基于全媒體信息傳播模式矩陣的直播類KOL研究

陶沁玉 陳思

摘 要：本文以李佳琦為例，分別從微博、微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)、抖音四個(gè)方面對(duì)KOL類直播全媒體陣容和特點(diǎn)進(jìn)行了分析。從傳播過程、傳播效果兩個(gè)方面分析了全媒體信息傳播模式矩陣。李佳琦利用前端運(yùn)營得到其媒體陣容的媒體曝光端，讓粉絲明確中端運(yùn)營的信息;在中端運(yùn)營時(shí)，利用直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化端，多平臺(tái)相互作用的矩陣引流經(jīng)營管理;在后端運(yùn)營進(jìn)行社群維護(hù)，形成粉絲流量內(nèi)部引流。旨在避免粉絲流失，提高效率，從而減少成本，擴(kuò)大賬號(hào)影響力。

關(guān)鍵詞：KOL;全媒體;信息傳播模式;新媒體矩陣;鏈?zhǔn)絺鞑?/p>

本文索引：陶沁玉，陳思.基于全媒體信息傳播模式矩陣的直播類KOL研究[J].中國商論，2022（01）：-053.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--03

1 全媒體陣容及特點(diǎn)

李佳琦團(tuán)隊(duì)相繼開通抖音、微博、直播、微信公眾號(hào)等賬號(hào)，開展進(jìn)行與用戶接觸的前中后三端全盤運(yùn)營。其中，前端是媒體曝光端，負(fù)責(zé)曝光引流，覆蓋了抖音、快手、小紅書、B站。前端的運(yùn)營最為關(guān)鍵，耗時(shí)最長，引流量直接決定直播效益。中端是直播轉(zhuǎn)換端，李佳琦最主要的直播平臺(tái)是淘寶直播。后端為維護(hù)運(yùn)營端，有社群、微信公眾號(hào)等，主要用來發(fā)布一些福利鏈接及與粉絲實(shí)時(shí)交流，以拉近與粉絲間距離，解決產(chǎn)品售后問題。經(jīng)過前、中、后三端運(yùn)營，李佳琦的直播影響力僅抖音、直播、微博粉絲數(shù)總共達(dá)7969萬。

1.1 微博——前端信息傳遞，增強(qiáng)用戶黏性

1.1.1 預(yù)發(fā)直播通告，開展優(yōu)惠活動(dòng)

在李佳琦微博內(nèi)容中，以視頻、圖片和文字的形式預(yù)告直播產(chǎn)品;以發(fā)布文字的形式收集用戶需求;用戶以發(fā)布文字及福利鏈接的形式抽取福利;以短視頻的形式分享直播時(shí)的產(chǎn)品。李佳琦微博擁有2465萬粉絲，在直播前后發(fā)布的鏈接及福利，實(shí)現(xiàn)用戶跨平臺(tái)福利抽取，以收到更好的直播效果，為直播引流。其發(fā)布“詢問粉絲需求”“售后道歉”等文字形式的微博內(nèi)容，語氣誠懇、態(tài)度端正，并以語言傳播和大眾傳播的方式傳達(dá)給每一位用戶，實(shí)現(xiàn)了與用戶實(shí)時(shí)溝通，收集用戶意見，完成針對(duì)用戶需求推薦產(chǎn)品。正面回應(yīng)售后問題予以解決，更體現(xiàn)出對(duì)粉絲的關(guān)懷及自身責(zé)任感，增強(qiáng)粉絲群體的信任。

1.1.2 增加實(shí)時(shí)互動(dòng)，引發(fā)二次傳播

李佳琦微博內(nèi)容還會(huì)包含活動(dòng)內(nèi)容及日常生活的分享?；顒?dòng)內(nèi)容多是與各明星、網(wǎng)紅的合作，形式是合照圖片、互動(dòng)視頻;日常生活的分享形式是文字+圖片、文字+視頻，風(fēng)格幽默、開朗、親和。2021年第一季度李佳琦發(fā)布的參與各種活動(dòng)和日常生活的微博共計(jì)72條。微博更像是KOL中的后端運(yùn)營，主要在非直播時(shí)段與粉絲交流、討論，以網(wǎng)頁、影像、文字等交融的表現(xiàn)手段進(jìn)行化妝品等信息傳播。這些非賣貨導(dǎo)向的內(nèi)容，可以和粉絲進(jìn)行一個(gè)良性互動(dòng)，引發(fā)內(nèi)容的二次傳播，增加品牌的影響力。

