媒體融合背景下葡萄酒品牌塑造與傳播機制分析

楊珩，姜玲

（1. 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，廣東廣州 511442；2. 臨沂市河?xùn)|區(qū)人民政府九曲街道辦事處，山東臨沂 276034）

在2021年3月11日十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出，要推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程。隨著5G、AI和云計算等智能技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，加上國家政策的大力支持，媒體融合進入全新階段。葡萄酒是一種品牌認同感較強的商品，品牌認知度與營銷之間存在重要關(guān)聯(lián)。因此，積極融入媒體融合環(huán)境，創(chuàng)新葡萄酒品牌塑造與傳播機制，對提升我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的國際競爭力與市場影響力有重要的現(xiàn)實意義。

葡萄酒品牌塑造與傳播活動是指借助不同媒體來傳播、介紹葡萄酒的產(chǎn)地、質(zhì)量和等級等品牌信息，打通葡萄酒產(chǎn)品與市場隔閡。根據(jù)也買網(wǎng)對全國一線、二線和三線城市消費者在線葡萄酒消費行為研究顯示，品牌是影響消費者購買行為的重要因素。面對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)新形勢，綜合葡萄酒產(chǎn)品品牌傳播環(huán)境的全新變化，要重新審視葡萄酒產(chǎn)品的品牌塑造與傳播機制，通過發(fā)揮、利用融合媒體的多元優(yōu)勢，全面提升葡萄酒品牌的社會影響力，助力我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。本文通過分析媒體融合背景下葡萄酒品牌的傳播環(huán)境，從原則、途徑及效果等角度對如何塑造葡萄酒品牌進行論述，并提出媒體融合背景下葡萄酒品牌傳播策略。

1 媒體融合背景下葡萄酒品牌的傳播環(huán)境

1.1 媒體融合重新定義品牌傳播范式

科特勒在《市場營銷學(xué)》中提出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，品牌承載和傳遞的是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的認可，是品牌商與顧客購買行為相互磨合、衍生的產(chǎn)物。拉里·萊特指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”。品牌是傳播的產(chǎn)物，充分解讀和順應(yīng)品牌傳播規(guī)律，對塑造國際品牌、提升品牌整體知名度有重要現(xiàn)實意義[1]。從20世紀五六十年代，以企業(yè)為本位，著重從品牌標識、命名等形象個性方面來塑造品牌傳播范式。20世紀七八十年代，以消費者為核心，通過綜合考慮消費者個人偏好、市場體驗和傳播媒介等因素，選擇合適的品牌定位戰(zhàn)略，形成以消費者為中心的品牌傳播范式。20世紀末，形成了新的整合營銷傳播范式。在媒體融合環(huán)境下，通過充分利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”、電商等營銷模式，積極重構(gòu)銷售體系，優(yōu)化品牌維護機制和品牌推廣體系，形成了全新的品牌傳播范式。該范式以品牌認知為基礎(chǔ)，通過搜索滿足、采取消費決策行為，隨后對品牌狀況進行再傳播。在產(chǎn)品銷售方面，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性優(yōu)勢，使消費者獲得了參與產(chǎn)品營銷的良好場景，對品牌建設(shè)與傳播提出了多元化訴求。在品牌推廣方面，逐漸從傳統(tǒng)的廣告宣傳升級為新的“賣點”營銷，通過利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特征，提升品牌推廣效率。在營銷模式方面，逐漸從傳統(tǒng)平面媒體營銷升級為新的多媒介、立體式營銷，通過搭建開放、共享的營銷平臺，全面提升品牌的知名度和影響力[1]。

