企業(yè)國際化擴(kuò)張中的跨境電商平臺利用
——基于社會網(wǎng)絡(luò)的研究

○ 嚴(yán)子淳 王偉楠 李 欣 陳 勁

引言

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球價(jià)值鏈（GVC）的觸角遍布全球并逐步細(xì)化，催生了跨境電商等新型貿(mào)易模式，推動了全球貿(mào)易新格局的變化，[1]成為了越來越多企業(yè)不可或缺的資源獲取渠道和經(jīng)營命脈，[2]全球價(jià)值鏈分析成為國際貿(mào)易領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。2019年，電商銷售額在全球零售總額占比達(dá)13.7%，全球最大的電商平臺亞馬遜同年收入達(dá)2805 億美元，其網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)收入占總收入60%。電子商務(wù)體現(xiàn)了“數(shù)字全球化”的顯著特征，同時(shí)催生出一批第三方跨境電商平臺（如全球速賣通、DHgate、LightInThe-Box 等）。作為一種新的國際貿(mào)易模式，跨境電商對于促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來、有序推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級、驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型有著積極的作用。通過跨境電商平臺，企業(yè)能夠更為快捷和廣泛地與世界各國的商業(yè)伙伴建立商業(yè)聯(lián)系，[3]加之互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易成本更低、溝通效率更高，企業(yè)利用跨境電商平臺也能夠更好地應(yīng)對各類貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。隨著國際電子商務(wù)的普及，越來越多來自新興經(jīng)濟(jì)體的公司也開始在電子商務(wù)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行國際擴(kuò)張。我國作為全球最具競爭力的新興經(jīng)濟(jì)體，近年來隨著全球化趨勢及消費(fèi)升級，跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長，2020年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)12.5 萬億元，交易額占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的38.86%，在助推傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展上起了顯著的作用。隨著數(shù)智化技術(shù)的不斷進(jìn)步，跨境電商平臺在企業(yè)的國際化進(jìn)程中扮演著重要的角色，成為國際商務(wù)領(lǐng)域關(guān)注的重要議題。[4]

IC T（信息與通信技術(shù)）為各種價(jià)值鏈活動的連接提供了便利，在商業(yè)實(shí)踐活動中，很多企業(yè)同時(shí)選擇線上和線下進(jìn)行國際擴(kuò)張，通過多種平臺參與到全球價(jià)值鏈當(dāng)中。盡管當(dāng)面對宏觀貿(mào)易摩擦和其他風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)通過跨境電商平臺可以迅速地轉(zhuǎn)變東道國、貿(mào)易品種和營銷模式，尤其是極大降低了中小型企業(yè)國際化發(fā)展門檻，在國際市場的進(jìn)入方面實(shí)現(xiàn)彎道超車。然而，仍舊存在很多企業(yè)因?yàn)椴煌奶卣骰蛳喈惖脑蚨x擇退出跨境電商平臺。對敦煌網(wǎng)等電商平臺上的企業(yè)進(jìn)行追蹤觀測，這類企業(yè)不在少數(shù)，甚至連沃爾瑪、SK 集團(tuán)這些擁有良好實(shí)體銷售渠道的大型企業(yè)，其線上跨國銷售業(yè)務(wù)都在“沉睡”。在信息科技不斷延伸的大背景下，放棄線上經(jīng)營似乎是一種缺乏理性的經(jīng)營戰(zhàn)略，但是從實(shí)際經(jīng)營角度看，從線上退出并非無理由。對此，現(xiàn)有研究主要?dú)w納為以下兩方面因素：一是線上運(yùn)維成本，[5]當(dāng)線上經(jīng)營所帶來的成本已經(jīng)覆蓋潛在回報(bào)時(shí)，企業(yè)會考慮退出線上經(jīng)營渠道；[6]二是信息技術(shù)應(yīng)用程度，線上經(jīng)營信息平臺等新技術(shù)的應(yīng)用提高了企業(yè)對新技術(shù)環(huán)境的適應(yīng)難度，極高的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營失敗率使企業(yè)苦不堪言，望而卻步，甚至導(dǎo)致退出線上經(jīng)營。[5,6]

針對上述現(xiàn)象，現(xiàn)有研究缺乏對成本與技術(shù)問題本質(zhì)的深層次探討。一方面，上述研究忽視了企業(yè)國際化過程中，線上線下同時(shí)進(jìn)行國際化這一重要現(xiàn)象中“速度差”的作用及影響。在企業(yè)國際化的過程中，市場進(jìn)入模式和進(jìn)入速度被認(rèn)為是企業(yè)能否取得國際化成功的關(guān)鍵。[7]基于制度理論，東道國制度環(huán)境也是影響企業(yè)國際化模式和國際化績效的重要因素，[8]國際化速度決定了企業(yè)在國際環(huán)境中獲取、分配、利用資源的能力以及可持續(xù)性。[9]對于企業(yè)在國際化過程中的擴(kuò)張能力，由于不同制度環(huán)境國家的同質(zhì)性有所差異，因此在擴(kuò)張的過程中，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)作用于企業(yè)的效果也不同，對企業(yè)國際化模式選擇方面產(chǎn)生的影響也必然相異。[10]而線上與線下的國際化速度差，使企業(yè)在線上經(jīng)營過程中需要面對更為復(fù)雜多變的市場環(huán)境，線上銷售引發(fā)組織學(xué)習(xí)能力提升，而以往積累的經(jīng)驗(yàn)難以應(yīng)對。[11]因此，企業(yè)在電商經(jīng)營過程中，線下和線上存在著天然的國際化速度差，線上線下結(jié)合擴(kuò)張及二者協(xié)同如何影響企業(yè)的生存情況值得深入探討。另一方面，企業(yè)身處的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也會對線上和線下經(jīng)營問題的選擇產(chǎn)生影響。大多數(shù)企業(yè)面對陌生環(huán)境時(shí)，由于“新生弱性”問題而面臨嚴(yán)重的資源約束窘境。社會網(wǎng)絡(luò)的建立有助于企業(yè)在線上經(jīng)營時(shí)抓住機(jī)遇，獲得關(guān)鍵資源，維護(hù)客戶伙伴關(guān)系，提升創(chuàng)新能力，并以此減少市場不確定性和信息不對稱性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。[12]因此，企業(yè)在國際化過程中，面對相異的制度環(huán)境，如何合理選擇電子商務(wù)模式進(jìn)行市場的拓展？如何依靠其社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，學(xué)習(xí)各國差異化的知識，利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系解決國際擴(kuò)張中所面臨的資源問題？[13]通過社會關(guān)系的構(gòu)建與利用，是否能夠有效緩解國際擴(kuò)張過程中線上、線下國際化速度差所引發(fā)的跨境電商平臺生存影響？[14,15]這些問題的探索有助于打開如何正確、高效率利用跨境電商平臺背后的理論“黑箱”。

