商標(biāo)和外觀擬人化對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響及靜態(tài)突顯的作用

雷小芳,劉宏艷

(浙江理工大學(xué) 心理系，杭州 310018)

1 前言

擬人化營(yíng)銷是目前市場(chǎng)上的一種重要的營(yíng)銷方式，如何才能更成功的銷售擬人化產(chǎn)品是現(xiàn)代化營(yíng)銷的核心問(wèn)題。擬人化(Anthropomorphism)是指，將人類的特征、意圖和行為賦予非人類對(duì)象(如產(chǎn)品)的傾向[1-2]?！皵M人化”的核心是在真實(shí)的或虛擬的非人事物中感知到類似于人的特征[2]。產(chǎn)品擬人化可以將人的物理屬性(形象)、精神屬性(情感、意識(shí)等)及社會(huì)屬性(交流、互動(dòng)等)等賦予產(chǎn)品和品牌，使其看起來(lái)像人[3]，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)[1]、品牌忠誠(chéng)度[4]、購(gòu)買意愿[5]和喜愛(ài)程度[6]等。

產(chǎn)品的商標(biāo)和外觀是易于進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要的部位。通過(guò)商標(biāo)或外觀的擬人化，商家可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌擬人化。商標(biāo)(Logo)是一種不受語(yǔ)言限制的視覺(jué)化符號(hào)，能夠傳遞產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，具有直觀、快捷、清晰的視覺(jué)傳遞效果[7]。品牌Logo是品牌的重要資產(chǎn)之一，Logo的視覺(jué)特征(如顏色、形狀、位置等)能夠向消費(fèi)者傳遞品牌的相關(guān)信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知[8]和消費(fèi)策略[9]。

除了商標(biāo)，產(chǎn)品的外觀特征也是打動(dòng)消費(fèi)者的重要元素[10]。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)，汽車的前臉外觀可被感知為人，即，汽車的前格柵相當(dāng)于人的嘴巴，汽車車燈相當(dāng)于人的眼睛。當(dāng)汽車前格柵設(shè)計(jì)成向上的弧線時(shí)可被感知為微笑表情，引發(fā)積極評(píng)價(jià)；而當(dāng)前格柵設(shè)計(jì)成向下的弧線時(shí)可被感知為憤怒或輕蔑的表情，導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)[1]。

構(gòu)建“人臉”是擬人化產(chǎn)品最常見(jiàn)也是最簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)形式，使用兩點(diǎn)(眼睛)或一線(嘴巴)的設(shè)計(jì)就可以達(dá)到很好的擬人化效果。很多研究都已經(jīng)證明了這種設(shè)計(jì)的有效性。例如，Landwehr等人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌采用消費(fèi)者喜歡的面部表情進(jìn)行產(chǎn)品擬人化時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒，達(dá)到高愉悅高喚醒的效果，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好[11]。Ketron和Naleteich發(fā)現(xiàn)，悲傷的表情讓產(chǎn)品看起來(lái)更像是一個(gè)受害者，能引發(fā)消費(fèi)者的同情，進(jìn)而增加可持續(xù)性的消費(fèi)行為[12]。

然而，目前的研究?jī)H關(guān)注了產(chǎn)品的“單一”的表情線索的擬人化設(shè)置，但正如前文所述，產(chǎn)品的多種組成元素(如商標(biāo)、外觀特征)都可以用于擬人化設(shè)計(jì)，那么當(dāng)多種元素同時(shí)采用了擬人化設(shè)計(jì)時(shí)，彼此的作用和影響是怎樣的？到目前為止，還未有研究者對(duì)此進(jìn)行探討。本研究擬采用改變商標(biāo)和外觀的弧線方向方式，來(lái)嘗試構(gòu)建具有多個(gè)不同表情線索的元素的擬人化產(chǎn)品，用于探討不同的擬人化元素(商標(biāo)、外觀特征)在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用。

為了進(jìn)一步挖掘商標(biāo)和外觀特征的擬人化的作用，本研究還擬采用靜態(tài)突顯的方式對(duì)不同部位的擬人化信息進(jìn)行分離和組合式的呈現(xiàn)，用于探討不同的擬人化元素(商標(biāo)、外觀特征)的呈現(xiàn)方式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。突顯(highlighting)是指，在與視覺(jué)搜索任務(wù)有關(guān)的視覺(jué)顯示中，采用某種方式(如明暗、顏色、下劃線、閃爍、加亮等)突出顯示多個(gè)項(xiàng)目中的某個(gè)或某幾個(gè)項(xiàng)目，從而提高視覺(jué)搜索效率的一種技術(shù)方法[13]。大量研究發(fā)現(xiàn)，突顯技術(shù)可以提高數(shù)字、詞組、中文閱讀等的搜索績(jī)效[14-15]。那么對(duì)于產(chǎn)品的擬人化元素這種視覺(jué)信息，突顯是否會(huì)影響其在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用呢？還未有研究者對(duì)此進(jìn)行考察。本研究擬采用最簡(jiǎn)單的一種靜態(tài)突顯方式(明暗對(duì)比)，對(duì)商標(biāo)和外觀特征的擬人化特征予以不同方式的突顯，來(lái)嘗試對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行回答。

