天天學(xué)農(nóng)“知識(shí)下鄉(xiāng)”

黑馬

北上廣深是創(chuàng)業(yè)的圣地，在這里誕生了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)富神話。

然而，當(dāng)春運(yùn)的火車(chē)把我們從大城市拉回故鄉(xiāng)，我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)另一個(gè)事實(shí)：一線和新一線城市的面積只占全國(guó)的3%，97%的土地上潛藏著未被挖掘的巨大市場(chǎng)。中國(guó)有近3百個(gè)地級(jí)市，3千個(gè)縣城，4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬(wàn)個(gè)村莊，2.6億多農(nóng)民……

近幾年，在這97%的土地上，誕生了很多創(chuàng)業(yè)新秀。電商領(lǐng)域，拼多多在阿里、京東的夾縫里逆勢(shì)崛起；內(nèi)容領(lǐng)域，趣頭條、今日頭條在新浪、網(wǎng)易、騰訊的紅海中快速爆發(fā)；視頻領(lǐng)域，除了抖音和小紅書(shū)，快手也找到了自己差異化的用戶群體。

我們還能發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，得到、喜馬拉雅、知乎都在耕耘大城市的白領(lǐng)；職業(yè)教育領(lǐng)域，尚德、達(dá)內(nèi)、正保也都望向畢業(yè)不久的大學(xué)生。按照“下沉市場(chǎng)”的邏輯，中國(guó)所有的生意都可以重做一遍。比如，做個(gè)針對(duì)農(nóng)民的知識(shí)付費(fèi)，比如，做個(gè)針對(duì)農(nóng)民的職業(yè)教育。

近日，筆者接觸并采訪了做農(nóng)業(yè)教育服務(wù)的“天天學(xué)農(nóng)”。通過(guò)文章我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民可能比大城市的白領(lǐng)更熱衷學(xué)習(xí)；碎片化的知識(shí)付費(fèi)正在走向體系化的在線教育；農(nóng)業(yè)教育服務(wù)是一個(gè)被忽略的龐大市場(chǎng)；想在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要關(guān)注優(yōu)質(zhì)的師資供給以及低成本的流量獲客……

農(nóng)民愿意學(xué)習(xí)也愿意付費(fèi)

2017年7月，趙廣和大豐收的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起吃飯喝酒。他們發(fā)現(xiàn)，目前的農(nóng)業(yè)教育存在很多問(wèn)題，渠道低效且分散，內(nèi)容陳舊且缺失。于是，大家有了在農(nóng)業(yè)教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。

此前，趙廣曾在華為工作了八年。前四年主要負(fù)責(zé)4G產(chǎn)業(yè)線，后四年，在“2012實(shí)驗(yàn)室”也就是“諾亞方舟實(shí)驗(yàn)室”，負(fù)責(zé)先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)。從華為出來(lái)以后，趙廣創(chuàng)辦過(guò)軟件眾包平臺(tái)“碼客幫”以及運(yùn)維社區(qū)“運(yùn)維派”。

這次選擇農(nóng)業(yè)教育創(chuàng)業(yè)時(shí)，趙廣和大豐收?qǐng)F(tuán)隊(duì)想了兩個(gè)方向：一是做農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的百度百科，二是做農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)。

后來(lái)，趙廣在廣西的農(nóng)村待了兩個(gè)月，調(diào)研后決定嘗試知識(shí)付費(fèi)模式，創(chuàng)辦了天天學(xué)農(nóng)。但當(dāng)時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)還不清楚農(nóng)民到底愿不愿意為農(nóng)業(yè)知識(shí)而付費(fèi)。

