末端配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響分析

姜曉紅，王夢(mèng)珂，吳 瑄，劉 浩

（南京林業(yè)大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院，江蘇 南京 210037）

0 引 言

近年來(lái)農(nóng)村快遞業(yè)需求增長(zhǎng)迅猛，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購(gòu)。農(nóng)村快遞業(yè)發(fā)展機(jī)遇大，但由于成本、基礎(chǔ)設(shè)施、配送人員等因素限制，導(dǎo)致絕大多數(shù)的電商企業(yè)和物流公司的末端配送止步于縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)?，F(xiàn)有農(nóng)村物流末端配送需要消費(fèi)者前往驛站等自提點(diǎn)自提，末端配送服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度、再購(gòu)買(mǎi)意愿和評(píng)價(jià)。因此，如何提高農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

在目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于末端物流的研究中，關(guān)注較多的是電子商務(wù)對(duì)物流的影響，鮮有研究農(nóng)村末端配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響。王玉榮分析了農(nóng)村電子商務(wù)末端物流的特點(diǎn)，結(jié)合其特點(diǎn)構(gòu)建適合農(nóng)村電子商務(wù)末端物流的運(yùn)作模式，總結(jié)了發(fā)展農(nóng)村電商末端物流要因地制宜，最大限度地利用農(nóng)村現(xiàn)有的人力、物力。李赫認(rèn)為農(nóng)村物流末端配送發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)；農(nóng)村電商倒逼農(nóng)村末端配送需求的機(jī)遇，農(nóng)村末端配送是物流瓶頸，要把握農(nóng)村物流市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)村電商。馬銀戌等通過(guò)構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿意度的SEM 模型，采取抽樣調(diào)查采集數(shù)據(jù)，得出銷售服務(wù)、產(chǎn)品核心價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度有直接正影響，物流配送間接影響網(wǎng)購(gòu)滿意度的結(jié)論。曹花蕊通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析得到網(wǎng)購(gòu)物流配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知的滿意度、再購(gòu)意愿和口碑具有重大影響。徐翼等得到在B2B 背景下，無(wú)論是物流客戶服務(wù)質(zhì)量還是營(yíng)銷客戶服務(wù)質(zhì)量都是關(guān)系質(zhì)量的重要前置因素，企業(yè)通過(guò)提供良好的客戶服務(wù)可以直接顯著地改善企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量的結(jié)論。本文將通過(guò)搜集農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的意向調(diào)研數(shù)據(jù)，分析末端配送服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響。

1 研究假設(shè)

本文基于SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量差距模型和消費(fèi)者決策模型，結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)模式的相關(guān)影響因素，依據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量理論，對(duì)快遞點(diǎn)服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者、專家進(jìn)行座談，提出農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境下末端配送服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)維度：時(shí)間性、完整性、溝通性、價(jià)格、誤差性。將消費(fèi)者的性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)頻次作為控制變量，將消費(fèi)者對(duì)配送的使用態(tài)度作為中間變量。末端配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的研究假設(shè)如圖1 所示。

圖1 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究模型

5 個(gè)維度中潛變量不能直接測(cè)量，要使用可供觀察的指標(biāo)間接測(cè)量。因此提出以下假設(shè)：

H1：末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著的相關(guān)關(guān)系。

H1a：末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

H1b：末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。

H1c：末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。

H1d：末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。

H1e：末端物流服務(wù)配送質(zhì)量?jī)r(jià)格與消費(fèi)者決策有正向影響。

H2：消費(fèi)者對(duì)配送的使用態(tài)度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。

H3：對(duì)配送使用態(tài)度對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起中介作用。

H3a：末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性通過(guò)對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

H3b：末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性通過(guò)對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

H3c：末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性通過(guò)對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

H3d：末端配送服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格通過(guò)對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

H3e：末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性通過(guò)對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷主要分為3 個(gè)部分，第一部分是對(duì)研究對(duì)象基本情況（性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)頻次等） 的調(diào)查。第二部分是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量影響因素的調(diào)查。從時(shí)間性、完整性、溝通性、價(jià)格、誤差性這5 個(gè)方面來(lái)測(cè)量，生成測(cè)量題項(xiàng)12 項(xiàng)。第三部分為當(dāng)前末端配送服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)決策因素方面的測(cè)量。

