類人智能機(jī)器人社會(huì)價(jià)值替代與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度研究

○ 唐小飛 孫 炳 張恩忠 梅發(fā)貴

引言

由于人工智能技術(shù)的突破性進(jìn)展，類人智能機(jī)器人（Humanoid Intelligent Robot, HIR）的出現(xiàn)已經(jīng)成為服務(wù)營銷領(lǐng)域最具戲劇性的變化之一。[1-3]Bloomberg 指出，[4]由于類人智能機(jī)器人擁有像人類一樣的言談舉止和情感，很容易讓人產(chǎn)生共鳴，因此，企業(yè)可以創(chuàng)造出更積極的轟動(dòng)效應(yīng)。從機(jī)器人保姆[5]到使用機(jī)器人照顧老年人，[6]到提供更多服務(wù)，[7]它成為服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的代表。[8]不僅如此，HIR作為一個(gè)新興的現(xiàn)實(shí)事物，將會(huì)越來越多地替代更多行業(yè)的人類服務(wù)。[9]據(jù)國際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)估計(jì)，到2022年用于個(gè)人和家庭的智能機(jī)器人銷量將達(dá)到6110 萬臺(tái)，估計(jì)價(jià)值115 億美元，中國將與美國、歐盟、日本和韓國一道，躋身全球五大機(jī)器人單一市場(chǎng)之列。[10]有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約86% 的零售營銷項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)了投資人工智能的計(jì)劃。[11]雖然創(chuàng)造出看起來盡可能像人類的智能機(jī)器人是機(jī)器人行業(yè)中的重要里程碑，但應(yīng)用HIR的企業(yè)面臨著兩個(gè)潛在的營銷難題。[12,13]首先，“恐怖谷”理論認(rèn)為，與高度像人類的智能機(jī)器人打交道會(huì)讓人恐懼不安，降低了人類自身的社會(huì)存在感，[14]這可能會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)HIR 的采納意愿。其次，擁有智能的HIR 重塑了許多行業(yè)的社會(huì)功能，正在日益替代各行各業(yè)的工作，對(duì)人們就業(yè)構(gòu)成了威脅。[15]出于對(duì)HIR 在全球范圍內(nèi)推廣可能會(huì)導(dǎo)致失業(yè)的擔(dān)憂，[16]HIR 可能會(huì)遭遇大規(guī)模的消費(fèi)抵制。

目前，涉及HIR 的研究主要集中在應(yīng)用前景、使用意愿、價(jià)值體驗(yàn)、倫理問題等方面。比如：（1）應(yīng)用前景。Weber 等[17]討論了人工智能在零售業(yè)中的應(yīng)用及技術(shù)發(fā)展水平；Pumplun等[18]探討了人工智能采用對(duì)未來組織架構(gòu)重構(gòu)帶來的影響和應(yīng)用前景；?ai? 等[19]通過實(shí)證研究探討了服務(wù)機(jī)器人（即社會(huì)輔助機(jī)器人）在老年護(hù)理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的潛在作用；Chen 提出了一個(gè)新的框架，[20]探討人工智能采用的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)兼容性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、管理支持、政府參與和供應(yīng)商合作關(guān)系與人工智能采納有關(guān)。（2）使用意愿。Gu rsoy等[21]研究發(fā)展并實(shí)證檢驗(yàn)了人工智能設(shè)備使用接受的理論模型，以解釋顧客在服務(wù)接觸中接受人工智能設(shè)備使用的意愿。Li 等[15]以廣州市468 名五星級(jí)酒店全職員工為樣本，證明了人工智能和機(jī)器人意識(shí)與員工離職傾向顯著相關(guān)。Wunderlich 等[22]認(rèn)為服務(wù)提供者通過提供控制線索、提高社會(huì)存在感和增強(qiáng)人類信任機(jī)制能顯著促進(jìn)消費(fèi)者的使用意愿。（3）價(jià)值體驗(yàn)。Lee 等 的研究將不同層次的擬人線索（外觀和自主性）應(yīng)用于人工駕駛者，[23]并解釋了這些線索促進(jìn)對(duì)無人駕駛系統(tǒng)的積極評(píng)價(jià)和價(jià)值感知的過程。Van Doorn 等[8]研究組織一線中類人機(jī)器人的自動(dòng)化社會(huì)存在對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的影響。Yu 等研究發(fā)現(xiàn)，[9]不同文化背景的男性和女性顧客對(duì)機(jī)器人和人類不同程度的頭部?jī)A斜的感知（人際溫暖）差異很大。（4）倫理問題。Sharkey 指出，[24]從機(jī)器人到自然語言界面，藝術(shù)智能的許多研究都依賴于制造幻覺和欺騙。Calo 認(rèn)為，[25]使用社交機(jī)器人使個(gè)人隱私受到侵犯。例如，機(jī)器人傳感器獲取的個(gè)人信息可以存儲(chǔ)在機(jī)器人上，然后由其他人訪問。Sharkey 等研究認(rèn)為，[6]機(jī)器人護(hù)理對(duì)老年人尊嚴(yán)的影響是一個(gè)倫理問題。Sharkey[26]在針對(duì)教師機(jī)器人的欺騙性問題實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，孩子們可能會(huì)想象機(jī)器人關(guān)心他們，當(dāng)機(jī)器人不在時(shí)，他們可能會(huì)感到焦慮或悲傷，或者選擇與機(jī)器人呆在一起，而不是與人類同伴呆在一起?？傮w而言，現(xiàn)有的關(guān)于HIR的研究在很大程度上也是零碎的，許多研究都在探討HIR是否會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)感知，但很少有研究探討為什么會(huì)形成風(fēng)險(xiǎn)感知；也有學(xué)者提到HIR 會(huì)降低人類的社會(huì)存在感，但沒有研究對(duì)其追根究底、深入探討，比如社會(huì)存在感如何定義？它的核心維度結(jié)構(gòu)是什么樣的？也沒有提供HIR風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)態(tài)度分層關(guān)系的見解。

