工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建策略研究
——以云南省昆明市為例

文/岳財(cái)丞 王坤茜 （昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

一、前言

隨著國(guó)家相關(guān)文件和政策的發(fā)布以及地方政府的支持，各地都逐漸認(rèn)識(shí)到了工業(yè)遺產(chǎn)在城市可持續(xù)發(fā)展中的價(jià)值，一批工業(yè)遺產(chǎn)因此獲得了積極保護(hù)和合理利用。工業(yè)遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展吸引了大批游客的參觀，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但工業(yè)遺產(chǎn)的集中轉(zhuǎn)型也造成了其相互之間的差異不明顯、過(guò)度同質(zhì)化的問(wèn)題，不明確的品牌形象定位及塑造也使得工業(yè)遺產(chǎn)缺乏持久的吸引力。因此，明確各個(gè)工業(yè)遺產(chǎn)之間的特點(diǎn)，建立個(gè)性鮮明的品牌就成為了工業(yè)遺產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。如何準(zhǔn)確定位形象，提煉工業(yè)遺產(chǎn)品牌并進(jìn)行塑造已經(jīng)成為工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展中所需要思考的重要問(wèn)題。

二、昆明市工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展簡(jiǎn)述

（一）工業(yè)遺產(chǎn)的概念

《下塔吉爾憲章》第一次明確闡述對(duì)“工業(yè)遺產(chǎn)”的定義，指出了工業(yè)遺產(chǎn)所具有的價(jià)值。2006 年我國(guó)提出關(guān)于保護(hù)工業(yè)遺產(chǎn)的《無(wú)錫建議》，該文件明確了工業(yè)遺產(chǎn)的概念、工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)內(nèi)容、工業(yè)遺產(chǎn)目前所面臨的威脅以及保護(hù)工業(yè)遺產(chǎn)的途徑，并且將“工業(yè)遺產(chǎn)”定義為：具有歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、建筑學(xué)和科技、審美價(jià)值的工業(yè)文化遺存，包括工廠車(chē)間、磨坊、倉(cāng)庫(kù)、店鋪等工業(yè)建筑物，礦山、相關(guān)加工冶煉場(chǎng)地、能源生產(chǎn)和傳輸及使用場(chǎng)所、交通設(shè)施，工業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，相關(guān)工業(yè)設(shè)備，以及工藝流程、數(shù)據(jù)記錄、企業(yè)檔案等物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)。

（二）昆明市工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展

昆明歷史悠久，文化燦爛，是國(guó)務(wù)院公布的首批24個(gè)國(guó)家歷史文化名城之一。早在20世紀(jì)初，昆明就主動(dòng)開(kāi)埠，走上了城市現(xiàn)代化的道路，現(xiàn)代工業(yè)隨之開(kāi)始在云南興起?？箲?zhàn)時(shí)期，昆明作為當(dāng)時(shí)的大西南后方基地以及能夠聯(lián)系中外的唯一國(guó)際通道滇緬公路的終點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)遷移到此。這也就使得大量的資金、設(shè)備和人才流入昆明，其工業(yè)、商業(yè)、文化、城市建設(shè)都得到了空前的發(fā)展，曾創(chuàng)造了全國(guó)“三個(gè)第一”為世人矚目，并留下了大量種類(lèi)齊全的工業(yè)行業(yè)和近代工業(yè)建筑。近年來(lái)，隨著現(xiàn)代化工業(yè)的發(fā)展，一些門(mén)類(lèi)的工業(yè)生產(chǎn)逐漸衰退，但工業(yè)建筑、生產(chǎn)車(chē)間成為具有特定價(jià)值的工業(yè)遺產(chǎn)。截至目前，昆明共有60處工業(yè)遺產(chǎn)被列入市級(jí)推薦保護(hù)名錄，其中石龍壩水電站、昆明鋼鐵廠、國(guó)營(yíng)二九八廠3處工業(yè)遺產(chǎn)已被列入國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)名錄。

近些年，昆明也在加快發(fā)展特色工業(yè)文化，推動(dòng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)利用與文化保護(hù)傳承，如昆明金鼎1919文化創(chuàng)意園（原昆明市輕工機(jī)械廠）、云紡文創(chuàng)園（原云南紡織廠）、秘境M60創(chuàng)意園（原昆明蓄電池廠）、871文化創(chuàng)意工場(chǎng)（原云南冶金昆明重工有限公司）、昆明創(chuàng)庫(kù)（原昆明機(jī)模廠生產(chǎn)車(chē)間）……這些工業(yè)遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，再次證明了工業(yè)遺產(chǎn)是一個(gè)城市的寶貴財(cái)富，對(duì)其進(jìn)行合理的利用能夠再次發(fā)揮其價(jià)值。