經(jīng)過(guò)信度檢驗(yàn)，項(xiàng)之間的協(xié)方差接近于0，說(shuō)明數(shù)據(jù)差異較大。Cronbach's alpha 系數(shù)的均值在0.6 以上，說(shuō)明調(diào)查研究數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和可靠性。經(jīng)過(guò)效度檢驗(yàn)，各個(gè)變量的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 值大于0.7，顯著性水平為0.00，小于0.05，其結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

以南京市溧水區(qū)洪藍(lán)鎮(zhèn)為例展開(kāi)調(diào)研，分析末端配送服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響。調(diào)查從2021年3 月2 日開(kāi)始，歷時(shí)7 天，最終回收的網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問(wèn)卷數(shù)量100 份，排除15 份無(wú)效問(wèn)卷。最終得到有效問(wèn)卷85 份，問(wèn)卷有效率85%。

網(wǎng)購(gòu)以學(xué)生群體為主，個(gè)體散戶次之；網(wǎng)購(gòu)多集中在女性。當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)主要由申通、圓通、中通、韻達(dá)、順豐幾大快遞公司完成。配送方式以自提為主，快遞點(diǎn)只對(duì)公司及擁有店面的個(gè)體工商戶提供配送服務(wù)，村級(jí)住戶及其他人群需要自提完成貨物交接。

2.3 控制變量描述性統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者需求對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有影響。因此，將消費(fèi)者的性別、年齡和使用購(gòu)物頻次作為控制變量。使用SPSS17.00 軟件計(jì)算各個(gè)維度各因子的極大值、極小值、標(biāo)準(zhǔn)差與均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差，以了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在各研究變量上的反映情況。

3 假設(shè)檢驗(yàn)與分析

3.1 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗(yàn)?zāi)┒伺渌头?wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策這兩個(gè)變量是否顯著相關(guān)，將末端配送服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)因子與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行相關(guān)性分析，采用Pearson 相關(guān)分析來(lái)驗(yàn)證各項(xiàng)指標(biāo)之間的相關(guān)性，在相關(guān)分析中系數(shù)越大表明相關(guān)性越高；系數(shù)為0 時(shí)，表示無(wú)任何相關(guān)；系數(shù)為負(fù)值時(shí)，表示關(guān)系相反。因此在相關(guān)系數(shù)超過(guò)0.5 時(shí)，表明兩變量之間具有一定的相關(guān)性。同時(shí)，還要進(jìn)行顯著性水平檢驗(yàn)，檢驗(yàn)其顯著性水平。

末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性、時(shí)間性和誤差性與購(gòu)買(mǎi)決策之間的相關(guān)系數(shù)r 分別為0.379、0.494、0.689，顯著性相關(guān)系數(shù)均為0.000，在p＜0.001 的顯著水平下正相關(guān)。同理，末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性和價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)決策為正相關(guān)。

3.2 回歸分析

將性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻次等中介變量放入模型，并將末端配送服務(wù)質(zhì)量維度放入模型中檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí)，在第二層加入中介變量，驗(yàn)證中介變量的中介效應(yīng)。自變量、中介變量和因變量都進(jìn)行中心化的處理（下文中用c 表示經(jīng)過(guò)中心化處理后的數(shù)據(jù)），防止出現(xiàn)模型多重共線性問(wèn)題。

3.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

第一步：進(jìn)行末端配送服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)決策的回歸分析。結(jié)果如表1 所示，該模型建立的方程為：購(gòu)買(mǎi)決策=-0.007×性別+0.300×年齡-0.147×網(wǎng)購(gòu)頻次+0.243×完整性+0.554×?xí)r間性+0.805×誤差性+0.424×溝通性+0.386×價(jià)格+0。末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性和溝通性與購(gòu)買(mǎi)決策之間的sig.值p 分別為0.000，在p＜0.001 的顯著性水平下，表現(xiàn)出顯著性差異。同理，末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性與購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出顯著性差異。末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性和價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出不明顯的差異性。網(wǎng)購(gòu)頻次、性別、年齡、價(jià)格、溝通性、完整性、時(shí)間性和誤差性8 個(gè)變量的VIF 在1.000～2.200 區(qū)間之內(nèi)，即不存在共線性。

表1 購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)系數(shù)

