主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀與未來發(fā)展思考

王保華

【摘? ? 要】2020年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，但無意間也成為了媒體生產(chǎn)方式變革的一次契機(jī)，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型。面對多個(gè)地方存在的消費(fèi)低迷、農(nóng)副產(chǎn)品滯銷等問題，主流媒體聯(lián)手電商平臺通過直播帶貨，幫助農(nóng)民增收，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展。本文以“央視新聞”為例，探究主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀、社會(huì)意義，并思考這一現(xiàn)象背后存在的問題。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;直播帶貨;媒體融合

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的發(fā)展普及以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變， 電商直播塑造了一種新的互聯(lián)網(wǎng)銷售景象。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，線下消費(fèi)受到影響，線上直播帶貨等發(fā)展迅速，直播帶貨的主角也由以往的網(wǎng)紅主播拓展到普通商家、明星、官員、傳統(tǒng)媒體主持人等，引發(fā)全民直播帶貨的消費(fèi)景象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展方面發(fā)揮著日趨重要的作用。受疫情沖擊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，許多貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，幫助農(nóng)民增收，同時(shí)加速融合轉(zhuǎn)型，主流媒體紛紛入局直播帶貨。

主流媒體入局直播帶貨跨界合作，是融媒體環(huán)境下媒體融合轉(zhuǎn)型的一種新嘗試，更是主流媒體社會(huì)責(zé)任感的一種體現(xiàn);既可以帶來經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效益，因此從央視到地方臺，全國多家媒體舉行多次線上直播帶貨，而且戰(zhàn)績優(yōu)異。本文以“央視新聞”為例，探析研究主流媒體直播帶貨這一傳播現(xiàn)象的現(xiàn)狀、火爆的主要原因及社會(huì)意義，并對這一現(xiàn)象存在的問題進(jìn)行研究和解析。

一、直播帶貨火爆的原因

（一）技術(shù)內(nèi)容升級，消費(fèi)體驗(yàn)感強(qiáng)

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，[1]技術(shù)的發(fā)展不斷創(chuàng)造新的生活方式，5G等新技術(shù)的發(fā)展催生了諸多新業(yè)態(tài)，使得直播無處不在。

傳統(tǒng)的網(wǎng)購只有店鋪對產(chǎn)品的圖文介紹，購物體驗(yàn)單調(diào);而直播能夠讓用戶更清晰全面直觀地了解產(chǎn)品，主播的專業(yè)講解也便于用戶選取更適合自己的產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)場景逐步由線下轉(zhuǎn)移到線上。相比圖文，直播帶來的體驗(yàn)感更強(qiáng)，使得網(wǎng)購不僅僅是一種消費(fèi)方式，更是一種人際互動(dòng)和社會(huì)交往。直播購物使得用戶和主播之間可以隨時(shí)互動(dòng)，眾多用戶同時(shí)在線觀看，也增強(qiáng)了消費(fèi)趣味性。

（二）瞄準(zhǔn)消費(fèi)主力，刺激消費(fèi)欲望

新一代年輕人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下呈現(xiàn)數(shù)字化的生存狀態(tài)，不論是電商平臺還是短視頻平臺以及社交平臺，從用戶畫像分析看，年輕人都是主要的消費(fèi)群體。直播帶貨瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，抓住消費(fèi)主力軍，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。

相比傳統(tǒng)的網(wǎng)購，直播購物不僅體驗(yàn)感更好，而且會(huì)以不定時(shí)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮品、送優(yōu)惠券、給超低折扣價(jià)等方式來刺激用戶的消費(fèi)欲望，這些營銷策略直擊用戶心理，喚起用戶的購買欲望，使用戶在集體狂歡的刺激下享受購物的喜悅。

二、主流媒體入局“直播帶貨”

“直播帶貨”的營銷模式有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對接，特殊境況下，主流媒體入局直播帶貨，彰顯了新時(shí)代主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升了媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。2020年3月27日，央視助農(nóng)公益海報(bào)在400座城市86萬塊屏中播放。2020年4月6日，央視新聞主播朱廣權(quán)聯(lián)合淘寶頭部主播李佳琦（被戲稱為“小朱配琦”組合）開啟了央視新聞直播帶貨的浪潮，首場直播便極為火爆，觀看人數(shù)達(dá)1.22億。[2]此后，央視新聞?dòng)致?lián)手多家平臺開展了多場直播帶貨。

（一）主流媒體直播帶貨何以火爆

1.“議程設(shè)置”吸流量

議程設(shè)置有助于增強(qiáng)媒體的信息傳播效果，在央視新聞開啟線上直播帶貨之前，已經(jīng)提前在全國400多座城市投放助農(nóng)公益海報(bào)，吸引用戶關(guān)注。就目前來看，央視新聞舉行的直播帶貨都是公益性質(zhì)，每一場直播活動(dòng)都有特定的主題，比如“小朱配琦”組合的首場直播主題為“謝謝你為湖北拼單”;2020年4月15日的直播主題為“搭把手，拉一把”，這兩場直播都是助力湖北。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情導(dǎo)致武漢1月23日封城，直到4月初才解封。除了武漢，湖北眾多地區(qū)也成為高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，這給湖北的經(jīng)濟(jì)帶來嚴(yán)重沖擊。多場公益直播幫助湖北快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，用戶紛紛下單，在購買日常所需的同時(shí)為湖北加油助力。