一、文獻(xiàn)回顧與理論構(gòu)建

1.研究梳理

隨著全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，全球價(jià)值鏈面臨地理布局的調(diào)整，由于本土市場日趨飽和以及可用資源受限的影響，越來越多的企業(yè)選擇采取多市場經(jīng)營的策略，通過國際化的方式提升業(yè)績和資產(chǎn)回報(bào)率。[16]從全球價(jià)值鏈的地理維度來看，銷售者與客戶分散在全球各地，信息平臺的高度集中度可以平衡產(chǎn)品生產(chǎn)成本和交付成本，并決定原料和成品生產(chǎn)的地理布局。國際化戰(zhàn)略可以有效緩解資源緊缺和信任缺乏的窘境，因此成為一種主流經(jīng)營思想。[17]在企業(yè)國際化過程中，國際市場進(jìn)入模式和進(jìn)入速度被認(rèn)為是企業(yè)能否取得國際化成功的關(guān)鍵。[7]國際化速度是企業(yè)內(nèi)部資源和外部機(jī)會平衡的有效反映。企業(yè)進(jìn)入國際市場的快慢，直接決定了其面對不同市場環(huán)境、不同國家政策、不同文化導(dǎo)向，能否成功并實(shí)現(xiàn)績效提升。[18]

烏普薩拉模型（Uppsala Model）的提出，正是基于對企業(yè)在國際化過程中，對國際區(qū)位選擇過程和國際化進(jìn)入模式問題的關(guān)注。該模型認(rèn)為企業(yè)國際化是一個(gè)緩慢和逐漸遞增的過程，開啟了對于企業(yè)國際化速度的討論。[4]只有具備充分知識資源、市場穩(wěn)定和均衡、從相似市場上獲得的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛲茝V到任何特定市場上等條件的企業(yè)，才可以獲得經(jīng)驗(yàn)外其他渠道的市場知識或采取更大的國際化步驟。為了應(yīng)對天生國際化企業(yè)，隨后研究將社會網(wǎng)絡(luò)因素加入烏普薩拉模型，[4]認(rèn)為企業(yè)可以通過構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)獲得必要的國際化經(jīng)驗(yàn)和知識。這種條件下，烏普薩拉模型視角下的國際化進(jìn)程不再必然是緩慢和逐漸遞增的過程了。特別是在跨國商業(yè)活動中，以烏普薩拉模型為代表的國際商務(wù)研究，幾乎都強(qiáng)調(diào)了社會網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)主體通過組織學(xué)習(xí)產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)過程中的作用。[19]從社會網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，新的環(huán)境提供學(xué)習(xí)機(jī)會，企業(yè)可以從自身社會網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社交化經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，通過組織學(xué)習(xí)獲取東道國社會制度、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者偏好等方面的重要信息，并通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員的緊密連接來開拓市場渠道，維護(hù)客戶伙伴關(guān)系，構(gòu)筑跨國社會關(guān)系獲得關(guān)鍵性資源，獲得東道國的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員的商業(yè)幫助，降低市場不確定性和信息不對稱性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。[12,13]

隨著信息技術(shù)革命發(fā)展，信息技術(shù)改變著全球價(jià)值鏈的成本，對于全球價(jià)值鏈的地理分布來說，IC T 鴻溝的影響體現(xiàn)在全球價(jià)值鏈的分布之中，在原有全球價(jià)值鏈的格局之上疊加了IC T 價(jià)值的分布。全球價(jià)值鏈中新增的數(shù)字價(jià)值擁有很高的專業(yè)技術(shù)含量，甚至有專業(yè)化、集中化的趨勢，因此電子商務(wù)在國際商務(wù)活動中扮演的角色越來越重要。Coviello 等[4]基于數(shù)字情境再次討論了烏普薩拉模型對于當(dāng)今社會的應(yīng)用性質(zhì)，認(rèn)為新的數(shù)字化國際商務(wù)模式給烏普薩拉模型應(yīng)用帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?？缇畴娚套鳛橐环N新的國際貿(mào)易模式，其出現(xiàn)使企業(yè)在時(shí)間和空間上大大縮短了不同國家產(chǎn)品與市場的距離，可以更為便捷地與世界各國的伙伴建立商業(yè)聯(lián)系，從而更加快速、廣泛地進(jìn)入東道國市場。[3,20]基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對全球價(jià)值鏈活動的實(shí)時(shí)跨層次管控能力，從全球價(jià)值鏈的主體維度來看，借助數(shù)字信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與地理布局調(diào)整相聯(lián)系的是全球價(jià)值鏈組織和主體的相應(yīng)調(diào)整。對于企業(yè)來說，不論規(guī)模大小、成立時(shí)間長短，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺融入全球價(jià)值鏈的復(fù)雜開放生態(tài)系統(tǒng)。

一方面，基于社會網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)借助跨境電商平臺構(gòu)建數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈的過程中，相對于傳統(tǒng)的人力、技術(shù)等有形資本，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這一無形資本對于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的影響作用更加顯著。隨著企業(yè)國際化進(jìn)程的深入，通過社會網(wǎng)絡(luò)獲得必要的國際化經(jīng)驗(yàn)和知識，能夠幫助企業(yè)獲得新的組織學(xué)習(xí)優(yōu)勢，積累市場知識和渠道并減少國際化的風(fēng)險(xiǎn)，獲取東道國市場資源并保持企業(yè)在經(jīng)營過程中的競爭優(yōu)勢。[21,22]另一方面，基于制度角度，企業(yè)利用跨境電商平臺與傳統(tǒng)的線下國際過程，在交易模式、路徑、成本等方面存在較大差異。跨境電子商務(wù)雖然可以降低與物理距離相關(guān)的交易成本，但也會提高與語言、文化和制度等方面差異相關(guān)的其他貿(mào)易成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，以及電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如支付和配送包裹系統(tǒng)，同時(shí)也會帶來額外的信息成本。[5,23]在資源約束的條件下，利用電子商務(wù)平臺的國際擴(kuò)張進(jìn)程中，由于所面臨各個(gè)國家差異化的制度和文化條件，當(dāng)企業(yè)線上經(jīng)營所帶來的信息化成本已經(jīng)超過潛在收益時(shí)，企業(yè)甚至退出線上經(jīng)營渠道。[6]

