口腔里的千億市場

| 文 · 王壇壇

近年來，隨著年輕消費(fèi)者對自身形象的注重，正畸、美白、祛除異味等需求紛紛涌現(xiàn)，帶動了口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等口腔護(hù)理細(xì)分品類快速增長。

“靈妃顧我笑，粲然啟玉齒。”自古以來，牙齒就是顏值的“門面擔(dān)當(dāng)”，擁有一口潔白健康的牙齒，是評判美的標(biāo)準(zhǔn)之一。如今，在“顏值經(jīng)濟(jì)”時代里，除了人們一直關(guān)注的皮膚健康管理問題外，牙齒的美觀也成為越來越多年輕人關(guān)注的話題。同時，世界衛(wèi)生組織（WHO）調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)世界上有70%的人有口腔疾病，并將口腔健康列為人體健康的十大標(biāo)準(zhǔn)之一?？谇唤】悼梢源蟠蟊苊饧皽p少“病灶感染”，降低糖尿病、冠心病、胃病等病癥的發(fā)生。

有需求，就有市場。顏值和健康雙重因素當(dāng)?shù)赖臅r代，各種資本紛紛聚焦在口腔護(hù)理這個潛力無限的市場上。

口腔護(hù)理市場被看好

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國內(nèi)居民口腔保健意識逐漸增強(qiáng)，中國口腔行業(yè)正在高速增長。前瞻經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014 年-2020 年我國漱口水/牙齒沖洗產(chǎn)品市場規(guī)模逐年增長，2020年我國漱口水/牙齒沖洗產(chǎn)品市場規(guī)模為7.50 億元，相較2019 年同比勁增11.87%。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027 年中國口腔護(hù)理行業(yè)市場深度分析及投資方向研究報(bào)告》也顯示，2020 年，中國口腔護(hù)理行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到491億元，較2019 年增加29 億元，同比增長6.28%；未來口腔行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊。

目前口腔護(hù)理行業(yè)，電動牙刷、牙膏等成熟品類成為了口腔護(hù)理品消費(fèi)的核心品類。但是隨著人們口腔意識的提升，日常的電動牙刷和牙膏已經(jīng)難以滿足人們的口腔護(hù)理需求，人們在口腔護(hù)理方面有了更高的要求。消費(fèi)者對口腔產(chǎn)品的選擇開始從傳統(tǒng)品類的牙膏、牙刷升級走向了漱口水、牙線、沖牙器、牙貼等新品類。同時牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類也在更換面貌企圖博得年輕人歡心。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對口腔健康意識的“覺醒”，這個坐擁14 億用戶基礎(chǔ)、潛力遠(yuǎn)被低估的口腔護(hù)理市場將迎來新的爆點(diǎn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2014 年-2019 年我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，主要取決于人們對口腔健康越來越重視。2014年-2019 年，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模為66.91 億美元，較2018 年同比增長10.42%。2020 年根據(jù)測算數(shù)據(jù)顯示，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為474.27 億美元，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為71.01 億美元，我國口腔護(hù)理市場占全球口腔護(hù)理市場規(guī)模的14.97%。

其中，三大群體，是口腔護(hù)理消費(fèi)主力軍。由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，她力量、Z 世代以及都市消費(fèi)者支撐起了巨大的中國口腔護(hù)理消費(fèi)市場。女性消費(fèi)者是口腔護(hù)理的核心消費(fèi)人群，消費(fèi)占比超七成；95 后Z 世代的消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，成為驅(qū)動口腔護(hù)理大盤增長的增量人群；來自一、二線城市的都市一族消費(fèi)增速更快、占比更高，亦是口腔護(hù)理市場的主要消費(fèi)力量。其中，年輕市場消費(fèi)快速增長超40%，驅(qū)動了整體市場的進(jìn)一步發(fā)展。

除了我國國民口腔護(hù)理意識不斷提高以外，國家政策扶持也是行業(yè)快速發(fā)展的重要原因之一。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也積極鼓勵口腔護(hù)理行業(yè)的有序向上發(fā)展，為此推出了相應(yīng)的政策與規(guī)劃。在政策和國民口腔護(hù)理意識不斷提高的雙重助力下，我國口腔護(hù)理市場規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。

細(xì)分品類迎來新機(jī)遇

在過去的國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)市場，牙膏是當(dāng)之無愧的主角。20 世紀(jì)八九十年代，田七、草珊瑚、兩面針等國產(chǎn)牙膏老品牌曾風(fēng)靡一時。

自1992 年起，高露潔、佳潔士等品牌相繼進(jìn)入中國，聯(lián)合利華也收購了“中華”，三大外資品牌憑借強(qiáng)大資金和營銷實(shí)力迅速搶占市場，同期六必治、冷酸靈等國貨品牌也通過差異升級、電視廣告等方式全力對抗，共同推進(jìn)口腔護(hù)理進(jìn)入大眾品牌階段。

進(jìn)入21 世紀(jì)，定位高端的云南白藥、舒客等品牌陸續(xù)面世，并借助科技研發(fā)和渠道推廣迅速形成影響力。

也正是這一階段，口腔護(hù)理被行業(yè)看好。

2016 年開始，中國消費(fèi)領(lǐng)域不斷升級迭代，消費(fèi)需求也從基礎(chǔ)剛需向差異化體驗(yàn)升級。隨后，代表新口腔護(hù)理的參半、usmile 等品牌不斷涌現(xiàn)。

與口腔護(hù)理市場同樣高速增長的，還有消費(fèi)者對于相關(guān)產(chǎn)品的多樣化需求。牙膏牙刷雖然是基本款，但無法深入清潔口腔，也無法滿足新一代消費(fèi)者追求快速有效的清潔方式、便攜等多樣化的需求，這種需求直接帶動了消費(fèi)和產(chǎn)品升級。產(chǎn)品從單一走向多元化，口腔護(hù)理的細(xì)分類目不斷增多，消費(fèi)也呈現(xiàn)多元化趨勢。