“我們先開(kāi)發(fā)了小程序，上線了幾個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品做測(cè)試。上線當(dāng)晚的第5分鐘，就有一個(gè)用戶付費(fèi)了，買(mǎi)了一個(gè)九塊九的課程，我們非常興奮?！碧焯鞂W(xué)農(nóng)聯(lián)合創(chuàng)始人譚澤鑫告訴筆者：“那一個(gè)禮拜，每天都有用戶付費(fèi)買(mǎi)課程。而且有的用戶在一個(gè)月內(nèi)，把所有的課程都買(mǎi)了。我們就有了信心，覺(jué)得這事靠譜?！?/p>

2018年6月，天天學(xué)農(nóng)課程進(jìn)一步豐富，同時(shí)也上線了更高客單價(jià)的大課?！霸瓉?lái)的課幾塊錢(qián)，十幾塊錢(qián)，全年大課則199元、299元、999元，我們有一個(gè)大課定價(jià)299元，兩個(gè)月內(nèi)賣(mài)了近1萬(wàn)份?！?譚澤鑫繼續(xù)分享了幾個(gè)鮮為人知的事實(shí)。

農(nóng)民愿意付錢(qián)，并且付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高。因?yàn)檫@些知識(shí)和他們的收入是息息相關(guān)的，從而農(nóng)民愿意為此付費(fèi)。

天天學(xué)農(nóng)的用戶留存率和活躍度都很高，用戶平均一天聽(tīng)看5至7個(gè)課程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，農(nóng)民沒(méi)有太多學(xué)習(xí)渠道，APP也較少，有一款產(chǎn)品走入他們的內(nèi)心，就能搶占他們的大部分時(shí)間。

并且，天天學(xué)農(nóng)簽約專家老師的成本很低。不像其他知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，頭部IP成本極高。這個(gè)領(lǐng)域的老師做了一輩子農(nóng)業(yè)研究，覺(jué)得沒(méi)有把技能傳授給農(nóng)民是個(gè)遺憾。因此，很多老師愿意免費(fèi)義務(wù)上課，做農(nóng)業(yè)知識(shí)的普及和傳播。

從知識(shí)付費(fèi)到在線教育

產(chǎn)品上線后，天天學(xué)農(nóng)先是主打音頻，“考慮到農(nóng)民喜歡聽(tīng)廣播，我們選擇了音頻，我們也對(duì)外說(shuō)要做‘農(nóng)業(yè)版得到?！弊T澤鑫說(shuō)。

但在實(shí)際的摸索和發(fā)展中，天天學(xué)農(nóng)開(kāi)始“縱”“橫”延伸發(fā)展，同時(shí)不斷做深做重，從碎片化走向體系化，從知識(shí)付費(fèi)走向在線教育。

首先，縱向上做深度和體系。音頻版產(chǎn)品上線后，有用戶反饋希望看到視頻。農(nóng)業(yè)技術(shù)偏向?qū)嵅傩裕热缃倘绾渭糁?、嫁接、土壤改良等等，視頻比較直接清楚。于是在2018年，天天學(xué)農(nóng)開(kāi)始做視頻課程，做全年課程，課程不斷體系化。

其次，橫向上品類(lèi)更加豐富。2018年上半年，天天學(xué)農(nóng)主要聚焦柑橘科目，從砂糖橘、沃柑系列課程開(kāi)始，延展到水肥管理、修剪嫁接、采果清園等通用型系列課程，幾乎覆蓋柑橘科目所有主流品類(lèi)所需的農(nóng)技知識(shí)。下半年，又開(kāi)始向其他品類(lèi)科目開(kāi)拓，現(xiàn)已拓展了葡萄、芒果、百香果、火龍果等12種品類(lèi)。

譚澤鑫透露，做好種植業(yè)后，天天學(xué)農(nóng)還會(huì)切入到畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、水產(chǎn)等其他農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。如今，天天學(xué)農(nóng)，定位是一家農(nóng)業(yè)教育服務(wù)平臺(tái)。

“之前我們定位是知識(shí)付費(fèi)，后來(lái)覺(jué)得更應(yīng)該是一個(gè)教育類(lèi)平臺(tái)，我們的產(chǎn)品不是解決焦慮感，課程也不是碎片化的。并且，未來(lái)我們還會(huì)提供一些其他的服務(wù)?！弊T澤鑫表示。