風(fēng)險(xiǎn)感知預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和行為是一個(gè)陳舊的話題，在吸毒、經(jīng)濟(jì)決策、健康和安全決策等許多情境中得到驗(yàn)證。[27]但有研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知與決策行為經(jīng)常與情緒、認(rèn)知等因素交織在一起，是一種綜合決策模式。不僅如此，一些外在和內(nèi)在的因素也會(huì)對(duì)決策行為產(chǎn)生影響。比如，Bechara 等認(rèn)為，[28]決策不僅是一個(gè)認(rèn)知過程，還包括輸入情緒或動(dòng)機(jī)相關(guān)的反饋等大量信息，而后對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知加工的過程。此外，Kuo 等[29]研究表明，信息表征方式可以造成情緒變化，而此種情緒變化反過來又會(huì)造成認(rèn)知策略的改變，進(jìn)而影響決策行為。簡(jiǎn)言之，如果我們想要充分了解觸發(fā)不同消費(fèi)態(tài)度線索的系統(tǒng)機(jī)制，那么必須將更多的因素納入模型中。[30]因此，本文以Bechara 等[28]提出的風(fēng)險(xiǎn)決策理論“風(fēng)險(xiǎn)刺激—風(fēng)險(xiǎn)感知—行為決策”為指導(dǎo)框架，將HIR的社會(huì)價(jià)值替代屬性作為驅(qū)動(dòng)條件引入研究，為了提供更為深刻的見解，本文擬挖掘社會(huì)價(jià)值替代的結(jié)構(gòu)維度，以及社會(huì)價(jià)值替代的“差序格局”層級(jí)模式。進(jìn)一步研究則探討社會(huì)價(jià)值替代風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響，并確認(rèn)社會(huì)價(jià)值替代風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)維度和風(fēng)險(xiǎn)方向，及其不同消費(fèi)態(tài)度的形成機(jī)制，以讓我們對(duì)HIR 的替代風(fēng)險(xiǎn)有更多本質(zhì)性的認(rèn)知，為HIR 營銷規(guī)劃找準(zhǔn)關(guān)鍵觸點(diǎn)提供借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

1.HIR 的社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)與歸屬

中國傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系被形容為“差序格局”。怎么把東方文化中以“自我”為中心的一種社會(huì)關(guān)系秩序，納入機(jī)器人的社會(huì)存在價(jià)值與社會(huì)功能價(jià)值中去？在這種新型的人機(jī)交互社會(huì)關(guān)系中，社會(huì)價(jià)值替代由哪些層級(jí)要素構(gòu)成？陳明生[31]明確了人工智能情境下的勞動(dòng)分類，認(rèn)為將人類社會(huì)體力勞動(dòng)和智力（腦力）勞動(dòng)的劃分模式延展到人工智能社會(huì)，研究不同類型的勞動(dòng)被人工智能替代具有同樣的意義。Nourbakhsh 指出，[32]隨著機(jī)器人的出現(xiàn)，以類人的方式理解和交流，機(jī)器人有望普遍進(jìn)入我們的日常環(huán)境，并成為人們與之互動(dòng)的社會(huì)代理。陳明生[31]在研究中也闡述了類似觀點(diǎn)，雖然友情、親情等情感是生命體特征特有的屬性，但隨著人工智能的發(fā)展，HIR能夠在一定程度上識(shí)別并模仿人類的情感表達(dá)。由此可見，將東方文化中以“自我”為中心的社會(huì)關(guān)系秩序納入機(jī)器人的社會(huì)存在價(jià)值與社會(huì)功能價(jià)值有章可循。關(guān)于HIR在“自我”“親情、友情、智力和體力”等方面的社會(huì)價(jià)值替代的可能性已經(jīng)被國內(nèi)外學(xué)者以直接或間接的方式佐證。[26,31,33]費(fèi)孝通先生的“差序格局”理論認(rèn)為，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都以“己”為中心，按照血緣、地緣、業(yè)緣結(jié)成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[34]借鑒費(fèi)孝通先生的“差序格局”理論，將以“自我”為中心，按照“自我”“親情、友情、智力和體力”五個(gè)層級(jí)從強(qiáng)到弱、向外延伸，將由此形成的社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)命名為“替代差序格局”?！疤娲钚蚋窬帧币浴白晕摇睘橹行膶?duì)應(yīng)“差序格局”以“己”為中心，以“血緣”對(duì)應(yīng)“親情”，以“地緣”對(duì)應(yīng)“友情”，以“業(yè)緣”對(duì)應(yīng)“智力勞動(dòng)”和“體力勞動(dòng)”。

