基于IPA 分析法的沙坡頭景區(qū)游客行為及旅游體驗(yàn)研究

李 爽，苗 紅

（寧夏大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院，寧夏銀川 750021）

隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不僅能反映景區(qū)存在的問(wèn)題、突出游客體驗(yàn)需求，還能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)問(wèn)卷方式存在的不足，具有客觀性、真實(shí)性、低成本性和易獲取性等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為學(xué)者研究旅游地形象及游客行為特征的數(shù)據(jù)來(lái)源[1]。游客在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)評(píng)論及搜索行為，有利于研究游客時(shí)空行為特征，方便景區(qū)更好地把握游客旅游需求，為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)[2]。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)文本分析在旅游研究中的應(yīng)用逐漸成熟，成果顯著。研究?jī)?nèi)容涉及旅游地[3-6]與旅游產(chǎn)品形象感知[7]、情感評(píng)價(jià)[8]、游客的滿意度[9]、游客行為[10]與游客體驗(yàn)[11-13]等方面，以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為樣本，分析得到游客旅游行為特征及旅游地相關(guān)信息。例如：張高軍等[14]、張文等[15]分別以網(wǎng)絡(luò)日志及游記為樣本對(duì)華山風(fēng)景區(qū)以及臺(tái)灣的旅游形象進(jìn)行了分析；吳寶清等[16]以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)源，對(duì)巴丹吉林沙漠旅游者的旅行偏好特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)；何月美等[17]以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)源，結(jié)合內(nèi)容分析法與扎根理論對(duì)中國(guó)游客赴馬來(lái)西亞安全感知進(jìn)行了研究。研究對(duì)象涉及哈爾濱市[18]、湖州市[19]等城市，長(zhǎng)白山[20]等國(guó)際度假區(qū)，重渡溝景區(qū)[21]、洪雅縣玉屏山景區(qū)[22]、貴州織金洞[23]等特色景區(qū)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)沙漠型旅游景區(qū)的研究?jī)?nèi)容包括景區(qū)開(kāi)發(fā)[24]、客流時(shí)空分布規(guī)律[25]、環(huán)境承載力[26-27]、競(jìng)爭(zhēng)力分析[28]、價(jià)值評(píng)估[29]、安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)[30]及可持續(xù)發(fā)展等方面[31]，研究區(qū)域主要集中在甘肅鳴沙山、內(nèi)蒙古響沙灣、新疆庫(kù)木塔格[32]、寧夏沙坡頭[33]以及沙湖[34]，研究方法單一，多以質(zhì)性方法為主。綜上所述，目前已有學(xué)者開(kāi)始對(duì)沙漠型景區(qū)進(jìn)行研究，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)沙漠型景區(qū)游客行為及游客體驗(yàn)的研究較少。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，游客更多選擇網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)作為旅游目的地的參考，因此本文以沙坡頭景區(qū)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為數(shù)據(jù)源，分析游客的行為特征以及游客游后體驗(yàn)，為沙坡頭景區(qū)改造與管理提供借鑒。

1 研究區(qū)概況

沙坡頭景區(qū)位于寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)，是國(guó)家首批5A 級(jí)旅游景區(qū)。地處寧、蒙、甘三?。ㄗ灾螀^(qū)）交匯處，轄域坐標(biāo)為104°17′E～105°37′E，36°59′N(xiāo)～37°43′N(xiāo)，東起沙坡頭水利樞紐堤壩，西至黑山峽，南靠祁連山，北連騰格里沙漠，黃河從中間穿過(guò)。沙坡頭景區(qū)位于大陸內(nèi)部，靠近沙漠，屬于半干旱氣候，具有溫帶大陸性氣候及沙漠氣候的特點(diǎn)，風(fēng)沙天氣較多、干旱少雨，全年日照時(shí)數(shù)達(dá)3 028.7 h，全年平均風(fēng)速達(dá)2.3 m/s，年平均氣溫10.5 ℃，降水具有明顯的季節(jié)差異，主要集中在6—8 月份，年平均蒸發(fā)量（1 829.6～1 947.1 mm）大于年平均降水量（179.6～367.4 mm）。2018 年中衛(wèi)市接待國(guó)內(nèi)游客534.36 萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)外游客總收入達(dá)46.97 億元，沙坡頭景區(qū)成為年接待量超過(guò)100 萬(wàn)人次以上的景區(qū)。隨著中衛(wèi)市全域旅游的深入以及生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，旅游市場(chǎng)不斷向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，對(duì)沙坡頭景區(qū)生態(tài)保護(hù)與轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了考驗(yàn)。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集及篩選