綜上所述，本研究將考察商標(biāo)和外觀特征的情緒性擬人化信息在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的不同影響，以及靜態(tài)突顯在其中的作用。

2 實(shí)驗(yàn)1：商標(biāo)和外觀擬人化對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

2.1 對(duì)象

浙江某高校30名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，其中女生18名，平均年齡為18.6±1.0歲；男生12名，平均年齡18.5±1.0歲。所有被試的視力或矯正視力均正常，實(shí)驗(yàn)后獲取適量報(bào)酬。

2.2 方法

2.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

實(shí)驗(yàn)為3(商標(biāo)類型：積極、中性、消極)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)。

通過(guò)普象網(wǎng)、花瓣網(wǎng)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)網(wǎng)站選取18個(gè)產(chǎn)品作為目標(biāo)產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)和一種外觀特征(下弧線)的線條方向進(jìn)行修改，分別形成積極(向上弧線)、消極(向下弧線)和中性(水平弧線)的商標(biāo)和外觀，進(jìn)而組合成不同類型的產(chǎn)品。18個(gè)產(chǎn)品共生成162張圖片，所有圖片都進(jìn)行去色和灰度處理，圖片高度均為400px、寬度根據(jù)產(chǎn)品不同而有所差異(示例見(jiàn)圖1)。

圖1 實(shí)驗(yàn)一材料示例

2.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)在安靜獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，使用E-Prime 2.0程序呈現(xiàn)刺激。正式實(shí)驗(yàn)中，被試要在9點(diǎn)Likert量表上對(duì)162個(gè)產(chǎn)品的情緒效價(jià)、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力進(jìn)行主觀評(píng)定，在10點(diǎn)Likert量表上對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行主觀評(píng)定。正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，有簡(jiǎn)短練習(xí)幫助被試熟悉實(shí)驗(yàn)流程。

2.3 結(jié)果

各個(gè)條件下的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)如表1所示。

表1 不同類型產(chǎn)品在各個(gè)指標(biāo)上的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)(M±SD)

為了探究商標(biāo)和外觀擬人化在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用，分別對(duì)情緒效價(jià)、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購(gòu)買意愿的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)進(jìn)行了3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素重復(fù)測(cè)量方差分析。

上述結(jié)果表明，在無(wú)突顯的情況，外觀特征的擬人化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了顯著的影響，但未能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的作用。我們猜測(cè)一個(gè)可能的原因是，下部的外觀弧線在形態(tài)上要大于商標(biāo)。為了驗(yàn)證該假設(shè)，我們進(jìn)行了一項(xiàng)補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)，單獨(dú)考察具有不同尺寸大小和弧度大小的商標(biāo)在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用是否有所不同。

3 實(shí)驗(yàn)1補(bǔ)充：商標(biāo)形態(tài)大小的作用

3.1 對(duì)象

浙江某高校30名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)一名，剩余29名被試。其中女生16名，平均年齡為18.5±0.7；男生13名，平均年齡20.8±2.4。所有被試的視力或矯正視力均正常，實(shí)驗(yàn)后獲取適量報(bào)酬。

3.2 方法

3.2.1 實(shí)驗(yàn)材料

從實(shí)驗(yàn)1中選取六個(gè)產(chǎn)品，僅保留商標(biāo)，將三種情緒效價(jià)的商標(biāo)(積極、消極、中性)分別改變?yōu)?1)弧度加深(加深80%)和(2)尺寸增大(增大50%)兩種情形，示例如圖2所示。

圖2 實(shí)驗(yàn)1補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)的材料示例

3.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)程序與實(shí)驗(yàn)1相同。

3.3 結(jié)果

為了探究擬人化商標(biāo)的大小與弧度的作用，對(duì)產(chǎn)品的情緒效價(jià)、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購(gòu)買意愿的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)分別進(jìn)行3(商標(biāo)形態(tài)：原始、尺寸增大、弧度加深)的單因素重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)商標(biāo)不同形態(tài)的影響作用(ps > 0.1)。這意味著，實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果不是因?yàn)樯虡?biāo)的形態(tài)小于外觀特征而造成的。因而，實(shí)驗(yàn)2的商標(biāo)還繼續(xù)沿用了實(shí)驗(yàn)1的形態(tài)尺寸。