1.2 微信公眾號(hào)——豐富傳播形式，完善后端運(yùn)營

1.2.1 傳播形式豐富，導(dǎo)流效果良好

李佳琦每一次直播前，重要的商品、活動(dòng)都會(huì)在當(dāng)天下午6點(diǎn)左右通過微信公眾號(hào)發(fā)出直播、賣貨預(yù)告，配以圖文、影像等推文，在每篇推送文章里都能看到李佳琦式的經(jīng)典推薦話術(shù)。此外，微信公眾號(hào)每一天的推文頭圖都是李佳琦平時(shí)的生活照片。透過這些傳播媒介，李佳琦完成了聚粉、導(dǎo)流、預(yù)告的私域流量運(yùn)營。微信擁有11億用戶，微信公眾號(hào)承接了來自各平臺(tái)的粉絲，具有聚粉、導(dǎo)流的作用，積聚了品牌商家、IP、網(wǎng)紅等。

1.2.2 構(gòu)建微信社群，完善后端運(yùn)營

通過進(jìn)入李佳琦官方粉絲群，可以看到由團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的社群里有機(jī)器人維護(hù)，發(fā)布直播的通知、處理售后、收集用戶的建議等，能根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)應(yīng)答，在完善后端運(yùn)營收集用戶意見并滿足用戶需求的同時(shí)為直播引流。

1.2.3 劃分菜單板塊，完善鏈接作用

新用戶在關(guān)注李佳琦的微信公眾號(hào)時(shí)，會(huì)立刻收到公眾號(hào)簡介回復(fù)和粉絲群、官方助手的圖片海報(bào)推送聯(lián)系方式。公眾號(hào)下方的菜單欄部分，除了內(nèi)容分類，李佳琦團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了引流、增粉、裂變、維護(hù)等多種內(nèi)容，把公眾號(hào)完全當(dāng)作橋梁工具，實(shí)現(xiàn)更加完善的鏈接作用。以“李佳琦Austin”下方的菜單欄為例，總共分為“猜你想看”“關(guān)注必看”“粉絲福利”三個(gè)部分。依次打開，分別是種草板塊、引流板塊以及裂變板塊 。種草板塊依舊主打美妝產(chǎn)品的推廣，除此之外還將以往直播間的爆款產(chǎn)品單獨(dú)呈現(xiàn)，文字風(fēng)格幽默。引流板塊分別對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了宣傳，陳列官方粉絲群的加入方式。不僅再次強(qiáng)調(diào)了直播預(yù)告，還將不少好物聯(lián)系在一起，建立拼團(tuán)商城。裂變部分分為產(chǎn)品許愿、福利抽獎(jiǎng)、積分簽到。

1.3 抖音——建立口紅人設(shè)，負(fù)責(zé)前端引流

1.3.1 堅(jiān)持細(xì)分領(lǐng)域，口紅視頻為主

截至2021年5月，李佳琦抖音視頻里共發(fā)布647條作品，其中300多條都是有關(guān)口紅領(lǐng)域的內(nèi)容。在抖音具體內(nèi)容上將種草視頻更加細(xì)分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的單點(diǎn)突破。在視頻中除了描述口紅顏色外，還涉及包裝程度、膏體顏值、質(zhì)地、味道等，讓用戶更全面地了解產(chǎn)品。內(nèi)容精簡，卻句句充滿細(xì)節(jié)。此外，口紅視頻的主界面會(huì)用小粉框或小綠框給每一條視頻貼上標(biāo)簽，既達(dá)到了說明視頻主題內(nèi)容的目的，又方便消費(fèi)者找到自己喜歡的口紅，極大提升了網(wǎng)友的點(diǎn)擊率，如表1所示。

1.3.2 視頻風(fēng)格幽默，畫風(fēng)洗腦魔性

李佳琦視頻風(fēng)格也給人帶來極大的反差，作為一個(gè)90后男生，與一般以女性為主的美妝博主形成鮮明對(duì)比。300多條口紅視頻，每一個(gè)視頻里李佳琦都會(huì)把口紅的所有色號(hào)進(jìn)行試色，再拉進(jìn)鏡頭展示，為了讓用戶看得更清楚，還會(huì)配以“誰用誰好看”的語言。經(jīng)典的臺(tái)詞和魔性的畫風(fēng)，讓整個(gè)作品非常魔性洗腦。