人工智能技術(shù)的最新進(jìn)展使得具備各種結(jié)構(gòu)、功能、社交和心理特性的機(jī)器人被迅速引進(jìn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能夠替代人類功能價(jià)值，并以類似人類的社交方式與人類互動(dòng)的HIR成為可能。[35]一方面，HIR 被賦予了社會(huì)功能價(jià)值。社會(huì)功能價(jià)值是指實(shí)用的、工具的和認(rèn)知的，常常與有形屬性相聯(lián)系。[36]如HIR 可以承擔(dān)老年護(hù)理工作，[19]仿生酒吧由機(jī)器人提供服務(wù)[37]等。另一方面，HIR 被賦予了社會(huì)存在價(jià)值。社會(huì)存在價(jià)值是指HIR 帶給消費(fèi)者近似人類的溫度和社會(huì)交流，[38]允許消費(fèi)者將其當(dāng)作一個(gè)心理上的社會(huì)存在者。[39]如在線聊天機(jī)器人，[40]個(gè)人與計(jì)算機(jī)形成團(tuán)隊(duì)關(guān)系[41]等。由此可見，社會(huì)功能價(jià)值和社會(huì)存在價(jià)值構(gòu)成了HIR社會(huì)價(jià)值的兩個(gè)核心維度。價(jià)值層級(jí)分類較早被唐小飛等[42]應(yīng)用于金融服務(wù)行業(yè)，并通過大樣本檢驗(yàn)了其可靠性和有效性。包括“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”五個(gè)層級(jí)，分別歸屬功能層面和精神層面兩個(gè)維度。與此類似，根據(jù)Chandon 等[36]和Shen[39]對(duì)HIR 的定義及相關(guān)文獻(xiàn)分析，將HIR的社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)凝練為“體力、智力、友情、親情、自我”五個(gè)層級(jí)，它們按照社會(huì)價(jià)值替代的影響力逐層遞增。Batra 等[43]進(jìn)一步認(rèn)為顧客購買消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)有兩個(gè)基本目的：一是為了實(shí)現(xiàn)享樂性的利益，二是為了實(shí)現(xiàn)實(shí)用性（工具性）的利益。由此可以推斷，體力替代和智力替代產(chǎn)生實(shí)用性利益，屬于社會(huì)功能價(jià)值替代范疇，友情替代、親情替代和自我替代產(chǎn)生享樂性利益，屬于社會(huì)存在價(jià)值替代范疇。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1：體力替代和智力替代屬于社會(huì)功能價(jià)值替代維度范疇；友情替代、親情替代和自我替代屬于社會(huì)存在價(jià)值替代維度范疇

2.HIR 的社會(huì)價(jià)值替代與風(fēng)險(xiǎn)感知

科技的發(fā)展為消除自然帶來的危害和風(fēng)險(xiǎn)提供了基礎(chǔ)，同時(shí)，社會(huì)將面臨越來越多的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。[44]正如HIR走進(jìn)人類，為人類的生活和生產(chǎn)帶來便利、享樂、效率和效益的同時(shí)，也正在喚起人類的風(fēng)險(xiǎn)感知。Bauer 研究指出，[45]風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者的一種主觀感受，是伴隨著消費(fèi)者所采取的行動(dòng)有可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果而產(chǎn)生的，而這些結(jié)果通常是不愉快的，并且能影響消費(fèi)者的購買決策。Wang 等指出，[46]以前景理論為代表的決策理論認(rèn)為，主體自身的損益狀態(tài)對(duì)決策中的主體心理感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度有重要影響，即在現(xiàn)實(shí)中，面對(duì)獲得與損失的價(jià)值感知會(huì)影響人們的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。孫瑾[47]在顧客忠誠驅(qū)動(dòng)機(jī)制分析中證明，消費(fèi)者感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。在人工智能情境中，也有許多研究證明了感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。比如，一方面，HIR正在取代朋友之間的親密關(guān)系，[48]消費(fèi)者購買HIR 時(shí)社會(huì)存在價(jià)值替代的風(fēng)險(xiǎn)感知被喚起；另一方面，HIR作為企業(yè)員工的替代品，[15]取代教室里教師的權(quán)威地位[26]等，使消費(fèi)者采納HIR時(shí)社會(huì)功能價(jià)值替代的風(fēng)險(xiǎn)感知被激發(fā)。進(jìn)一步，Kivetz 等[49]認(rèn)為除非消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了“放縱”（Indulge）的權(quán)利，相比較精神層面的產(chǎn)品利益而言，他們會(huì)更看重功能性利益，這被稱為功能優(yōu)先原則。Chitturi 等認(rèn)為，[50]一個(gè)必須的功能性水平被滿足后，消費(fèi)者將更看重精神層面的利益。換言之，在滿足了消費(fèi)者基本生活保障的情況下，他們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品帶來的精神層面損失的風(fēng)險(xiǎn)感知要顯著大于功能層面。由此，提出如下假設(shè)：

H2：社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，但社會(huì)存在價(jià)值替代比較社會(huì)功能替代對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響更大