1.2 媒體影響葡萄酒品牌的塑造與傳播

葡萄酒是一種有一定門檻、文化屬性濃厚的非生活必需品，其品牌影響力、市場口碑和品酒人的評分直接決定葡萄酒的市場狀況[2]。因此，對葡萄酒產(chǎn)品而言，在媒體融合環(huán)境下，為有效塑造與傳播葡萄酒品牌，需要以國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量、產(chǎn)量不斷提升為基礎(chǔ)，通過充分考慮消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、價格等現(xiàn)實需求，融入大眾新的消費習(xí)慣，充分利用各類智慧媒介，做好葡萄酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作。以張裕葡萄酒為例，綜合產(chǎn)品的質(zhì)量口感、市場定位和目標群體等多種因素，選擇個性化的品牌傳播渠道，取得了良好的傳播效果，其中聯(lián)合電影《邪不壓正》推廣典藏版張裕解百納，聯(lián)合知名大V吳曉波推廣珍藏版張裕白蘭地，與阿里合作公益微電影《葡萄酒攻略》傳播張裕品牌，借助融媒體平臺有效塑造了旗下多款產(chǎn)品的新形象，擴大了張裕品牌的社會影響力，實現(xiàn)了“鑄名牌”的傳播目標，有效提升了消費者對產(chǎn)品品牌的特點認知與情感認同。

1.3 媒體融合實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的平等對話

現(xiàn)階段葡萄酒的健康、營養(yǎng)屬性被大眾認同，葡萄酒產(chǎn)品市場逐漸向多元化與個性化方向發(fā)展。天貓、京東等電商平臺通過設(shè)置“最受喜愛的葡萄酒品牌排行榜”“熱銷店鋪排行榜”等模塊來展示葡萄酒品牌，為大眾購買葡萄酒提供了有效參考。在媒體融合背景下，為推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，葡萄酒企業(yè)需要勇于創(chuàng)新，面向不同的消費需求，建立基于融媒體的品牌傳播機制。一方面，要明確葡萄酒產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量與口感，全面增強消費者信心，吸引具有葡萄酒產(chǎn)品購買意愿的顧客持續(xù)關(guān)注。另一方面，要善于整合、利用各種途徑來推介、展示葡萄酒產(chǎn)品品牌，通過聚焦大單品戰(zhàn)略，持續(xù)放大產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷強化葡萄酒產(chǎn)品的品牌認知，塑造良好的品牌形象[2]。

1.4 媒體融合提升葡萄酒產(chǎn)品的社會影響力

我國葡萄酒行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，已形成張裕、長城、威龍、中信國安等眾多優(yōu)秀品牌。除張裕外，其它品牌的歷史只有幾十年，大部分是近20～40年中國快速發(fā)展的大背景下創(chuàng)立的，相比歐洲發(fā)達國家的著名葡萄酒品牌，很多有幾百年的歷史。根據(jù)全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布的“2021全球酒類品牌”排行榜（Alcoholic Drinks 2021）評價結(jié)果，本年度“全球最具價值葡萄酒&香檳品牌10強”中，張裕以11.74億美元的品牌價值高居排行榜第二位，成為唯一上榜的中國品牌（表1）。此外，在Brand Finance公布的“全球最具實力的葡萄酒品牌TOP 5”中，張裕位列第四名，成為我國葡萄酒品牌擔(dān)當，為其他企業(yè)起到了示范引領(lǐng)作用。因此，我國葡萄酒企業(yè)需要以“品牌引領(lǐng)”為核心，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，將融媒體的傳播優(yōu)勢與產(chǎn)品品牌塑造相融合，以更加生動、全面的方式向消費者講述品牌故事，通過構(gòu)建立體化的品牌傳播架構(gòu)，全面提升我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

表1 2021年度全球最具價值葡萄酒和香檳品牌Table 1 The global most valuable wine & champagne brands in 2021

2 媒體融合背景下葡萄酒品牌塑造策略

2.1 葡萄酒品牌塑造的基本原則

品牌是影響產(chǎn)品營銷的重要因素，通過為消費者提供差異化產(chǎn)品及服務(wù)，建立獨特的產(chǎn)品市場認知，全面提升品牌的核心競爭力。在媒體融合背景下，塑造葡萄酒品牌，需要以受眾導(dǎo)向為基礎(chǔ)，通過突出產(chǎn)品個性，實現(xiàn)葡萄酒品牌的精準定位[3]。一方面，受眾導(dǎo)向是品牌塑造的首要原則。葡萄酒企業(yè)要從產(chǎn)品目標群體的需求出發(fā)，通過精準分析其興趣偏好、消費心理和購買決策行為，利用媒體融合平臺，傳遞品牌的特色底蘊，體現(xiàn)品牌的個性化、獨特性與區(qū)域特色，以“優(yōu)品質(zhì)”建設(shè)“精品牌”。另一方面，突出個性是品牌塑造的重要原則。葡萄酒產(chǎn)品具有濃厚的區(qū)域性與導(dǎo)向性等文化特征，通過突出葡萄酒產(chǎn)品的品牌個性，挖掘產(chǎn)品蘊含的內(nèi)涵，將葡萄酒產(chǎn)品特征與宣傳推廣、品牌傳播相融合，培育忠誠的葡萄酒消費群體[4]。