1.4 直播間——直播次數(shù)穩(wěn)定，受眾群體清晰

1.4.1 直播次數(shù)穩(wěn)定，大放福利鏈接

李佳琦的核心戰(zhàn)場是淘寶直播，當(dāng)前直播間粉絲數(shù)量達(dá)到1432萬。李佳琦近乎每天直播一場，直播中對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間控制 在2分鐘左右，介紹完畢后，李佳琦直播間會(huì)放出優(yōu)惠券和購買鏈接，數(shù)量1萬個(gè)，瞬間秒光。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，李佳琦淘寶直播間主要內(nèi)容以口紅介紹及貨品鏈接及福利鏈接構(gòu)成，幽默風(fēng)趣的直播方式讓銷量不到4000的產(chǎn)品，一分鐘銷量飆到2萬+。

1.4.2 站在用戶角度，話術(shù)有針對(duì)性

李佳琦團(tuán)隊(duì)在文案方面具有特別的優(yōu)勢，宣傳時(shí)經(jīng)常用到“接吻到流血的感覺”“會(huì)擠出水的嘴巴”等語句，這些營銷詞站在消費(fèi)者的角度，提煉出最能打動(dòng)用戶的利益點(diǎn)。同時(shí)，也會(huì)提醒粉絲產(chǎn)品如何使用和搭配，并針對(duì)粉絲們在公屏上的留言一一作出回答。讓用戶更全面地了解產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)。通過連麥、回復(fù)、致謝等方式增加與用戶的互動(dòng)，避免部分人因長期旁觀而厭煩離場。

2 直播類KOL下全媒體信息傳播模式矩陣

2.1 前端運(yùn)營

曝光引流是前端運(yùn)營的關(guān)鍵。引流的目的是塑造李佳琦KOL的形象，吸引大量的粉絲，使李佳琦影響力、宣傳力大幅增加?；谝鞯哪康?，李佳琦選擇了抖音、快手、B站等多個(gè)引流平臺(tái)的同時(shí)，還著重打造抖音為主要引流戰(zhàn)場。李佳琦在抖音領(lǐng)域的前期內(nèi)容，以上傳直播間的視頻片段為主，每個(gè)短視頻把即將直播的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行濃縮，直擊顧客要害。而后，還會(huì)由其他平臺(tái)進(jìn)行淘寶直播中的片段精選，并進(jìn)行二次剪輯為短視頻發(fā)布。將一個(gè)素材多次利用發(fā)布在不同平臺(tái)，不僅引入大量的流量，還降低了運(yùn)營成本。而隨著直播紅利的增長，李佳琦開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營的模式，在抖音視頻中打造人格化IP，打造個(gè)人形象，并與當(dāng)下熱度明星進(jìn)行同框宣傳，不但能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推廣，還能吸引更多人的關(guān)注。

2.2 中端運(yùn)營

抖音、快手等前端運(yùn)營為中端直播運(yùn)營注入了大量的流量。直播時(shí)留住流量，并進(jìn)一步引流成為關(guān)鍵問題，直播引流關(guān)鍵在于形象、特長及話術(shù)。一方面，形象必須讓人眼前一亮、印象深刻。另一方面，一場直播李佳琦會(huì)親自試各種不同色號(hào)的口紅，給大家呈現(xiàn)更真實(shí)的產(chǎn)品信息，還能體現(xiàn)出敬業(yè)精神，大家都能記住李佳琦既滑稽又敬業(yè)的形象，其特長是介紹產(chǎn)品時(shí)的專業(yè)性。話術(shù)是直播時(shí)語言藝術(shù)性的表達(dá)。李佳琦在直播介紹產(chǎn)品時(shí)，語言精練，不會(huì)過多地將話語冗余在產(chǎn)品的描述上，而是通過一些特殊的具有帶動(dòng)性的語言，如“Oh My God”“買它”等來達(dá)到引流轉(zhuǎn)化的效果。前端的內(nèi)容精細(xì)化目的是為中端淘寶直播引流，而不是成為網(wǎng)紅。