3.社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者態(tài)度

風(fēng)險(xiǎn)感知作為一種未來性的存在，包含著安全性和危險(xiǎn)性兩種朝向。[51]根據(jù)社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知和社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知等兩個(gè)維度，按照安全性/危險(xiǎn)性（或危險(xiǎn)性/ 安全性）可以劃分為四種（安全/ 安全、安全/危險(xiǎn)、危險(xiǎn)/ 安全、危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)）不同的風(fēng)險(xiǎn)感知組合。Gangl 等[52]進(jìn)一步將態(tài)度區(qū)分為排斥、穩(wěn)健及信任三種。那么，社會(huì)價(jià)值的四種風(fēng)險(xiǎn)感知情境組合與消費(fèi)態(tài)度之間如何才能建立因果聯(lián)系？研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向理論為這種聯(lián)系的構(gòu)建提供了一個(gè)很好的解釋。調(diào)節(jié)定向理論根據(jù)所服務(wù)的需要類型區(qū)分了兩種不同的調(diào)節(jié)定向——促進(jìn)定向和預(yù)防定向，調(diào)節(jié)定向理論揭示了消費(fèi)者如何趨近積極目標(biāo)狀態(tài)（促進(jìn)定向）和回避消極目標(biāo)狀態(tài)（預(yù)防定向）。[53]根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，可以將社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知的危險(xiǎn)性歸類為預(yù)防定向，而將社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知的安全性歸類為促進(jìn)定向。

當(dāng)社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）在消費(fèi)情境中同時(shí)出現(xiàn)，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者啟動(dòng)促進(jìn)定向機(jī)制。因此，消費(fèi)者趨近積極目標(biāo)狀態(tài)，對(duì)HIR采納的當(dāng)前狀態(tài)和未來狀態(tài)充滿信心。Luhmann[54]指出，可控風(fēng)險(xiǎn)的享樂或?qū)嵱弥髁x的接受態(tài)度中均暗含著信任。由此，提出如下假設(shè)：

H3a：社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致信任消費(fèi)

當(dāng)社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全），或者當(dāng)社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）兩種組合中的任一種組合在消費(fèi)情境中出現(xiàn)時(shí)，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，在這種情境下消費(fèi)者的預(yù)防定向和促進(jìn)定向交織出現(xiàn)。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域研究證明，當(dāng)一種需求沒有得到滿足，可以通過滿足另一種需求來彌補(bǔ)心理的缺失。[55]因此，當(dāng)其中一種定向目標(biāo)受到威脅，通過另一種定向目標(biāo)提供心理補(bǔ)償，從而使消費(fèi)者心理處于相對(duì)平衡狀態(tài)，形成穩(wěn)健的消費(fèi)態(tài)度。由此，提出如下假設(shè)：

H3b：社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)/ 感知安全）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全/ 感知危險(xiǎn)）任一組合出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致穩(wěn)健消費(fèi)

當(dāng)社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）在消費(fèi)情境中同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者啟動(dòng)預(yù)防定向機(jī)制，因此，消費(fèi)者處于回避消極目標(biāo)狀態(tài)，對(duì)未來的生活狀態(tài)和工作狀態(tài)開始擔(dān)憂和焦慮，當(dāng)前環(huán)境誘發(fā)的焦慮水平提高，更加傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，[56]從而形成排斥消費(fèi)。由此，提出如下假設(shè)：

H3c：社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致排斥消費(fèi)

綜合上述文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)，本文提出了研究概念模型，如圖1 所示。

圖1 研究概念模型

二、實(shí)驗(yàn)1：社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)屬性及分類

實(shí)驗(yàn)1 目的是檢驗(yàn)H1，HIR的社會(huì)價(jià)值替代的層級(jí)要素。研究認(rèn)為社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)主要包括“體力→智力→友情→親情→自我”五個(gè)關(guān)鍵性要素。其中體力替代和智力替代屬于社會(huì)功能價(jià)值替代維度范疇，友情替代、親情替代和自我替代屬于社會(huì)存在價(jià)值替代維度范疇。

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取兩段視頻“HIR的社會(huì)價(jià)值”介紹和“HIR從生產(chǎn)走進(jìn)生活”情景劇，作為HIR社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)構(gòu)建的實(shí)驗(yàn)材料，通過便利抽樣選取52 名在校大學(xué)生，分為兩組構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的前測(cè)檢驗(yàn)，對(duì)這兩個(gè)視頻材料的有效性進(jìn)行驗(yàn)證。樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試對(duì)視頻1 的象征性評(píng)價(jià)（M=4.73, SD=1.47）顯著高于（p<0.01）對(duì)視頻2 的象征性評(píng)價(jià)（M=3.89, SD=1.51），表明選取視頻1 作為產(chǎn)品象征性刺激物是更合適的。

2.正式實(shí)驗(yàn)流程

所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。具體而言，由企業(yè)中高層管理者組成的79 名總裁班學(xué)員作為被試，需要看完一段視頻“HIR的社會(huì)價(jià)值”，在觀看視頻過程中被試需要想象HIR像人一樣能夠做哪些事，包括功能層面和精神層面的。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在看完視頻之后還需要盡可能詳細(xì)地描述，視頻中的HIR 像人一樣能夠做哪些事，包括功能層面和精神層面，時(shí)間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，所有被試在 7 級(jí)量表上完成社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)的測(cè)項(xiàng)，[57]采用翻譯與回翻程序，并對(duì)翻譯中如何措辭進(jìn)行深入討論，以確保中英文量表的含義相同。社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代每個(gè)屬性包括10 個(gè)問題的測(cè)項(xiàng)，均采用7 級(jí)評(píng)分語義差異量表，例如，體力替代，“HIR 走進(jìn)人類生活中，對(duì)于我來講，體力替代對(duì)社會(huì)功能價(jià)值替代方面是有用的/ 無用的、有幫助/ 無幫助、起作用/ 不起作用等”。