2.2 葡萄酒品牌塑造的過程

品牌是展示產(chǎn)品風(fēng)格，提高產(chǎn)品市場辨識度，最終影響消費者購買決策的重要活動。葡萄酒產(chǎn)品品牌是一個符號系統(tǒng)，是品牌理念在葡萄酒產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。第一，綜合品牌塑造的長期性、多維度等特征，通過保障產(chǎn)品質(zhì)量，精準產(chǎn)品分類，提高產(chǎn)品的品牌影響力。中信國安葡萄酒業(yè)在品牌塑造時，依托新疆天山北麓產(chǎn)業(yè)帶和伊犁河谷產(chǎn)業(yè)帶的原生態(tài)葡萄種植優(yōu)勢，以“倡導(dǎo)產(chǎn)地生態(tài)消費, 引領(lǐng)品質(zhì)生活”的產(chǎn)品理念為指引，通過講述與葡萄酒產(chǎn)品相關(guān)的尼雅文化，釀造符合大眾口感的品質(zhì)葡萄酒，既為消費者充分了解產(chǎn)品信息營造了良好的品牌場景，也探尋了葡萄酒品牌的“崛起之道”。第二，確定良好的品牌定位。中信國安葡萄酒業(yè)圍繞市場目標群體，通過提取葡萄酒產(chǎn)品的核心基因，詳細梳理葡萄酒產(chǎn)品線，構(gòu)建了尼雅葡萄酒、新天葡萄酒和西域葡萄酒的產(chǎn)品矩陣，形成了包含獨特產(chǎn)品品牌標識、品牌視覺傳播系統(tǒng)的品牌文化[5]。第三，要根據(jù)葡萄酒產(chǎn)品的特性及商品特征，確定合理的品牌戰(zhàn)略。中信國安葡萄酒業(yè)打造的尼雅品牌，以自然天成、生態(tài)品質(zhì)為追求，積極踐行塑造品牌、完善工藝和提升品質(zhì)的基本理念，形成了“五星東方系列”“釀酒師系列”和“傳奇系列”等優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌，為提升尼雅品牌的影響力提供了有力支持[6]。面對新的媒體融合場景，尼雅葡萄酒以融媒體矩陣傳播品牌內(nèi)容，增進消費者對產(chǎn)品的理解與認識，提高了尼雅葡萄酒的品牌價值。

2.3 葡萄酒品牌塑造成效

葡萄酒企業(yè)應(yīng)借助融媒體平臺優(yōu)勢，通過對市場反饋、消費者意見進行收集，不斷調(diào)整品牌定位、突出品牌優(yōu)勢，改善產(chǎn)品品牌印象，提高品牌的市場可信度和傳播實效性[7]。通過為消費者提供不同消費場景下的多模態(tài)產(chǎn)品信息，構(gòu)建高效率、低成本的現(xiàn)代品牌傳播體系，完善產(chǎn)品與受眾溝通機制，重點關(guān)注消費者對品牌的認同度，加大品牌宣傳投入，講好品牌故事，體現(xiàn)品牌價值優(yōu)勢，持續(xù)改善品牌傳播效果[8]。以張裕葡萄酒品牌塑造為例，張裕通過對產(chǎn)品屬性、消費者偏好和市場供給狀況等因素進行系統(tǒng)化分析，對旗下張裕黃金冰谷、張裕解百納和張裕愛斐堡等產(chǎn)品進行細化，從而確定旗下不同產(chǎn)品的品牌定位，建立了強勢品牌矩陣（表2）。

