東風悅達起亞路在何方

文 / 齊策

東風悅達起亞的合資三方，股比改變早有跡象。

2022年9月11日，合資營業(yè)期限就將到期。一般而言，如果股東意向不變，至少提前三四年就會續(xù)約。而如今距離到期只剩下不到一年，還沒有續(xù)約消息，結(jié)果可想而知。

如果東風決意退出，股份轉(zhuǎn)讓的目標被廣泛認為是起亞。如此，起亞就拿到了絕對控股權(quán)，只不過這家合資企業(yè)運營的回旋余地，已經(jīng)變得非常小了。

非正式的消息倒是有，據(jù)說在今年8月，三方就在武漢簽署了東風汽車退股的備忘錄，只是尚未正式宣布。合資公司當中，目前現(xiàn)代-起亞占據(jù)50%、東風和江蘇悅達投資股份有限公司各占據(jù)25%。

人事紛紛，方向頻調(diào)

現(xiàn)在回頭看，2016年是東風悅達起亞難以復制的高點，不僅銷量再次躋身前十（最終名次第九），而且認為掌握了銷量密碼，管理層認為業(yè)務將經(jīng)歷又一波起飛。時任總經(jīng)理的蘇南永一回歸就制定了“New DYK 2020”的計劃，提出2020年沖擊百萬銷量，“以最快速度成為前五車企”，高漲的信心溢于言表。

當時的東風悅達起亞的確有些資本。2002年開始合資落地，但業(yè)務真正上了軌道是2008年。2008年銷量不足10萬輛，到了2016年達到65萬輛，年均增速超過10%。此后的2017年，“薩德事件”嚴重打擊了所有在華韓企。這種突發(fā)政治事件，也將東風悅達起亞砸懵了。當年銷量大跌45%至35.95萬輛，從此一蹶不振。

2018年銷量37萬輛，比照2017年起色不大。2019年銷量28.9萬輛，再次沉淪。2020年，東風悅達起亞的管理層已經(jīng)將2017年令人難堪的“35萬輛”作為目標，但最終實現(xiàn)銷量24.93萬輛，再創(chuàng)2016年來的新低。

今年1-9月，東風悅達起亞銷量111560輛，同比下跌20.61%（10月銷量暫未發(fā)布），大概率無法達到20萬輛，可謂“下跌不言底”。

這中間，合資各方做出種種努力，數(shù)次改變策略，但越改越糟糕。有人指責韓方打亂仗，頻繁換帥，戰(zhàn)略一變再變。

2015年至今，東風悅達起亞經(jīng)歷了6任總經(jīng)理。金堅、蘇南永（2次）、陳炳振等韓國籍高管都試過手之后，資深職業(yè)經(jīng)理人李峰出任總經(jīng)理，這是這家企業(yè)第一個中國籍總經(jīng)理。

李峰被寄予厚望，一方面，這位老將在銷售端有長期的運營經(jīng)驗，當過多家車企的銷售一把手，他多次“救火”臨危受命穩(wěn)住局面；另一方面，話語權(quán)在現(xiàn)代-起亞一方，這次居然破天荒啟用中國高管，可見韓方已經(jīng)喪失了很多信心，也愿意更多放權(quán)給這位“救火隊長”。

這和韓系高管待遇不同。其實在經(jīng)營穩(wěn)健階段，韓系總經(jīng)理也經(jīng)常更迭。有人統(tǒng)計，自2002年成立到2011年，東風悅達起亞9年時間換了6任總經(jīng)理，平均每任總經(jīng)理任期1.5年。

在總部看來，東風悅達起亞總經(jīng)理這個人選，是一個戰(zhàn)略執(zhí)行者，而非戰(zhàn)略設計師，“誰來都能干”，但不會讓同一個“干部”坐的太久。

這是韓企特殊的文化。他們總喜歡將高層經(jīng)理們在全球調(diào)來調(diào)去，認為這是很好的歷練。背后還有一層潛臺詞，就是防止高管和當?shù)貥I(yè)務聯(lián)系過于密切，形成某些利益共同體，妨礙總部政令通行。

