以地域文化為依托促進(jìn)地方特產(chǎn)外宣策略

摘 要：地方特產(chǎn)外宣離不開(kāi)地域文化的依托，地域文化是地方特色產(chǎn)品創(chuàng)生的根源，也是地方特色產(chǎn)品固有的符號(hào)標(biāo)識(shí)和內(nèi)容元素，充分融合地域文化意象進(jìn)行特產(chǎn)外宣能有效提高產(chǎn)品地位和品牌價(jià)值。本文以地域文化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)為立足點(diǎn)，以區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為研究視角，對(duì)地方特產(chǎn)外宣與地域文化結(jié)合的機(jī)制進(jìn)行研究，論述了特色產(chǎn)品的文化品牌價(jià)值對(duì)區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)機(jī)制，以及特產(chǎn)外宣的基本原則和主要策略。

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn);外宣;地域文化;品牌價(jià)值打造;區(qū)域經(jīng)濟(jì)

本文索引：李秀琴.以地域文化為依托促進(jìn)地方特產(chǎn)外宣策略[J].中國(guó)商論，2022（01）：-132.

中圖分類號(hào)：F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--04

地方特產(chǎn)育于地方風(fēng)土文化，一方水土一方風(fēng)物。地方特產(chǎn)不是一時(shí)的興起，是經(jīng)歷時(shí)光與歲月的陶冶和打磨，是一方地域的地理氣候、自然資源、人文歷史、習(xí)俗風(fēng)情等集合交匯的產(chǎn)物。對(duì)地方特產(chǎn)外宣時(shí)，需要融合地域特色元素，用文化進(jìn)行產(chǎn)品品牌包裝，提高產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)識(shí)，使特產(chǎn)外宣更有效地在目標(biāo)市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知，提高特色產(chǎn)品的銷量。

1 以地域文化為依托進(jìn)行地方特產(chǎn)外宣的原因分析

1.1 特產(chǎn)自身產(chǎn)業(yè)屬性

以地域文化為特產(chǎn)外宣依托是由地方特產(chǎn)本質(zhì)特征決定的，具有特殊的地方屬性。地方特產(chǎn)的創(chuàng)生流傳與地方城市歷史淵源的軌跡相關(guān)聯(lián)，特產(chǎn)外宣也與地方城市文化標(biāo)志塑造相關(guān)聯(lián)，映射了地方多年流傳發(fā)展的市井生活百態(tài)，也呈現(xiàn)了地方人文面貌在物質(zhì)上的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形態(tài)，既有煙火味又有人文韻味。外宣在推廣各種色香味俱全的物質(zhì)過(guò)程中，如畫(huà)卷展開(kāi)一般逐步呈現(xiàn)地方的文化風(fēng)貌特色，地方特產(chǎn)外宣是以物質(zhì)形態(tài)對(duì)地方文化進(jìn)行傳承與推廣。

1.2 文化為產(chǎn)業(yè)增值

地域特色文化為產(chǎn)業(yè)增值，用特色文化包裝地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，將文化進(jìn)行物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)換，首先是地域文化認(rèn)識(shí)的深化和細(xì)化，避免浮于表面的簡(jiǎn)單化和商業(yè)符號(hào)化，導(dǎo)致缺失人文精神。如不能結(jié)合歷史風(fēng)貌、人文習(xí)俗，不能融入地方特色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的靈魂本質(zhì)，則會(huì)像一片浮塵和一瓣落花，不能形成長(zhǎng)久的區(qū)域品牌印記，立不了根基，不能有效形成特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)外宣的推動(dòng)力。

1.3 助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展

地方特產(chǎn)外宣以地域文化為依托，同時(shí)為地方城市的創(chuàng)新發(fā)展之路做好鋪墊。城市被認(rèn)作是文化的容器，而地方特產(chǎn)也被稱為地方文化的物質(zhì)載體。歷過(guò)一座城，所感受的不能局限于千篇一律的高樓森林和燈火霓虹，一座城是一本書(shū)，有過(guò)繁花有過(guò)零落，有過(guò)崢嶸與澎湃，也有過(guò)寥廓與靜謐。地方特產(chǎn)外宣塑造城市人文精神和文化意象，有助于提高城市品牌和定位，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓特色化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路奠定基礎(chǔ)。

