晉江市全民健身中心體育場館運(yùn)營探略

文 / 方芳

1 體育場館項(xiàng)目簡介

晉江市全民健身中心所處地理位置優(yōu)越，毗鄰風(fēng)景優(yōu)美的八仙山公園，區(qū)域運(yùn)動(dòng)休閑氛圍極佳。占地面積和建筑面積均位于晉江市大型體育場館前列，于2018年12月竣工完成驗(yàn)收，現(xiàn)由晉江國家體育城市股份有限公司負(fù)責(zé)場館業(yè)務(wù)運(yùn)營與業(yè)務(wù)整合推廣。場館距離晉江市中心2公里，交通便利，周邊人口密集，商業(yè)區(qū)、學(xué)校、居民區(qū)眾多、體育資源輻射范圍覆蓋整個(gè)晉江市區(qū)。中心體育場館配套設(shè)施齊全，能夠滿足晉江市承辦大型國際賽事的條件，是晉江第十八屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)競賽項(xiàng)目場館之一。此外，綜合商業(yè)配套服務(wù)區(qū)招商成功入駐健身俱樂部、茶室、咖啡廳等項(xiàng)目，基本符合市民體育活動(dòng)和健身項(xiàng)目需求。

2 體育場館運(yùn)營困境

晉江市全民健身中心作為為晉江市舉辦第十八屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)所新建的大型體育場館，代表著晉江城市發(fā)展的新形象，成為了晉江的地標(biāo)性建筑物，目前已投入使用，由晉江國家體育城市股份有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。盡管作為城市新建的綜合性大型體育場館，設(shè)施齊全，能夠滿足公眾全民健身的需求。由于需購買門票或有償使用場館，體育場館的運(yùn)營情況并不樂觀，主要以自然流量游客線下購買、微信小程序線上預(yù)定和員工實(shí)地推廣銷售形式為主，成效不佳，顧客群體較為單一，多數(shù)民眾依靠贈(zèng)票入場，體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。場館營收分布不均衡，主要以普及性運(yùn)動(dòng)如游泳館收入為主，其他例如網(wǎng)球場、健身房、羽毛球場等健身場地利用率不高。場館內(nèi)配套有青少年訓(xùn)練項(xiàng)目，未得到有力的推廣和開展。招商標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊，店鋪出租率低，商業(yè)業(yè)態(tài)不完善，目前商業(yè)配套僅有“體城空間”健身房、瑜伽形體培訓(xùn)、茶室、咖啡廳等項(xiàng)目，未能形成一個(gè)完善的體育商業(yè)閉合圈。

2.1 人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備薄弱

晉江市全民健身中心體育場館運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)近百人，作為一家專門從事體育業(yè)務(wù)的國有企業(yè)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建與體育場館開放同時(shí)展開，共同成長，體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備薄弱，公司并不具備擁有體育場館運(yùn)營管理三年及以上工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，對于體育場館的日常維護(hù)以及危機(jī)處理能力明顯不足，存在場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏的現(xiàn)實(shí)困境。各體育項(xiàng)目缺乏體育類專業(yè)人才配比，對于各體育項(xiàng)目的開展及青訓(xùn)業(yè)務(wù)的拓展十分不利。

2.2 場館宣傳推廣效果甚微

由于晉江市全民健身中心為新建場館，在市民中的知名度本身不高，而運(yùn)營過程中宣傳形式和宣傳渠道比較單一，制約了場館的運(yùn)營，直接導(dǎo)致晉江市全民健身中心人流量較低，未能獲得市民良好的口碑。場館宣傳形式僅局限于承辦賽事活動(dòng)和投放廣告等，例如舉辦燈光節(jié)、恐龍展、少兒圍棋賽、游泳比賽、人才杯羽毛球賽、體彩杯網(wǎng)球賽等；而宣傳的渠道主要為電視臺(tái)、報(bào)社、周邊小區(qū)電梯廣告、實(shí)地推廣等，未能有效整合宣傳媒介渠道，結(jié)合賽事活動(dòng)資源，開創(chuàng)賽事IP，以及針對更廣泛的受眾群體和潛在的目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。盡管得益于晉江市體育產(chǎn)業(yè)較為快速的發(fā)展，全民健身中心體育場館運(yùn)營宣傳工作取得了初步成果，能夠在一定程度上規(guī)劃多樣化的全民健身體育活動(dòng)，完成體育賽事的組織與舉辦。如何推廣具備較強(qiáng)吸引力的項(xiàng)目，導(dǎo)入具備較強(qiáng)觀賞性的賽事，是對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的核心因素。[1]但由于場館場館的主體品牌形象并沒有正式構(gòu)建，體育競賽及其表演市場的發(fā)育有待完善，成為了場館宣傳推廣面臨的極大阻力。[2]

