產(chǎn)品方案，在變質(zhì)中轉(zhuǎn)型，從而推動茶企的發(fā)展。

（五）充分發(fā)揮品牌效應(yīng)

茶葉行業(yè)發(fā)展前景良好，但國內(nèi)品牌受關(guān)注度不高，茶企要不斷研究產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的品牌，充分展現(xiàn)品牌魅力，找準(zhǔn)自身定位，拓寬銷售渠道，只有以主題式經(jīng)營才會有更大的勝算。誠信經(jīng)營，贏得消費(fèi)者的信任，打響品牌的熱度，才能在行業(yè)中占有一席之地。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，要有方向、有目的的發(fā)展才能有針對地打動消費(fèi)者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

五、結(jié)語

在疫情的沖擊下，實(shí)體經(jīng)營經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，但也給電商行業(yè)帶來了極大的機(jī)遇。隨著電商發(fā)展的盛行，茶企應(yīng)該更加注重品牌理念的推廣，積極探索產(chǎn)品模式，迎合消費(fèi)者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，拓寬茶葉銷售渠道，贏得先機(jī)，才能在市場上占有一席之地，從而實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與銷售的可持續(xù)發(fā)展。