所以，不是在危機時期慌了手腳打亂仗，只是韓國人習慣這么做而已。

譬如，陳炳振交棒給李峰后，被調(diào)任美國阿拉巴馬州工廠，擔任法人長（HMMA）。這里面的例外是蘇南永，先后兩次擔任東風悅達起亞總經(jīng)理，前后長達7年。

最終李峰在2021年3月被解職，沒有逃脫“18個月”的魔咒，韓籍高管柳昌昇接任。讓中國人“來試試”這個想法，也沒能堅持多久。

研發(fā)投入不足是根本原因

在2017年之后，歷任總經(jīng)理紛紛祭出“年輕化”、“全系新能源化”、“設計本土化”，大多數(shù)淪為話術，即便落實，也無一奏效。關鍵是，所有掌舵者都沒能改變至關重要的一點，那就是東風悅達起亞產(chǎn)品的定位，和自主品牌主力產(chǎn)品區(qū)間嚴重重合。東風悅達起亞實際上是以合資的身份，去和自主拼刺刀。

總經(jīng)理們知道總部對銷量“立見起色”的潛在要求，因此紛紛求助于短期策略，那就是主動下拉定價體系。一款新車打不開局面的情況下，銷售終端也紛紛降價。所以消費者會看到一款車上市幾個月，價格就開始繃不住，12萬元、13萬元的車讓利都快2萬元了。降價不是不可行，但頻繁使用刺激的結(jié)果，使品牌認知越來越低。

從賽拉圖到K2、K3、獅跑、智跑，再到寄予厚望的K5，走的都是低價路線。但時代不同了，以往東風悅達起亞玩的是不對稱作戰(zhàn)，合資里面它最便宜，10萬元級里面它最有面子，結(jié)果給了東風悅達起亞一種“努努力就能繼續(xù)制霸10萬元級”這種錯覺。長安、吉利、長城、比亞迪等自主品牌崛起之后，它的市場壓力越來越大。

東風悅達起亞給出的對策是：“跟他們拼了”。你便宜我比你還便宜。2018年以來，頭部自主品牌“新牌”綿延不斷，新技術、新平臺、新造型，新車系不斷推新。研發(fā)這事沒有捷徑，都是拿錢砸出來的。東風悅達起亞和其他合資一樣，主要等著外方總部給車型?，F(xiàn)代-起亞的習慣是一把抓，就連本地化適配和外觀設計，都不放心交給中國人。

這個習慣基于不信任也好，基于保守也罷，原因不重要。銷量砸鍋，這就成了總部的鍋。而且這幾年現(xiàn)代-起亞在“新四化”上投資追不上主流形勢，消費者能看到的造型，幾年沒怎么變過。研發(fā)投入不足，這是根本原因。

高端化未奏效

不過，李峰在任期間，東風悅達起亞做出了比較大的改變。他看到癥結(jié)，提出“品牌向上和高端化”。實際操盤當中，李峰破除了以產(chǎn)定銷、壓庫式渠道管理，改為訂單式生產(chǎn)，經(jīng)銷商的怨言減少了。

李峰提出，“不再推出10萬元以下新車”，砍了一堆低端車型，留下智跑、傲跑、K3、KX5、K5凱酷。

李峰在任期間主推的K5凱酷，銷量不理想。2020年9月上市后，月銷量峰值最高4295輛，是在當年10月。此后迅速下滑，今年2月之后月銷量一直低于1000輛。

峰值出現(xiàn)的如此之早，說明該車產(chǎn)品力不足，口碑負面影響太大。B級車競爭力量太多，光是合資里面就有雅閣、凱美瑞、天籟、亞洲龍、邁騰、帕薩特等市場中堅。K5包牌才15萬元起，面對現(xiàn)實還是被迫走了低價路線。

從2020年9月到2021年8月，K5凱酷在車質(zhì)網(wǎng)上的質(zhì)量問題投訴211起、服務投訴31起。其中，車身附件及電器89起、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問題74起、發(fā)動機問題31起，還有影音系統(tǒng)故障、座椅故障、中控臺異響、變速箱異響、車載互聯(lián)故障、車窗升降故障等問題，可謂周身是病。

K5凱酷一年來銷量不足2.5萬輛，投訴案例大概占1%?？此撇欢?，但這是難以用維修、更換方式解決的頑疾，才會上榜。背后的故障數(shù)通常是投訴量的10倍，其品控水平可見一斑。