本文運(yùn)用八爪魚(yú)采集器，以“沙坡頭景區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行采集，采集2016 年4 月至2020 年3 月期間的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行篩選，剔除重復(fù)及無(wú)效內(nèi)容，經(jīng)篩選后共獲得2 066 條評(píng)論，其中新浪微博74條評(píng)論，馬蜂窩旅游網(wǎng)121 條旅游評(píng)論，攜程旅游網(wǎng)1 871 條評(píng)論。攜程旅游網(wǎng)是游客使用最多的在線旅游平臺(tái)，有關(guān)沙坡頭景區(qū)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量在三者之中最多。

2.2 研究方法

2.2.1 季節(jié)性指數(shù) 季節(jié)性指數(shù)能反映游客時(shí)間分布集中程度的情況。本文通過(guò)季節(jié)性指數(shù)來(lái)研究沙坡頭景區(qū)游客旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性差異，R 值越大，表明旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)間越集中，淡旺季的差異也越大。季節(jié)性指數(shù)公式為

式中：R 為沙坡頭景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性指數(shù)；Pi為每個(gè)月百度搜索指數(shù)占全年比重乘以100。

2.2.2 內(nèi)容分析法 內(nèi)容分析法具有定性和定量結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)，是一種對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[23]，能夠?qū)⑽淖?、評(píng)論等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)[35]，獲得游客對(duì)景區(qū)最直觀的形象感知和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。本文利用ROST CM6 軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻詞分析、旅游感知情感傾向分析、景區(qū)旅游形象組成要素及質(zhì)量分析，得到游客對(duì)沙坡頭景區(qū)的感知形象。

2.2.3 IPA 分析法 IPA 分析法即重要性（Importance）-表現(xiàn)性（Performance）分析法，具有直觀易懂的特點(diǎn)，能夠反映游客對(duì)景區(qū)形象感知情況與景區(qū)實(shí)際情況的差異性，I 表示對(duì)指標(biāo)重要性的評(píng)價(jià)，P 代表游客感知對(duì)象的實(shí)際表現(xiàn)情況[36]。本文運(yùn)用IPA 分析法對(duì)景區(qū)旅游形象感知要素進(jìn)行深度分析，研究沙坡頭景區(qū)發(fā)展中存在的問(wèn)題，以便為景區(qū)采取相應(yīng)的管理措施提供參考。

3 結(jié)果與分析

3.1 旅客行為特征分析

3.1.1 客源地結(jié)構(gòu) 通過(guò)百度指數(shù)以“沙坡頭景區(qū)”為關(guān)鍵詞搜索，得到2013—2019 年關(guān)注沙坡頭景區(qū)的客源地分布情況（圖1a、圖1b）。寧夏、陜西、甘肅、北京市、山西、四川、河南、廣東、河北及江蘇是關(guān)注沙坡頭景區(qū)排名前十的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。其次，通過(guò)百度搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注沙坡頭景區(qū)的區(qū)域排名依次是西北、華北、華東、西南、華中、華南，最后是東北地區(qū)。

3.1.2 游客人口學(xué)分析 通過(guò)百度指數(shù)對(duì)沙坡頭景區(qū)游客進(jìn)行人群屬性分析，得到游客的年齡、性別分布情況（圖1c、圖1d）。由圖1c 可知：沙坡頭景區(qū)吸引的群體以年輕人為主，20～29 歲的游客數(shù)量最多，占總數(shù)量的38.23%；其次是30～39 歲的游客，占總游客的33.57%；而19 歲以下及50 歲以上游客較少，分別占6.76%和8.86%。由圖1d 可知，沙坡頭游客以男性為主，占56.51%，女性游客占43.49%，說(shuō)明沙坡頭景區(qū)對(duì)男性游客更具有吸引力。故景區(qū)應(yīng)注意增設(shè)親子項(xiàng)目和適宜老年人參與的項(xiàng)目，以滿足景區(qū)不同群體游客的游玩需求。