采用探索性因子分析法對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行分析。信度主要考查實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性系數(shù)，效度主要考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)。當(dāng)特征值設(shè)為1 時(shí)，對(duì)于每一個(gè)社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)，本文提出了兩個(gè)因子，分別對(duì)應(yīng)社會(huì)存在價(jià)值替代（5 個(gè)題項(xiàng)）和社會(huì)功能價(jià)值替代（5 個(gè)題項(xiàng)），因子載荷都大于0.65，累積解釋度介于60%-80%。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的要求，所有變量的Cronbach's α 值超過0.70，說明測(cè)量題項(xiàng)的可靠性較高。項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)反映了維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，所有題項(xiàng)間的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)值均介于0.5-0.8。另外，量表的KMO 值均大于0.7，并通過Bartlett 球形檢驗(yàn)（p<0.01），均說明實(shí)驗(yàn)問卷有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度。因此，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來進(jìn)行假說檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表1 所示。

表1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

每個(gè)社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)都可能既產(chǎn)生社會(huì)功能價(jià)值替代，又產(chǎn)生社會(huì)存在價(jià)值替代。研究在判斷社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)屬于何種替代維度時(shí)，主要看該層級(jí)主要是產(chǎn)生社會(huì)功能價(jià)值替代還是社會(huì)存在價(jià)值替代。判定一個(gè)社會(huì)價(jià)值層級(jí)屬于某一價(jià)值替代，需要進(jìn)行以下兩步檢驗(yàn)：（1）社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)在該利益維度上的得分大于4，因?yàn)槿绻梅中∮?，表明社會(huì)價(jià)值層級(jí)不屬于該替代維度；（2）如果社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)在兩個(gè)維度上都大于4，表明該層級(jí)既可能屬于社會(huì)功能價(jià)值維度又可能屬于社會(huì)存在價(jià)值替代維度，則需通過配對(duì)t 檢驗(yàn)。根據(jù)上述檢驗(yàn)思路，為了檢驗(yàn)HIR 的“體力、智力、友情、親情和自我”五個(gè)層級(jí)在社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代兩個(gè)維度上是否顯著不同，本研究采用t 檢驗(yàn)方法（具體見表2）。

表2 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，對(duì)體力的功能價(jià)值替代得分顯著高于中值4（t=9.695, p<0.01），而存在價(jià)值替代顯著低于中值4（t=-3.766, p<0.01），說明消費(fèi)者認(rèn)為將體力歸屬到功能價(jià)值替代維度更為合適。對(duì)智力的功能價(jià)值替代得分顯著高于中值4（t=12.906, p<0.01），同時(shí)存在價(jià)值替代得分也高于中值4（t=2.211, p>0.05），說明智力對(duì)消費(fèi)者可能同時(shí)產(chǎn)生功能價(jià)值替代和存在價(jià)值替代。為了比較消費(fèi)者更看重智力的哪一方面替代，本研究對(duì)智力的功能價(jià)值替代得分和存在價(jià)值替代得分又做了配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果表明功能價(jià)值替代得分顯著大于存在價(jià)值替代得分（t=8.835，p<0.01），說明顧客更關(guān)注智力的功能價(jià)值替代。對(duì)友情的功能價(jià)值替代得分顯著低于中值4（t=-4.959，p<0.01），而存在價(jià)值替代得分顯著高于中值4（t=2.503, p<0.05），說明消費(fèi)者更關(guān)注友情的存在價(jià)值替代。對(duì)親情的功能價(jià)值替代得分顯著低于中值4（t=-7.710，p<0.01），而存在價(jià)值替代得分顯著高于中值4（t=3.395, p<0.01），說明消費(fèi)者更關(guān)注親情的存在價(jià)值替代。對(duì)自我的功能價(jià)值替代得分顯著低于中值4（t=-5.398，p<0.01），而存在價(jià)值替代得分顯著高于中值4（t=4.389, p<0.01），說明消費(fèi)者更關(guān)注自我的存在價(jià)值替代。綜合以上分析結(jié)果，H1得到了數(shù)據(jù)支持，各社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)得分曲線和分布見圖2。

圖2 社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)屬性評(píng)價(jià)和分布

三、實(shí)驗(yàn) 2：社會(huì)價(jià)值替代風(fēng)險(xiǎn)感知

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取視頻1“Atlas 動(dòng)作機(jī)器人：機(jī)器人到底能做到哪些事情”作為社會(huì)功能價(jià)值替代象征展示；選取視頻2“Sophia 社交機(jī)器人：這個(gè)機(jī)器人告訴你人類的未來”，作為社會(huì)存在價(jià)值替代象征展示，并通過一個(gè)獨(dú)立的前測(cè)對(duì)這兩段視頻展示刺激物選取的有效性進(jìn)行了測(cè)量和檢驗(yàn)。同樣，49 名在校大學(xué)生被試分為兩組，一組24 人，二組25 人。在7 級(jí)量表上分別就“機(jī)器人到底能做到哪些事情”和“這個(gè)機(jī)器人告訴你人類的未來”的功能象征性和存在象征性進(jìn)行評(píng)價(jià)。[58]配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，一組被試對(duì)視頻1 的功能價(jià)值替代象征性評(píng)價(jià)（M=5.08, SD=1.27）顯著高于對(duì)視頻2 的評(píng)價(jià)（M=3.44, SD=1.13; t(23)=10.22, p<0.01）；二組被試對(duì)視頻2 的存在價(jià)值替代象征性評(píng)價(jià)（M=4.89, SD=1.68）顯著高于對(duì)視頻1 的評(píng)價(jià)（M=3.36,SD=1.43，t(24)=-5.77, p<0.01），表明選取視頻1 和視頻2 分別作為社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代的實(shí)驗(yàn)刺激物是合適的。