以衢州為例，衢州地處浙西，相對(duì)浙江省其他城市而言，經(jīng)濟(jì)比較弱勢(shì)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈核心城市的發(fā)展動(dòng)能，相對(duì)來(lái)說(shuō)，缺少資源配置優(yōu)勢(shì)和高新產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，人才和技術(shù)導(dǎo)入的引力相對(duì)不足等因素，造成衢州相對(duì)浙江中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)不均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。衢州需要開(kāi)拓特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以文化為依托的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣外宣，能促進(jìn)衢州特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撃艿男纬?。作為歷史古城，衢州有豐富的文化資源，“南孔”文化浸潤(rùn)一方風(fēng)骨，南宋書(shū)院遺址傳誦古韻文脈，柯山弈棋孕育人杰聰慧，商幫古道文化譜寫(xiě)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，江源文化流淌出山靈水秀綠色生態(tài)等。衢州地域文化底蘊(yùn)豐厚，利用地域文化資源進(jìn)行特色經(jīng)濟(jì)外宣，能補(bǔ)足衢州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力短板，能帶動(dòng)鏈?zhǔn)狡放铺岣吆彤a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建綠色經(jīng)濟(jì)和地域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展模式，融入“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)構(gòu)架。

2 外宣的研究現(xiàn)狀和主要視角

2.1 外宣研究偏重文本和翻譯策略

當(dāng)前多數(shù)的外宣策略研究討論多偏重文本體現(xiàn)，偏向于語(yǔ)言構(gòu)架和語(yǔ)用分析，從篇章的語(yǔ)言交際功能實(shí)現(xiàn)上進(jìn)行外宣策略論述。以移情理論為視角，就蘊(yùn)含文化要素的特產(chǎn)外宣翻譯進(jìn)行策略探究。強(qiáng)調(diào)在不同文本的轉(zhuǎn)換中，采用多元策略進(jìn)行文化補(bǔ)償，發(fā)展譯文讀者對(duì)特產(chǎn)人文內(nèi)涵的美學(xué)認(rèn)知，提高對(duì)產(chǎn)品品牌符號(hào)的受度和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，達(dá)到有效營(yíng)銷推廣的目的。生態(tài)翻譯學(xué)被引入外宣文本構(gòu)架分析中，提出原文到譯文的轉(zhuǎn)換是譯者主體在翻譯生態(tài)環(huán)境下的適應(yīng)和選擇，強(qiáng)調(diào)對(duì)“翻譯群落”的整體關(guān)注，體察翻譯到自然的互動(dòng)聯(lián)系，揭示翻譯、語(yǔ)言、文化、社會(huì)等的互動(dòng)關(guān)系。

2.2 基于商業(yè)運(yùn)作以營(yíng)銷與傳播視角的外宣探討

外宣服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，地方特產(chǎn)外宣是以創(chuàng)設(shè)特色經(jīng)濟(jì)新引擎和帶動(dòng)區(qū)域鏈?zhǔn)狡放苿?chuàng)建為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，而非僅服務(wù)于跨文化信息傳遞。以啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)新機(jī)制為預(yù)期目標(biāo)，地方特產(chǎn)外宣策略探討逐漸突破文本局限，與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式和產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作掛鉤。一些學(xué)者從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和傳播策略角度，對(duì)外宣推廣策略和路徑進(jìn)行了嘗試性探究，結(jié)合經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行跨學(xué)科探索。也有的應(yīng)用傳播學(xué)來(lái)解析外宣策略，拉斯韋爾的“5W”傳播模式分析，涵蓋傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果。外宣結(jié)合內(nèi)容根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代化傳播形式與媒介，打通文化融入產(chǎn)品意識(shí)的多形態(tài)溝通渠道。