2.3 場館項(xiàng)目布局缺乏規(guī)劃

體育場館的運(yùn)營涉及到區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、人口、環(huán)境等產(chǎn)生的綜合影響。經(jīng)營者若是想要提升整體的管理效益，需要更為靈敏地判斷大環(huán)境，確認(rèn)其具體定位，運(yùn)用符合要求的運(yùn)營措施。[3]雖然整晉江市體經(jīng)濟(jì)狀況良好，公眾具備一定的消費(fèi)能力，但對于健康產(chǎn)業(yè)特別是體育鍛煉但消費(fèi)意識(shí)較差。目前，晉江市全民健身中心體育場館營收狀況相對較差，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)未能根據(jù)場館淡季和旺季的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性的分析，做出可行性調(diào)整方案，以應(yīng)對實(shí)際效益不理想的問題。盡管一些體育場館的營業(yè)收入可以填補(bǔ)運(yùn)營開支，但更多的場館營收無法維護(hù)日常開支的需求，存在自身造血不足的巨大缺陷。其原因主要為，體育場館運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)占比不科學(xué)，多數(shù)體育項(xiàng)目開設(shè)門檻較高，普及性低，場館閑置率高而利用率低下，游泳羽毛球等傳統(tǒng)熱門健身項(xiàng)目與網(wǎng)球射箭等冷門項(xiàng)目參與人數(shù)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展態(tài)勢，加之開放力度與開放時(shí)間安排不夠合理，無法有效滿足大眾體育鍛煉需求，使大眾體育消費(fèi)意愿較低。

3 體育場館運(yùn)營發(fā)展策略

3.1 推動(dòng)體育專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

晉江市全民健身中心在現(xiàn)有的人事制度基礎(chǔ)上，因國有企業(yè)人員編制較為缺乏，可以場館項(xiàng)目為依托，試行人力資源項(xiàng)目制度，優(yōu)化場館內(nèi)工作人員結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)的人員服務(wù)質(zhì)量評價(jià)系統(tǒng)。或通過探索專業(yè)化場館運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外包服務(wù)的方式，降低運(yùn)營成本，打造更為高效的體育場館服務(wù)體系。場館管理層應(yīng)破解傳統(tǒng)運(yùn)營思想的局限性，正確應(yīng)對社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的聯(lián)系，積極規(guī)劃布局，開發(fā)場館可利用空間，找準(zhǔn)場館運(yùn)營管理的角色定位，推進(jìn)體育場館向“體育綜合體”方向發(fā)展。主動(dòng)探尋新穎的運(yùn)營模式，依靠構(gòu)建、優(yōu)化相關(guān)規(guī)定，積極發(fā)展該領(lǐng)域運(yùn)營管理的人才，盤活整個(gè)體育場館綜合配置，從而實(shí)現(xiàn)更加理想、可持續(xù)化的發(fā)展。[4]利用區(qū)位優(yōu)勢，探索與周邊高等院校合作共建，依托城市體育資源，設(shè)立校外實(shí)踐基地，進(jìn)行“校企合作”、促進(jìn)企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作互聯(lián)。充分發(fā)揮區(qū)位利好，整合華僑大學(xué)、泉州師范學(xué)院等周邊高等院校管理學(xué)及體育專業(yè)人才資源，引進(jìn)富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化體育場館運(yùn)營人員。鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)員工積極參與體育與服務(wù)型技能培訓(xùn)，積極提高企業(yè)人才隊(duì)伍專業(yè)水平，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

3.2 積極創(chuàng)新推廣媒介

隨著國家推動(dòng)“信息化”建設(shè)戰(zhàn)略，公眾進(jìn)入信息時(shí)代，新媒體的推陳出新為公眾提供了大量互聯(lián)網(wǎng)資源的獲取與查閱。充分利用體育與新媒體的互動(dòng)，重視新媒體這種新型傳播媒介助力體育場館運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)體育資源開發(fā)新的突破，在保證現(xiàn)有體育場館正常運(yùn)營的基礎(chǔ)上更好的投入體育場館規(guī)劃與宣傳，探索新的機(jī)會(huì)與出路。[5]晉江市全民健身中心可根據(jù)體育場館的實(shí)際情況，充分地運(yùn)用現(xiàn)有的主流新媒體平臺(tái)，并接入自主開發(fā)的小程序、app等端口，使產(chǎn)品能夠?yàn)楣娞峁┲T如運(yùn)動(dòng)健身情況、體育場地預(yù)約、費(fèi)用自助結(jié)算等便民服務(wù)。利用強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，發(fā)揮新媒體資源便捷傳播優(yōu)勢，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒介支持形式，雙管齊下。利用多渠道進(jìn)行宣傳，提高全民健身中心在市民中的知名度和認(rèn)可度。針對各種節(jié)日、各個(gè)群體引入線上媒介推廣模式，吸引公眾免費(fèi)入場體驗(yàn)體育健身活動(dòng)，（如兒童節(jié)舉辦免費(fèi)入場體驗(yàn)的親子體育活動(dòng)）并形成全年節(jié)假日活動(dòng)的常態(tài)化宣傳；不定期推文宣傳場館設(shè)施景觀、賽事活動(dòng)舉辦、市民體驗(yàn)、培訓(xùn)教學(xué)等圖片視頻；結(jié)合特殊節(jié)日用特殊形式開展征文征圖、集贊、中秋線上博餅等專題活動(dòng)，結(jié)合場館各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)券作為獎(jiǎng)品開展專題宣傳活動(dòng)。在原有承辦賽事的基礎(chǔ)上，開拓賽事IP，并結(jié)合多種媒體資源進(jìn)行宣傳。結(jié)合多種宣傳媒介提高場館知名度，利用“新媒體+體育”的組合拳宣傳推廣，將體育場館宣傳效應(yīng)最大化，更好地服務(wù)于體育場館運(yùn)營。

