考慮網(wǎng)絡(luò)外部性下電商平臺參與的供應(yīng)鏈定價策略

王建華，明云莉 （江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

0 引 言

近十年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生著傳統(tǒng)供求產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式發(fā)生著重大變革，據(jù)《2019 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，全球電子商務(wù)在零售銷售中所占比例現(xiàn)已達(dá)到15%。今年第一季度的同比增幅為12.4%，電子商務(wù)零售行業(yè)增長遠(yuǎn)超常規(guī)零售行業(yè)，后者的第一季度同比增幅僅為2%。2019 國辦發(fā)38 號文件明確指出要鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，加快培育新的增長點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持下，全方位完善創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體系。平臺問題，尤其是平臺經(jīng)濟(jì)問題已然成為近年來研究的重點(diǎn)方向。

平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)外部性的一種，是指平臺的某邊用戶對另一邊用戶帶來的影響，如微博、微信社區(qū)，在聚集大量的用戶群體后，每一個體所獲得的效用大于非集聚時所獲得的效用，網(wǎng)絡(luò)平臺正是利用這一特性，大力投入平臺服務(wù)成本，增加平臺服務(wù)接受者的數(shù)量，間接提高整體效用。網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)是使得產(chǎn)品的價值由原先圍繞產(chǎn)品屬性的價值集聚依靠網(wǎng)絡(luò)力量無限拓展，形成溢出效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性的應(yīng)用進(jìn)一步使人們探索出了駕馭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新途徑，資源利用率在新經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)一步提高。

大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)遍布各個行業(yè)，研究互聯(lián)網(wǎng)+的學(xué)者也層出不窮，對于電子商務(wù)平臺與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，利益分配問題是近幾年爭議的焦點(diǎn)。電子商務(wù)是一種典型的平臺經(jīng)濟(jì)。買賣雙方借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展線上交易，然后由線下物流完成實體配送。平臺經(jīng)濟(jì)是一種雙邊或多邊經(jīng)濟(jì)模式，具有不同于單邊市場的特點(diǎn)，如間接網(wǎng)絡(luò)外部性、價格結(jié)構(gòu)的非對稱性、相互依賴性和互補(bǔ)性。

定價作為供應(yīng)鏈運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)，對供應(yīng)鏈整體效益的提升有著至關(guān)重要的作用，而電子商務(wù)平臺作為新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的衍生物，其定價環(huán)節(jié)需考慮除傳統(tǒng)企業(yè)定價問題外的網(wǎng)絡(luò)外部性等多重因素的影響。這使得電子商務(wù)平臺參與的供應(yīng)鏈雙方定價的新型決策問題比傳統(tǒng)二級供應(yīng)鏈定價形式更為復(fù)雜多變，所考慮的問題也更加符合現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，具有一定的理論價值和社會意義。

基于以上背景，考察網(wǎng)絡(luò)外部性對E-供應(yīng)鏈定價策略影響。將網(wǎng)絡(luò)外部性的背景分別融入供應(yīng)鏈的集中決策和分散決策中，分別考慮兩者產(chǎn)品價格、需求和利潤的影響。結(jié)論如下：在考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，前期網(wǎng)絡(luò)平臺成本較低時，集中決策下的產(chǎn)品售價大于分散決策產(chǎn)品售價，但隨平臺成本提升，優(yōu)勢逐漸弱化，甚至消失；集中決策下的平臺服務(wù)水平優(yōu)勢不隨網(wǎng)絡(luò)外部性的變化而變化。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性的供應(yīng)鏈定價方面進(jìn)行了多角度的研究，主要涉及產(chǎn)品的定價、協(xié)調(diào)、消費(fèi)者效用、雙渠道供應(yīng)鏈、平臺競爭策略以及金融風(fēng)險控制等內(nèi)容。