2.正式實(shí)驗(yàn)流程

所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。具體而言，將由企業(yè)中高層管理人員組成73 名EDiffMBA 學(xué)員的被試分為兩組，其中社會(huì)功能價(jià)值替代組（36 人）觀看“Atlas 動(dòng)作機(jī)器人：機(jī)器人到底能做到哪些事情”，社會(huì)存在價(jià)值替代組（37 人）觀看“Sophia 社交機(jī)器人：這個(gè)機(jī)器人告訴你人類的未來”。在觀看視頻過程中被試需要想象自己未來生活和工作的環(huán)境如果變成這樣，會(huì)給自己帶來什么影響。然后在7 級(jí)量表上分別對(duì)兩組視頻的社會(huì)價(jià)值替代進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中包括社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代各4 個(gè)測(cè)項(xiàng)（1= 一點(diǎn)也不同意，7= 非常同意）。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在看完視頻之后還需要盡可能詳細(xì)地描述自己面對(duì)這種未來的體會(huì)和感受，時(shí)間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，所有被試在 7 級(jí)量表上完成風(fēng)險(xiǎn)感知的具體測(cè)項(xiàng)。[59]最后，被試填寫性別、年齡等個(gè)人信息，并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)社會(huì)（功能& 存在）價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，首先對(duì)各變量的測(cè)量題項(xiàng)得分各自取均值作為因變量指標(biāo)（Cronbach's α> 0.7）。采用回歸分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)功能價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為β=0.497, R2=0.360, p<0.01，社會(huì)存在價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為β=0.567, R2=0.562, p<0.01，結(jié)果如表3 所示。

表3 社會(huì)價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響分析結(jié)果

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果表明，Sophia 社交機(jī)器人組的被試（M=4.67, SD=1.14）比Atlas 動(dòng)作機(jī)器人組的被試（M=4.03, SD=0.90）有著更高的風(fēng)險(xiǎn)感知（t(71)=-2.67, p<0.01, d=0.63），即社會(huì)存在價(jià)值替代比社會(huì)功能價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響更大，故H2 得到支持。此外，我們檢驗(yàn)了性別差異是否會(huì)調(diào)節(jié)社會(huì)價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。方差分析結(jié)果顯示，性別對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)系的影響不顯著（F(1, 69)=0.374, p>0.05），且性別與社會(huì)價(jià)值替代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知影響的交互作用也不顯著（F(1, 69)=0.194, p>0.05）。因此，社會(huì)價(jià)值替代與風(fēng)險(xiǎn)感知之間的關(guān)系未受到性別因素的影響。

四、實(shí)驗(yàn) 3：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)態(tài)度形成的影響

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

本實(shí)驗(yàn)選取一段來自百度貼吧的樓主“陽光里的藍(lán)格子”發(fā)布的閱讀材料“對(duì)于未來機(jī)器人發(fā)展對(duì)人類發(fā)展影響的一點(diǎn)看法”，材料里包含了120 個(gè)回貼評(píng)論；一組為“HIR與人類共同創(chuàng)造價(jià)值”主題的圖片。同樣，62 名被試分為社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)組和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)組，同時(shí)閱讀貼吧材料和看一組圖片，在7 級(jí)量表上分別對(duì)貼吧材料和圖片的象征性進(jìn)行評(píng)價(jià)。配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試對(duì)閱讀材料的象征性評(píng)價(jià)(M=4.94, SD=1.10) 顯著高于對(duì)瀏覽圖片組的評(píng)價(jià)（M=3.55，SD=1.10; t(62)=10.87, p<0.01），表明選取閱讀材料作為產(chǎn)品象征性刺激物是合適的。

2.實(shí)驗(yàn)流程

來自某大學(xué)短期培訓(xùn)班的80 名企業(yè)骨干參與實(shí)驗(yàn)，所有被試在實(shí)驗(yàn)室的電腦上依次完成所有任務(wù)。首先是關(guān)于自變量的操控。采用情境描述和想象可以有效地操控人們對(duì)具體生活場(chǎng)景的體驗(yàn)和感受。因此，本實(shí)驗(yàn)采用了閱讀材料的方式對(duì)自變量進(jìn)行了操控。具體而言，所有80 名被試共同閱讀貼吧材料“對(duì)于未來機(jī)器人發(fā)展對(duì)人類發(fā)展影響的一點(diǎn)看法”及其回貼和評(píng)論，在閱讀材料的過程中被試需要想象自己未來生活和工作的環(huán)境如果改變，自己對(duì)HIR持有的消費(fèi)態(tài)度。此外，為了加強(qiáng)操控效果，被試在閱讀完貼吧材料之后還需要盡可能詳細(xì)地描述面對(duì)這樣的未來，自己在采納HIR這類產(chǎn)品時(shí)，在功能價(jià)值或存在價(jià)值方面的風(fēng)險(xiǎn)感受及持有的消費(fèi)態(tài)度，時(shí)間和字?jǐn)?shù)不限。隨后，兩組被試在7 級(jí)量表上分別完成功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知和存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知，[59]并分別對(duì)消費(fèi)態(tài)度[52]中信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