顯然，企業(yè)國際化速度決定了企業(yè)在國際化環(huán)境中獲取、分配、利用資源的能力，以及國際化過程的可持續(xù)性。[9]而社會網(wǎng)絡(luò)則為企業(yè)的國際化提供了分享復(fù)雜知識、調(diào)配同質(zhì)資源、生成新資源和能力的源泉。[24]同時(shí)迅捷的數(shù)字信息、優(yōu)質(zhì)的營銷資源及豐富的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)都是影響國際化速度的重要因素。然而在進(jìn)行國際化過程中，信息化的成本和收益需要與舊有的替代性手段進(jìn)行比較，方可更好地確定信息化的步驟和程度。[25]基于制度環(huán)境的差異，企業(yè)是否采納信息化及電子商務(wù)模式，在哪些國家采納信息化或電子商務(wù)模式仍需進(jìn)一步討論，并且采納信息化或電子商務(wù)模式的時(shí)機(jī)也存在巨大的差別。[25]因此，基于電子商務(wù)情境，解析企業(yè)國際化過程中面對不同的制度環(huán)境，“社會網(wǎng)絡(luò)”這一無形資源的影響，有助于揭示企業(yè)在全球價(jià)值鏈的復(fù)雜開放生態(tài)系統(tǒng)下，海外市場進(jìn)入中的新技術(shù)手段利用策略。

2.企業(yè)國際化速度、社會網(wǎng)絡(luò)與跨境電商平臺的利用

在信息科技不斷延伸的背景下，知識共享、資源配置、組織經(jīng)驗(yàn)等因素，對于企業(yè)國際化過程中的擴(kuò)張能力和速度都產(chǎn)生著一定的影響。[26]線上經(jīng)營可不受地理距離和心理距離的限制，非界限性優(yōu)勢明顯，線下經(jīng)營在擴(kuò)張速度方面顯然不及線上經(jīng)營，[15]然而線下經(jīng)營更能夠與相關(guān)主體建立高效的連接。[27]一方面，企業(yè)在線下渠道循序漸進(jìn)的經(jīng)營方式讓企業(yè)在每次決策中充分考慮各方因素，并預(yù)留出發(fā)現(xiàn)、糾正錯(cuò)誤的空間，多付出的時(shí)間能夠?yàn)樽陨碲A得收集、消化、適應(yīng)不平衡市場環(huán)境的時(shí)間。另一方面，不同國別之間的監(jiān)管、規(guī)范和文化認(rèn)知間的差異，導(dǎo)致制度環(huán)境存在顯著差異，[28]尤其是在開放程度較低的市場，由于市場的不確定性，獲取政府政策的支持事關(guān)重要，[29]而此類關(guān)系的建立無法依靠線上模式完成，經(jīng)營者只能選擇通過面對面拜訪的商業(yè)活動形式，通過線下經(jīng)營與目標(biāo)市場政府建立穩(wěn)固的聯(lián)系，幫助企業(yè)及時(shí)借助諸如銀行、政府等外部資源解決產(chǎn)生的問題。

盡管現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，較早進(jìn)入電子商務(wù)市場的企業(yè)與其他企業(yè)相比能夠獲得更高的業(yè)績。[30]然而，較高的線上經(jīng)營運(yùn)維成本、復(fù)雜的信息科技技術(shù)成本等因素增加了企業(yè)適應(yīng)線上經(jīng)營的難度。[5,6]線上快速進(jìn)入國際市場的行為并不能保證與目標(biāo)市場建立穩(wěn)定的連接，從而增高了市場不對稱性造成的風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升績效，企業(yè)需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力通過線下接觸的方式縮小經(jīng)營活動范圍，與目標(biāo)市場少數(shù)且重要的市場主體（如關(guān)鍵客戶、重要合作伙伴）建立穩(wěn)固連接。盡管線下的國際化速度不及線上，[15]但進(jìn)入線下經(jīng)營的企業(yè)可以為自身營造合理的市場適應(yīng)緩沖區(qū)，這就會導(dǎo)致線下積累的商業(yè)資源無法匹配過快的線上擴(kuò)張速度，造成經(jīng)驗(yàn)和具體實(shí)踐之間的脫節(jié)，反而削弱了企業(yè)通過跨境電商深入進(jìn)行國際業(yè)務(wù)擴(kuò)張的能力。因此，企業(yè)線上、線下國際化速度差產(chǎn)生的原因及其背后所隱含的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)差異，對其線上經(jīng)營和電商平臺的利用產(chǎn)生了重要的影響。[31]基于此，本文假設(shè)：

H1：企業(yè)的線上、線下國際化速度差導(dǎo)致跨境電商平臺的退出

線上經(jīng)營的企業(yè)，其線下的社會網(wǎng)絡(luò)仍是獲得合法性的重要來源，社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化特征保持了企業(yè)在經(jīng)營過程中的競爭優(yōu)勢，[21]幫助企業(yè)快速融入線上市場，節(jié)約時(shí)間和成本，為企業(yè)把握稍縱即逝的市場機(jī)遇提供了先決條件。企業(yè)的線下社會網(wǎng)絡(luò)往往通過采用強(qiáng)關(guān)系的正式連接途徑來構(gòu)建，通過與相關(guān)主體的高強(qiáng)度、高頻次的交流、分享、維護(hù)行為完成。通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)各個(gè)主體“樞紐”的緊密連接，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)嵌入過程中接收了各方信息，[27]快速了解適應(yīng)國際市場，提升在國際市場競爭中的能力，[22]幫助企業(yè)降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)入不同制度環(huán)境的遠(yuǎn)距離特征市場時(shí)，企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)會面對不同的市場環(huán)境、市場主體，在不同時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張或收縮，形成相比原先完全不同的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，從而導(dǎo)致截然不同的經(jīng)營績效。[32]而在線上與線下兩種國際化模式間，社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與拓展的非均質(zhì)性，必然使企業(yè)產(chǎn)生線上線下國際化速度差。如果企業(yè)在一方市場渠道中付出了較多的運(yùn)維成本，使線上、線下兩方市場渠道的不平衡，造成強(qiáng)烈時(shí)間壓縮成本，限制另一方市場渠道中社會網(wǎng)絡(luò)的拓展。[24]因此，有必要從社會網(wǎng)絡(luò)的視角，考慮企業(yè)的線上和線下國際化速度差對于企業(yè)選擇利用跨境電商平臺的影響。

