玲娜貝兒的爆紅，你無(wú)法復(fù)制

陳格雷

迪士尼的小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈，引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注和眾多報(bào)道，也讓很多人覺(jué)得，這是一條打造爆紅IP的捷徑：

1.推出兩個(gè)月就大紅特紅，正是我們想要的！

2.不用做內(nèi)容就能快速成功，真是太好了！

3.不就是做一只可愛(ài)的小動(dòng)物嗎，我們也會(huì)！

4.連迪士尼這種巨頭也這么干，說(shuō)明路是對(duì)的！

殊不知，但凡看起來(lái)最簡(jiǎn)單的成功，一定是最難做到的。

所以，玲娜貝兒的爆紅，你可能學(xué)習(xí)了，卻無(wú)法復(fù)制。

因?yàn)榕_(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，這背后的沉淀積累，才是兩個(gè)月就爆紅的基礎(chǔ)。

下面我就來(lái)詳細(xì)講一講，玲娜貝兒的成功，經(jīng)過(guò)了怎樣的沉淀和積累？其背后的原因有哪些？引發(fā)爆紅的關(guān)鍵因素又是什么？

其實(shí)玲娜貝兒的爆紅，是四個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程：

1.達(dá)菲家族時(shí)期。

2.星黛露時(shí)期。

3.玲娜貝兒出道。

4.出圈大熱。

所以她不是突然憑空出現(xiàn)，之前有達(dá)菲家族長(zhǎng)達(dá)5年在中國(guó)迪士尼的充足鋪墊，而達(dá)菲家族的誕生，就更早了……

達(dá)菲家族的起源，是在米奇系列的小條漫中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達(dá)菲和雪莉玫。

之后，達(dá)菲被魔法喚醒，在旅途中又陸續(xù)認(rèn)識(shí)新的小伙伴杰拉多尼、星黛露……形成了自己的IP家族。

也就是說(shuō)，迪士尼早已在動(dòng)漫內(nèi)容之外，另行開(kāi)辟了沒(méi)有動(dòng)畫(huà)內(nèi)容支持的、無(wú)作品出道的IP賽道。達(dá)菲家族承擔(dān)的，是迪士尼IP宇宙中類(lèi)似Hello Kitty的作用。

達(dá)菲家族的第一個(gè)成員起初叫“迪士尼熊”，并沒(méi)有引起關(guān)注和成功，直到其改名為“達(dá)菲”，作為一個(gè)獨(dú)立的卡通形象出現(xiàn)，并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然，達(dá)菲家族的毛茸茸外形、小清新配色，更加符合東亞消費(fèi)者喜歡的萌系審美。

直到現(xiàn)在，達(dá)菲家族在歐美受歡迎的程度都遠(yuǎn)不及在東亞地區(qū)。

早在玲娜貝兒之前，已經(jīng)有星黛露兔子的成功。

星黛露以夢(mèng)幻紫的顏色、可愛(ài)靈巧的兔子形象以及舞蹈家的動(dòng)作型人設(shè)，在2018年一出現(xiàn)，就成了迪士尼樂(lè)園中的人氣“女明星”。

星黛露在衍生品市場(chǎng)很受歡迎，上海迪士尼樂(lè)園成立5周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年至今，銷(xiāo)售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

然后，才是2021年9月29日，玲娜貝兒的登場(chǎng)，完成了達(dá)菲家族的人氣王交替。

而玲娜貝兒的走紅，是一場(chǎng)多管齊下的，自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運(yùn)動(dòng)的結(jié)果——這當(dāng)中，消費(fèi)者的主動(dòng)熱情+公關(guān)活動(dòng)的造勢(shì)是第一波，大量小網(wǎng)紅、KOL的推薦是第二波，引發(fā)自媒體關(guān)注撰文、再引發(fā)權(quán)威媒體報(bào)道是第三波，三波推進(jìn)在天時(shí)、地利、人和的有利形勢(shì)下，得以在兩個(gè)月快速風(fēng)行和嬗變。