圖1 沙坡頭景區(qū)2013—2019 年關(guān)注度及游客特征

3.1.3 旅游季節(jié)性分析 本文運(yùn)用百度搜索指數(shù)，計(jì)算了沙坡頭景區(qū)2013—2019 年的季節(jié)性指數(shù)R[2]，得到沙坡頭景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性差異圖（圖2）。以每個(gè)月平均季節(jié)性指數(shù)8%為界，從圖2 可以看出，每年的4—10 月份游客關(guān)注度較高，均超過(guò)平均值。沙坡頭景區(qū)在每年4 月份、8 月份和10 月份季節(jié)性指數(shù)處于高峰，景區(qū)處于旺季，游客關(guān)注度較高。而每年11 月份到下一年的3 月份，指數(shù)較低，游客關(guān)注度降低。故沙坡頭景區(qū)應(yīng)通過(guò)在旅游淡季推出特色新項(xiàng)目，同時(shí)制定相關(guān)優(yōu)惠措施來(lái)吸引游客，提高景區(qū)淡季關(guān)注度與游客量。

圖2 沙坡頭景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性指數(shù)

3.2 沙坡頭景區(qū)旅游體驗(yàn)分析

3.2.1 高頻詞統(tǒng)計(jì)分析 本文通過(guò)ROST CM6 軟件對(duì)2 066 條網(wǎng)上評(píng)論進(jìn)行分詞及詞頻分析，得到301 個(gè)詞匯，剔除沒(méi)有意義的高頻詞語(yǔ)，整理并提取前60 個(gè)高頻詞匯（表1）。高頻詞涉及名詞、動(dòng)詞、形容詞，排名前10 位的高頻詞分別為沙漠（2 047）、黃河（1 286）、項(xiàng)目（1 030）、景區(qū)（1 030）、坡頭（898）、滑沙（681）、駱駝（555）、游玩（475）、羊皮筏子（413）和孩子（404）?！吧衬薄包S河”詞匯出現(xiàn)頻數(shù)排第一和第二，說(shuō)明沙漠和黃河這兩個(gè)景觀給游客留下深刻印象?！昂猛妗薄按碳ぁ薄爸档谩薄胺奖恪钡刃稳菰~排名比較靠前，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)較高，對(duì)沙坡頭景區(qū)比較滿意。

表1 高頻詞分析

為了更直觀地了解游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注度，本文通過(guò)在線工具生成了標(biāo)簽詞云圖（圖3），圖中詞的字體越大則表示該詞出現(xiàn)的頻次越多，可明顯看出“沙漠”“值得”“風(fēng)景”是游客提及最多的詞匯，也是游客比較關(guān)注且印象比較深的地方，也反映出沙坡頭景區(qū)對(duì)游客具有一定的吸引力。

圖3 沙坡頭景區(qū)高頻詞匯標(biāo)簽詞云圖

3.2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析 本文運(yùn)用ROST CM6 軟件，生成高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）。圖中箭頭方向表示兩者存在關(guān)系，而連接線條越多，則表示出現(xiàn)次數(shù)越多，同時(shí)表示二者之間語(yǔ)義關(guān)系越密切。由圖4 可知，沙坡頭景區(qū)高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心-次核心-邊緣”的結(jié)構(gòu)。其中，“沙漠”“項(xiàng)目”“滑沙”“黃河”連接線條較多，且處于中心位置，是最能表明游客關(guān)注的內(nèi)容，也是景區(qū)功能和形象的最直接體現(xiàn)，對(duì)游客的吸引力也最大；“坡頭”“駱駝”“景區(qū)”“羊皮筏子”“體驗(yàn)”“門(mén)票”“套票”“刺激”出現(xiàn)次數(shù)較多，表明游客對(duì)沙坡頭景區(qū)的門(mén)票及游玩項(xiàng)目比較感興趣。最外圍的“收費(fèi)”“孩子”“體驗(yàn)”“值得”“建議”等形容詞出現(xiàn)頻次較多，主要表明游客對(duì)景區(qū)進(jìn)一步的認(rèn)知，也是游客旅游需求的體現(xiàn)。從圖4 可知，沙坡頭景區(qū)對(duì)孩子及年輕人更具有吸引力，是景區(qū)應(yīng)該關(guān)注的地方，景區(qū)可根據(jù)游客的旅游偏好提供適宜的旅游項(xiàng)目。