在基于網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價研究方面，朱賓欣等考慮了在線商品競爭情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性對線下商定價和服務(wù)策略的影響；石純來等研究了在網(wǎng)絡(luò)外部性影響下，零售商與制造商是否該共享市場銷售信息；張旭梅等考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性在電信產(chǎn)業(yè)定價與協(xié)調(diào)策略上的影響；劉志勇等研究了在不同網(wǎng)絡(luò)外部性影響程度下，游戲商家的免費(fèi)還是付費(fèi)的定價模式；易余胤等運(yùn)用演化博弈理論分析了網(wǎng)絡(luò)外部性的零售商在長期的市場競爭演化中，會偏好選擇利潤最大化行為還是收入最大化行為的問題。李永立等考慮受網(wǎng)絡(luò)外部性影響的先行消費(fèi)者對生產(chǎn)商最優(yōu)定價的影響；龍海明同時將網(wǎng)絡(luò)外部性與質(zhì)量差異化和征信產(chǎn)品定價聯(lián)系，考慮如何增加消費(fèi)者效用。Huang 等考慮產(chǎn)品質(zhì)量變化下的網(wǎng)絡(luò)外部性影響。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)不同，電子商務(wù)平臺具有雙邊主體的特征，所考慮的供應(yīng)鏈定價因素相較于傳統(tǒng)平臺更加復(fù)雜。張浩等運(yùn)用馬爾可夫模型分析電商平臺參與的供應(yīng)鏈上的金融風(fēng)險控制。趙金實等研究了第三方平臺供應(yīng)鏈金融情況下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制。劉文麗等基于盲數(shù)理論研究了第三方平臺下銀行供應(yīng)鏈的金融風(fēng)險評估。肖勇波等運(yùn)用一個Stackelberg 博弈模型研究一個網(wǎng)絡(luò)零售商和一個移動平臺服務(wù)商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策。段余君基于物流服務(wù)供應(yīng)鏈提出了對第四方服務(wù)平臺的協(xié)調(diào)優(yōu)化措施。Qian X 等提出了電子商務(wù)背景下的逆向物流網(wǎng)絡(luò)模型，降低了逆向物流的成本。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)主要反應(yīng)在雙邊市場上，相關(guān)的理論結(jié)合研究層出不窮，例如王先甲等研究了網(wǎng)絡(luò)外部性下平臺流量分配問題；鄭龍龍?zhí)岢鼋M內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對O2O 團(tuán)購平臺定價有一定影響；丁雪峰發(fā)現(xiàn)交叉外部性下的平臺延伸服務(wù)可以增加平臺利潤；吳緒亮等率先在平臺競爭策略中考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素；曲創(chuàng)等基于網(wǎng)絡(luò)外部性研究平臺異質(zhì)性對市場的圈定行為。Lai F 等探討網(wǎng)絡(luò)外部性、電子商務(wù)采用和信息不對稱之間的相互關(guān)系，并提供實證證據(jù)。Roger研究了可以適用于社交媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺等多方面的平臺產(chǎn)品縱向差異化下的雙寡頭競爭的雙邊市場模型。

綜上所述：（1） 目前，國內(nèi)外對于電子商務(wù)平臺參與的供應(yīng)鏈定價研究多集中在供應(yīng)鏈金融、風(fēng)險控制、協(xié)調(diào)機(jī)制等幾個方面。（2） 網(wǎng)絡(luò)外部性作為研究平臺經(jīng)濟(jì)下的重要考慮因素，在模型塑造和理論研究方面都有豐富的理論實踐成果。但當(dāng)前研究仍有不足之處：（1） 考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素影響的研究多集中在顯性差異的領(lǐng)域，如游戲平臺、電信平臺等，往往忽略了具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的電商平臺的研究。（2） 當(dāng)前對電商平臺的研究主要集中在單一平臺定價機(jī)制、競爭策略問題，沒有考慮到平臺在供應(yīng)鏈中的整體效用。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)外部性效益作為平臺定價的重要考量納入研究，將網(wǎng)絡(luò)外部性的正向作用與平臺服務(wù)成本納入供應(yīng)鏈雙方的最大利潤決策依據(jù)，致力于完善現(xiàn)有電商平臺供應(yīng)鏈的研究，也為網(wǎng)絡(luò)外部性的應(yīng)用提供更多研究借鑒。