2.3 后端運(yùn)營

后端運(yùn)營主要由微信公眾號(hào)，微博等構(gòu)成。迄今為止，李佳琦共開設(shè)兩個(gè)微信公眾號(hào)，名稱為“李佳琦Austin粉絲福利社”和“口紅一哥李佳琦”。微信社群的主要作用是發(fā)布直播官方通知、收集用戶建議、處理售后問題等。在直播期間，社群用戶會(huì)實(shí)時(shí)討論直播間正在售賣的產(chǎn)品;而在非直播時(shí)段，用戶會(huì)互相進(jìn)行好物的安利分享。此外，微博憑借其在信息傳播過程中的時(shí)效性與廣泛性優(yōu)勢，成為李佳琦在不直播期間與用戶的絕佳實(shí)時(shí)溝通平臺(tái)。

2.4 矩陣引流經(jīng)營

李佳琦團(tuán)隊(duì)于2018年末開始新媒體全盤運(yùn)營，分別在媒體曝光端（前端）、直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化端（中端）、社群維護(hù)端（后端）三端全部做運(yùn)營，構(gòu)成了全媒體信息傳播模式矩陣。

李佳琦平均一年的直播場數(shù)為三百場以上，每場所銷售的都是時(shí)下爆款產(chǎn)品，高額的營銷量同時(shí)也帶來了冗雜的售后問題。李佳琦的助理通過實(shí)時(shí)關(guān)注社群內(nèi)的交流內(nèi)容并解決相關(guān)投訴，最高效率地解決售后問題，同時(shí)營造了李佳琦值得信賴的人設(shè)，提升了個(gè)人形象。其個(gè)人賬號(hào)朋友圈也進(jìn)行了人設(shè)打造，進(jìn)一步拓展私域流量。幽默風(fēng)趣、貼近用戶的朋友圈內(nèi)容拉近了與用戶的距離，讓用戶感知品牌的溫度。在直播中，李佳琦不僅會(huì)在直播間為粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)，還時(shí)常利用微信群和公眾號(hào)為粉絲分發(fā)福利。即使有些粉絲沒有在直播間搶到心儀的產(chǎn)品，也都可以在李佳琦的私域流量池滿載而歸。

由于一場直播的時(shí)長為3～6小時(shí)，直播的完播率相對(duì)較低，用戶若想直接買到心儀的產(chǎn)品，進(jìn)入直播間的時(shí)間點(diǎn)便尤為重要。李佳琦團(tuán)隊(duì)將當(dāng)天要推薦的產(chǎn)品排好順序，在公眾號(hào)和微信群提前公布出來，粉絲便可掌握好時(shí)間去直播間搶購。若用戶不知如何進(jìn)入直播間，李佳琦的助理便會(huì)在直播開始后將鏈接推送至微信群。

3 啟示

3.1 前端多平臺(tái)引流

前端運(yùn)營負(fù)責(zé)曝光引流，主要包括抖音、快手、B站等。引流的內(nèi)容最為關(guān)鍵，內(nèi)容好才能達(dá)到引流的目的。首先，一個(gè)素材全平臺(tái)發(fā)布，既降低運(yùn)營成本，又能一觸即發(fā)。其次，通過內(nèi)容給自己創(chuàng)造在某一特定領(lǐng)域的人設(shè)，與其他KOL有明顯的區(qū)別。最后，依據(jù)霍夫蘭說服研究可知，信源可信度與說服效果具有相關(guān)性，注重將用戶的需求與產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)相引導(dǎo)，在其推薦產(chǎn)品的過程中進(jìn)行帶有正面態(tài)度和語氣的評(píng)價(jià)。

3.2 中端直播轉(zhuǎn)化

引人注目的語言和多層次的直播場景。保羅·萊文森認(rèn)為任何一種后繼媒介的發(fā)展，都是對(duì)過去某種媒介或某種先天功能不足的補(bǔ)償。直播給用戶帶來了更為直觀的視角，給人帶來圖像視覺快感。符合視頻生存時(shí)代用戶使用直播媒介獲得心理滿足的功能需求。如今是一個(gè)眾媒時(shí)代，用戶的注意力泛濫，有些商家擁有清晰的媒介策略，高質(zhì)量產(chǎn)品利用洗腦式廣告搭配低價(jià)策略進(jìn)行售賣，精準(zhǔn)投放，匹配粉絲。團(tuán)隊(duì)對(duì)直播場景進(jìn)行精心搭建。李佳琦在直播時(shí)不斷試口紅的場景比言語會(huì)產(chǎn)生更大的沖擊力。體驗(yàn)式的場景設(shè)計(jì)給予直播間更多層次感，也為用戶提供了更多記憶點(diǎn)。