信度和效度檢驗(yàn)表明，功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知、存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知、信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)提取因子，各因子的Cronbach's α>0.8，說明具有較好的信度，各因子的K MO>0.7，累積的方差解釋度>60%，說明量表有較好的效度。因此，數(shù)據(jù)可以用于實(shí)證檢驗(yàn)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

首先，對(duì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知和存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知兩個(gè)多維變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化保存為新的變量因子?；谶@2 個(gè)因子，對(duì)80 個(gè)有效樣本通過聚類分析細(xì)分社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，以便深層次考查風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響。經(jīng)過迭代聚類法運(yùn)算后的類別間各變量中心值表明，聚類分析出的四群樣本與本文假定的分類結(jié)果吻合（見表4），即將社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知分為四種類型（安全/ 安全，安全/ 危險(xiǎn)，危險(xiǎn)/ 安全，危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)）。方差分析（A NOVA）結(jié)果也表明，從功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知和存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知兩個(gè)維度將樣本分為四類較為合理（功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知F=120.222, p<0.01; 存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知F=88.436, p<0.01），即聚類效果較好，在總的80 個(gè)樣本中安全/ 安全組合22 個(gè)、安全/ 危險(xiǎn)組合24 個(gè)、危險(xiǎn)/ 安全組合23 個(gè)、危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)組合11 個(gè)。

表4 從功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)和存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度進(jìn)行聚類分析的結(jié)果

研究采用單因素方差統(tǒng)計(jì)技術(shù)來驗(yàn)證假設(shè)。在社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知“安全/ 安全，安全/ 危險(xiǎn)，危險(xiǎn)/ 安全，危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)”四種情境條件下通過兩兩對(duì)應(yīng)比較，來鑒別不同社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知組合情境條件下消費(fèi)者的信任消費(fèi)、穩(wěn)健消費(fèi)和排斥消費(fèi)等不同的態(tài)度表現(xiàn)。結(jié)果見表5：在“安全/ 安全”情境條件下，被試對(duì)信任消費(fèi)的評(píng)價(jià)顯著高于“安全/ 危險(xiǎn)”情境（Diff=1.665, p<0.01）、“危險(xiǎn)/ 安全”情境（Diff=1.776, p<0.01）和“危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)”情境（Diff=2.466, p<0.01）；在“安全/ 危險(xiǎn)”情境下，被試對(duì)穩(wěn)健消費(fèi)的評(píng)價(jià)顯著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.159, p<0.01）和“危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)”情境（Diff=1.602, p<0.01），但與“危險(xiǎn)/ 安全”情境（Diff=0.049, p>0.01）無顯著差異；在“危險(xiǎn)/ 安全”情境下，被試對(duì)穩(wěn)健消費(fèi)的評(píng)價(jià)顯著高于“安全/ 安全”組合情境（Diff=1.110, p<0.01）和“危險(xiǎn)/ 危險(xiǎn)”組合情境（Diff=2.466, p<0.01），但與“安全/ 危險(xiǎn)”組合情境（Diff=-0.049, p>0.01）無顯著差異；在“危險(xiǎn)/危險(xiǎn)”情境下，被試對(duì)排斥消費(fèi)的評(píng)價(jià)顯著高于“安全/ 安全”情境（Diff=1.227, p<0.01）、“安全/ 危險(xiǎn)”情境（Diff=1.461, p<0.01）和“危險(xiǎn)/ 安全”情境（Diff=1.235, p<0.01）。因此，假設(shè) H3a、 H3b、 H3c 得到支持，社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)態(tài)度的均值分布見圖3。

表5 單因素方差統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

圖3 社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知組合與消費(fèi)態(tài)度的均值分布

五、結(jié)論與局限

1.研究貢獻(xiàn)

首先，提煉出了基于HIR 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知的消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值替代五要素。根據(jù)“差序格局”理論，[34]以“自我”為中心，按照親情（即血緣）、友情（即地緣）、智力和體力勞動(dòng)（即業(yè)緣）層層向外延伸的思路，創(chuàng)造性地提煉出了基于HIR 產(chǎn)品感知的消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)屬性，并形成社會(huì)價(jià)值替代的差序格局。其次，將HIR 的五個(gè)社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)屬性合理地歸類到社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代兩個(gè)維度，是對(duì)“社會(huì)價(jià)值替代差序格局”理論應(yīng)用價(jià)值的拓展。正如學(xué)術(shù)界將產(chǎn)品的價(jià)值屬性歸納為功能性和享樂性以來，學(xué)術(shù)界由此產(chǎn)生了大量的研究成果。本文從理論文獻(xiàn)分析層面和情境實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)層面均為社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)的維度歸屬提供了有力支持。再次，盡管“風(fēng)險(xiǎn)刺激—風(fēng)險(xiǎn)感知—風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度行為”的關(guān)系在諸如吸毒、經(jīng)濟(jì)決策、健康和安全決策等許多情境中得到驗(yàn)證，但HIR產(chǎn)品不同于一般意義上的消費(fèi)品，HIR蘊(yùn)藏了更多與人類生存與發(fā)展相關(guān)的信息，正如Mori[14]的“恐怖谷”理論，證明了消費(fèi)者對(duì)HIR產(chǎn)品特殊的認(rèn)知變化規(guī)律。因此，從這個(gè)角度看，“恐怖谷”理論為風(fēng)險(xiǎn)感知賦予了新的研究?jī)r(jià)值。另外，本文力圖找到HIR情境下風(fēng)險(xiǎn)感知不同于傳統(tǒng)消費(fèi)情境下風(fēng)險(xiǎn)感知的構(gòu)成維度，即傳統(tǒng)消費(fèi)情境下風(fēng)險(xiǎn)感知的核心維度通常由社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等構(gòu)成，[27,60]而HIR情境下風(fēng)險(xiǎn)感知可以由安全性和危險(xiǎn)性兩個(gè)方向性變量構(gòu)成，[51]且方向性變量組合形成二維空間中的多種情境所激發(fā)的不同消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系呈現(xiàn)，將更有利于提升HIR 產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的績(jī)效。