圖4 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.3 情感傾向分析 對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行情感傾向分析可以了解游客對(duì)景區(qū)的情感態(tài)度，從而為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供發(fā)展方向。本文利用ROST CM6 軟件對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行了情感傾向分析，結(jié)果如表2 所示。

由表2 可知：有效評(píng)論共1 327 條，積極評(píng)論所占比例最大，達(dá)55.09%，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)滿意度比較高；消極評(píng)論占37.75%，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的負(fù)面情緒也不容忽視。通過(guò)對(duì)消極情緒中的501 條評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)梳理可知，游客的負(fù)面情緒主要來(lái)源于景區(qū)門(mén)票貴、項(xiàng)目?jī)r(jià)格高、旅游配套設(shè)施不完善和景區(qū)服務(wù)管理差等方面。負(fù)面評(píng)論有：“作為知名的旅游勝地，公共設(shè)施及安全讓人堪憂”“基本沒(méi)有吃飯的地方，有個(gè)面館味道不太好，水比外面貴一倍”“除了門(mén)票外，里面項(xiàng)目都要收費(fèi)而且很貴”。通過(guò)對(duì)消極評(píng)論的分析可知，沙坡頭景區(qū)應(yīng)注重景區(qū)管理以及旅游配套設(shè)施的完善。

表2 沙坡頭景區(qū)旅游形象感知情感傾向分析

3.2.4 體驗(yàn)要素分析 為了進(jìn)一步了解沙坡頭景區(qū)旅游吸引力的特征，本文將高頻詞進(jìn)行分類(lèi)整理匯總，最終形成旅游環(huán)境、景點(diǎn)特色、旅游偏好、出游目的、游玩項(xiàng)目、交通情況、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)、景區(qū)管理和游后體驗(yàn)10 個(gè)次類(lèi)目后，進(jìn)一步歸類(lèi)總結(jié)為旅游吸引物、旅游活動(dòng)、配套設(shè)施和服務(wù)體驗(yàn)4 個(gè)主類(lèi)目，如表3 所示。由表3 可知，游客的評(píng)論數(shù)量由多到少依次為旅游活動(dòng)、服務(wù)體驗(yàn)、配套設(shè)施、旅游吸引物，可見(jiàn)游客對(duì)旅游活動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)印象較深。

（1）在旅游吸引物方面，游客對(duì)西北大漠風(fēng)情印象深刻，代表高頻詞有“沙漠”“黃河”“大漠”“綠洲”等。此外，景區(qū)特色及特產(chǎn)也是吸引游客的一個(gè)重要因素。高頻詞有“特色”“購(gòu)買(mǎi)”，高頻詞未提及景區(qū)特色美食，說(shuō)明沙坡頭景區(qū)在餐飲美食上存在不足。從高頻詞“孩子”“適合”“朋友”可看出，沙坡頭景區(qū)吸引的群體為兒童和年輕人，對(duì)老年人的吸引力較低。

（2）在旅游活動(dòng)方面，游客具有明確的出行目的：一是為了沙漠風(fēng)景，典型高頻詞有“景色”“騰格里”“風(fēng)光”，是游客選擇沙坡頭景區(qū)的目的之一；二是受“爸爸去哪兒”電視節(jié)目的影響。從“駱駝”“羊皮筏子”“滑沙”“擺渡”“沖浪”等高頻詞可看出，沙坡頭景區(qū)以?shī)蕵?lè)項(xiàng)目為主。

（3）在配套設(shè)施方面，游客關(guān)注最多的是乘坐的電瓶車(chē)、景區(qū)的內(nèi)外部交通情況、景區(qū)內(nèi)酒店設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)和指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施。除此之外，景區(qū)門(mén)票及項(xiàng)目消費(fèi)情況也是游客關(guān)注的地方。說(shuō)明沙坡頭景區(qū)在以上幾個(gè)方面存在不足之處。