2.“直播組合”造話題

主流媒體給用戶的印象往往是嚴(yán)肅刻板的，觀看節(jié)目的受眾也以中老年群體為主，近年來主流媒體不斷加速媒體融合，如央視入駐抖音、快手等短視頻平臺吸引了眾多年輕用戶?！爸髁髅襟w+直播帶貨”跨界合作的方式打破了“次元壁”，同時(shí)央視新聞的直播主播都自帶話題流量，首場直播“小朱配琦”組合制造話題，這個(gè)搭配更是沖上微博熱搜榜。“段子手”朱廣權(quán)早已成為很多年輕人的偶像，主持新聞時(shí)經(jīng)常妙語連珠，再遇上“口紅一哥”李佳琦的經(jīng)典文案，會(huì)擦出怎樣的火花？光是這個(gè)組合就賺足眼球，吸引很多年輕用戶來觀看直播。當(dāng)朱廣權(quán)李佳琦直播消息一出，就成功吸引了大眾的眼球，形成了話題討論，讓#朱廣權(quán)李佳琦直播#、#朱廣權(quán)累癱了#、#小朱配琦#、#朱廣權(quán)模仿李佳琦#等話題成功登上了熱搜，僅此4個(gè)話題就產(chǎn)生閱讀量12.9億次、討論37.5萬條。[3]直播時(shí)朱廣權(quán)“段子手”的才華展示得淋漓盡致，比如朱廣權(quán)說道：“初來乍到，技術(shù)不高;手藝不妙，請多關(guān)照。我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間”、“藕代表佳偶天成，無獨(dú)有偶，吃了藕就不單身了，送了藕就不會(huì)變心。因?yàn)橛芯涿允瞧孀兣疾蛔儯柨聪笙?，吃了藕?？菔癄€心不變”。[4]這個(gè)段子隨后被網(wǎng)友大量引用轉(zhuǎn)發(fā)。兩位自帶流量的主播使直播看點(diǎn)十足，粉絲紛紛下單。有網(wǎng)友感慨“雖然沒有為湖北拼過命，但是為湖北拼了單”。

3.品牌效應(yīng)保質(zhì)量

主流媒體直播帶貨的優(yōu)勢在于有其媒體公信力背書。相比一些電商平臺頻頻出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等現(xiàn)象，主流媒體具有的公信力、權(quán)威性、品牌效應(yīng)使得直播帶貨的含金量更高，直播推介產(chǎn)品的質(zhì)量更有保障，使得用戶愿意為產(chǎn)品買單。同時(shí)，主流媒體直播帶貨助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有公益性，容易激發(fā)用戶的愛心與參與感，勾起用戶購買欲望。而在原有品牌效應(yīng)的影響下，跨界合作直播帶貨可以重塑媒體品牌效應(yīng)，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能獲得社會(huì)效益。

（二）主流媒體直播帶貨的意義

1.加速媒體融合轉(zhuǎn)型

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。[5]在新冠肺炎對全球經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊的背景下，主流媒體充分利用當(dāng)下直播經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的契機(jī)，開展直播帶貨，使得媒體融合發(fā)展更進(jìn)一步，內(nèi)容創(chuàng)新升級、跨界合作已成為媒體融合的大勢所趨。

2.彰顯媒體社會(huì)責(zé)任

主流媒體除了為用戶及時(shí)傳播信息、滿足用戶的信息獲取需求之外，也具有社會(huì)責(zé)任屬性。受新冠肺炎疫情影響，許多地方的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，為幫助全國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力脫貧攻堅(jiān)，從央視到地方，主流媒體紛紛入局直播帶貨，通過平臺的影響力促進(jìn)各地產(chǎn)品銷售，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任屬性和擔(dān)當(dāng)意識，同時(shí)提高了媒體的傳播力、影響力。

三、主流媒體直播帶貨需注意的問題

在央視的帶動(dòng)下，越來越多的地方媒體也開始入局直播帶貨。正如清華大學(xué)教授沈陽所言，從媒體融合的角度來看，主流媒體直播帶貨實(shí)現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，這一點(diǎn)非常有價(jià)值。主流媒體直播帶貨一定是互聯(lián)網(wǎng)化的，這實(shí)際上可以加速媒體融合的進(jìn)程。[6]

在新的媒介技術(shù)環(huán)境下，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，直播帶貨在帶來機(jī)遇的同時(shí)也難免產(chǎn)生一些問題。目前的媒體帶貨才剛剛火熱起來，有人看到媒體融合轉(zhuǎn)型的新希望，也有人擔(dān)憂媒體性質(zhì)的變質(zhì)。主流媒體的社會(huì)責(zé)任、主播的媒介素養(yǎng)和專業(yè)化水平、產(chǎn)品供給、利益分配等問題都是主流媒體需要思考的。