站在更高的維度看玲娜貝兒的發(fā)展進(jìn)程，顯然前半部分的沉淀極為重要——有達(dá)菲家族“無(wú)內(nèi)容可愛(ài)角色”IP的不斷出道，打下了忠實(shí)穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，形成不斷迭代更替的勢(shì)能。

沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這一勢(shì)能的積累，就沒(méi)有玲娜貝兒自然而然的走紅。

下面，我們來(lái)探討玲娜貝兒的IP能量秘密。

每個(gè)IP賴(lài)以成功的內(nèi)在能量分為兩種，即情感能和文化能。情感能是人性的情感共識(shí)，文化能是社會(huì)性的文化共識(shí)（見(jiàn)圖1）。

我們先來(lái)看看玲娜貝兒的情感能。

由于沒(méi)有故事內(nèi)容，所以她打動(dòng)人的情感能，純粹靠簡(jiǎn)萌形象、簡(jiǎn)易人設(shè)和情感互動(dòng)來(lái)支撐。

形象上用萌系視覺(jué)，激發(fā)人大腦里的多巴胺分泌快感。

在人設(shè)上，玲娜貝兒當(dāng)然有背景小故事（也就是這么幾句話(huà)）：她是達(dá)菲在森林中偶遇的一只小狐貍，她愛(ài)冒險(xiǎn)，對(duì)事物充滿(mǎn)好奇心。

因此，區(qū)別于星黛露芭蕾舞者的優(yōu)雅人設(shè)，玲娜貝兒更活潑，在與游客的互動(dòng)中可以表現(xiàn)出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒，這些特質(zhì)使玲娜貝兒更容易與觀(guān)眾產(chǎn)生情感連接，更具有行為辨識(shí)度。

簡(jiǎn)萌形象、簡(jiǎn)易人設(shè)和情感互動(dòng)，這三點(diǎn)都是貌似簡(jiǎn)單但很難做到的。

我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在東方（不只是中國(guó)）所有新推出的形象類(lèi)IP中，萌系總是占據(jù)了90%以上的比例，而其中動(dòng)物又占了80%以上的比例。

大家認(rèn)為最容易做的萌系動(dòng)物IP，一直都是最多人做、最容易流于趨同的，因此其成功的難度，要比開(kāi)發(fā)少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難。

我曾經(jīng)這樣形容：每一個(gè)大受歡迎的萌系IP，都是從血海里沖出來(lái)的！

玲娜貝兒當(dāng)然很萌、很可愛(ài)，但在萌系遍地的世界，如果她不是有特殊的誕生背景和文化內(nèi)核，只是出現(xiàn)在義烏小商品市場(chǎng)和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)里，恐怕也很難跳出來(lái)。

而她的特殊背景和文化內(nèi)核，就是她的文化能。

玲娜貝兒不僅僅萌，還憑借著獨(dú)一無(wú)二的文化能優(yōu)勢(shì)勝出。

玲娜貝兒是迪士尼的第一個(gè)純中國(guó)血統(tǒng)的形象IP，她由中國(guó)設(shè)計(jì)師以狐貍的形象為原型主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并且在上海迪士尼全球首發(fā)，其他地區(qū)都要到今年才會(huì)有，充分抓住了中國(guó)游客的在地文化需求和自豪感。

再加上“狐貍”的身份，天然自帶強(qiáng)大的中國(guó)文化故事傳統(tǒng)基因，也很容易被中國(guó)人理解、聯(lián)想。

更何況，玲娜貝兒還會(huì)講上海話(huà)，經(jīng)常講上海話(huà)，從人設(shè)上，很容易被大家認(rèn)為是土生土長(zhǎng)的“上海姑娘”，所有這些加起來(lái)，讓她在民眾傳播中擁有了一個(gè)更加在地的中國(guó)名字——川沙妲己。