李峰能做的，是梳理渠道、定營銷政策、建立品牌戰(zhàn)略，他對研發(fā)和生產(chǎn)端的問題無能為力。研發(fā)決定長期績效，生產(chǎn)質(zhì)量決定短期績效，所以李峰的高端戰(zhàn)略變成無米之炊。韓方當然也不滿意，最后是李峰去職，東風悅達起亞回到老路上。

品牌升級失敗后，如何解決與自主品牌競爭的問題，沒有人能回答。

悅達的B選項

現(xiàn)在，東風悅達起亞已經(jīng)成了合資各方的負資產(chǎn)。根據(jù)悅達投資的三季度財報，悅達凈虧損5.2億元，虧損幅度比去年繼續(xù)擴大；而東風更是急于剝離這些不良資產(chǎn)，東風在東風悅達起亞占股太少，缺乏話語權(quán)。

東風已經(jīng)明顯將戰(zhàn)略資源用于發(fā)展自主板塊，對不賺錢的合資業(yè)務，不再像以往那樣堅持。東風雷諾、東風裕隆解體，可以看到東風的思路。

東風悅達起亞不是東風嫡系，從它扎根蘇北鹽城而非湖北，就能知曉。而鹽城正是悅達的地盤。

如果按照傳聞的說法，東風退出的方案已成定局，那么“引入新合資方”就變得不可能。一則來自地產(chǎn)的“機動”投資力量被一網(wǎng)打盡；二則如果有人愿意進入，現(xiàn)在名單一定會浮出水面。

所以，三方變兩方幾成定局，股權(quán)正式過戶后，更名也水到渠成。在這個過程中，悅達不像東風那樣有堅決的態(tài)度，但也在逐漸培植自己的產(chǎn)業(yè)勢力。

東風悅達起亞旗下三個工廠都在鹽城，第一工廠建于2002年，產(chǎn)能13萬輛；第二工廠和第三工廠分別建于2007、2014年，產(chǎn)能都是30萬輛。第四工廠動議是瞄準總產(chǎn)能百萬輛戰(zhàn)略，胎死腹中，未能成行。

三個工廠產(chǎn)能合計73萬輛，放空嚴重。第一工廠在2019年就“長租”給華人運通，由后者將工廠改造生產(chǎn)高合品牌新能源汽車。

華人運通能以租賃而非買斷方式拿到資質(zhì)和產(chǎn)能，還能放心投資改造，顯然和悅達關系匪淺。順便說一句，李峰從東風悅達起亞離職后，火速加盟華人運通，任聯(lián)席總裁，并兼任高合汽車銷售服務公司董事長。不過，7月份李峰的職位又變成“顧問”。這一回他淡出的速度，出人意料地快。

華人運通由上汽通用原總經(jīng)理、樂視的前CEO丁磊，以創(chuàng)始人身份掌舵，該公司大股東是一家名為“Human Horizons”的香港公司。后者兩個大股東為“東善郅合”和“上海澤覺匯”，合計占40%。兩個投資人包含了丁磊家族成員和通用某經(jīng)銷商集團董事長家族人員。所以，華人運通是實打?qū)嵉亩±诳刂频钠髽I(yè)，和樂視當年的情況有很大區(qū)別。

悅達已經(jīng)澄清，不持有華人運通的股份。但是，兩者共同投資了一家基金，即“鹽城經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)華人運通新能源汽車產(chǎn)業(yè)投資基金”。華人運通還通過子公司“華人運通（江蘇）技術有限公司”持有“江蘇悅達集團有限公司”20%的股份，而后者受到鹽城市人民政府和江蘇省財政廳支持。

這只是公開信息能查到的。華人運通與悅達枝蔓相連，投資關系非常復雜。華人運通有望成為鹽城的另一張“汽車名片”，這其中就有悅達的功勞。而悅達的投資重點是否轉(zhuǎn)移，還不得而知。

如果悅達也有異心，也隨之撤出，東風悅達起亞就會變成起亞在華獨資企業(yè)。沒有悅達，起亞在鹽城的運營可能失去根基，除非后者能找到新的落地東道主。但是，留給這家企業(yè)折騰的時間其實已經(jīng)不多了，比股權(quán)兼并更重要的是生存問題。