3 融合地域文化進(jìn)行地方特產(chǎn)外宣的原則

由上可見(jiàn)，特產(chǎn)外宣是以語(yǔ)言交際形式表現(xiàn)的一種商業(yè)促進(jìn)模式，著眼點(diǎn)要結(jié)合文本實(shí)現(xiàn)和商務(wù)效果，脫離對(duì)文本的關(guān)注，特產(chǎn)外宣的構(gòu)架會(huì)缺乏穩(wěn)定的立足點(diǎn)，形式表現(xiàn)會(huì)浮華而空洞。好的文本實(shí)現(xiàn)文化溝通的“信雅達(dá)”，能夠烘托出地域的文化底蘊(yùn)，如展現(xiàn)衢州古城的儒風(fēng)雅韻、玉樹(shù)芝蘭。同時(shí)，對(duì)商業(yè)營(yíng)銷效果的關(guān)注也不可或缺，商業(yè)效益追求是特產(chǎn)外宣發(fā)展的動(dòng)力內(nèi)因，若不能服務(wù)商業(yè)，則特產(chǎn)外宣的發(fā)展缺少穩(wěn)定長(zhǎng)效的驅(qū)動(dòng)力。文本猶如詞，商業(yè)猶如曲，好文本要在好的商業(yè)運(yùn)作的節(jié)奏和曲調(diào)貫通推動(dòng)下，才能婉轉(zhuǎn)流長(zhǎng)。

3.1 商業(yè)意識(shí)導(dǎo)向原則

商業(yè)意識(shí)導(dǎo)向原則體現(xiàn)在外宣突破文本翻譯局限的商業(yè)能動(dòng)意識(shí)。面對(duì)動(dòng)態(tài)的外宣市場(chǎng)環(huán)境，特產(chǎn)外宣不能局限于固有的文本，要針對(duì)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)需要，對(duì)產(chǎn)品資料進(jìn)行更多的原創(chuàng)寫(xiě)作和適應(yīng)外部市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)。這不但讓外宣人員有更多的能動(dòng)空間，而且對(duì)外宣提出了更多的能力與技術(shù)要求，需要外宣人員不僅能處理文本，還能主動(dòng)進(jìn)行商業(yè)參與，研究動(dòng)態(tài)的商業(yè)市場(chǎng)，主動(dòng)設(shè)計(jì)既貼合地方文化又迎合商業(yè)消費(fèi)人群的外宣構(gòu)架和內(nèi)容，比如對(duì)衢州胡柚的外宣，衢州已有圍繞胡柚的詳細(xì)闡述資料。但是，面對(duì)國(guó)外動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，外宣需要更多的商業(yè)運(yùn)作思維，不單單是翻譯。如參照國(guó)外相似產(chǎn)品西柚等進(jìn)行類比宣傳，讓國(guó)外消費(fèi)者更易認(rèn)知產(chǎn)品，而后進(jìn)行文化烘托下的品牌包裝。所以，外宣要打破原文本局限，針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)宣傳內(nèi)容和策略進(jìn)行思量。

3.2 文本目標(biāo)受眾為主體交際原則

以商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為目的的特產(chǎn)外宣，要注重目標(biāo)市場(chǎng)接受度和效益，國(guó)外消費(fèi)者心理和思維模式在不同文化背景下，與原產(chǎn)國(guó)差異較大。特產(chǎn)外宣在保持自身產(chǎn)品文化概念進(jìn)行價(jià)值傳遞的同時(shí)，也要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行內(nèi)容與形式的藝術(shù)性調(diào)整，迎合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。以百事可樂(lè)為例，一直以“l(fā)ive for now”為宣傳口號(hào)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和突破，在中國(guó)市場(chǎng)卻提出“把樂(lè)帶回家”來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭幸福團(tuán)圓的美好愿景。同理，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品推廣國(guó)外市場(chǎng)外宣時(shí)，也需要注重以外宣的文本受眾為主體，注重目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，方能產(chǎn)生理想的宣傳效果。