（4）在服務(wù)體驗(yàn)方面，游客主要是對(duì)景區(qū)管理及人員服務(wù)、娛樂(lè)項(xiàng)目和景區(qū)整體進(jìn)行了評(píng)價(jià)。從高頻詞“排隊(duì)”“小時(shí)”“人多”“路線”可以看出，景區(qū)存在管理上的問(wèn)題，游客太多、項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)、路線安排不合理是景區(qū)待解決的問(wèn)題。除此之外，從“值得一去”“開(kāi)心”“好玩”“值得”“第一次”“有意思”等形容詞可以看出，游客對(duì)沙坡頭景區(qū)評(píng)價(jià)較好，但另一方面也反映出沙坡頭景區(qū)缺乏旅游文化內(nèi)涵，文化體驗(yàn)型的游客較少。

3.2.5 體驗(yàn)質(zhì)量分析 網(wǎng)上評(píng)論是游客對(duì)旅游地感知的主觀表述，本文運(yùn)用IPA 分析法對(duì)沙坡頭旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行分析，了解游客關(guān)注度以及景區(qū)存在的問(wèn)題，從而為景區(qū)質(zhì)量提升提供參考。首先，根據(jù)排名前100 位的高頻詞提取出相關(guān)評(píng)論的主觀句，依據(jù)表3 中的高頻詞類(lèi)目進(jìn)行編碼。其次，依據(jù)李克特量表對(duì)其進(jìn)行打分，非常差（1 分）、較差（2 分）、一般（3 分）、較好（4 分）、非常好（5 分）。最后，計(jì)算重要性值（I）及表現(xiàn)性值（P），匯總?cè)绫? 所示。計(jì)算I值和P 值的平均值（I=10.00%，P=3.02），并以此作為分割線來(lái)構(gòu)建IPA 象限圖（圖5）。I 值和P 值的平均值差距較大，重要性評(píng)價(jià)值大于游客對(duì)景區(qū)體驗(yàn)的滿意度，說(shuō)明沙坡頭景區(qū)存在問(wèn)題較多，游客的期望值與旅游體驗(yàn)不相匹配，景區(qū)質(zhì)量需要進(jìn)行提升。

表4 沙坡頭景區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量分析

圖5 沙坡頭旅游體驗(yàn)IPA 象限圖

表3 沙坡頭景區(qū)旅游體驗(yàn)類(lèi)目分析

第一象限為繼續(xù)提升區(qū)，重要性及表現(xiàn)性都很高，包含游玩項(xiàng)目和游后體驗(yàn)2 個(gè)要素，說(shuō)明游客認(rèn)為景區(qū)游玩項(xiàng)目及游后體驗(yàn)很重要，游客對(duì)景區(qū)游玩項(xiàng)目和游后體驗(yàn)評(píng)價(jià)很高，而景區(qū)在這兩方面做得也較好。第二象限為穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)，重要性低但表現(xiàn)性高，包含景點(diǎn)特產(chǎn)、旅游偏好和旅游設(shè)施3 個(gè)要素，游客對(duì)這3 個(gè)要素關(guān)注度比較低，但是景區(qū)在這3 個(gè)要素上表現(xiàn)較好，游客評(píng)價(jià)較高。第三象限為改善拓展區(qū)，重要性及表現(xiàn)性都很低，表示游客對(duì)旅游消費(fèi)、交通情況和景區(qū)管理3 個(gè)要素不重視，關(guān)注度比較低且評(píng)價(jià)不高，景區(qū)需要在這3 個(gè)要素上進(jìn)行整改，及時(shí)解決問(wèn)題。由前文研究可知，沙坡頭景區(qū)存在門(mén)票價(jià)格較高、項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)、景區(qū)路線不合理和服務(wù)人員服務(wù)不周等現(xiàn)象，影響游客的游玩體驗(yàn)。第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，重要性較高但表現(xiàn)性較低，這一象限包含出游目的和旅游環(huán)境，說(shuō)明游客對(duì)出游目的和生態(tài)環(huán)境比較重視，關(guān)注度也高，但是沙坡頭景區(qū)在這兩個(gè)要素上比較欠缺，使得游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)較低。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