圖1 昆明市云紡文創(chuàng)園

圖2 昆明市871文化創(chuàng)意廣場(chǎng)

三、品牌構(gòu)建對(duì)于工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展的作用

（一）能夠建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)的吸引力

目前，工業(yè)遺產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從單一的利用資源、產(chǎn)品、服務(wù)等要素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。良好的工業(yè)遺產(chǎn)品牌是非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以在潛意識(shí)中影響著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知，從而在工業(yè)遺產(chǎn)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。此外，工業(yè)遺產(chǎn)品牌在傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)信號(hào)的同時(shí)還代表著消費(fèi)者的趣味取向、個(gè)性訴求甚至身份地位，從而更能激發(fā)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)的吸引力。

（二）形成統(tǒng)一而明確的品牌形象，凸顯工業(yè)遺產(chǎn)的獨(dú)特性

工業(yè)遺產(chǎn)品牌是工業(yè)遺產(chǎn)特征的綜合表現(xiàn)，也是工業(yè)遺產(chǎn)宣傳推廣中的主要訴求點(diǎn)。明確品牌的形象可用于使其區(qū)別于其他工業(yè)遺產(chǎn)，增加自身的可識(shí)別性與消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)意愿。因此，面對(duì)消費(fèi)需求的日益多元化，品牌化是保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。與此同時(shí)，通過(guò)凸顯出自身的獨(dú)特性和差異性，形成統(tǒng)一而鮮明的品牌形象可大大提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）賦予城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，提高其可持續(xù)發(fā)展的能力

工業(yè)遺產(chǎn)是一座城市工業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證，保存著獨(dú)屬于這座城市的工業(yè)記憶，是城市發(fā)展中獨(dú)特、寶貴的資源和優(yōu)勢(shì)，也是代表一個(gè)城市歷史文化的標(biāo)志。工業(yè)文化遺產(chǎn)一直以來(lái)都是一座城市展示其文化內(nèi)涵的方式，工業(yè)遺產(chǎn)品牌形象也是城市對(duì)內(nèi)及對(duì)外展示自身文化內(nèi)涵的最佳形式。作為工業(yè)遺產(chǎn)的歷史文化、傳統(tǒng)建筑等極具藝術(shù)特質(zhì)的文化遺產(chǎn)可以反映城市的個(gè)性，凸顯城市文化魅力和底蘊(yùn)。因具有更長(zhǎng)久的生命力與持續(xù)性，其建設(shè)和推廣能夠增加該城市無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

四、昆明市工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建策略及建議

（一）工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建面臨的困境

1.缺乏清晰的品牌認(rèn)知

品牌的構(gòu)成包括有形的產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)和品牌的內(nèi)涵，一般情況下，管理者對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)品牌的認(rèn)知局限于塑造品牌就是要通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以此來(lái)提高品牌的知名度。在這種情況下，管理者多致力于產(chǎn)品和服務(wù)的提供，而忽視了品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗(yàn)，管理者應(yīng)該重視品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，因?yàn)槠放苾?nèi)涵的構(gòu)成不僅是能夠使其區(qū)別于其他的工業(yè)遺產(chǎn)，具有自身獨(dú)特性的品牌形象，而且能在品牌的發(fā)展中形成良好的口碑，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里形成良好的記憶與滿意度，提升工業(yè)遺產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌定位不準(zhǔn)確或相似

目前，昆明大多數(shù)的工業(yè)遺產(chǎn)改造是將其變成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的模式。園區(qū)內(nèi)容多是文藝風(fēng)格的設(shè)計(jì)工作室、攝影工作室、廣告公司以及木工工藝、花藝等手工藝工作室為主，大多數(shù)除了工作室以外，還有一些Loft餐廳、咖啡店、酒吧、密室逃脫等創(chuàng)意生活配套服務(wù)，更像是一個(gè)吃喝玩樂(lè)一條龍的文化風(fēng)情商業(yè)區(qū)，真正知名的工業(yè)遺產(chǎn)品牌較少。但這種“趨同性”“滯后性”不僅是昆明的問(wèn)題，更是全國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中所面臨的瓶頸與難題。