3.3 結(jié)合產(chǎn)業(yè)外宣目的文化語(yǔ)境構(gòu)建原則

“語(yǔ)言本質(zhì)上根植于文化”，言辭外的文化和社會(huì)交際語(yǔ)境是交際過(guò)程中語(yǔ)言表達(dá)所依賴的客觀環(huán)境。交際過(guò)程中，意義的表現(xiàn)與接受需要語(yǔ)言的溝通，也需要外部客觀群體文化和社會(huì)心理的相互理解，使意義能正確而完整地傳遞。因此，依托文化的特產(chǎn)外宣，首先要結(jié)合產(chǎn)品信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，在原地域文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)涵構(gòu)建，呈現(xiàn)出根源于文化的產(chǎn)品概念。其次，經(jīng)過(guò)文化補(bǔ)償和關(guān)聯(lián)等方式，在對(duì)譯語(yǔ)社會(huì)、文化、習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)等認(rèn)知環(huán)境生態(tài)分析的基礎(chǔ)上，將融合文化意識(shí)的特產(chǎn)信息從源語(yǔ)到目的語(yǔ)轉(zhuǎn)換翻譯。最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)品信息推廣傳播策略，進(jìn)行寓于文化的商業(yè)品牌對(duì)外宣傳（見(jiàn)圖1）。

比如衢州紙的外宣。衢州紙業(yè)從唐宋時(shí)期就有記載，《新唐書(shū) 地理志》：唐代衢州土貢“綿紙、竹扇”。明代的《通志》更將衢州譽(yù)為“紙都”，衢州紙“質(zhì)地容軟、下墨濕厚”。如果外宣只是按記錄描述紙產(chǎn)品品質(zhì)，就會(huì)缺乏市場(chǎng)吸引力。因此在各種產(chǎn)品信息之外，構(gòu)建文化情境對(duì)接外宣產(chǎn)品。產(chǎn)品描述可融合南宋書(shū)院在衢州的興盛，南宋文人志士在衢州紙品上揮灑潑墨直抒胸臆，興禮義抒豪情壯思飛。在語(yǔ)言轉(zhuǎn)換翻譯時(shí)，可將南宋書(shū)院進(jìn)行關(guān)聯(lián)式文化補(bǔ)償翻譯，將南宋書(shū)院的名士類比于歐洲中世紀(jì)大學(xué)的學(xué)者進(jìn)行解釋，深化衢州紙品在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的歷史價(jià)值和產(chǎn)品內(nèi)涵。最后針對(duì)不同的商業(yè)宣傳渠道和策略，進(jìn)行特產(chǎn)品牌外宣的打磨。

4 文化意象融合下的地方特產(chǎn)外宣發(fā)展策略

4.1 建設(shè)地域文化資源庫(kù)，發(fā)掘特產(chǎn)外宣中的地域文化元素

要樹(shù)立地方特色文化的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，挖掘提煉地域文化，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，把地域文化意向的融入做“精”做“特”，避免商品文化標(biāo)識(shí)的套路化和簡(jiǎn)單化。如古代帝王微服品嘗后贊不絕口的故事常常出現(xiàn)在一些地方小吃的宣傳中，雖然有趣但有明顯的套路化模式，讓人無(wú)法留下深刻印象，無(wú)法和地域特色掛鉤形成地域品牌的認(rèn)知。因此在文化對(duì)接的外宣中，要深化內(nèi)容元素，優(yōu)化價(jià)值傳遞和地域文化符號(hào)融合體系，通過(guò)強(qiáng)化培育文化尋根，深挖地域文化內(nèi)涵，建設(shè)地方文化資源庫(kù)，打造外宣的地方文化基奠。衢州具有豐富的文化資源可用于外宣開(kāi)發(fā)，古鎮(zhèn)古居古商道，古詩(shī)書(shū)古禮樂(lè)古代文人俊杰，歷史過(guò)往在時(shí)空留下絲絲痕跡，像散落的絲縷，待織就綾羅錦繡，成就特色地方產(chǎn)業(yè)外宣的華服。