現(xiàn)實(shí)中，利用跨境電商進(jìn)行國際擴(kuò)張的企業(yè)規(guī)模一般有限，多為中小型企業(yè)。相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)的國際化更加依賴于其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)家個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)難以區(qū)分，甚至企業(yè)家個(gè)人網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)幾乎趨同。[33]而網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體社會資本，一是來源于網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)成員所占有的資源多少，二是能夠有效運(yùn)用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。[34]由于國際化的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對國際化速度具有顯著影響，因此從社會網(wǎng)絡(luò)的多樣性與社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模兩個(gè)維度，能夠清晰地刻畫出企業(yè)國際擴(kuò)張中線下社會網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)。

社會網(wǎng)絡(luò)的多樣性代表了主體之間的差異性，體現(xiàn)在主體所處的行業(yè)、人口特征、文化歸屬等的不同，為企業(yè)提供了異質(zhì)性資源渠道，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和資源獲取成本。[27]企業(yè)需要多樣化的連接主體為生產(chǎn)、銷售、管理伙伴關(guān)系等環(huán)節(jié)服務(wù)。例如，客戶主體可為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)等使用體驗(yàn)信息，幫助企業(yè)把握市場需求；政府主體可發(fā)布政策法規(guī)，提示企業(yè)潛在市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)減少市場不確定性；合作伙伴主體則可促進(jìn)資源整合，提升企業(yè)資源使用率和利潤率。企業(yè)在線下經(jīng)營中，社會網(wǎng)絡(luò)多樣性的缺乏會導(dǎo)致連接主體單一化，雖然連接數(shù)量充足，但關(guān)系主體所提供的信息資源具有同質(zhì)性，對企業(yè)的經(jīng)營不能提供全面的幫助。由于具有更為多樣和廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，能夠彌補(bǔ)對于東道國市場商業(yè)條件的信息缺失，所以企業(yè)線上、線下的國際化速度差所帶來的經(jīng)驗(yàn)及信息短板能夠通過多樣化的社會網(wǎng)絡(luò)得到彌補(bǔ)；并且企業(yè)還能借助社會網(wǎng)絡(luò)建設(shè)線上銷售所難以建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，物流、品控和客戶服務(wù)體系，幫助企業(yè)規(guī)避線下經(jīng)驗(yàn)不足所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文假設(shè)：

H2：企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性能夠緩解線上、線下國際化速度差對跨境電商平臺退出的影響

社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模決定了資源的多樣性程度，規(guī)模擴(kuò)大意味著有更多的信息流至企業(yè)所在的網(wǎng)絡(luò)位置，企業(yè)將會獲取大量信息。[35]在此過程中，企業(yè)可以提升自身學(xué)習(xí)能力，將多方向市場主體納入到信息決策系統(tǒng)之中，通過增強(qiáng)自身反應(yīng)力和知識學(xué)習(xí)共享能力減少對當(dāng)?shù)刂R性資源依賴，以此擺脫傳統(tǒng)第三方市場中介，減少經(jīng)營環(huán)節(jié)，提升市場進(jìn)入速度。并且更大規(guī)模的社會網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槠髽I(yè)的資金融通、商業(yè)機(jī)會拓展、信息技術(shù)利用等提供相應(yīng)的支持。企業(yè)在國際化過程中，社會關(guān)系數(shù)量越多越有利于企業(yè)吸收外部市場信息，優(yōu)化運(yùn)營模式，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)高水平初始速度帶來的高級運(yùn)營模式經(jīng)驗(yàn)匱乏的問題，推動企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)水平，加大海外市場資源承諾水平，促進(jìn)深度進(jìn)入后的國際化速度。[36]并且，社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大還與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、用戶基數(shù)大的特點(diǎn)相協(xié)同，企業(yè)線下積累的社會網(wǎng)絡(luò)還會隨著企業(yè)線上經(jīng)營過程中，線上輻射度的增強(qiáng)擴(kuò)展至市場的各個(gè)角落。進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)線上經(jīng)營過程中，獲取關(guān)鍵市場、政策、消費(fèi)者信息的有效途徑。[37]因此，本文假設(shè)：

H3：企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠緩解線上、線下國際化速度差對跨境電商平臺退出的影響

3.東道國制度環(huán)境的影響

在國際商業(yè)活動中，面臨著東道國復(fù)雜且多變的制度環(huán)境，當(dāng)東道國與母國制度距離較大時(shí)，制度和市場一致性差異也較大，企業(yè)在當(dāng)?shù)貒沂袌鋈狈戏ㄐ曰蚴袌鼋?jīng)驗(yàn)從而難以適應(yīng)。[38]企業(yè)在東道國建立的社會關(guān)系有利于獲取本土化的知識與能力，促進(jìn)商業(yè)伙伴關(guān)系和價(jià)值鏈活動。[39]對于企業(yè)國際化能力而言，向不同制度環(huán)境的國家擴(kuò)張過程中，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)作用于企業(yè)的效果也不同，對企業(yè)國際化模式選擇方面產(chǎn)生的影響也存在較大差異。[10]當(dāng)企業(yè)面對巨大的制度差異時(shí)，相對于依托市場中介緩慢地傳遞片面的信息，充分、快速把握各類信息才能真正做到快速市場進(jìn)入，從而把握先動優(yōu)勢。與傳統(tǒng)線下經(jīng)營方式相比，線上經(jīng)營更多依靠同步反應(yīng)系統(tǒng)，[15]為企業(yè)提供了快速縮短地理距離和心理距離的渠道，并為企業(yè)的快速反應(yīng)系統(tǒng)建立奠定了基礎(chǔ)。通過與客戶、政府和其他市場主體快速交流的方式在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)信息交換，構(gòu)建東道國制度環(huán)境內(nèi)部秩序和外部網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展資源和能力，開發(fā)不同于本國的社會網(wǎng)絡(luò)連接。