第二步：在控制性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻次基礎(chǔ)上對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)決策進(jìn)行回歸分析，末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策有顯著影響（0.001＜p＜0.005），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.345，末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策有顯著的正向影響，假設(shè)H1a 成立。同理，假設(shè)H1b、假設(shè)H1c、假設(shè)H1d、假設(shè)H1e 均成立。

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

第一步：檢驗(yàn)?zāi)┒伺渌头?wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度之間的關(guān)系，結(jié)果如表2 所示。得到模型建立方程：對(duì)配送使用態(tài)度=0.039×性別+0.285×年齡-0.125×網(wǎng)購(gòu)頻次+0.360×完整性+0.622×?xí)r間性+0.261×誤差性+0.384×溝通性+0.557×價(jià)格+0。8 個(gè)變量的VIF 不存在共線性。

表2 對(duì)配送使用態(tài)度相關(guān)系數(shù)

第二步：檢驗(yàn)控制了性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻次，末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者配送使用態(tài)度的影響，結(jié)果見(jiàn)表3。標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)為0.368，因此末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度有顯著的正向影響，假設(shè)H3a 成立。同理，假設(shè)H3b、假設(shè)H3c、假設(shè)H3d、假設(shè)H3e 均成立。

表3 已排除變量的因變量

第三步：將末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度同時(shí)納入回歸方程中解釋網(wǎng)購(gòu)決策。結(jié)果見(jiàn)表4，模型建立方程為：購(gòu)買(mǎi)決策=-0.031×性別+0.131×年齡-0.073×網(wǎng)購(gòu)頻次+0.030×完整性+0.186×?xí)r間性+0.650×誤差性+0.197×溝通性+0.056×價(jià)格+0.592×對(duì)配送使用態(tài)度+0。誤差性與購(gòu)買(mǎi)決策之間的sig.值p 為0.001，在p＜0.005 的顯著水平下，表現(xiàn)出顯著性差異。同理，消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出顯著性差異。性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)頻次、完整性、時(shí)間性、溝通性和價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出顯著的差異性。不存在共線性。

表4 加入中介因素后因變量相關(guān)系數(shù)

在控制性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻次之后，將末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度和消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度同時(shí)納入方程中來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響分別是β=0.345，p＜0.005；β=0.423，p＜0.001；β=0.657，p＜0.001；β=0.357，p＜0.001；β=0.366，p＜0.001；β=0.786，p＜0.001。由此可見(jiàn)，顧客使用態(tài)度在物流服務(wù)質(zhì)量各維度和顧客決策之間起到了部分中介的作用，假設(shè)H2成立。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)果如表5 所示：

表5 研究假設(shè)結(jié)果

結(jié)果顯示：

（1） 末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性、完整性、溝通性、誤差性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策態(tài)度有積極影響，即配送服務(wù)的時(shí)間越短、交付完整性越強(qiáng)、溝通過(guò)程越順利，消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)決策的態(tài)度越強(qiáng)。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有消極影響，物流服務(wù)的價(jià)格越高，越不利于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，提高末端配送服務(wù)質(zhì)量有利于縮小顧客的感知差距，提高顧客復(fù)購(gòu)率。

（2） 消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策有正向的影響。消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展，提高消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度、強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)行為及復(fù)購(gòu)率，不僅是網(wǎng)店需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題，也是物流服務(wù)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

（3） 顧客的年齡、性別和網(wǎng)購(gòu)頻次，作為研究控制變量時(shí)，末端配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度和網(wǎng)購(gòu)決策是有差異的。

4 結(jié) 論

末端物流服務(wù)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知、滿意度。網(wǎng)絡(luò)零售商及電商企業(yè)的成功不僅取決于自身的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提供的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付手段，還取決于末端物流配送服務(wù)。末端物流配送的不及時(shí)、配送貨物和地點(diǎn)出錯(cuò)、發(fā)生貨損、丟貨情況等，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者物的不滿，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展。建議通過(guò)加強(qiáng)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展物流配送規(guī)模經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化物流信息化建設(shè)與快遞員業(yè)務(wù)能力，以提升末端配送服務(wù)質(zhì)量。由于調(diào)查對(duì)象比較局限，后續(xù)將擴(kuò)大研究對(duì)象數(shù)量和范圍，以得到更加適用性、一般性的結(jié)論。