2 基本模型闡述

2.1 電商平臺服務(wù)問題的描述

電子商務(wù)平臺提供服務(wù)過程中會包含制造商、電商平臺、平臺用戶三個群體，電商平臺連接了雙邊的用戶和制造商三者共同形成了電商平臺的運(yùn)行流程?；窘Y(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 電商平臺參與的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望時，平臺通過消費(fèi)者的歷史搜索記錄及歷史購買記錄綜合評估消費(fèi)者的購買能力和產(chǎn)品訴求，并及時將消費(fèi)者信息整合反饋給商家，電商平臺周轉(zhuǎn)于用戶和制造商之間，承擔(dān)連接周轉(zhuǎn)作用。當(dāng)制造商加入電商平臺時，平臺首先將考慮對其營業(yè)執(zhí)照，營業(yè)資質(zhì)經(jīng)過嚴(yán)格篩選，如對公司的法人、流動資金、營業(yè)證明、衛(wèi)生資質(zhì)等進(jìn)行全方位考察，與其他雙邊平臺企業(yè)具有相似的發(fā)展背景，電商平臺在各個發(fā)展階段的目標(biāo)及策略也是逐步轉(zhuǎn)變的。以拼多多為例，在初期，平臺以低價傭金，甚至免平臺入駐資金吸引制造商的加入，對平臺用戶則是通過各種形式的補(bǔ)貼優(yōu)惠實現(xiàn)用戶規(guī)模的指數(shù)型擴(kuò)張，短時間內(nèi)形成平臺的用戶規(guī)模，用戶規(guī)模穩(wěn)定時，電商平臺市場逐漸成熟，并且會伴隨著注冊費(fèi)、交易費(fèi)等費(fèi)用的收取而完成資本回收和逐步盈利。本文以穩(wěn)定的市場運(yùn)行機(jī)制為背景，考慮電商平臺參與其中的二級供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問題。通常情況下，制造商所繳納的傭金是按照銷售額不同而分層繳納，例如阿里巴巴（www.1688.com）、京東商城（www.jd.com）、拼多多（www.pinduoduo.com） 等都是按照銷售額收取傭金的。因此，在模型中，本文假設(shè)傭金的收取根據(jù)制造商的銷售收益而定。

2.2 基本模型構(gòu)建

由一個制造商和一個電商平臺構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)商為電商平臺提供產(chǎn)品，平臺為供應(yīng)商提供銷售產(chǎn)品、售后等一系列相關(guān)的服務(wù)，收取一定比例的交易服務(wù)費(fèi)用。平臺、供應(yīng)商的決策信息充分，且各自均以最大化利潤作為決策目標(biāo)。

模型的符號說明如下：電商平臺以二部定價法向制造商收取平臺入駐費(fèi)和銷售傭金，但為化簡計算，以王玉燕等的研究為基礎(chǔ)，在不影響模型結(jié)論的前提下，假定平臺入駐費(fèi)為0，僅考慮可變傭金對利潤最大化雙方的影響。假定市場需求量為q，單位商品價格為p，制造商生產(chǎn)成本為c，按照單位銷售單位收取傭金，設(shè)每單位銷售量收取傭金數(shù)為w，則電商平臺收取的傭金為wq。假設(shè)電商平臺提供的問詢、個性化推薦、售后等銷售服務(wù)水平為s，本文考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，與顏錦江和王繼光等的研究相似，定義市場的需求函數(shù)為：q= 1+（ ）u a-θp+bs，a 表示消費(fèi)者市場規(guī)模，b 表示服務(wù)水平的彈性系數(shù)，u 表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)期為a 時，因網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，對原有市場需求的影響程度。