面對制度差異較大的遠(yuǎn)距離特征市場時(shí)，有效的信息交流機(jī)制使進(jìn)入線上經(jīng)營的企業(yè)，不必?fù)碛袕?qiáng)有力的本土支持基礎(chǔ)或像線下企業(yè)一樣遵循增量和序貫經(jīng)營方法。通過迅速的線上擴(kuò)張可以使企業(yè)依托自身學(xué)習(xí)能力，幫助企業(yè)快速積累市場知識、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和信息洞察力，[26]構(gòu)建企業(yè)快速學(xué)習(xí)和反應(yīng)機(jī)制，將多方向市場主體納入到信息決策系統(tǒng)之中。企業(yè)通過增強(qiáng)自身反應(yīng)力和知識學(xué)習(xí)共享能力，能夠減少對當(dāng)?shù)刂R性資源依賴，以此擺脫在市場擴(kuò)張、新市場進(jìn)入和本土管理等方面對于第三方中介的依賴，從而緩解早期進(jìn)入和退出跨境電商平臺之間的關(guān)系，抵消先前經(jīng)驗(yàn)的影響。[7,22]因此，本研究假設(shè)：

H4：東道國制度距離能夠緩解企業(yè)線上、線下國際化速度差對跨境電商平臺退出的影響

D e ng 等[40]首次指出了企業(yè)化速度的矢量化特征，認(rèn)為不同國家的不同國際化速度必然深刻影響企業(yè)國際化模式和績效。對于企業(yè)國際化速度而言，由于高制度國家的制度同質(zhì)性強(qiáng)于低制度國家，國際擴(kuò)張過程的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)作用在高制度環(huán)境國家與低制度環(huán)境國家的效果也不同，對國際貿(mào)易影響和模式選擇方面必然也會產(chǎn)生不同的效果。[10]因此，向高于或低于本國制度環(huán)境的不同國家擴(kuò)張過程中，社會網(wǎng)絡(luò)的作用大小和作用機(jī)制存在著較大差異，企業(yè)利用社會網(wǎng)絡(luò)在不同制度國家的商業(yè)活動中的效果也必然有較大區(qū)別。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入開放程度較高市場時(shí)，由于良好的制度環(huán)境和市場條件，東道國市場建設(shè)完善，正式制度作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非正式制度和人際關(guān)系的作用。[8,11]因此進(jìn)入門檻較低，競爭關(guān)系公平，快速靈活的應(yīng)對市場變化至關(guān)重要。而企業(yè)進(jìn)入開放程度低的市場中，企業(yè)與政治主體建立更多連接，獲取政府政策支持尤為重要，[29]于是企業(yè)在線下渠道付出更多的高昂關(guān)系維護(hù)成本，進(jìn)而限制了另一方市場上的擴(kuò)張。[41]而社會網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)、線與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的總和，在自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時(shí)，環(huán)境變化所引發(fā)的主體反應(yīng)讓相似的主體聚集到一起，[42]形成了小世界網(wǎng)絡(luò)，并擁有高度到達(dá)性和本地集聚性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。[43]當(dāng)企業(yè)向低制度國家擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)在線下經(jīng)營中社會網(wǎng)絡(luò)多樣性的缺乏會導(dǎo)致連接主體單一化，同質(zhì)性的信息資源不能對企業(yè)在東道國的經(jīng)營提供全面的幫助，更需要多樣化的連接主體為生產(chǎn)、銷售、管理伙伴關(guān)系等環(huán)節(jié)服務(wù)。因此，本研究假設(shè)：

H5a：向低制度國家擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性緩解作用的影響大于向高制度國家擴(kuò)張時(shí)的影響

與傳統(tǒng)線下經(jīng)營方式相比，線上經(jīng)營更多地依靠同步反應(yīng)系統(tǒng)，[15]即通過與客戶、政府和其他市場主體快速交流的方式在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)信息交換。線上經(jīng)營通常能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、用戶基數(shù)大的特點(diǎn)，企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠隨著線上輻射度增強(qiáng)擴(kuò)展至市場的各個(gè)角落，幫助企業(yè)取得關(guān)鍵市場、政策、消費(fèi)者信息。而信息傳遞的效率決定了企業(yè)進(jìn)入市場速度的快慢。在市場環(huán)境較為開放的國家，貿(mào)易壁壘對企業(yè)造成的阻礙相對較少，各類市場主體信息相互流動，減少了信息不對稱性，為企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)的建立奠定了基礎(chǔ)。在開放程度較低的市場內(nèi)，快速的擴(kuò)張速度會引起強(qiáng)烈的時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)性，[40]擴(kuò)張速度的提升則意味著企業(yè)自身從壁壘沖擊中調(diào)整恢復(fù)的時(shí)間變少以及成本的增加。受到市場不平衡的影響，企業(yè)自身擁有的經(jīng)驗(yàn)資源也無法確保其在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢。企業(yè)容易遵循慣性出現(xiàn)資源配置失誤，地理距離對企業(yè)經(jīng)營績效影響較大。[44]此時(shí)，企業(yè)需要調(diào)整認(rèn)知和結(jié)構(gòu)才能適應(yīng)目標(biāo)市場環(huán)境，這就意味著企業(yè)需要更多的東道國政治主體的連接。[29]顯然在這一過程中，建立更大規(guī)模的線下社會網(wǎng)絡(luò)是十分必要的。因此，本文假設(shè)：

H5b：向低制度國家擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模緩解作用的影響大于向高制度國家擴(kuò)張時(shí)的影響

綜上分析，本文構(gòu)建了企業(yè)國際化擴(kuò)張中的跨境電定義：將國際市場擴(kuò)張分為向開放市場（向上）和不開放的市場（向下）的兩種方向。利用已有各企業(yè)跨國銷售額和企業(yè)在該國進(jìn)行對外貿(mào)易的時(shí)間構(gòu)筑銷售國際擴(kuò)張速度變量，如下：

Sikt表示第i 個(gè)企業(yè)在第k 國家第t 期的銷售額占總銷售額的比例，t0it為第i 個(gè)企業(yè)在第t 期起計(jì)算的跨國貿(mào)易時(shí)間， tikt為第i 個(gè)企業(yè)在第t 期起計(jì)算的在第k 國家進(jìn)行貿(mào)易時(shí)間，為了避免取得空值本文在分母加1。