表2 張裕葡萄酒品牌建設(shè)狀況Table 2 Brand building of Changyu wine

3 媒體融合背景下葡萄酒品牌傳播機制

3.1 塑造品牌傳播“融”機制

葡萄酒產(chǎn)品的客戶群體對品牌有著不同程度的依賴，面對“新國潮”趨勢，在構(gòu)建全新的葡萄酒品牌傳播機制時，一方面要注重挖掘產(chǎn)品文化，充分講好品牌故事，通過開展全鏈條營銷和接觸點傳播，充分彰顯產(chǎn)品品牌價值，實現(xiàn)品牌的觸達、滲透和有效轉(zhuǎn)化[9]。長城葡萄酒以“子品牌品牌化”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，依托旗下核心戰(zhàn)略大單品，先后形成了長城桑干“東方名莊”、長城五星“價值典范”、長城天賦“甘潤平衡”、長城華夏“濃郁厚重”和長城海岸“溫潤柔雅”等核心產(chǎn)品，充分覆蓋了各類消費者的現(xiàn)實需要，有效擴大了長城葡萄酒的品牌影響力。另一方面，要以縮短產(chǎn)品與消費者的購買距離為導(dǎo)向，圍繞葡萄酒產(chǎn)品的具體特征，選擇合適的品牌傳播渠道，通過利用融媒體平臺，生動勾畫葡萄酒飲用、品鑒的生活場景，使產(chǎn)品與消費相融合，改善消費者的購物體驗[10]。長城葡萄酒圍繞旗下五個子品牌，形成了特殊的品牌傳播方式。長城華夏系列葡萄酒重點發(fā)力電商，通過提出新的“整桶預(yù)購”模式，改善消費者體驗，長城天賦系列葡萄酒賦能全新TVC，有效激發(fā)消費者的情感共鳴。

3.2 打造品牌傳播“融”矩陣

在品牌經(jīng)濟環(huán)境下，葡萄酒企業(yè)要精準產(chǎn)品品牌定位，重視塑造、彰顯品牌價值，通過以子品牌、集群化發(fā)展戰(zhàn)略推動企業(yè)品牌建設(shè)，將核心單品開發(fā)與現(xiàn)有大品牌傳播相融合，打造包含微信公眾號、電商直播和新浪微博等完善的葡萄酒品牌傳播矩陣，以“口碑”傳播強化消費者對品牌的理解與認知，持續(xù)引領(lǐng)葡萄酒產(chǎn)品消費升級[11]。另外，綜合我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)要重視匯聚優(yōu)勢傳播力量，建設(shè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌共享聯(lián)盟，通過制定差異化、集群化品牌戰(zhàn)略，全面提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌傳播效能。寧夏牢固樹立品牌意識，重視葡萄酒品牌建設(shè)，2017年正式啟動了賀蘭山東麓葡萄酒“產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)年”，經(jīng)過長期努力，涌現(xiàn)出銀色高地、西夏王、加貝蘭等知名品牌，推動賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)邁入高質(zhì)量、品牌化發(fā)展階段。在2021中國品牌價值評價信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇上，賀蘭山東麓葡萄酒位列區(qū)域品牌（地理標志）第九名[12]。

3.3 營造品牌傳播“融”空間

在利用融合媒體，構(gòu)建葡萄酒品牌傳播機制時，要精準品牌定位，突出品牌特色，通過將健康、養(yǎng)生等產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌傳播相融合，構(gòu)建“葡萄酒產(chǎn)業(yè)＋融媒體平臺”的多元傳播體系，使葡萄酒的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和商業(yè)價值，在實現(xiàn)品牌增值的同時，促進葡萄酒產(chǎn)品營銷[13]。2019年12月，銀川市政府與阿里云計算公司聯(lián)合成立了“賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務(wù)有限公司”，通過發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，完善賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌體系建設(shè)與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，為賀蘭山東麓葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，促進葡萄酒產(chǎn)品市場營銷及品牌推廣服務(wù)提供了智慧支持。另外，在傳播葡萄酒產(chǎn)品品牌過程中，需要引入審美創(chuàng)意與智慧技術(shù)，營造良好的產(chǎn)品場景，通過發(fā)揮葡萄酒文化的賦能優(yōu)勢，充分滿足消費者對葡萄酒產(chǎn)品的多元向往，順應(yīng)大眾消費理念升級、消費文化創(chuàng)新等發(fā)展趨勢[14]。國內(nèi)第一個葡萄酒產(chǎn)業(yè)信息與交易對接平臺“酒先知”，率先啟動直播項目，全年直播50場，有效改善消費者對葡萄酒產(chǎn)品品牌的認知。