3.3 后端社群維護(hù)

后端維護(hù)可以采用建立社群的方式解決粉絲用戶問題，有效拉進(jìn)與粉絲間的距離。在社群中除了有定期福利，還會(huì)有每日簽到換取積分、參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提升了粉絲的幸福感。

3.4 新媒體矩陣引流經(jīng)營管理

新媒體矩陣將同一品牌下關(guān)注不同賬號(hào)的粉絲流量通過矩陣式賬號(hào)相互引流，通過賬號(hào)和賬號(hào)之間建立相應(yīng)的鏈?zhǔn)絺鞑ァＴ谥辈ラ_始前李佳琦先通過在抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)同期開始預(yù)熱。其抖音內(nèi)容以二次剪輯的直播視頻為主，搭配個(gè)人日常片段，其中不乏與明星進(jìn)行同框合作。平臺(tái)則是發(fā)布剪輯后的淘寶直播精選片段，達(dá)到直播高度曝光，為淘寶直播引流的目的，淘寶直播就像是中轉(zhuǎn)站，聚集熱度一觸即發(fā);傳播效果則是完成在特定領(lǐng)域進(jìn)行大范圍、大影響的媒體信息傳播。

前端運(yùn)營在視頻內(nèi)容中會(huì)將終端直播的信息透露，讓粉絲明確直播間與直播賬號(hào)。同時(shí)，直播時(shí)通過發(fā)送一些福利鏈接等可以跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，如微博等，以此來實(shí)現(xiàn)三方相互作用的矩陣引流經(jīng)營管理方法。通過前期、中期及后期的微信公眾號(hào)、微博、抖音及淘寶直播賬號(hào)形成粉絲流量內(nèi)部引流，從而避免粉絲的流失，提高效率，減少成本，擴(kuò)大賬號(hào)影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]趙詩琪.時(shí)尚傳播基于網(wǎng)紅帶貨達(dá)人李佳琦推廣研究[J].西部皮革，2021，43（9）：51-53.

[2]魏宛辰.直播“帶貨”現(xiàn)象與女性身份認(rèn)同：以“口紅一哥”李佳琦為例[J].視聽，2021（5）：143-145.

[3]張劍，陳菊.互聯(lián)網(wǎng)購物中算法推薦和KOL營銷融合研究[J].新聞知識(shí)，2021（3）：54-58.

[4]陸斌.KOL營銷：角逐“私域流量”的“王牌”[J].現(xiàn)代廣告，2021 （3）：29-31.

[5]林瑩.2021社交及內(nèi)容營銷與KOL營銷趨勢[J].中國廣告，2021 （2）：58-61.

[6]劉琰.全媒體與電視臺(tái)新聞傳播融合分析[J].有線電視技術(shù)，2018 （9）：107-108.

[7]王洋.全媒體與電視臺(tái)新聞傳播融合的分析[J].傳播力研究，2017，1（10）：73.

[8]朱佳玲，徐英.淺論全媒體宣傳模式在醫(yī)院管理中的助推作用[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2014，12（6）：91-92.

Research on Live Broadcast KOL Based on Omni Media Information Communication Mode Matrix

—— Taking Li Jiaqi as an Example

Chengdu College of University of Electronic Science and Technology of China? Chengdu， Sichuan? 611731

TAO Qinyu? CHEN Si

Abstract： Taking Li Jiaqi as an example， this thesis analyzes the lineup and characteristics of KOL live media from four aspects： Weibo， WeChat public account， live broadcasting platform and Douyin. This thesis analyzes the omni media information communication mode matrix from two aspects of communication process and communication effect. Li Jiaqi uses the front-end operation to get its media exposure of media lineup， so that fans can clearly know the middle-end operation information. In the middle-end operation， the transformation end of live broadcast platform and the matrix traffic guiding of multi-platform interaction are used for operation and management. At the back-end， there is operation for community maintenance， resulting in the formation of inner fan flow traffic， in order to avoid the loss of fans and improve efficiency. Therefore， costs are reduced and account influence is expended.

Keywords： KOL; omni media; information transmission mode; the new midia matrix; chain communication