3.品牌塑造缺少辨識(shí)度和個(gè)性特色

通過(guò)對(duì)昆明市工業(yè)遺產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)雖然目前品牌建設(shè)剛剛起步，程度、水平不一，但整體來(lái)說(shuō)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)、品牌構(gòu)建初現(xiàn)成效；此外，品牌推廣手段不斷豐富、效果逐步提升，有著不錯(cuò)的開(kāi)端。但也存在品牌同質(zhì)化的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在園區(qū)設(shè)計(jì)、品牌理念等多方面雷同，品牌辨識(shí)度不高，品牌塑造缺少個(gè)性特色。

（二）工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建的發(fā)展策略

1.精準(zhǔn)的品牌定位

對(duì)品牌形象的精準(zhǔn)定位是品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，也是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。品牌定位在品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。鑒于當(dāng)前工業(yè)遺產(chǎn)品牌定位不準(zhǔn)、特色缺失、定位相似等諸多問(wèn)題，筆者認(rèn)為在對(duì)品牌形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力。

（1）歷史文化

工業(yè)建筑遺產(chǎn)具有深厚的歷史價(jià)值，是我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的見(jiàn)證，從工業(yè)遺產(chǎn)中能體現(xiàn)出歷史的痕跡，同時(shí)工業(yè)遺產(chǎn)本身蘊(yùn)藏著深厚的價(jià)值，它代表著工業(yè)化的歷史，包含著豐富的歷史內(nèi)涵。每一處工業(yè)遺產(chǎn)的發(fā)展都走過(guò)了特定的歷史時(shí)期，歷史歲月在工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中留下了特定的痕跡，品牌定位只有將工業(yè)遺產(chǎn)本身承載的特定的歷史文化融合進(jìn)來(lái)才能在品牌上更具辨識(shí)度和吸引力，正如昆明市西山區(qū)的石龍壩水電站，這是中國(guó)建成發(fā)電的第一座水力發(fā)電站，具有著豐富的歷史文化底蘊(yùn)。石龍壩水電站記錄了我國(guó)電力工業(yè)發(fā)展不同階段的重要信息，見(jiàn)證了國(guó)家水電工業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程。此外，石龍壩水電站還是云南省早期的十五個(gè)地下黨支部之一，并且是云南省第一個(gè)企業(yè)地下黨支部，具有重要的紅色基因元素。因此在品牌定位時(shí)要彰顯深厚歷史文化底蘊(yùn)、愛(ài)國(guó)主義、紅色文化。

（2）地理位置

中國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)的總量相對(duì)豐富，但由于各省域之間資源類(lèi)型、發(fā)展條件的不同，以及不同歷史時(shí)期國(guó)家政策的變化，省域之間的工業(yè)遺產(chǎn)分布存在很大的差異。因此工業(yè)遺產(chǎn)品牌定位要突出區(qū)域特色，融合遺產(chǎn)所在地的自然景觀。另外在區(qū)域地理位置方面，對(duì)位于城市中心區(qū)、城市邊緣以及近郊、遠(yuǎn)郊的工業(yè)遺產(chǎn)要根據(jù)其區(qū)位、周邊文化資源、文化消費(fèi)市場(chǎng)做出相應(yīng)規(guī)劃，合理定位其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑與類(lèi)型。正如位于昆明市五華區(qū)的秘境M60文化創(chuàng)意園，是由昆明蓄電池廠老舊工業(yè)廠房改造而來(lái)的文化創(chuàng)意園區(qū)。由于其位于城市中心區(qū)域，所以應(yīng)該根據(jù)五華區(qū)濃厚的現(xiàn)代商務(wù)商貿(mào)氣息，進(jìn)一步提升完善其商業(yè)服務(wù)功能，打造集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)于一體的現(xiàn)代城市生活空間。其品牌定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)休閑娛樂(lè)、文化創(chuàng)意，以滿足消費(fèi)者的文化藝術(shù)消費(fèi)需求。

