旅行社應(yīng)對市場削價競爭的策略

摘要：轉(zhuǎn)眼之間21世紀(jì)又過去了十多年，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為旅游業(yè)帶來了無限商機(jī)，同時，也令旅游業(yè)屆的競爭越來越激烈。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新；削價競爭；旅游產(chǎn)品；非價格競爭

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-02

中國的改革開放在給中國的旅游業(yè)帶來無限商機(jī)的同時，也帶來了巨大挑戰(zhàn)。到1980年為止，中國只有國旅、中旅、青旅三家旅行社，但截至到2014年底，全國旅行社的數(shù)量總計達(dá)到26650家。面臨著旅行社如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，一方面，我們?yōu)槁糜螛I(yè)蒸蒸日上的發(fā)展形勢而感到高興；另一方面，我們也不得不思考一個問題：旅行社該如何應(yīng)對日益激烈的市場競爭？到底是削價競爭好還是產(chǎn)品創(chuàng)新好？——產(chǎn)品創(chuàng)新，也許是讓旅行社走出困境的的最佳選擇。

一、削價競爭——使旅行社陷入惡性競爭的怪圈

旅行社的迅猛發(fā)展，一方面活躍了旅游市場，另一方面又導(dǎo)致了旅行社競爭的白熱化。為了維持企業(yè)生存，旅行社經(jīng)營者與其競爭對手之間不得不展開生死搏殺。一些旅行社為了最大限度的獲取市場占有率，完全不考慮收益情況，盲目的大幅度降低價格，與同行開展惡性價格競爭，這樣就對行業(yè)協(xié)調(diào)造成了極大破壞。

1.供求關(guān)系的失衡是削價競爭的直接原因

目前我國有兩萬多家旅行社，就擁有13億人口的泱泱大國來說，人均擁有旅行社的數(shù)量并不算多。但我國仍然屬于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還沒有達(dá)到全民旅游的階段，很多人還在貧困線上掙扎，所以旅游的需求并不是很旺盛，這樣就與急劇膨脹的旅行社之間產(chǎn)生了供求失衡的問題。旅行社為了爭搶有限的客源，擴(kuò)大自己的市場占有率，都競相降價，走入了削價競爭的誤區(qū)?！傲銏F(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的出現(xiàn)就是削價競爭的直接后果。因此，近年來盡管旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量增加了，但旅行社的平均利潤卻在逐年下降，導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營的困難。

2.旅游產(chǎn)品本身具有的特點是削價競爭的內(nèi)在動因

旅游產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品相比，有其顯著特點：其一，旅游產(chǎn)品管理機(jī)制的缺失。由于到目前為止，旅游界都沒有形成商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等的管理機(jī)制，一項旅游產(chǎn)品就是一條旅游線路，一旦旅行社開發(fā)出具有吸引力的旅游線路，其它旅行社就會爭相模仿，于是形成眾多旅行社一哄而上的局面；其二，旅游產(chǎn)品具有無形性的特點，消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的時候?qū)Ξa(chǎn)品并不能產(chǎn)生直觀印象，同一條旅游線路，只能根據(jù)旅行社產(chǎn)品價格的高低來判斷，于是，為了吸引更多的游客參團(tuán)，旅行社只有采用削價的方式；其三，旅游產(chǎn)品的淡旺季明顯，并且具有不可貯存性。一般的實物產(chǎn)品如果不及時銷售，并不會導(dǎo)致其價值的消失，但旅游產(chǎn)品卻完全不同，產(chǎn)品一天不銷售，這項產(chǎn)品就完全沒有價值。因此，為了減少損失，旅行社必須在有限的時間內(nèi)交付產(chǎn)品的使用權(quán)，并且會盡一切努力銷售出自己的產(chǎn)品。價格是市場最敏感的指示器。為了搶占市場空間，旅行社不得不采用降低價格這一既簡單又直接的競爭手段。

3.旅行社市場機(jī)制的混亂是削價競爭的外在動因

削價競爭是行業(yè)市場機(jī)制不成熟，管理機(jī)制缺乏規(guī)范化的集中反映，它往往使參與者元?dú)獯髠?，非參與者的經(jīng)營更加困難。目前，大多數(shù)的旅行社都處在一個非常低的盈利水平，據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段全國旅行社的平均利潤率還不到2%，為了維持正常的經(jīng)營，旅行社不得不盡量的降低成本，縮減開支。旅行社在盡量壓低產(chǎn)品的價格后，通常不給導(dǎo)游基本工資，而是鼓勵導(dǎo)游去勸說客人多參加自費(fèi)景點、購物、參與娛樂項目等獲取不正當(dāng)利潤，這樣就進(jìn)一步加劇了旅游市場的混亂。