口腔護(hù)理行業(yè)也成為新銳品牌爭先入局的消費(fèi)賽道，電動牙刷、漱口水、口腔噴霧、沖牙器、美白牙貼等爆品頻出，細(xì)分品類市場天花板不斷被突破。

雖然在口腔護(hù)理消費(fèi)方面，傳統(tǒng)品類仍占大頭，但細(xì)分品類已經(jīng)呈現(xiàn)出加速增長的勢頭?！?021 京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》指出，Z 世代在口腔消費(fèi)上愛嘗新，對新興品類和產(chǎn)品接受度很高，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙貼、牙線等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品高速增長。

在此背景下，新品牌也如雨后春筍般涌起，且戰(zhàn)績可觀?！皬奈覀兊挠^察來看，口腔護(hù)理領(lǐng)域主要有四個細(xì)分賽道，牙膏牙刷是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，市場份額和滲透率最高。近幾年來，漱口水口噴、電動牙刷沖牙器等電子產(chǎn)品以及隱形矯正這三個細(xì)分賽道創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也日益活躍。”國產(chǎn)新銳牙膏品牌冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶表示。

口腔護(hù)理迎來激戰(zhàn)時刻

《2021 抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，從行業(yè)品牌的集中度表現(xiàn)來看，口腔行業(yè)近年來隨著創(chuàng)新品牌的加入，整體集中度持續(xù)下降，競爭白熱化。

發(fā)展和升級越來越激烈的口腔護(hù)理市場，催生了一批新興口腔護(hù)理品牌，并吸引資本持續(xù)入局。

2021 年12 月3 日，口腔護(hù)理品牌白惜完成千萬元天使輪融資，本輪融資將主要用于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、品類拓展、場景滲透等方面。

2021 年以來，口腔護(hù)理賽道展現(xiàn)了超高的吸金能力，無論是融資頻率還是融資金額，都在節(jié)節(jié)攀升。

動脈網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示：2021 年上半年口腔一級市場一共發(fā)生33 起融資事件，融資總金額逾50 億元人民幣，達(dá)到了有史以來之最。其中，1 億美元以上的大額融資共有3 起，6 家企業(yè)在半年內(nèi)獲得兩次及以上融資。

隨著入局者的增加，口腔護(hù)理賽道的競爭變得越發(fā)激烈。

品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如，成立于2019 年的冰泉，早期從牙膏品類切入市場，如今冰泉的產(chǎn)品矩陣覆蓋了成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等。渠道覆蓋天貓、京東、拼多多等線上電商平臺，興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商平臺，以及線下連鎖賣場、商超、日化連鎖店、便利店等。

2019 年年底上線的BOP 品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口腔噴霧、牙貼、漱口水。據(jù)創(chuàng)始人劉濱透露，未來BOP 還會將產(chǎn)品擴(kuò)展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

這些新銳品牌不僅善于深入挖掘、讀懂年輕人的需求，研發(fā)出新的產(chǎn)品；還會花式討好新生代年輕人，比如在包裝和視覺設(shè)計(jì)上下功夫，推出符合年輕人審美的產(chǎn)品和包裝；以及通過電商、頭部網(wǎng)紅直播帶貨等更貼近年輕消費(fèi)者的新零售渠道，運(yùn)用明星推廣等社會化營銷方式等。

在口腔護(hù)理新銳品牌大肆布局新趨勢品類的同時，成熟品牌也沒有留在舒適圈，而是通過持續(xù)創(chuàng)新找到品牌增長的全新方位和著力點(diǎn)。

在市場需求驅(qū)動下，國內(nèi)外許多頭部的口腔護(hù)理品牌，也已經(jīng)不拘泥于制造和銷售牙膏這一個品類，而是緊跟著市場發(fā)展的腳步，不斷深入地延伸產(chǎn)品線，添加新的增量品類。

過去，傳統(tǒng)口腔護(hù)理行業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)的是家庭消費(fèi)場景，產(chǎn)品包裝常規(guī)化，以管狀、瓶狀為主，規(guī)格大，顯得單調(diào)乏味，追求優(yōu)惠實(shí)用。在口腔精致化護(hù)理趨勢下，牙膏這個成熟品類也在不斷升級，不僅有香氛口味、飲品口味的加入，還有魚子醬等滋養(yǎng)成分的融入，牙膏在高端創(chuàng)新的方向不斷嘗試。

《2021 年京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，從2020 年口腔護(hù)理產(chǎn)品成分的銷量分布來看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列，可見內(nèi)含營養(yǎng)和滋養(yǎng)成分的精致口腔護(hù)理產(chǎn)品被更多消費(fèi)者所追捧。

華興資本創(chuàng)始人包凡表示：“伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費(fèi)意識的增強(qiáng)，我國口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個新拐點(diǎn)，蘊(yùn)藏著大量結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，口腔護(hù)理賽道中的新老品牌交替也正加速發(fā)生?！?/p>

我國的口腔護(hù)理行業(yè)相對起步較晚，口腔市場處于初始成長階段。隨著生活水平的不斷提高，居民口腔護(hù)理意識必將逐步加強(qiáng)，對口腔護(hù)理的需求也必將越來越大。如何在這片藍(lán)海中拼出一片天地，需要創(chuàng)新和過硬的產(chǎn)品。比起在傳統(tǒng)渠道占據(jù)優(yōu)勢、知名度更高的傳統(tǒng)日化巨頭，新銳口腔護(hù)理品牌，如何能在細(xì)分品類上做好產(chǎn)品、把握渠道以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智，依然具有挑戰(zhàn)性。