目前來(lái)看，天天學(xué)農(nóng)在農(nóng)業(yè)種植上主要有三個(gè)板塊，也是其三大主流產(chǎn)品：農(nóng)技學(xué)院、農(nóng)商學(xué)院、視野學(xué)院。

其中，農(nóng)技學(xué)院主要包含農(nóng)業(yè)技術(shù)類(lèi)課程；農(nóng)商學(xué)院則教如何做營(yíng)銷(xiāo)、如何做品牌、如何找銷(xiāo)售渠道等內(nèi)容；視野學(xué)院則會(huì)講一些比較宏觀的東西，比如國(guó)內(nèi)外最新的農(nóng)業(yè)研究成果或行業(yè)觀點(diǎn)。

去年下半年開(kāi)始，天天學(xué)農(nóng)也開(kāi)始內(nèi)部孵化新的項(xiàng)目。

農(nóng)業(yè)的資質(zhì)類(lèi)考試特別多，因此會(huì)有很多線下培訓(xùn)班，客單價(jià)很高。于是，天天學(xué)農(nóng)就跟中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合推出了《農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)許可證》線上培訓(xùn)課程，學(xué)完課程，通過(guò)測(cè)試，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和天天學(xué)農(nóng)就會(huì)聯(lián)合頒發(fā)學(xué)習(xí)認(rèn)證，繼而申請(qǐng)證書(shū)。此外，天天學(xué)農(nóng)還推出全國(guó)第一個(gè)農(nóng)業(yè)綜合能力測(cè)評(píng)，類(lèi)似于農(nóng)業(yè)版的英語(yǔ)四、六級(jí)。主要面向農(nóng)業(yè)類(lèi)院校的學(xué)生做能力測(cè)評(píng)，方便行業(yè)內(nèi)的企業(yè)挑選人才。

截至目前，天天學(xué)農(nóng)覆蓋186個(gè)地級(jí)市，用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，預(yù)計(jì)2019年底達(dá)到500萬(wàn)。線上課程總節(jié)數(shù)超過(guò)1千節(jié)，合作了超過(guò)500人的專家教師以及120余家機(jī)構(gòu)。并且，付費(fèi)率達(dá)20%，完課率接近85%。

譚澤鑫表示，現(xiàn)在全國(guó)真正在種地的農(nóng)民有2.6億。并且，國(guó)家執(zhí)行土地流轉(zhuǎn)，當(dāng)前土地流轉(zhuǎn)面積已超過(guò)承包耕地總面積的1/3。到2050年，會(huì)有1億“新型職業(yè)化農(nóng)民”，他們更加需要先進(jìn)的農(nóng)業(yè)知識(shí)教育。

在農(nóng)業(yè)知識(shí)付費(fèi)和在線教育領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模為1000億以上。接下來(lái)，天天學(xué)農(nóng)計(jì)劃先通過(guò)教育切入，同時(shí)會(huì)落地做服務(wù)。一頭鏈接農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)，一頭鏈接田間地頭的農(nóng)業(yè)服務(wù)，延展開(kāi)來(lái)，將是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

天天學(xué)農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

筆者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)和在線教育的模式做農(nóng)業(yè)知識(shí)教育的玩家，大致分為三類(lèi)。

第一類(lèi)，做農(nóng)技培訓(xùn)或農(nóng)技服務(wù)的傳統(tǒng)公司。這類(lèi)企業(yè)過(guò)去一直沒(méi)有找到特別好的盈利模式，多是通過(guò)提供農(nóng)技服務(wù)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型，切入在線知識(shí)教育領(lǐng)域。

第二類(lèi)，比較大的知識(shí)付費(fèi)或者在線教育公司。此前，這類(lèi)公司主要做一二線白領(lǐng)為主的知識(shí)付費(fèi)，或者做職場(chǎng)新人為主的在線教育。伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展，它們開(kāi)始向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域延伸，因此會(huì)下沉垂直到農(nóng)業(yè)賽道。