4.旅行社行業(yè)管理的不規(guī)范是削價競爭的間接原因

直到2013年10月，中國才出臺了第一部《旅游法》。對旅行社的管理一直以來主要依靠地方行政管理部門依據(jù)《旅行社條例》、《旅行社管理條例》、《導(dǎo)游人員管理條例》等進(jìn)行管理。旅游局行業(yè)管理處對旅行社的管理一直采取的是放任自流的態(tài)度，這也就造成了旅行社行業(yè)現(xiàn)在的“散、小、亂、差”局面?，F(xiàn)階段，我國旅行社的市場準(zhǔn)入己完全放開，申請設(shè)立旅行社的門檻很低，只要有少量的資金就可以注冊一個旅行社，導(dǎo)致旅行社往往經(jīng)營規(guī)模很小，沒法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也就進(jìn)一步導(dǎo)致了旅行社市場競爭的白熱化。業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，改革開放30年多來，旅行社業(yè)管理和經(jīng)營方式上的變化最小，有很多還停留在作坊式經(jīng)營的階段，根本沒辦法實行規(guī)范化管理。

二、削價競爭對旅行社的不良影響

與產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌塑造策略等非價格策略相比，削價競爭是旅行社競爭策略中最低層次的策略。

1.削價競爭使消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益直接受損

面對競爭日益激烈的市場，為了吸引更多的游客，行之有效的方法就是降低產(chǎn)品價格。為了不讓削價競爭直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，旅行社通常采用降低成本的方式來彌補(bǔ)其損失。一方面，從游客的消費(fèi)中補(bǔ)償其經(jīng)濟(jì)損失。采用的方式是“先降價，再降其服務(wù)”，即先用低廉的價格吸引游客參團(tuán)，然后通過降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點、壓縮旅游時間等增加其收入；另一方面，通過克扣導(dǎo)游服務(wù)人員的薪酬來節(jié)省經(jīng)營成本。于是，導(dǎo)游人員為了有利可圖，不得不在違背游客意愿的情況下要求他們參與各種自費(fèi)項目、觀光各類購物景點等，而對于該重點游玩的景點都是走馬觀花式的觀看，這樣就嚴(yán)重的影響了旅游者的利益，也影響到了旅游業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。

2.削價競爭使旅行社陷入進(jìn)退兩難的境地

過度的降價是市場扭曲的表現(xiàn)。削價競爭盡管使旅行社暫時擺脫了門前冷落的尷尬局面，但利潤的微薄又讓旅行社永遠(yuǎn)在生死線上掙扎，使他們陷入進(jìn)退兩難的困境。一方面，大小旅行社都疲于價格戰(zhàn)，根本無力去進(jìn)行旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新，也無力對旅游接待和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行改善，導(dǎo)致旅行社服務(wù)質(zhì)量的整體下降，根本滿足不了消費(fèi)者的需求，旅行社在游客心目中的信譽(yù)一落千丈。另一方面，旅行社為了節(jié)省成本，多聘請臨時導(dǎo)游員，這樣就很難保證導(dǎo)游人員的素質(zhì)。無序的價格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位，一些核心旅游產(chǎn)品價格低于其象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些都嚴(yán)重地影響了旅行社業(yè)的健康發(fā)展。

3.削價競爭導(dǎo)致了旅游市場的無序狀態(tài)

價格是市場的敏感神經(jīng)，價格的任何波動都會使市場發(fā)生巨大變動。目前我國旅游業(yè)的發(fā)展模式仍處在粗放式階段，旅行社之間的競爭不是靠服務(wù)質(zhì)量取勝，而是通過削價來搶奪市場和吸引游客。削價競爭的直接后果，導(dǎo)致了旅行社之間的弱肉強(qiáng)食。實力強(qiáng)、知名度高的旅行社為了保住既得利益，擊垮弱小旅行社，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的加入，往往通過大幅度降價以達(dá)到獨(dú)霸一方的目的；而實力弱的旅行社為了能繼續(xù)在市場上分得一杯羹，只有尾隨其后。在這場價格戰(zhàn)中，并沒有最后的贏家，有的只是對市場的傷害。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新是旅行社走出價格陷阱的最佳選擇

削價競爭盡管在市場上能為旅行社爭得一席之地，但并不能解決他們實質(zhì)性的問題，競爭的最后結(jié)果只能是兩敗俱傷，都陷入進(jìn)退兩難的境地?？梢?，旅行社要想擺脫困境，必須另辟蹊徑。產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也許是一個不錯的選擇。

（一）采用產(chǎn)品創(chuàng)新策略的原因分析

1.消費(fèi)者方面的原因

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)層次和購買能力在不斷提高，消費(fèi)者在購買商品時，不再僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的價格，而關(guān)注更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色等。因此，為了能吸引消費(fèi)者，旅行社必須從了解消費(fèi)者的需要著手，開發(fā)出能迎合消費(fèi)者需求的、有特色的產(chǎn)品才能在競爭市場上取勝。