3 分散決策下的供應(yīng)鏈策略

在供應(yīng)鏈中，電商平臺占主導(dǎo)地位，在Stackelberg 博弈模型中，電商平臺和制造商的決策順序為：電商平臺根據(jù)自身利益最大化率先給出平臺抽成w 和平臺服務(wù)水平s，制造商作為跟隨者，考慮自身利益最大化給出價格p。制造商與電商平臺均以各自利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。采用逆向歸納法求解，得到命題1。

命題1 制造商的最優(yōu)價格決策p，電商平臺的最優(yōu)平臺抽成w和平臺服務(wù)水平s，分別為：

同時，命題2 也充分說明了網(wǎng)絡(luò)外部性的本質(zhì)是吸引、鞏固客源，讓企業(yè)的客戶需求呈現(xiàn)穩(wěn)中上升的趨勢，提供良性循環(huán)的可能。網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢的獲得是需要付出一定代價的，前期巨額網(wǎng)絡(luò)成本的付出不會對電商平臺的服務(wù)水平造成質(zhì)的飛躍，因而眾多中小企業(yè)考慮資金的回流不敢冒較大風(fēng)險，殊不知，在網(wǎng)絡(luò)成本的投入到達(dá)一定水平后，網(wǎng)絡(luò)外部性所帶來平臺整體服務(wù)水平的提升，鞏固消費(fèi)需求的能力是源源不斷的。在具有長遠(yuǎn)角度的企業(yè)看來，前期的巨額投入是為了平臺長足的發(fā)展，不能為了眼前的利益，減少或者拒絕前期固定資本的投入。

分散決策下網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈均衡的影響。為分析網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈均衡的影響，先考慮不存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的二者供應(yīng)鏈均衡。此時，制造商和電子商務(wù)平臺均以其利潤最大化為目標(biāo)來進(jìn)行決策，同樣運(yùn)用逆向選擇法求解。

與命題1 證明過程類似，容易得到制造商與電商平臺均不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性時的最優(yōu)決策為：

命題3 表明，電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)外部性會對其最優(yōu)的平臺抽成和平臺服務(wù)努力決策造成影響。

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，電子商務(wù)平臺會努力提高自身的服務(wù)水平，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性的積極影響，吸引消費(fèi)者。平臺收益的提升促使電商平臺提高產(chǎn)品抽成。

4 集中決策下的供應(yīng)鏈策略

命題6 在集中決策情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性的出現(xiàn)不同程度提高了制造商的供應(yīng)量和產(chǎn)品價格，網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響了制造商和電子商務(wù)平臺供應(yīng)鏈整體利益。

證明：命題4～6 的證明過程與命題1～3 基本一致，僅從數(shù)值仿真部分即可得知，此處不再贅述。

5 網(wǎng)絡(luò)外部性下集中決策和分散決策的競爭分析

由命題7 可知，當(dāng)平臺服務(wù)成本較低時，集中決策下的供應(yīng)商更傾向于提高產(chǎn)品售價，原因是低廉的平臺服務(wù)成本使得集中決策下的電商平臺更多的考慮資金在平臺建設(shè)上的投入，勢必會導(dǎo)致電商平臺的服務(wù)水平相應(yīng)提高，為保障整體收益，制造商會選擇提高售價。相應(yīng)的，當(dāng)平臺服務(wù)成本較高時，分散決策下的供應(yīng)商銷售價格大于集中決策下的銷售價格，原因是分散決策下，供應(yīng)商更多關(guān)注自身利益，平臺高額的服務(wù)成本會轉(zhuǎn)嫁到制造商的平臺抽成之中，制造商沒有理由承擔(dān)高額的平臺服務(wù)轉(zhuǎn)嫁成本，只能選擇提高售價，最終回歸由消費(fèi)者享受平臺服務(wù)的同時，付出相應(yīng)的等額服務(wù)費(fèi)用，幫助制造商實現(xiàn)提高售價維持利潤。