穿梭在時(shí)空的地方文化，散亂而紛繁。建設(shè)文化資源庫(kù)基礎(chǔ)時(shí)，要廣泛收集各種形態(tài)的地域文化，再對(duì)內(nèi)涵和形式等進(jìn)行多層面深挖和整理，既要囊括物質(zhì)形態(tài)的地域文化，又要包含非物質(zhì)形態(tài)，打造文化資源庫(kù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)境下的文化潛勢(shì)。例如，衢州的九華春祭，沿襲千年傳統(tǒng)，祭春神、鞭春牛、接春祈福。此項(xiàng)民俗文化資源開(kāi)發(fā)與深化，包括禮俗源頭的探索、農(nóng)俗文明的探究、祭祀的典儀形式和應(yīng)時(shí)節(jié)衣食住行方面地域民俗等考究，能為九華春祭關(guān)聯(lián)的地方特產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)策略研究打下很好的基礎(chǔ)。

4.2 提高品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)地域品牌產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展

打造深厚的文化基底，有助于潤(rùn)澤品牌，將一方地域璞石磨打出光華，以文化創(chuàng)造品牌，而品牌映射文化，文化融入的特產(chǎn)外宣品牌打造多采用內(nèi)容營(yíng)銷模式。針對(duì)特產(chǎn)外宣產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行文化主題設(shè)計(jì)、不同形式不同載體的內(nèi)容展現(xiàn)設(shè)計(jì)、融入地域文化元素進(jìn)行情境化或故事化的營(yíng)銷模式推廣設(shè)計(jì)。在內(nèi)容營(yíng)銷策略上，注重引導(dǎo)顧客情緒，形成感性的心理體驗(yàn)和感性共鳴甚至跨語(yǔ)境的文化意識(shí)共鳴。如衢州茶產(chǎn)品特產(chǎn)融合了江源文化，將茶與水自然和諧生態(tài)通過(guò)娓娓道來(lái)的人物，代入式的情境描繪、場(chǎng)景刻畫(huà)對(duì)地方特產(chǎn)茶水故事進(jìn)行有力的味覺(jué)和視覺(jué)內(nèi)容的體現(xiàn)，通過(guò)人們對(duì)自然和平生態(tài)和生活的向往，觸動(dòng)消費(fèi)者心理，形成品牌印象。

另外，由于地域文化標(biāo)識(shí)在地方特色產(chǎn)業(yè)上具有一定的互通性和共享性，整體地域形象打造可以帶動(dòng)系列地方特產(chǎn)品牌發(fā)展，單個(gè)地域品牌的發(fā)展因?yàn)檎w城市品牌的提高而關(guān)聯(lián)受益。因此，依托地域文化開(kāi)發(fā)帶動(dòng)城市品牌發(fā)展，亦能形成特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)系列化、整體化的轉(zhuǎn)化通道。例如，“東南闕里，南孔圣地”，南孔文化是衢州的城市文化名片，凸顯千年古城的根脈。儒風(fēng)浸潤(rùn)了地方人文風(fēng)物，以文化物、以文興業(yè)，對(duì)南孔文化遺產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，能提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也能提高衢州地域系列標(biāo)識(shí)品牌價(jià)值。依托南孔文化外宣推廣，有效提高衢州古城和儒文化符號(hào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌價(jià)值，推動(dòng)衢州地域系列特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色經(jīng)濟(jì)模式的開(kāi)拓。

4.3 結(jié)合交際言語(yǔ)策略，優(yōu)化外宣文本語(yǔ)用功能

現(xiàn)代外宣雖有多形態(tài)和多載體，但是文本仍然是內(nèi)核，文本的言語(yǔ)策略不可忽視。優(yōu)化外宣文本需關(guān)注多維度和多層次的跨文化語(yǔ)用功能的實(shí)現(xiàn)，探索其中的文化交際言語(yǔ)和商務(wù)交際言語(yǔ)行為。對(duì)交際主體的主旨定位進(jìn)行把握，對(duì)言語(yǔ)內(nèi)外主觀、客觀語(yǔ)境因素在交際中造成的制約進(jìn)行突破或建構(gòu)式利用，在言語(yǔ)分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨語(yǔ)際文本重構(gòu)或翻譯。

首先，基于文化交際言語(yǔ)目的“歸化”策略運(yùn)用。原語(yǔ)讀者與目標(biāo)語(yǔ)讀者之間存在認(rèn)知背景差異，造成交際障礙和地方特產(chǎn)中文化韻味的傳遞障礙，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效果，因此可進(jìn)行文化調(diào)適，運(yùn)用“歸化”策略?！皻w化”遵循目標(biāo)語(yǔ)言文化價(jià)值觀，迎合目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)用生態(tài)，克服源語(yǔ)與目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化障礙，使讀者能輕松閱讀，更易接受外宣文本。

