民宿產(chǎn)業(yè)，向何處去？

文 王環(huán)環(huán)

不同于酒店的千篇一律，民宿以極具個性化與差異化的風(fēng)格在近年來獲得了越來越多的青睞，成為人們出行住宿的重要選擇之一。最早，民宿流行于云南大理、麗江等旅行勝地，開始在我國大規(guī)模興起，則要到2011年。這一年，隨著自在客、途家等民宿品牌的相繼成立，民宿產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。2015年，《關(guān)于加快生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》出臺，民宿進(jìn)入高速發(fā)展時期。而近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游逐漸火熱，鄉(xiāng)村民宿也開始步入發(fā)展的黃金期。

2020年，新冠肺炎疫情對于民宿行業(yè)的發(fā)展造成了極大的沖擊。而多年來的野蠻生長也讓民宿行業(yè)亂象叢生，行業(yè)整頓已迫在眉睫。未來，民宿該如何突破現(xiàn)有局限，實現(xiàn)更好地成長與發(fā)展？

01數(shù)量激增，行業(yè)發(fā)展邁入新拐點

近年來，隨著我國旅游業(yè)的高速發(fā)展，在線民宿市場也發(fā)展迅猛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國在線短租用戶達(dá)到2.28億人，同比增長55%，在線民宿市場交易規(guī)模達(dá)到209.4億元，同比增長64%。2020年，受新冠肺炎疫情的影響，民宿交易市場受到了極大沖擊，但隨著疫情得到控制以及鄉(xiāng)村民宿的大力發(fā)展，民宿市場交易逐漸恢復(fù)正常，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國在線民宿交易規(guī)模有望上升至201.3億元，回到疫情前水平。

疫情期間，雖然在線民宿交易受到了嚴(yán)重沖擊，交易額一度下滑至125.8億元，但在民宿供給端，卻出現(xiàn)了逆勢增長的趨勢。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國民宿房源總量達(dá)到300萬套，增長率在25%左右。

2021年，隨著《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的正式實施，以及各地鄉(xiāng)村振興局的成立，作為鄉(xiāng)村振興的重要突破口之一，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)入了快速成長期。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的重要載體，也獲得了空前的發(fā)展機(jī)遇，在房源數(shù)量上出現(xiàn)明顯的增長。

然而，需要注意的是，民宿房源數(shù)量的不斷上漲，看似是行業(yè)的復(fù)蘇，但種種現(xiàn)實窘境也亟需引起警惕：一是越來越多的人正在離開民宿行業(yè)，二是房源的上漲并沒有帶來入住率的大增。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，民宿相關(guān)企業(yè)吊銷以及注銷的數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2018年為849家、2019年為2339家、2020年為2755家，越來越多的民宿主開始離場。

房源數(shù)量的不斷上漲，也引起了不少單體民宿主的擔(dān)憂，他們感慨道，“現(xiàn)下民宿房源的不斷上漲，很大程度上是因為小體量民宿被淘汰，頭部品牌趁機(jī)拿下低價房源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模?！?/p>

當(dāng)下，民宿市場呈現(xiàn)出明顯的冷熱不均狀態(tài)：有的一房難求，有的則門前冷落。

今年途家發(fā)布的《2021“五一”民宿出游大數(shù)據(jù)報告》顯示，五一期間途家的民宿訂單同比漲超130%；小豬民宿平臺的官方數(shù)據(jù)也顯示，較之2019年，訂單量增幅近180%。另外，在木鳥民宿發(fā)布的國慶出游住宿中，鄉(xiāng)村民宿的訂單也增長115%。

而對于一些單打獨斗的單體民宿主來講，情況卻不甚樂觀，反反復(fù)復(fù)的疫情之下，受困于低迷的入住率以及資金壓力，“快撐不下去了”成為了單體民宿主的心聲，堅持還是離場，成為擺在他們面前的兩難選擇。

02 規(guī)范運行，行業(yè)洗牌成為新趨勢

民宿火熱發(fā)展的背后，行業(yè)洗牌與整頓已成為大勢所趨。

疫情之下，為更好地應(yīng)對不穩(wěn)定的市場環(huán)境，以及大品牌的沖擊，許多單體民宿主們萌生了合并、形成民宿聯(lián)盟的念頭，通過特許經(jīng)營的方式來共享同一個民宿品牌。這種形式在莫干山民宿的發(fā)展中取得了不錯的效果。對此，某民宿主表示，“從長遠(yuǎn)角度看，民宿品牌化、集群化，有利于未來民宿服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，這是解決民宿弊病、吸引更多消費者的根本?！?/p>