命題8 集中決策下與分散決策下，電商平臺服務(wù)水平的大小關(guān)系有：s＞s。這表明在集中決策下，供應(yīng)鏈二者的利益息息相關(guān)，節(jié)點(diǎn)企業(yè)做任何決策都優(yōu)先考慮整體利益最大化，企業(yè)之間利益共享，不存在明顯的競爭關(guān)系，為整體利益的最大化，電商平臺愿意付出最優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)外部性投資，期望獲得最理想的投資收益；相比而言，在分散決策下，離消費(fèi)者更近的電商平臺掌握更真實的銷售數(shù)據(jù)，反應(yīng)更靈敏，處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的電商平臺不會選擇將網(wǎng)絡(luò)外部性成本全部獨(dú)自承擔(dān)而獲取與成本并不成正比的銷售收益。制造商作為供應(yīng)鏈中從屬關(guān)系的一方，只能被迫根據(jù)電商平臺做出的選擇接受現(xiàn)有外部性條件下的最大化銷售額。供應(yīng)鏈雙方的割裂決策使得上下游企業(yè)沉浸在自身利益最大化的困局中，對于單方面承擔(dān)全部網(wǎng)絡(luò)外部性成本的電商平臺來說，網(wǎng)絡(luò)成本是額外的附加成本，在一定程度上減少自身利潤的同時收益微乎其微，而處于跟隨方的制造商來說，不用花費(fèi)任何成本即可享受供應(yīng)鏈帶來的消費(fèi)者收益。巨大的心理落差使得電商平臺并不愿意犧牲自身，投入巨額的網(wǎng)絡(luò)外部性成本。

6 收益共享的契約設(shè)計

為了使分散決策下產(chǎn)品價格與供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的收益同時達(dá)到集中決策下的最優(yōu)值，實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的雙向優(yōu)化，本文嘗試采用收益共享契約。可以將制造商，電商平臺的收益共享的比例設(shè)為λ∈（0,1 ）。

7 數(shù)值仿真

為更加直觀地判斷網(wǎng)絡(luò)外部性對電子商務(wù)供應(yīng)鏈各個決策要素的影響，現(xiàn)采用Matlab 進(jìn)行數(shù)據(jù)仿真。

以相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（見文獻(xiàn)[2]），假設(shè)市場參數(shù)如下：消費(fèi)者市場規(guī)模a=100，服務(wù)水平彈性系數(shù)b=2，價格彈性系數(shù)θ=6，供應(yīng)商成本c=15，電商平臺服務(wù)水平成本系數(shù)k=0.5, k=0.8。各個決策變量隨u 的變化曲線如圖2、圖3 所示。

圖2 k=0.5 兩種決策的產(chǎn)品銷售價格

圖3 k=0.8 兩種決策的產(chǎn)品銷售價格

從圖2 可以看出：（1） 集中決策下的產(chǎn)品銷售價格隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，這說明網(wǎng)絡(luò)外部性為產(chǎn)品增加的網(wǎng)絡(luò)效用使得企業(yè)有信心將產(chǎn)品定位提高，以獲取更高的收益。（2） 分散決策下的產(chǎn)品售價也隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，但增大趨勢并沒有集中決策下的銷售價格明顯，這是因為分散決策下的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)各自為政，將網(wǎng)絡(luò)外部性的正向影響進(jìn)一步弱化，導(dǎo)致對產(chǎn)品效用的外向延伸表現(xiàn)并不明顯。

對比圖2、圖3 可以看出：（1） 當(dāng)電商平臺的服務(wù)成本較高時，分散決策下的產(chǎn)品銷售價格逐漸超過集中決策，這是因為分散決策下，電商平臺更加考慮自身利益，平臺服務(wù)成本的提高使得企業(yè)無法顧及上游的制造商，需要依靠提高售價維持高額的平臺服務(wù)成本支出。