（一）避免損害媒體公信力

主流媒體是黨和人民的喉舌，首要功能就是為大眾提供信息，滿足大眾的信息獲取權(quán)。主流媒體直播帶貨是時(shí)代機(jī)遇和媒介技術(shù)發(fā)展背景下的創(chuàng)新嘗試，但須謹(jǐn)記自身所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，新聞專業(yè)主義的核心是客觀、真實(shí)，媒體直播也要做到產(chǎn)品介紹的客觀、真實(shí)，不能夸大其詞欺騙用戶，須嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保供應(yīng)、物流和售后等全流程服務(wù)質(zhì)量，避免損害媒體公信力和形象。

同時(shí)，用戶集體圍觀直播、下單購物，可能會(huì)帶來沖動(dòng)消費(fèi)。尤其對于年輕消費(fèi)群體來說，會(huì)使他們在消費(fèi)主義的觀念下陷入消費(fèi)狂歡和迷失。作為主流媒體，傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是基本責(zé)任，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要注重社會(huì)效益。誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害媒體公信力，因此主流媒體開展直播帶貨要注意提醒用戶理性消費(fèi)。相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管也必須及時(shí)跟上，保證直播行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。

（二）提升帶貨專業(yè)水平

主流媒體的主播具有較高的新聞職業(yè)素養(yǎng)，其表達(dá)能力、控場能力都是非常專業(yè)的。從央視新聞目前舉行的線上直播活動(dòng)來看，出鏡的都是非常優(yōu)秀而且深受觀眾喜愛的主播。以前鏡頭前嚴(yán)肅的主播開始直播帶貨，雖然對于觀眾來說具有新鮮感，但用戶此時(shí)的需求主要是消費(fèi)產(chǎn)品，而不是新聞信息。此外，雖然直播帶貨吸引受眾的主要是產(chǎn)品的“內(nèi)核”和質(zhì)量，但主播的帶貨能力也至關(guān)重要。有時(shí)候，優(yōu)秀的新聞主播，卻未必是優(yōu)秀的帶貨主播，因此要提升直播帶貨的專業(yè)水平，全面了解產(chǎn)品的信息、特點(diǎn)并加以推介，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，避免翻車等狀況。

（三）注重創(chuàng)新提質(zhì)

相比商業(yè)平臺的電商直播，主流媒體跨界直播帶貨更有新鮮感，觀眾的集體圍觀創(chuàng)造了一種新的媒介景觀。早在20世紀(jì)90年代，丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨便提出了“媒介事件”理論。在30年后的今天，媒介的生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生了重大的變革，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的聯(lián)通，通過“媒介事件”營造塑造想象的共同體，通過對地方文化認(rèn)同的再闡釋，主流媒體在話語體系上的引領(lǐng)與融合，亦是關(guān)鍵的供給側(cè)改革[7]。主流媒體直播帶貨為用戶帶來了新的視覺盛宴，但內(nèi)容的同質(zhì)化容易造成用戶審美疲勞，在新鮮感過后如何創(chuàng)新內(nèi)容、留存觀眾是媒體直播帶貨需要思考的問題，畢竟用戶流量是實(shí)現(xiàn)直播帶貨商業(yè)變現(xiàn)的保障。推陳出新、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才是主流媒體直播帶貨發(fā)展的長久之計(jì)。

結(jié)語

主流媒體入局借用自身的平臺優(yōu)勢直播帶貨，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既是媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)，也是媒體融合轉(zhuǎn)型新的嘗試。但也須警惕陷入損害媒體公信力的危險(xiǎn)。同時(shí)，正如打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體發(fā)展的基本保障一樣，主流媒體如何提高直播帶貨質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，是需要深入思考的問題。

注釋：

[1]馬歇爾·麥克盧漢 著.理解媒介 論人的延伸[M].何道寬 譯.南京：譯林出版社，2019.

[2]央視新聞微信公眾號：https：//mp.weixin.qq.com/s/HZ2s1_Rbn8GY1_5PA58VPQ

[3]營銷前線微信公眾號：https：//mp.weixin.qq.com/s/VkK0FJCJKfYt0cLtUHyhkw

[4]央視新聞微信公眾號：https：//mp.weixin.qq.com/s/S4ldfkfZseQQpn1HKbpzsQ

[5]盧垚，陳曦.“電視直播帶貨” 對打造新型主流媒體的啟示[J].青年記者，2020（22）.

[6]陳歷鳳.媒體+直播帶貨，有點(diǎn)兒意思.https：//mp.weixin.qq.com/s/_rW-56fDeoSs7Ia8RJ0gQ

[7]丁漢青.新冠肺炎疫情下的新媒介景觀：主流媒體直播帶貨的生產(chǎn)與影響[J].編輯之友，2020（10）.

（作者：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