此外，隨著民宿行業(yè)的不斷深入發(fā)展，對于衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、安全難保障等行業(yè)亂象的整頓，已迫在眉睫。

近年來，民宿行業(yè)出現(xiàn)的種種亂象，不斷刷新著人們對于民宿的看法，也沖擊著民宿的口碑。針對出現(xiàn)的種種亂象，人民網(wǎng)曾銳評道，“少了想象中的文藝氣息，多了‘眼前的茍且’，甚至是‘現(xiàn)實的不堪’。民宿房源之‘假’，入住規(guī)則之‘坑’，隱私安全之‘險’?？芍^從源頭信息虛假，到交易公平缺失，再到安全保障闕如，全環(huán)節(jié)和各方面的重重亂象，疊加呈現(xiàn)于野蠻生成長的民宿市場?！痹谀惩对V平臺上，搜索民宿，關(guān)于民宿的投訴高達(dá)13581件。

而在以流量吸引眼球的當(dāng)下，為吸引顧客，不少民宿主、商家仍在通過在各平臺刷評價的方式來實現(xiàn)引流變現(xiàn)，以虛假的消費以及評價來引導(dǎo)顧客消費。這已成為一條潛藏的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

整頓勢在必行。早前，官方和民間都曾試圖對民宿規(guī)范化發(fā)展提供助力。2017年，原國家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，明確規(guī)定了民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了旅游民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范和等級劃分條件，自2017年10月1日起實施。2018年3月，途家發(fā)布了《民宿分級標(biāo)準(zhǔn)》，欲填補(bǔ)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白。同年11月，西安對近30位民宿主辦理了個體民宿營業(yè)執(zhí)照，積極推進(jìn)西安民宿合法化進(jìn)程。

今年8月，北京市有關(guān)部門發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范管理短租住房的通知》，通知確定了平臺發(fā)布短租住房信息需要核驗短租住房經(jīng)營者提交的六項材料，其中包括所在小區(qū)管理規(guī)約或業(yè)主委員會、物業(yè)管理委員會等等。這對于民宿行業(yè)的管理而言無疑是一個新的信號。隨后，北京大部分民宿被下架，木鳥民宿也下架了有數(shù)千套，占約北京房源的15%，對此，某從業(yè)者表示，“若是整改到全國，下架的房源就遠(yuǎn)不止這個數(shù)字了。從行業(yè)現(xiàn)狀來講是陣痛，但從未來來看，通過這次疫情，以往瘋狂、盲目的民宿發(fā)展被按下了暫停鍵，優(yōu)質(zhì)品牌民宿、細(xì)分的垂直領(lǐng)域品牌必將獲得長足的發(fā)展。”

03破局發(fā)展，民宿向何處去？

2021年中國旅行者大會（CTF）發(fā)布的《民宿藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年有四分之三以上的民宿位于農(nóng)村地區(qū)。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，未來鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的一個重要環(huán)節(jié)，或?qū)⒊蔀橐粋€新的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)點。在成長的道路上，如何不落入傳統(tǒng)民宿發(fā)展的窠臼，實現(xiàn)突破與創(chuàng)新，以下一些成功的經(jīng)驗，或可提供些許借鑒。

差異化發(fā)展，特色化經(jīng)營

近年來，為規(guī)范民宿的治理，相關(guān)部門紛紛制定了一系列政策，對于其發(fā)展進(jìn)行規(guī)范與約束。但這并不意味著要消磨掉民宿發(fā)展的個性化以及特色。如何在同質(zhì)化業(yè)態(tài)中找到自己的特色與個性，是鄉(xiāng)村民宿在未來發(fā)展過程中需要重點探究與研討的問題。

其中，莫干山民宿模式的成功，就是一個典型的例子。

莫干山民宿其實是一個統(tǒng)稱，并非指某一個具體的民宿。這里以104國道為界，以莫干山風(fēng)景區(qū)為制高點，匯集著大量名聲在外的民宿。能取得今日的名氣與成就，除了其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢——莫干山位于滬、寧、杭金三角的中心，為莫干山人氣的匯聚提供了無限可能，因地制宜，差別競爭，特色化包裝也必不可少。