第三類(lèi)，部分農(nóng)業(yè)類(lèi)院校或者農(nóng)業(yè)類(lèi)機(jī)構(gòu)。比如，一些農(nóng)業(yè)院校的官網(wǎng)會(huì)有一個(gè)在線教育平臺(tái)。當(dāng)然這些內(nèi)容主要是針對(duì)學(xué)生，偏向于學(xué)術(shù)，不太具有實(shí)踐性。

面臨眾多玩家競(jìng)爭(zhēng)，天天學(xué)農(nóng)有自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

譚澤鑫表示：“首先，我們簽約了很多老師IP。教育的競(jìng)爭(zhēng)主要是優(yōu)質(zhì)老師的爭(zhēng)奪，我們平臺(tái)有500多個(gè)專家老師，很多都簽了獨(dú)家。所以短期之內(nèi)，我們?cè)诶蠋煻耸怯薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的。其次，我們對(duì)用戶和對(duì)農(nóng)業(yè)的理解比較深刻。天天學(xué)農(nóng)是大豐收孵化出來(lái)的，大豐收做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)5年了，天天學(xué)農(nóng)有其基因，也汲取了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?！?/p>

眾所周知，如何低成本獲客是在線教育面臨的巨大難題。天天學(xué)農(nóng)依靠自有流量，低價(jià)甚至零成本獲取用戶，值得學(xué)習(xí)借鑒。據(jù)介紹，天天學(xué)農(nóng)的流量獲客主要來(lái)自三個(gè)方面。

第一方面，微信生態(tài)，用“訂閱號(hào)+小程序+微信社群”進(jìn)行用戶裂變。天天學(xué)農(nóng)有一個(gè)訂閱號(hào)矩陣，包括天天學(xué)農(nóng)服務(wù)號(hào)、天天學(xué)農(nóng)柑橘號(hào)、天天學(xué)農(nóng)獼猴桃號(hào)等，用來(lái)做內(nèi)容的轉(zhuǎn)化和配合。天天學(xué)農(nóng)還建了幾百個(gè)微信社群，儲(chǔ)備用戶池子。同時(shí)，還用小程序配合微信社群做裂變。

第二方面，今日頭條。頭條的預(yù)裝機(jī)量很大，同時(shí)頭條對(duì)三農(nóng)板塊的支持力度也很大。天天學(xué)農(nóng)是2018年十大三農(nóng)作者，去年頭條號(hào)一年的瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)，都是非常精準(zhǔn)的用戶。

第三方面，城市合伙人。天天學(xué)農(nóng)計(jì)劃在各地找有影響力的人作為代理人和合伙人，進(jìn)一步促進(jìn)獲客。

“農(nóng)民朋友通常有個(gè)習(xí)慣——存報(bào)紙。都是關(guān)于農(nóng)作物、農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)業(yè)種植技術(shù)等方面的內(nèi)容。他們家里會(huì)有個(gè)小柜子，存放很多年的報(bào)紙?？吹揭恍┖玫膬?nèi)容，甚至?xí)粝聛?lái)?！弊T澤鑫表示，“伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能機(jī)的普及，現(xiàn)在大家更愿意通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取這些知識(shí)。我們很開(kāi)心通過(guò)新的技術(shù)和形式，去做農(nóng)業(yè)知識(shí)傳播的事情?！?/p>

天天學(xué)農(nóng)還有個(gè)創(chuàng)新的規(guī)定，新入職的員工都要進(jìn)行宣誓。在天天學(xué)農(nóng)辦公樓上有個(gè)展廳，墻上刻著100字的誓言?！疤嵘r(nóng)業(yè)價(jià)值是我之職責(zé)，我將與中國(guó)農(nóng)民一道，耕耘天地衣食，種獲春秋榮光……”