其次，基于商業(yè)交際言語(yǔ)目的的“異化”策略運(yùn)用?！爱惢弊⒅貙?duì)原文語(yǔ)義和內(nèi)涵的完整保留和呈現(xiàn)，在譯文中折射特色產(chǎn)品中的習(xí)俗內(nèi)涵、文化理念，以及融合地域特性的特色產(chǎn)品價(jià)值感知，從而樹(shù)立有標(biāo)志性的產(chǎn)品認(rèn)知標(biāo)識(shí)。

最后，在外宣文本語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中，“歸化”與“異化”要結(jié)合使用。徹底的“歸化”會(huì)淡化地域品牌標(biāo)識(shí)的顯著性，淡化品牌與地域特色的關(guān)聯(lián)印象，影響地域品牌價(jià)值塑造。僵硬“異化”，會(huì)降低目標(biāo)讀者的閱讀體驗(yàn)，影響文本交際質(zhì)量。因此，外宣文本翻譯和重構(gòu)中要將“異化”與“歸化”相結(jié)合，帶入情境創(chuàng)設(shè)，在認(rèn)知場(chǎng)景轉(zhuǎn)化中穿插地域品牌的獨(dú)特價(jià)值符號(hào)標(biāo)識(shí)，將原語(yǔ)料中認(rèn)知的美感融入譯文中。

4.4 構(gòu)建多元媒介傳播框架，創(chuàng)新外宣傳播途徑

外宣在信息傳播模式和途徑上要整合各種資源，進(jìn)行全渠道、多形態(tài)推廣的整合營(yíng)銷。在傳播內(nèi)容上，借助地方特色豐富的文化內(nèi)涵，擴(kuò)展多形態(tài)外宣空間和潛能。比如圍繞核心產(chǎn)品，建立“周邊”附加產(chǎn)品，即塑造地方特產(chǎn)核心品質(zhì)的同時(shí)，以文化為導(dǎo)引，衍生出與樹(shù)立品牌意識(shí)相關(guān)的周邊創(chuàng)意產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)服務(wù)系列。通過(guò)對(duì)“內(nèi)核”與“周邊”進(jìn)行聯(lián)合推廣，開(kāi)闊產(chǎn)品傳播輻射域，形成多方位的品牌營(yíng)銷吸引力，發(fā)展綜合化一體化系列和多元營(yíng)銷推廣氛圍，強(qiáng)化品牌受眾度和提高品牌設(shè)計(jì)層次。

如衢州開(kāi)化根雕產(chǎn)品，在傳播核心根雕產(chǎn)品信息的同時(shí)，也推廣周邊產(chǎn)品，如推出印有古色根雕和衢州開(kāi)化根雕園林的精致賀卡、畫(huà)冊(cè);或融合古風(fēng)，刻有傳頌“釋儒道”詩(shī)詞經(jīng)文和國(guó)風(fēng)書(shū)畫(huà)等木制書(shū)簽，以宣傳“木藝文化”，讓國(guó)外客戶更直觀地感受產(chǎn)品價(jià)值及蘊(yùn)含的文化意向，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感，深化品牌認(rèn)識(shí)，提高國(guó)外受眾對(duì)地方特色產(chǎn)品的興趣與熱情。

在傳播渠道上，運(yùn)用多元模式推動(dòng)裂變式信息流發(fā)展，進(jìn)行線上和線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的整合推廣。在線下，注重參加國(guó)際展會(huì)，直面國(guó)外行業(yè)引領(lǐng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行語(yǔ)言和資訊溝通，輔以訊息量豐富的產(chǎn)品手冊(cè)和融合文化意向的產(chǎn)品紀(jì)錄片，全面展示產(chǎn)品特色。衢州的胡柚，通過(guò)參加各類國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，開(kāi)發(fā)客戶和拓寬市場(chǎng)。另外，特產(chǎn)外宣要注重在國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行文宣，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有信息權(quán)威性和受眾穩(wěn)定性的特點(diǎn)。文宣不僅可以廣告形式出現(xiàn)，還可結(jié)合特定文化、商務(wù)交流活動(dòng)，作為資信內(nèi)容推送。比如，憑借特色產(chǎn)品的文化元素，參加各種類型的中外交流文化節(jié)等，借助活動(dòng)平臺(tái)及傳統(tǒng)媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道，提高品牌認(rèn)知度。