（3）產(chǎn)業(yè)類(lèi)型

我國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型差異與歷史上區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在緊密關(guān)聯(lián)。在漫長(zhǎng)的工業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，每一處工業(yè)遺產(chǎn)歷經(jīng)興衰更替，每一次繁榮與衰退都曾被打上了深深的經(jīng)濟(jì)烙印。工業(yè)遺產(chǎn)按照工業(yè)生產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)環(huán)境分類(lèi)大致可以分為工業(yè)、工業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)次生景觀，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確對(duì)于其產(chǎn)業(yè)類(lèi)型進(jìn)行品牌定位，以發(fā)揮自身的特色。正如云南紡織廠曾代表著云南輕工業(yè)的榮光，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，其擁有的紡織紗錠數(shù)量位居西部地區(qū)第三位，此后，云紡一直是云南紡織行業(yè)最大的企業(yè)。在其生產(chǎn)規(guī)模上達(dá)最高峰時(shí)，曾占到全省份額的70%。那時(shí)候平均每個(gè)云南人身上就有1.3米布、300克棉紗出自云南紡織廠。目前云南紡織廠轉(zhuǎn)型為云紡文創(chuàng)園，其品牌定位也應(yīng)該重點(diǎn)宣傳工業(yè)文化，如以工業(yè)遺產(chǎn)所蘊(yùn)藏的工廠、工匠、工藝等為主題，打造出屬于自身的獨(dú)特品牌定位。

2.明確的品牌塑造

1930 年美國(guó)學(xué)者萊蒙特·諾維和保羅·朗多最先提出CIS理論（Corporate Identity System），即組織識(shí)別系統(tǒng)，又被稱作企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CIS理論包含三方面的內(nèi)容，即理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI） 、視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity簡(jiǎn)稱VI），三者構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一的整體。將 CIS 理論導(dǎo)入工業(yè)遺產(chǎn)品牌的發(fā)展建設(shè)中，能發(fā)揮 CIS 理論的整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)遺產(chǎn)品牌。

（1）品牌理念識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建

通過(guò)MI理念制定工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展方向，向外界傳遞城市自身的精神價(jià)值。提煉出具有個(gè)性的工業(yè)遺產(chǎn)精神理念，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)其自身特色的價(jià)值口號(hào)。其具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含獨(dú)特的歷史文化、主要特色資源以及工業(yè)遺產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向及目標(biāo)定位。

（2）品牌行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建

通過(guò)BI理念制定活動(dòng)，將昆明市工業(yè)遺產(chǎn)理念具體化，減少發(fā)展中的盲目性。開(kāi)展行為活動(dòng)包括公共活動(dòng)與個(gè)體行為兩大部分，開(kāi)展公共活動(dòng)的類(lèi)型包括會(huì)議、商業(yè)、節(jié)日活動(dòng)等等，可以提升其知名度，彰顯其精神面貌與文化底蘊(yùn)。推動(dòng)個(gè)體行為活動(dòng)主要是從日常生產(chǎn)、生活、休閑活動(dòng)等方面，可激發(fā)出工業(yè)遺產(chǎn)的活力，滿足消費(fèi)者多層次的需求。

（3）品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建

通過(guò)VI理念確立昆明市工業(yè)遺產(chǎn)視覺(jué)識(shí)別元素，打造獨(dú)特的品牌形象。對(duì)于工業(yè)遺產(chǎn)的布局結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)貌、象征標(biāo)志進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)外在的視覺(jué)實(shí)體要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)和展示獨(dú)特的視覺(jué)形象，提升其外在吸引力，從視覺(jué)審美和視覺(jué)觀感上強(qiáng)化品牌塑造效果，助力品牌塑造后傳播和推廣。

五、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌對(duì)于工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展來(lái)講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，這是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是能否產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關(guān)鍵。為能夠幫助工業(yè)遺產(chǎn)品牌能夠進(jìn)行精確品牌定位以及塑造明確的品牌形象，本文提出在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)從工業(yè)遺產(chǎn)的歷史文化、地理位置、產(chǎn)業(yè)類(lèi)型等方面著手，通過(guò)對(duì)于自身的精準(zhǔn)定位，突出工業(yè)遺產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)嘗試使用CIS理論對(duì)于工業(yè)遺產(chǎn)品牌的塑造提出來(lái)相關(guān)策略及建議，從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面分析了工業(yè)遺產(chǎn)品牌的構(gòu)建路徑。此外，工業(yè)遺產(chǎn)品牌的構(gòu)建并不是一蹴而就的，需要不斷的發(fā)展完善。同時(shí)通過(guò)品牌構(gòu)建讓工業(yè)遺產(chǎn)更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)與城市現(xiàn)代化的和諧共生。