裸心谷是莫干山最知名的度假村，其中寬敞豪華的樹頂別墅、溫馨的夯土小屋、裸葉水療等建筑形成了具有獨特文化特色的建筑文化產(chǎn)業(yè)，為前來旅居的人們遠(yuǎn)離都市喧囂紛擾，放下一切心理負(fù)擔(dān)，在自然中無壓力放空提供了一個良好的環(huán)境。而在莫干山麓的燎原村，則圍繞當(dāng)?shù)氐臍v史文化，做足了“民國文化”的文章，已被風(fēng)雨侵蝕的奶牛場、蠶種場、跑馬場、庫房等經(jīng)過重新修整，都成了鄉(xiāng)村旅游的“素材”，廢棄的鐵路枕木、老式自行車配件以及就地取材的竹子，也成了文化墻和圍欄，隔成了一座座茶社、客棧和文化創(chuàng)意空間。

打造品牌連鎖，品牌化經(jīng)營

品牌化、連鎖化也將成為未來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的一大方向。品牌化的民宿在提高用戶認(rèn)知度、房東服務(wù)和房源質(zhì)量，降低營銷成本，提高入住利潤率等方面具備明顯的優(yōu)勢。以旅悅集團(tuán)為例，這個基于攜程、去哪兒兩大在線旅行社技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢應(yīng)運而生的公司，近年來充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過線上智能系統(tǒng)和線下強(qiáng)大的運營構(gòu)建核心競爭力，從科技運營和會員等方面為民宿賦能，形成了自身強(qiáng)大的競爭力。

對于品牌的未來發(fā)展方向，旅悅有著清晰的定位。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“消費升級和用戶年輕化，促使著鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品個性化和運營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化需要雙提升?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對鄉(xiāng)村民宿的影響越來越深，可以預(yù)見的是，未來幾年鄉(xiāng)村民宿建設(shè)將重新洗牌，品牌率繼續(xù)走高，在線預(yù)訂平臺日益成為主要的流量入口，品牌化的精準(zhǔn)營銷收益也將更加明顯。”

今年，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，旅悅集團(tuán)積極啟動了“花開鄉(xiāng)筑”鄉(xiāng)村振興行動之路行動，先后在云南勐臘、昆明，浙江余姚，江蘇宜興，山西永濟(jì)等地區(qū)落實鄉(xiāng)村振興項目的戰(zhàn)略合作，為鄉(xiāng)村民宿項目的建設(shè)和運營帶來突破。

提高業(yè)態(tài)品質(zhì)，全方位經(jīng)營

獨木難成林。鄉(xiāng)村民宿要想做起來，除不斷提升自身的競爭力之外，處理好上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系也至關(guān)重要。鄉(xiāng)村民宿能做到什么程度，跟當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、周邊配套、政府與民眾的意識等都息息相關(guān)，因此，實現(xiàn)住宿業(yè)態(tài)互補(bǔ)，上下游產(chǎn)業(yè)設(shè)計配套十分關(guān)鍵。

近年來，福建寧德霞浦縣依托生態(tài)和山海資源，通過實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮了濱海、灘涂、人文、網(wǎng)紅四大優(yōu)勢，探索開辟了一條“攝影+民宿+鄉(xiāng)村旅游”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，形成了以民宿旅游帶動多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、多業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。借助濱海的優(yōu)勢，霞浦以打造“面朝大海，春暖花開”民宿為目標(biāo)，通過打通附近的交通路網(wǎng)，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，帶動濱海景區(qū)的民宿集聚發(fā)展。同時，借助灘涂攝影的優(yōu)勢，探索實施“攝影+民宿”的發(fā)展模式，并借助當(dāng)?shù)氐臍v史人文優(yōu)勢，將民宿與周邊非遺、美食、民俗文化等融為一體，打造了一條精品旅游路線。

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村民宿迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。未來，在發(fā)展過程中，如何做出自己的特色，提高自身的實力與影響力，在鄉(xiāng)村民宿這片市場上占有一席之地，仍需相關(guān)從業(yè)者們在發(fā)展過程中不斷探索與實踐。