2.旅行社自身方面的原因

近年來，由于進(jìn)入旅行社業(yè)的門檻過低，旅行社界已經(jīng)出現(xiàn)了“散、小、弱、差”的局面。市場上靠削價競爭大魚吃小魚的現(xiàn)象比比皆是，競爭狀況越來越激烈。旅行社要想力戰(zhàn)群雄，削價競爭只能解燃眉之急，而應(yīng)該更多的借助于非價格競爭策略手段，才能使自己立于不敗之地。

（二）旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略探討

1.產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，避免雷同產(chǎn)品的產(chǎn)生

目前，旅行社基本上都存在著三種類型的產(chǎn)品，即普通型產(chǎn)品、改良型產(chǎn)品和特色型產(chǎn)品。普通型產(chǎn)品比較大眾化，大都由旅行社之間相互模仿而來；改良型產(chǎn)品是在普通型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了適當(dāng)?shù)母淖儯鐚€路進(jìn)行了改進(jìn)，或者在某些環(huán)節(jié)運(yùn)用了新技術(shù)新設(shè)備等；特色型產(chǎn)品一般由旅行社獨(dú)創(chuàng)，是旅行社的一大特色。由于旅游行業(yè)進(jìn)入門檻低，對產(chǎn)品也沒有專門的專利法進(jìn)行保護(hù)，所以，一旦有受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品問世，就會遭受各家旅行社的競相模仿，特色產(chǎn)品立刻就會淪為普通型產(chǎn)品，再無“特色”可言。產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)鍵在于差異化生產(chǎn)，根據(jù)市場調(diào)查，生產(chǎn)出能滿足消費(fèi)者需求的特色型產(chǎn)品，不僅能避免雷同產(chǎn)品的產(chǎn)生，也能在產(chǎn)品價格上占據(jù)一定的優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品品牌的塑造，形成比較穩(wěn)定的消費(fèi)者市場

在中國旅行社市場上，大大小小旅行社的數(shù)量很多，但真正形成品牌，有影響的品牌并不多。中旅、國旅、青旅、康輝旅行社等盡管在中國市場上還算有影響，但在國際上的知名度并不高，像日本交通公社、美國的運(yùn)通、英國的托馬斯.庫克等這樣的國際知名品牌中國目前基本上沒有，這就對我國旅行社行業(yè)的品牌化建設(shè)提出了更為迫切的要求。消費(fèi)者一旦享受到購買某個品牌所帶來的好處后，就會形成對該品牌的偏好，在下次購買同類型的產(chǎn)品時，就會優(yōu)先考慮這個品牌的產(chǎn)品，而且，該品牌偏好也會影響到其相關(guān)群體的購買。旅游企業(yè)有利于運(yùn)用消費(fèi)者對旅游品牌的偏好，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者市場。

3.產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新，激發(fā)旅游者新的購買興趣

旅游產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，它包含食、住、行、娛、購、游等六個方面的服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)該是全方位的創(chuàng)新，旅游活動的六大要素，都應(yīng)該是產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新點。旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的實質(zhì)，就是把創(chuàng)新的視野拓寬到與旅游者相關(guān)的各個活動環(huán)節(jié)，不僅要注重產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，更要注重產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)新。只有實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的全方位創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品的形象深入人心，也才能不斷引起潛在消費(fèi)者的興趣。而且，服務(wù)質(zhì)量的提高，也需要至上而下灌輸顧客是上帝的觀念。

4.對創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)給予一定制度上的保護(hù)

正是因為缺乏法律、法規(guī)的保護(hù)，才導(dǎo)致了今天旅行社重復(fù)、雷同產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象。激勵企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，首先應(yīng)該從法律制度上著手，給予創(chuàng)新企業(yè)必要的支持與保護(hù)。如給予產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠，不但可以補(bǔ)償創(chuàng)新企業(yè)的生產(chǎn)研究成本，還可以進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的興趣；對于模仿其他旅行社的企業(yè)，在制度上也應(yīng)該建立一定的約束機(jī)制，使他們的模仿成本提高；還可以通過行業(yè)協(xié)會和政府組織出面，給予創(chuàng)新企業(yè)一定的榮譽(yù)，同時，借助新聞媒體，對創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行推介。

總之，旅行社要想擺脫目前的困境，并不是僅憑削價競爭這一簡單而又直接的方法就能解決的。對旅行社來說，創(chuàng)新產(chǎn)品策略也許是個不錯的選擇，但具體如何運(yùn)用這一策略解決現(xiàn)實的問題，也確實任重而道遠(yuǎn)。

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