萬(wàn)物互聯(lián)和移動(dòng)端廣泛普及的時(shí)代，線上和新媒體也是外宣的重要陣地。新媒體平臺(tái)主要包括搜索引擎、社交平臺(tái)、論壇貼吧、短視頻平臺(tái)、獨(dú)立App等。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播具有更強(qiáng)的時(shí)效性、互動(dòng)性、針對(duì)性和分享性等特性，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的產(chǎn)品內(nèi)容傳播深度和廣度。在線上營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)模式分析和需求分析，有的放矢，針對(duì)目標(biāo)受眾族群進(jìn)行定制化和精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)筑客戶基礎(chǔ)。另外，新媒體營(yíng)銷手段是多方位的，可多措并舉，結(jié)合特產(chǎn)的地域文化屬性，創(chuàng)設(shè)話題、新聞和資訊等，以文本和超文本形式進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷和族群營(yíng)銷等，打造流量經(jīng)濟(jì)。如衢州特產(chǎn)茶產(chǎn)品外宣時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)客戶，在各類社交媒體和短視頻媒體平臺(tái)精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶推送地域茶文化話題、特色茶的產(chǎn)品信息、有關(guān)茶活動(dòng)地社區(qū)資信等，立體化、整合化地進(jìn)行地域品牌和特色產(chǎn)品外宣。

5 結(jié)語(yǔ)

地域文化是地方特色產(chǎn)品品牌塑造不可或缺的元素，地方特產(chǎn)外宣是地方特色物質(zhì)形態(tài)和地域文化形態(tài)的融合，脫離了地域文化基調(diào)和民俗風(fēng)情的特產(chǎn)，如同失去色彩的畫(huà)兒、沒(méi)有芬芳的花朵，缺少動(dòng)人心扉的魅力。有力的地方特產(chǎn)外宣，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)注入勃勃生機(jī)，為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展插上騰飛的雙翼。因此，特產(chǎn)外宣在視角上要兼顧文本和商務(wù)，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新視野把握更多的主動(dòng)性，充分與地域產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制相結(jié)合，利用地域文化進(jìn)行外宣內(nèi)容、形態(tài)的優(yōu)化和藝術(shù)創(chuàng)造，通過(guò)多元營(yíng)銷策略和整合渠道進(jìn)行宣傳推廣，讓地方特產(chǎn)外宣有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值和理念，提高品牌認(rèn)可度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，助力區(qū)域化地方特色經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：2021年度浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題：“依托地域文化推進(jìn)特產(chǎn)外宣策略研究——以衢州特產(chǎn)外宣為例”（2021N108）成果。

作者簡(jiǎn)介：李秀琴（1980-），女，漢族，江西鷹潭人，碩士，講師，研究方向：品牌外宣/外宣翻譯。

Based on Regional Culture to Promote Local Specialty Publicity Strategy

——Taking Quzhou Specialty as an Example

Quzhou University? Quzhou， Zhejiang? 324000

LI Xiuqin

Abstract： International publicity of local specialty can’t be detached from fostering by the regional culture. Regional culture is the origin of local characteristic products， which is also the inherent symbol identification and content elements of local characteristic products. To fully integrate regional cultural images to promote specialty products can effectively improve product status and brand value. Taking the industrial development of regional culture as its foothold， from the perspective of regional characteristic industrial economy development， this paper studies the mechanism of the combination of local specialty publicity and regional culture， discusses the driving mechanism of the cultural brand value of featured products on regional development， and the basic principles and main strategies of specialty publicity.

Keywords： local specialty; publicity; regional culture; brand value building; regional economy