Speediton為線上國際化速度，Speeditoff為線下國際化速度，因此線上、線下國際化速度差為：

（3）調(diào)節(jié)變量：

考慮到企業(yè)在國際擴(kuò)張的過程中，企業(yè)在其東道國或潛在東道國所具有的本地化社會關(guān)系，能夠幫助企業(yè)建立更為多樣和廣闊市場渠道，規(guī)避經(jīng)驗(yàn)不足所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此本文在驗(yàn)證企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性時(shí)，將企業(yè)高管社會網(wǎng)絡(luò)的地域多樣性作為度量企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性的指標(biāo)。利用Baer 的研究，[47]通過調(diào)研統(tǒng)計(jì)了企業(yè)負(fù)責(zé)人或高管（法人代表、總經(jīng)理、銷售主管和財(cái)務(wù)主管）當(dāng)年主要境外聯(lián)絡(luò)人（通訊錄中最頻繁通訊前20 人）所在的城市。以pit為某一境外國家聯(lián)絡(luò)人在全部境外聯(lián)絡(luò)人的占比。利用以下公式計(jì)算企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性：

社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模則根據(jù)Baer 的研究，[47]利用企業(yè)負(fù)責(zé)人或高管（法人代表、總經(jīng)理、銷售主管和財(cái)務(wù)主管）通訊錄國際聯(lián)系人（居住在國外）數(shù)量作為社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模變量（Netsize）。

最后，本文從全球治理指數(shù)（WGI）中選取了與電商平臺關(guān)聯(lián)度最高的六個(gè)治理維度并取平均值，然后以各國的出口份額作為權(quán)重來加權(quán)計(jì)算制度距離（Distance）。

（4）控制變量

為了模型穩(wěn)健性，消除模型數(shù)據(jù)偏差，本文引入相關(guān)控制變量。為了控制線上國際擴(kuò)張速度對線上、線下國際化速度差的影響，本文根據(jù)公式（1），以當(dāng)年企業(yè)線上國際化速度作為控制變量（Speedonline）；利用企業(yè)在線銷售的年數(shù)作為線上銷售時(shí)間變量（Age）；利用當(dāng)年企業(yè)線上評價(jià)好評率作為控制變量（Rate），控制線上聲譽(yù)的銷售業(yè)績影響作用。根據(jù)當(dāng)年銷售者財(cái)務(wù)數(shù)商平臺利用的理論模型，以更加清晰地闡釋各個(gè)變量間的邏輯關(guān)系，如圖1 所示。

圖1 理論模型

二、數(shù)據(jù)和方法

1.樣本和數(shù)據(jù)收集

本文利用入戶調(diào)研模式，收集了北京、上海、蘇州、杭州、天津五個(gè)中國一線城市電子商務(wù)企業(yè)的客觀數(shù)據(jù)。首先，本文通過各省市網(wǎng)信和電子商務(wù)管理部門，收集了上述五個(gè)城市工業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售企業(yè)名單，共收集了1279 家電子商務(wù)銷售企業(yè)。為了防止數(shù)據(jù)收集偏差，上述企業(yè)需要滿足以下條件：第一，需要同時(shí)是生產(chǎn)企業(yè)和國際貿(mào)易銷售企業(yè)而非單純的外貿(mào)中間商；第二，需要在觀測期內(nèi)同時(shí)具有線上和線下銷售經(jīng)驗(yàn)；第三，需要上述企業(yè)在線上和線下都具有國際貿(mào)易銷售經(jīng)驗(yàn)；第四，在本文觀測期內(nèi)上述企業(yè)持續(xù)營業(yè)。隨后，本文利用入戶走訪和電話調(diào)研方式，對上述國際電商銷售企業(yè)2016-2019年四年的銷售數(shù)據(jù)和社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集。其中僅有456 個(gè)國際電子商務(wù)銷售企業(yè)返回了有效數(shù)據(jù)，并形成了4 期2049 個(gè)觀測值的國際電子商務(wù)銷售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。

2.變量說明

（1）因變量：在國際貿(mào)易和電子商務(wù)市場研究中，利用比例風(fēng)險(xiǎn)模型研究市場退出的影響因素已經(jīng)成為實(shí)證研究中較為主流的因變量選擇，企業(yè)在國際貿(mào)易和電子商務(wù)市場上的退出行為（市場生存）往往代表著企業(yè)整體業(yè)績水平，企業(yè)的市場退出無疑是企業(yè)整體業(yè)績較差的表現(xiàn)。[45,46]為衡量企業(yè)線上、線下國際化速度差對于企業(yè)國際電子商務(wù)利用的影響，本文選取電子商務(wù)銷售企業(yè)在國際化過程中是否退出跨境電商平臺作為因變量。因此，本文對國際貿(mào)易銷售者進(jìn)行調(diào)研，以其退出所有電子商務(wù)市場作為衡量因變量的方法，如果當(dāng)年之后企業(yè)退出了電子商務(wù)市場則設(shè)定電子商務(wù)退出虛擬變量（Exit）為1，否則為0。[46]

（2）解釋變量：本文對國際化速度的度量借鑒D e ng 等研究，[40]其研究界定了制度擴(kuò)張速度的矢量化據(jù)，統(tǒng)計(jì)線上銷售平均利潤率作為控制變量(Profitrate)，利用當(dāng)年企業(yè)所有商品的平均銷售價(jià)格對數(shù)值作為控制變量（Price）；利用當(dāng)年企業(yè)銷售者中正式員工的數(shù)量作為企業(yè)規(guī)模的控制變量（Size）；利用當(dāng)年企業(yè)在線上、線下銷售的產(chǎn)種類數(shù)量作為產(chǎn)品多樣性控制變量（Diversity）；利用當(dāng)年企業(yè)線上、線下經(jīng)營所涉及的境外國家數(shù)量作為國別多樣性的控制變量（Counumber）；利用當(dāng)年企業(yè)線上銷售占整體銷售額比例作為線上經(jīng)營占比的控制變量（Salerate）。在回歸之前，本文對主要變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)性分析，全部變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)特征見表1。表2 為相關(guān)性分析，變量的相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果顯示，解釋變量對因變量都具有顯著的相關(guān)系數(shù)，各解釋變量、控制變量之間的相關(guān)性較低，相關(guān)系數(shù)大多低于0.3，模型能夠避免多重共線性問題。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2 變量相關(guān)系數(shù)