圖2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品云物流平臺結(jié)構(gòu)圖

圖3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品云物流平臺體系

從圖4 可以看出：（1） 平臺服務(wù)程度與網(wǎng)絡(luò)外部性呈線性正相關(guān)關(guān)系，這說明電商平臺會考慮在網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的環(huán)境下加大對平臺服務(wù)水平的投入。（2） 分散決策下的平臺服務(wù)水平隨網(wǎng)絡(luò)外部性的變化不明顯，這是由于分散決策下，平臺更關(guān)注短期自身利益的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)外部性感知并不強(qiáng)烈，沒有為整體考慮，大幅提升自身服務(wù)水平的可能性。

圖4 集中決策與分散決策下的平臺服務(wù)程度

由圖5 可知：（1） 分散決策下，電商平臺的利潤始終大于供應(yīng)商的利潤。這是因為在分散決策中，電商平臺始終處于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)外部性的提升直接影響電商平臺的收益，進(jìn)而才投射到制造商利潤上。（2） 隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷增大，電商平臺的收益曲線也越來越陡峭，這說明前期的固定網(wǎng)絡(luò)資本投資回報在后期不斷顯現(xiàn)，電商平臺只需以較少的維護(hù)成本便能獲得較高的投資回報。

圖5 分散決策下的供應(yīng)商和電商平臺利潤

由圖6 可以看出：隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷擴(kuò)大，集中決策下的供應(yīng)鏈總體利潤上升趨勢遠(yuǎn)大于分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤。正因如此，集中決策下的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)會選擇投入更高的網(wǎng)絡(luò)成本換取更加可觀的雙贏結(jié)果。

圖6 集中決策與分散決策下的供應(yīng)鏈利潤

下面驗證收益共享契約的有效性。與現(xiàn)有參數(shù)取值保持一致，取u=0.5 時，結(jié)果如表1 所示：

表1 E-供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)結(jié)果

結(jié)合表1 的計算結(jié)果可以清晰地看出，集中決策模型比分散決策模型，具有更高的供應(yīng)鏈總利潤。同時當(dāng)0.1875≤λ≤0.375 時，協(xié)調(diào)契約下對比分散決策模型，供應(yīng)商供應(yīng)鏈的利潤和電商平臺的利潤均得到了提升，并且協(xié)調(diào)后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤等于集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤，故收益共享契約實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺參與供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

在現(xiàn)在的平臺經(jīng)濟(jì)的市場下，互為競爭的電商平臺之間時常出現(xiàn)所謂“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的情景，例如2019 年5 月份的時候，以拼多多為代表開展了百億補(bǔ)貼的行動。同年6 月18 日，京東也開啟了百億補(bǔ)貼的路線，與此同時在“雙十二”期間也開啟了新一輪百億補(bǔ)貼。兩大電商平臺“大戰(zhàn)”的情況下，阿里自然不甘示弱，順理成章的加入了補(bǔ)貼這一行列。三大電商平臺相繼進(jìn)入“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場”，其中種種，不難看出，供應(yīng)鏈中的平臺企業(yè)選擇在平臺初期以低價格、高補(bǔ)貼、低利潤、甚至虧本來搶占市場，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，因為跟圖中一樣，網(wǎng)絡(luò)外部性下的企業(yè)利潤只會變成強(qiáng)者互斗，弱者在初期就會完全喪失競爭能力，要一直保持行業(yè)翹楚的地位，企業(yè)只有抓住機(jī)會做好前期發(fā)展。結(jié)合算例分析，我們得到了與模型一致的結(jié)論，仿真結(jié)果進(jìn)一步證明了相關(guān)命題的結(jié)論。