3.4 增強品牌傳播“融”效能

品牌影響力是吸引消費者的關(guān)鍵，也是支撐葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。重構(gòu)葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌傳播機制需要從多維度視角出發(fā)，通過利用融媒體平臺專門制作葡萄酒產(chǎn)品宣傳短片，傳遞葡萄酒產(chǎn)品信息，重點展示葡萄酒產(chǎn)品的品質(zhì)感、健康屬性[15]。張裕葡萄酒依托央視的權(quán)威優(yōu)勢，借助頂級傳播媒體發(fā)力，增強了品牌的社會影響力。張裕摩塞爾十五世酒莊產(chǎn)品通過贊助央視《對話》欄目、央視“達沃斯論壇”報道，增強了消費者對張裕葡萄酒的品牌認可度。此外，張裕依托新成立的“張裕果趣數(shù)字科技有限公司”，孵化葡萄酒網(wǎng)紅，開展直播帶貨，并利用抖音、快手等社交平臺以通俗易懂的方式講述葡萄酒文化，生動彰顯了張裕葡萄酒的品牌理念。與此同時，張裕葡萄酒充分把握新的傳播趨勢，在旗下“張裕醉詩仙”品牌推廣時，通過挖掘抖音網(wǎng)紅優(yōu)勢，借助短視頻、在線直播等多種傳播方式，向消費者有效傳達產(chǎn)品“新鮮易飲”“隨時隨地想喝就喝”的品牌主張，將創(chuàng)新精神融入品牌內(nèi)核，推動葡萄酒產(chǎn)品的營銷導(dǎo)流，加大從媒介受眾到產(chǎn)品客戶的轉(zhuǎn)化力度，形成與消費者訴求相匹配的產(chǎn)品認知，取得了良好的營銷成效。

4 前景分析

2020年以來，受特殊因素影響，葡萄酒產(chǎn)業(yè)及企業(yè)積極在葡萄酒電商領(lǐng)域發(fā)力，通過開通各類電商平臺，探尋葡萄酒產(chǎn)品營銷與品牌傳播的新路徑。在“第17屆論道中國葡萄酒高峰論壇”上，奧蘭中國董事長鄭俊杰提出葡萄酒品類健康的概念已得到消費者認可，但品牌形成的消費者認知還比較匱乏[16]。要以“融媒體”方向為突破點，借助直播、短視頻等新消費業(yè)態(tài)，完成消費者體驗。澳大利亞巴羅薩葡萄和葡萄酒協(xié)會以Cellr數(shù)字營銷平臺為載體[17]，通過為釀酒師提供品牌保護平臺，對葡萄酒產(chǎn)地進行數(shù)字驗證，使消費者獲得了智慧化的品牌體驗，成功建立和維護了品牌的完整性。

當前我國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)煙臺及寧夏賀蘭山東麓相繼發(fā)布十四五規(guī)劃，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局區(qū)域化、產(chǎn)品市場化建設(shè)提供了明確指引。以寧夏賀蘭山東麓為例，提出到2025年葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達1000億元。到2035年，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值力爭達到2000億元。這既為當前我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高產(chǎn)量、高產(chǎn)值發(fā)展提供了重要指引，也對葡萄酒產(chǎn)業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌，提升行業(yè)影響力提出了現(xiàn)實要求。

為實現(xiàn)我國葡萄酒品牌與品質(zhì)“雙重提升”目標，一方面，要充分發(fā)揮融合媒體優(yōu)勢，將葡萄酒產(chǎn)品的本身特點與媒體傳播平臺相融合，積極建設(shè)融媒體品牌傳播矩陣，通過采用直播、短視頻和自媒體等傳播方式，向消費者傳遞葡萄酒產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量和特性等多元信息，增強消費者的理解與認同，實現(xiàn)從點擊量、瀏覽量向購買決策的實際消費。另一方面，要在我國葡萄酒品質(zhì)不斷提升以及消費者信心培育的時代背景下，充分利用物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)。通過加大與阿里云、京東等數(shù)字化企業(yè)協(xié)作力度，建設(shè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺，實現(xiàn)葡萄酒品質(zhì)檢測、產(chǎn)品追溯、品牌推廣和市場營銷等全鏈條覆蓋，不斷擴大葡萄酒品牌的知名度與市場美譽度。