三、實(shí)證分析

1.回歸結(jié)果

本文首先利用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸模型（Cox 模型），以跨境電商退出虛擬變量（Exit）作為因變量，對相關(guān)解釋變量對跨界電商退出的影響進(jìn)行回歸分析。首先本文檢驗(yàn)主效應(yīng)，即假設(shè)1，相關(guān)回歸結(jié)果輸出在表3 中。根據(jù)表3 回歸結(jié)果線上、線下國際擴(kuò)張速度差（Gap）對企業(yè)退出跨境電商平臺具有顯著的正向影響，過大的國際化速度差會導(dǎo)致企業(yè)線下經(jīng)驗(yàn)無法匹配速度過快的線上國際擴(kuò)張，導(dǎo)致電商平臺的退出。假設(shè)1 被回歸結(jié)果驗(yàn)證。

根據(jù)表3 回歸結(jié)果，國際擴(kuò)張速度差（Gap）與線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性（Netdiversity）及線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（Netsize）的交叉項(xiàng)都呈現(xiàn)顯著負(fù)向的回歸系數(shù)，證明線下社會網(wǎng)絡(luò)的多樣性與線下社會的規(guī)模能夠緩解線上、線下國際化速度差帶來的跨境電商平臺退出作用，假設(shè)2 和假設(shè)3 得到驗(yàn)證。進(jìn)一步，國際擴(kuò)張速度差（Gap）與制度距離（Distance）交叉項(xiàng)回歸系數(shù)也顯著為負(fù)，證明東道國制度距離能夠緩解國際化擴(kuò)張過程中，線上、線下國際化速度差對跨境電商平臺退出的影響，假設(shè)4 得到驗(yàn)證。

表3 跨境電商平臺退出 (Cox模型, 全樣本)

本文繼續(xù)用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸模型對假設(shè)5a、5b 進(jìn)行回歸驗(yàn)證，首先以線上線下的國際化速度差（Gap）分別與社會網(wǎng)絡(luò)多樣性（Netdiversity）以及社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（Netsize）交叉項(xiàng)，分析線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性及線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對線上、線下國際化速度差的調(diào)節(jié)作用，得到與上述H2、H3 相同的檢驗(yàn)結(jié)果。進(jìn)一步再利用制度距 離（Distance）分組和Z值檢驗(yàn)，分析不同制度環(huán)境東道國擴(kuò)張的企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性（Gap× Netdiversity）及線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（Gap×Netsize）的調(diào)節(jié)作用。在表4 中的相關(guān)回歸結(jié)果可知，盡管兩組樣本中交叉項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均為負(fù)，但向低制度東道國擴(kuò)張的分組樣本中，負(fù)向相關(guān)系數(shù)比向高制度東道國擴(kuò)張的分組樣本更加顯著。因此分組結(jié)果表明，向低制度國家擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性以及線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模緩解作用的影響大于向高制度國家擴(kuò)張時(shí)的影響，并且通過了Z 值檢驗(yàn)，因此假設(shè)5a、假設(shè)5b 通過檢驗(yàn)。

表4 國際市場退出 (Cox模型，子樣本)

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文對回歸結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，利用Logit 模型進(jìn)行回歸分析，而相關(guān)回歸結(jié)果繼續(xù)支持了假設(shè)1-5（限于篇幅，結(jié)果略去備索）。

四、研究結(jié)論及意義

1.研究結(jié)論

（1）本文有別于傳統(tǒng)國際商務(wù)研究多聚焦于人力資本、技術(shù)資本等有形資源影響的局限，[48]基于電子商務(wù)情境，從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)，分析企業(yè)在國際市場進(jìn)入過程中，“社會網(wǎng)絡(luò)”這一無形資源的影響。研究發(fā)現(xiàn)在國際電子商務(wù)的情境下，即使電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟，企業(yè)國際化過程中仍然要面臨企業(yè)聲譽(yù)、客戶服務(wù)、物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈管理等與傳統(tǒng)線下經(jīng)營息息相關(guān)的商業(yè)環(huán)節(jié)。所以，線上經(jīng)營、線下經(jīng)營兩者之間的過大差距可能負(fù)向影響電子商務(wù)平臺的銷售業(yè)績，導(dǎo)致企業(yè)退出跨境電商平臺。然而，企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性和線下社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠緩解企業(yè)線上、線下國際化速度差對企業(yè)退出跨境電商平臺的影響。盡管跨境電商克服了諸多貿(mào)易成本因素的阻礙，拓展了貿(mào)易邊界并提供了國際貿(mào)易的新機(jī)遇。[49]但是，具有較強(qiáng)線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性和社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的企業(yè)能夠借助線下社會網(wǎng)絡(luò)獲得不同國別之間差異化的商業(yè)信息、知識，積累跨區(qū)域商業(yè)資源，有針對性地彌補(bǔ)線上、線下國際化的經(jīng)驗(yàn)差異所帶來的負(fù)面商業(yè)沖擊，并實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)營到線上經(jīng)營的平穩(wěn)轉(zhuǎn)換，最大限度地享受電子商務(wù)帶來的政策、商業(yè)和技術(shù)紅利。

（2）本文基于制度理論揭示在制度環(huán)境差異較大的國家，線上、線下兩種不同的市場進(jìn)入模式經(jīng)營效果的差異，為企業(yè)線上經(jīng)營帶來新的機(jī)會。研究發(fā)現(xiàn)東道國制度距離越大，企業(yè)線上、線下國際化速度差對跨境電商平臺退出的影響越小，凸顯了“數(shù)字全球化”的意義。信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)經(jīng)營觀念中空間的限定，以無形的數(shù)字信息作為載體，提升企業(yè)的組織反應(yīng)和調(diào)節(jié)能力，數(shù)字信息的便捷優(yōu)勢使企業(yè)在陌生的市場環(huán)境中能夠獲得更低的交易成本和更高的溝通效率。[50]在制度差異越大的東道國進(jìn)行市場擴(kuò)張時(shí)，對于跨境電商平臺的利用，更多的是依靠其來拓寬陌生市場的信息渠道，探索關(guān)鍵性資源，縮短企業(yè)與市場的時(shí)間和空間距離。