川沙妲己一出現(xiàn)，立即就成了社交貨幣，瞬間快速傳播起來(lái)，并形成強(qiáng)大的社交助攻。

當(dāng)然，川沙妲己的作用絕不僅僅是傳播，更重要的是，通過(guò)川沙妲己這個(gè)名字，玲娜貝兒迅速完成了轉(zhuǎn)變：從一個(gè)西洋化的身份，變成了中國(guó)文化身份、上海身份，以及獨(dú)具狐精傳說(shuō)屬性，即使沒(méi)有故事，國(guó)人也能自發(fā)地腦補(bǔ)她的故事。

有強(qiáng)文化能的IP，是不一樣的。

很多網(wǎng)紅形象為什么不持久？還不足以成為IP就倒下？因?yàn)槠渲挥星楦心埽幕懿蛔恪?/p>

情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，兩者共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)IP的雙能共賦。

這就是為什么具有文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)涌現(xiàn)的IP，更容易風(fēng)行全國(guó)或全球，因?yàn)橛袕?qiáng)大的文化能，可以更容易從高處沖往低處，形成勢(shì)能。

玲娜貝兒即川沙妲己，同時(shí)具備了兩種文化勢(shì)能：一個(gè)是迪士尼IP宇宙中達(dá)菲家族新晉明星的國(guó)際文化勢(shì)能，另一個(gè)是中國(guó)傳統(tǒng)文化共識(shí)+上海在地親近感的本土文化勢(shì)能。

甚至可以說(shuō)，她的這次爆紅，文化能占了80%以上的能量，而不僅僅是一個(gè)可愛(ài)的萌形象這么簡(jiǎn)單，當(dāng)然，這也是基礎(chǔ)。

在多篇分析玲娜貝兒的文章里，都不約而同提到了萌經(jīng)濟(jì)。是的，從泡泡瑪特到五菱汽車(chē)的mini新能源車(chē)，可愛(ài)確實(shí)能帶來(lái)巨大的價(jià)值。

其實(shí)，任何能給人們帶來(lái)熱烈情感反應(yīng)的IP，不管是燃系、酷系、超能系還是喪系，都同樣有巨大的價(jià)值，其IP角色也都能呈現(xiàn)可愛(ài)的一面。

比如漫威、DC、海賊王，都應(yīng)該是超能英雄系或酷帥系，但不妨礙英雄們流露出可愛(ài)的人性，更加受歡迎。

國(guó)內(nèi)正在崛起的紅色英雄主義，從《覺(jué)醒年代》到《長(zhǎng)津湖》，同樣也是英雄自有柔情一面，比如魯迅可以是憤世嫉俗的，也有拿著“我不干了”牌子的可愛(ài)一面，被大家親切地稱(chēng)為“迅哥兒”，這個(gè)“迅哥兒”，就是一種“英雄可愛(ài)化”的自然變化。

因此，不必刻意求萌，因?yàn)槿f(wàn)物皆可萌化。

反而如果刻意求萌，由于在萌系上，已經(jīng)是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，你又不見(jiàn)得具有迪士尼這樣強(qiáng)大的實(shí)力和基礎(chǔ)，未必能從“萌的血?！敝袥_出來(lái)。

萌經(jīng)濟(jì)只是表象，真正的底層是多元情感經(jīng)濟(jì)，人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感，而不是只有一種。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，玲娜貝兒的成功，其實(shí)是不可復(fù)制的——因?yàn)橛械鲜磕岬纳詈穹e累、從達(dá)菲到星黛露再到玲娜貝爾的長(zhǎng)期IP發(fā)育、中國(guó)文化崛起帶來(lái)的文化交融，天時(shí)、地利、人和的爆發(fā)環(huán)境，等等。

但我們?nèi)匀灰獙W(xué)習(xí)，因?yàn)橹灰业阶钸m合自己的情感溝通和文化表達(dá)方式，同時(shí)有耐心、不斷積累、不斷沉淀，就總會(huì)迎來(lái)自己的天時(shí)、地利、人和，迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)刻。