8 結(jié) 論

本文在網(wǎng)絡(luò)外部性的背景下，研究關(guān)于一個制造商和電商平臺的二級供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，分別考慮了集中決策、分散決策下的網(wǎng)絡(luò)外部性作用，與一般不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況做對比，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈成員的銷售價格、服務(wù)水平等一系列的最優(yōu)決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

（1） 網(wǎng)絡(luò)外部性對制造商定價、電商平臺的服務(wù)水平都有一定的促進(jìn)作用。

（2） 供應(yīng)鏈的總體利潤會隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的增大而增大，供應(yīng)鏈中的企業(yè)愿意投入一定資金提高平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3） 對比兩種決策模型發(fā)現(xiàn)，集中模型下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和供應(yīng)鏈總體利潤都大于分散決策，供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)應(yīng)通力合作，共享合作成果。

根據(jù)以上的研究結(jié)論，我們可以得到如下的管理啟示：

（1） 當(dāng)前，平臺服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展過程中存在多種非偶發(fā)性利益摩擦，例如，產(chǎn)品制造商為了盡量節(jié)約成本，拒絕使用先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，無視客戶的產(chǎn)品訴求，導(dǎo)致客戶資源流失，供需關(guān)系緊張；平臺服務(wù)商缺乏相應(yīng)的管理水平和管理能力，信息資源化水平落后，不能承擔(dān)整合供應(yīng)鏈上下游物流、商流、資金流，實現(xiàn)有效流通的責(zé)任，進(jìn)一步惡化供需水平。出現(xiàn)上述危機(jī)的根本原因之一在于服務(wù)水平低下。低水平的服務(wù)能力不僅損害了平臺自身的運(yùn)營效率，更會加劇供應(yīng)鏈企業(yè)之間的收益分配。因此，提高平臺服務(wù)的外延性既能滿足日新月異的市場需求，又能激發(fā)上下游企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高整個供應(yīng)鏈的綜合競爭力。

（2） 長久的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，需要平衡各個階段供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互合作的利潤和資源分配，搭建合作共贏的橋梁，結(jié)合當(dāng)前實際，及時溝通，考慮有效的分配方案，激勵合作走向長遠(yuǎn)化發(fā)展。電商平臺作為供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)，承擔(dān)所有網(wǎng)絡(luò)外部性成本，強(qiáng)化利益共享理念，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利益不容忽視。因此，作為新平臺經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈企業(yè)更應(yīng)考慮系統(tǒng)的整體利益，維護(hù)合作穩(wěn)定基礎(chǔ)的同時實現(xiàn)共同發(fā)展。

（3） 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)競爭，不能僅僅依靠資本堆砌，要做好長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，資本競爭的要點(diǎn)在于開源節(jié)流，注重服務(wù)質(zhì)量投入的同時，不能忽視節(jié)約任何不必要的資源浪費(fèi)，供應(yīng)鏈中的各企業(yè)需要打造一個互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，共同分享創(chuàng)新成果，這對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，既是降低創(chuàng)業(yè)成本的捷徑，也是很好的成功機(jī)遇。

本文的研究也存在許多不足之處，如只考慮了單一網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，即網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)商一方的積極影響，沒有考慮到供應(yīng)鏈中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響；只考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈決策的影響，沒有深入分析其他影響各主體最優(yōu)決策的情況；只考慮了E-供應(yīng)鏈中與電商平臺對接的供應(yīng)商一方，沒有考慮下游消費(fèi)者的差異化偏好，實際情況中，消費(fèi)者的選擇會直接影響E-供應(yīng)鏈的投資選擇。因此，在未來的研究過程中，需要考慮更多影響供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的因素，構(gòu)造更加完整的實際的物流、資金流、信息流相結(jié)合的流通運(yùn)作模型，提出切實可行的協(xié)調(diào)優(yōu)化選擇。

本文的研究成果可以為越來越多的線上平臺和線下供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈提供更加有利的決策，可以鼓勵電子商務(wù)平臺加大對網(wǎng)絡(luò)外部性的投資，獲取更加長足的收益。