（3）本文通過比較研究，從社會網(wǎng)絡(luò)和制度環(huán)境的雙重視角，動態(tài)揭示了企業(yè)國際市場擴(kuò)張中，對于擴(kuò)張進(jìn)程與擴(kuò)張效果影響機(jī)制的理論“黑箱”。通過在兩個(gè)不同方向的國際市場（高于母國制度環(huán)境的國家與低于母國制度環(huán)境的國家）中進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與社會網(wǎng)絡(luò)多樣性的差異化影響研究，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)向高制度國家擴(kuò)張相比，向低制度國家擴(kuò)張時(shí)，線下社會網(wǎng)絡(luò)多樣性和社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的緩解作用更大。由于高制度國家的制度同質(zhì)性強(qiáng)于低制度國家，[10]企業(yè)進(jìn)入開放程度較高市場時(shí)，進(jìn)入門檻較低，競爭關(guān)系公平，因此向高制度國家擴(kuò)張的過程中，先前的知識、經(jīng)驗(yàn)在線上與線下兩種模式間，構(gòu)建與拓展更為均質(zhì)，此時(shí)社會網(wǎng)絡(luò)所發(fā)揮的信息獲取與資源探索的作用被削弱。而進(jìn)入開放程度低的市場中，獲取當(dāng)?shù)刭Y源及政府支持則至關(guān)重要，而此類關(guān)系的建立無法依靠線上模式來完成，企業(yè)只能選擇通過實(shí)際的商業(yè)活動、登門拜訪等方式與目標(biāo)市場建立穩(wěn)固的聯(lián)系，這一過程中線下社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮的作用不容小覷。

2.實(shí)踐意義

全球價(jià)值鏈日益復(fù)雜開放的生態(tài)系統(tǒng)讓現(xiàn)代企業(yè)的國際市場開拓充滿挑戰(zhàn)，2020年全球擴(kuò)散的新冠肺炎疫情已在一定程度上破壞了全球價(jià)值鏈分工的基礎(chǔ)，并且愈演愈烈的貿(mào)易摩擦也在一定程度上抬高了企業(yè)開拓海外市場過程中全球布局價(jià)值鏈的交易成本。面對“黑天鵝”事件時(shí)，傳統(tǒng)貿(mào)易的國際市場進(jìn)入手段難以有效地發(fā)揮作用，而高科技手段如信息技術(shù)和跨境電商平臺能夠大大降低新市場的開發(fā)成本。本研究能夠啟發(fā)和推動企業(yè)國際化擴(kuò)張中的跨境電商平臺利用的研究，尤其隨著信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展帶來的管理理念變革和發(fā)展中國家的自由化政策放寬。本文的研究結(jié)論為國際電子商務(wù)銷售企業(yè)提供了針對性的國際市場開發(fā)策略，有助于這類企業(yè)針對不同國別設(shè)計(jì)差異化的國際市場進(jìn)入的電商應(yīng)用選擇策略，為其順利“走出去”提供了重要的實(shí)踐價(jià)值。

企業(yè)面對不同東道國的差異化制度環(huán)境，應(yīng)有針對性地開發(fā)國際市場的商貿(mào)資源，在科學(xué)有效利用信息技術(shù)手段的同時(shí)，仍不要忽視傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)的作用。尤其是開拓自由程度較低的東道國市場時(shí)，應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和經(jīng)營環(huán)境，與當(dāng)?shù)毓蛘畼?gòu)建有助于企業(yè)發(fā)展的本土化社交網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)動態(tài)構(gòu)建與國際化過程相匹配，通過線上與線下經(jīng)營模式的有機(jī)結(jié)合，合理有效地規(guī)劃國際市場進(jìn)入方式，在貿(mào)易波動的外部環(huán)境下，增強(qiáng)市場開拓的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要積極擁抱數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動的全球價(jià)值鏈變革，跨越國際化過程中遇到的制度鴻溝。數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新讓全球價(jià)值鏈的透明度提高，企業(yè)在開拓海外市場的過程中要從全球視角出發(fā)，放到全球價(jià)值鏈的層面來考察。尤其是在擴(kuò)展海外市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過合適的時(shí)機(jī)利用信息技術(shù)平臺，不斷融入平臺生態(tài)，構(gòu)建好開放型的全球數(shù)字貿(mào)易平臺，尋找機(jī)會贏得更大的成長空間，推進(jìn)國際國內(nèi)“雙循環(huán)”，緩解因貿(mào)易摩擦對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的影響與制約，提升國際市場效益，以更加主動的姿態(tài)融入全球價(jià)值鏈分工體系之中。

3.未來展望

（1）在數(shù)據(jù)收集方面，本文樣本選取地區(qū)范圍僅在中國五個(gè)一線城市范圍之內(nèi)，在未來研究中還將進(jìn)行更大范圍的調(diào)研走訪和問卷發(fā)放，進(jìn)一步在考慮擴(kuò)大研究樣本的地域范圍的基礎(chǔ)上，進(jìn)行持續(xù)的問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，積累更長時(shí)間、更大范圍的企業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行長期化和動態(tài)化的研究分析，利用更為穩(wěn)健的模型方法解決相關(guān)理論問題。

（2）在研究情境上，本文聚焦于企業(yè)國際化過程中去電商化的平臺退出現(xiàn)象，討論這一現(xiàn)象的原因與機(jī)制。實(shí)踐中如Gap、Zara 等企業(yè)，在一些國家放棄線下市場而只保留線上經(jīng)營。對于上述兩種相反情境，基于社會網(wǎng)絡(luò)與制度視角開展線上線下國際化速度的對比研究，在未來值得進(jìn)一步探索。尤其是隨著5G 通訊、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)前沿領(lǐng)域的突破性進(jìn)展，全球價(jià)值鏈效率隨之大幅提升。因此，未來研究中可進(jìn)一步討論基于高制度與低制度兩個(gè)不同方向，線上與線下兩個(gè)維度，進(jìn)入與退出兩種模式的企業(yè)國際化速度，構(gòu)建更為豐富的跨境電商平臺利用模式的模型。

（3）在研究設(shè)計(jì)上，本文僅分析了企業(yè)線下社會網(wǎng)絡(luò)在跨境電商利用過程中所發(fā)揮的作用，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)能夠與外界建立越來越多的社交聯(lián)系，建立了更多的線上社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這些線上社會網(wǎng)絡(luò)對于電商的經(jīng)營績效是否同樣產(chǎn)生影響？而線上社會網(wǎng)絡(luò)是否會與線下社會網(wǎng)絡(luò)相互影響？這種影響是否會進(jìn)一步對電商平臺的利用機(jī)制產(chǎn)生動態(tài)作用？這些都是值得未來進(jìn)一步探索的問題。因此，在未來研究中可囊括涵蓋更多樣化的社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程研究，并分析相應(yīng)社會網(wǎng)絡(luò)演化過程和社會網(wǎng)絡(luò)效果的變化。