基于游客對(duì)沙坡頭景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，本文運(yùn)用內(nèi)容分析法、IPA 分析法對(duì)沙坡頭景區(qū)旅游形象及體驗(yàn)進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：

（1）沙坡頭景區(qū)對(duì)游客具有一定的吸引力，主要客源為來(lái)自西北及華北地區(qū)的20～39 歲的青年男性，且游客對(duì)沙坡頭景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在明顯的季節(jié)性，游客在4—10 月份對(duì)景區(qū)的關(guān)注度高。

（2）高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心-次核心-邊緣”的結(jié)構(gòu)，游客對(duì)沙坡頭景區(qū)自然景觀和人文景觀的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)存在顯著差異，自然景觀對(duì)游客的吸引力較大，景區(qū)更適宜親子游、家庭游，大部分游客出行目的明確。

（3）游客對(duì)景區(qū)積極評(píng)論多于消極評(píng)論，旅游體驗(yàn)整體呈滿意趨勢(shì)。門(mén)票價(jià)格太高、景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目收費(fèi)較高、景區(qū)游覽車(chē)線路設(shè)計(jì)不合理、景區(qū)內(nèi)缺少餐飲等配套設(shè)施、景區(qū)內(nèi)管理和服務(wù)欠缺等因素導(dǎo)致游客的體驗(yàn)感受降低。

（4）在旅游體驗(yàn)要素方面，游客對(duì)旅游活動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)印象較深；在旅游體驗(yàn)質(zhì)量方面，旅游要素的重要性與表現(xiàn)性差異較大，大多數(shù)要素重要性偏低，表現(xiàn)性較高，游客對(duì)景區(qū)體驗(yàn)比較滿意，但景區(qū)質(zhì)量還需進(jìn)一步提升。

4.2 建議

沙坡頭景區(qū)是西北地區(qū)代表性的沙漠型景區(qū)之一，本研究結(jié)論展示了景區(qū)存在的問(wèn)題，在此筆者提出具體建議，為沙坡頭景區(qū)及西北地區(qū)沙漠型景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

（1）針對(duì)主要客源市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。本文的研究結(jié)果表明，西北及華北地區(qū)為主要客源市場(chǎng)，景區(qū)應(yīng)該針對(duì)這兩個(gè)區(qū)域，聯(lián)合地方旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣；根據(jù)游客的人口學(xué)特征（以20～29 歲年輕人為主，且男性居多），景區(qū)應(yīng)增加適宜年輕人的旅游產(chǎn)品；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可知，沙坡頭景區(qū)適宜親子游、家庭游，景區(qū)應(yīng)設(shè)置相關(guān)家庭、親子旅游活動(dòng)，同時(shí)增加老年人可參與的項(xiàng)目，拓寬消費(fèi)群體。

（2）完善景區(qū)配套設(shè)施，提升景區(qū)特色。本文的研究結(jié)果表明，游客對(duì)景區(qū)管理、交通情況和旅游消費(fèi)3 個(gè)要素的體驗(yàn)感較低，故景區(qū)應(yīng)從增設(shè)餐飲設(shè)施、提升食物品質(zhì)和改善餐飲衛(wèi)生環(huán)境等方面提高餐飲服務(wù)能力；同時(shí)，優(yōu)化景區(qū)路線、標(biāo)識(shí)牌，提高游客滿意度；游客對(duì)景區(qū)門(mén)票及項(xiàng)目?jī)r(jià)格的評(píng)價(jià)較低，景區(qū)應(yīng)在調(diào)整門(mén)票及項(xiàng)目?jī)r(jià)格的基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目品質(zhì)。

（3）保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。游客的評(píng)論透露出沙漠及黃河等自然景觀是游客的出行目的，隨著旅游的開(kāi)發(fā)，景區(qū)過(guò)于商業(yè)化，缺乏文化內(nèi)涵。故景區(qū)應(yīng)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，控制景區(qū)過(guò)度娛樂(lè)化、商業(yè)化；根據(jù)游客評(píng)論，唐代王維的詩(shī)句“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”出現(xiàn)的頻率較高，景區(qū)應(yīng)營(yíng)造“大漠”“孤煙”“落日?qǐng)A”等景區(qū)文化氛圍，提高游客的體驗(yàn)感。