3.3 構(gòu)建科學(xué)的體育場館綜合評價(jià)體系

大型體育場館評價(jià)機(jī)制為整個(gè)體育服務(wù)系統(tǒng)的核心，對優(yōu)化未來的公共體育服務(wù)，助力體育事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同成長等有極大的價(jià)值。針對體育場館評價(jià)構(gòu)建可行性指標(biāo)，以提供應(yīng)對整個(gè)場館的運(yùn)營難題的支持，并能夠?yàn)檎畬w育場館的監(jiān)督與管理，提供充足的理論支持，從而帶動(dòng)場館運(yùn)營得以發(fā)展到更為合理的狀態(tài)。為實(shí)現(xiàn)該發(fā)展目標(biāo)，晉江市全民健身中心體育場館運(yùn)營應(yīng)當(dāng)綜合分析并構(gòu)建體育場館的評價(jià)指標(biāo)，諸如涵蓋場館服務(wù)滿意度、人員管理、意見與建議等綜合評價(jià)機(jī)制，盡可能地開發(fā)體育公共服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的價(jià)值，合理運(yùn)用體育場館資源優(yōu)勢，將運(yùn)營評價(jià)制度融入運(yùn)營日常，有效提升整個(gè)場館所取得的運(yùn)營效果，以解決廣大群眾對體育場館提供實(shí)際服務(wù)的需求。[6]

3.4 試行體育場館智慧化運(yùn)營模式

發(fā)揮晉江體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動(dòng)全民健身事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。隨著新興信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,“智慧化”逐步滲透到公共體育場館的建設(shè)與開發(fā)、項(xiàng)目運(yùn)營、管理等環(huán)節(jié)中，為建設(shè)節(jié)能、環(huán)保、優(yōu)化管理效益的公共體育場館提供了發(fā)展契機(jī)。助力晉江市全民健身中心體育場館實(shí)現(xiàn)理想的智慧化發(fā)展，可增強(qiáng)管理工作的科學(xué)、信息化水平，促使其在運(yùn)營中能夠達(dá)到更加規(guī)范化、智能化水準(zhǔn)。結(jié)合運(yùn)行體系的創(chuàng)新構(gòu)建配套模式，著手構(gòu)建針對性的創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，結(jié)合管理模式革新，運(yùn)用多種模式的創(chuàng)新思維，基于智慧體育場館的四項(xiàng)要素,提出推進(jìn)場館環(huán)?；ㄔO(shè)、建立智慧體育場館運(yùn)營系統(tǒng)、構(gòu)建多樣化的體育運(yùn)動(dòng)場景、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的體育場館的運(yùn)營策略。[7]

4 總結(jié)與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民健康思想的逐步提升，公眾對體育場館的需求持續(xù)增長。大型公共體育場館既是服務(wù)于大眾體育活動(dòng)的關(guān)鍵場所，也是判斷特定區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的核心指標(biāo)。[8]通過對晉江市全民健身中心場館運(yùn)營情況的初步探索分析，基于優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、完善宣傳推廣策略、分析體育項(xiàng)目服務(wù)的供給，得出未來可行性的發(fā)展思路，助力城市體育資源深度開發(fā)，持續(xù)增進(jìn)場館運(yùn)營活力，發(fā)掘國有體育場館公益性與盈利可行性的平衡點(diǎn)。建議規(guī)范并健全體育場館運(yùn)營人力資源管理機(jī)制，重視和加強(qiáng)專業(yè)化體育人才隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)員工繼續(xù)深造，激發(fā)個(gè)人職業(yè)成長潛力，充分調(diào)動(dòng)場館人員的工作積極性。積極探索項(xiàng)目制度與社會(huì)化外包服務(wù)相結(jié)合策略，減輕相關(guān)場館的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。匹配體育場館整體發(fā)展規(guī)劃，明確體育商業(yè)服務(wù)招商意向標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化場館商業(yè)服務(wù)配套，根據(jù)城市所處區(qū)位特色打造城市體育場館品牌。深度挖掘體育場館項(xiàng)目資源優(yōu)勢，構(gòu)建科學(xué)的體育場館評價(jià)體系，把握好體育場館運(yùn)營與全民健身之間的關(guān)系，更好地滿足大眾體育消費(fèi)需求。努力推進(jìn)“智慧化”體育場館建設(shè)，提升體育場館綜合運(yùn)營管理與服務(wù)水平。[9]希望本文能夠給予相關(guān)新建大型場館提供一定的借鑒，助力“年輕”體育場館更好地成長。