2.研究結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，首先，社會(huì)價(jià)值替代由社會(huì)功能價(jià)值替代和社會(huì)存在價(jià)值替代兩個(gè)核心維度構(gòu)成，并包含五個(gè)層級(jí)要素。其中體力替代和智能替代屬于社會(huì)功能價(jià)值替代維度范疇；友情替代、親情替代和自我替代屬于社會(huì)存在價(jià)值替代維度范疇（實(shí)驗(yàn)1）。其次，HIR社會(huì)價(jià)值替代正向影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，具體而言，相比于社會(huì)功能價(jià)值替代，HIR的社會(huì)存在價(jià)值替代會(huì)導(dǎo)致更高的風(fēng)險(xiǎn)感知（實(shí)驗(yàn)2）。再次，研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知的不同組合引發(fā)消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度（實(shí)驗(yàn)3）。具體而言，當(dāng)社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）和社會(huì)存在替代風(fēng)險(xiǎn)（感知安全）同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致信任消費(fèi)；社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)/ 感知安全）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知安全/ 感知危險(xiǎn)）任一組合出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致穩(wěn)健消費(fèi)；社會(huì)功能價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）和社會(huì)存在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)（感知危險(xiǎn)）同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，通常將導(dǎo)致排斥消費(fèi)。同時(shí)，本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提升了研究的效度和穩(wěn)健性。本研究在實(shí)驗(yàn)中采用了不同的實(shí)驗(yàn)材料刺激物，從而排除了產(chǎn)品用途、使用時(shí)間和價(jià)格等混淆因素的影響。本研究采用了不同的場(chǎng)景對(duì)自變量社會(huì)價(jià)值替代進(jìn)行操控，增強(qiáng)了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。本研究還分別以不同行業(yè)的總裁班骨干群體作為被試檢驗(yàn)研究假設(shè)，提升了研究結(jié)果的外部效度。

在未來研究中，一方面，消費(fèi)者對(duì)HIR的社會(huì)價(jià)值替代需求不斷上升。在一定范圍內(nèi)加強(qiáng)體力勞動(dòng)替代和智力勞動(dòng)替代智能機(jī)器人產(chǎn)品的研發(fā)有利于降低成本和提高效率，這為HIR營銷帶來了機(jī)遇。同時(shí)，隨著人類生活工作節(jié)奏的加快，各種壓力和情感問題也隨之而來，人類社會(huì)日益偏重于HIR 所提供的情感服務(wù)和交流服務(wù)，尤其是對(duì)鰥寡孤獨(dú)等個(gè)體在友情和親情上的替代作用，產(chǎn)生了大量的營銷機(jī)會(huì)。另一方面，HIR各社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)態(tài)度形成的影響并非完全等同。社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)結(jié)構(gòu)不是一成不變的，與消費(fèi)者的需求一樣是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，尤其隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高，在HIR社會(huì)價(jià)值有保障的前提下，消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值和存在價(jià)值的簡(jiǎn)單訴求就會(huì)發(fā)生變化，未來消費(fèi)者將更加注重精神或情感層面帶來的社會(huì)價(jià)值。因此，可以預(yù)計(jì)未來的HIR 社會(huì)價(jià)值替代層級(jí)結(jié)構(gòu)將以“倒梯形”的形態(tài)呈現(xiàn)，倒梯形是在保證相對(duì)穩(wěn)定梯形的社會(huì)功能價(jià)值替代規(guī)模不變的情況下，拓展了社會(huì)存在價(jià)值替代規(guī)模的結(jié)果。HIR的營銷規(guī)劃與實(shí)踐，必須做好對(duì)社會(huì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知管理，要深度洞察消費(fèi)者接受HIR的動(dòng)態(tài)心理變化規(guī)律，采用各種措施降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，使消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度逐漸從排斥過渡到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的狀態(tài)，然后再向信任狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而讓HIR更多地被采納，HIR營銷也變得更有效。

3.研究局限

首先是實(shí)驗(yàn)環(huán)境的局限性，本研究采用的是情境實(shí)驗(yàn)法，這是一種模擬真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，與真實(shí)的HIR使用場(chǎng)景有一定的差異，使得本研究一般性結(jié)論具有局限性，未來可以采用更為真實(shí)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或者田野實(shí)驗(yàn)的方式。其次，研究樣本不足。由于實(shí)驗(yàn)研究的特性，限制了大樣本數(shù)據(jù)采集，使研究的代表性有待進(jìn)一步提高。最后，研究對(duì)象還不夠廣泛。受研究經(jīng)費(fèi)和新冠肺炎疫情的限制，研究采取便利取樣的方式選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，沒有照顧到不同社會(huì)群體的廣泛性。