4 實(shí)驗(yàn)2：商標(biāo)和外觀的靜態(tài)擬人化突顯對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

4.1 對(duì)象

浙江理工大學(xué)30名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，其中女生15名，平均年齡為19.0±1.2；男生15名，平均年齡19.2±1.7。所有被試的視力或矯正視力均正常，實(shí)驗(yàn)后獲取適量報(bào)酬。

4.2 方法

4.2.1 實(shí)驗(yàn)材料

在實(shí)驗(yàn)1的材料中選取一款產(chǎn)品圖片進(jìn)行處理。每張產(chǎn)品圖像均用方框內(nèi)清晰、方框外模糊的突顯方式進(jìn)行靜態(tài)擬人化突顯，具體包括4種突顯：突顯商標(biāo)、突顯外觀弧線、突顯商標(biāo)和外觀弧線、商標(biāo)和外觀弧線都不突顯。7種不同的突顯情形如圖3所示。

圖3 實(shí)驗(yàn)2突顯材料示例

本實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)材料為1種產(chǎn)品，該產(chǎn)品擁有9種原始圖片，即3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)。每種原始圖片都按照上述的突顯方式，進(jìn)行4種突顯變化，形成36張靜態(tài)突顯的產(chǎn)品圖片。因而，最終的實(shí)驗(yàn)材料為該產(chǎn)品的45張圖片。被試需對(duì)所有的原始產(chǎn)品和靜態(tài)突顯下的產(chǎn)品進(jìn)行主觀評(píng)定(見(jiàn)表2)。

表2 不同類型的產(chǎn)品在不同突顯方式下的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)(M±SD)

4.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)流程同實(shí)驗(yàn)1。

4.3 結(jié)果

為了探究商標(biāo)和外觀特征的靜態(tài)擬人化突顯方式在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用，分別對(duì)產(chǎn)品的情緒效價(jià)、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購(gòu)買意愿的主觀評(píng)定分?jǐn)?shù)進(jìn)行了3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)×5(突顯方式：無(wú)突顯+4種突顯)三因素重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 實(shí)驗(yàn)2方差分析結(jié)果

續(xù)表3

5 討論

本研究通過(guò)同時(shí)構(gòu)建商標(biāo)和外觀特征這兩種擬人化元素，嘗試探討具有不同情緒效價(jià)的不同擬人化元素在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的作用。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果顯示，當(dāng)商標(biāo)和外觀特征同時(shí)具有情緒性時(shí)，外觀特征更顯著的捕獲了被試的注意，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了影響。這表現(xiàn)為擁有積極外觀的產(chǎn)品被感知為最積極、最具有創(chuàng)新性、質(zhì)量最好、最具吸引力和最愿意購(gòu)買，而擁有消極外觀的產(chǎn)品被感知為最消極、質(zhì)量最差、最沒(méi)有吸引力和最不愿意購(gòu)買。該結(jié)果與Aggarwal和McGill[1]的研究結(jié)果一致。這一結(jié)果也很類似于“暈輪效應(yīng)”在產(chǎn)品中的表現(xiàn)，即被試僅僅通過(guò)“外觀特征”設(shè)計(jì)這一個(gè)點(diǎn)，將積極效應(yīng)推廣到該產(chǎn)品的多種屬性之中(創(chuàng)新、質(zhì)量等)。該發(fā)現(xiàn)也意味著，外觀特征(相比于商標(biāo))是一種更為有效的情緒性擬人化元素。

然而，本研究未能在實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)的情緒性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。這與以往研究不一致[1,4-6]。我們最先推測(cè)，可能是因?yàn)樯虡?biāo)(相比于外觀特征)較小，從而無(wú)法有效被注意到，但我們通過(guò)一項(xiàng)補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)排除了商標(biāo)的尺寸和弧度大小的影響。進(jìn)一步究其原因，我們認(rèn)為，本研究設(shè)計(jì)的“外觀特征”恰好位于產(chǎn)品的下部(偏底部)的位置，這恰好是人臉的“嘴”所處的位置。很多研究[16-21]表明，嘴巴部位在多種表情(憤怒、厭惡、恐懼、快樂(lè)、悲傷、吃驚、痛苦和中性)的識(shí)別中都有著至關(guān)重要的作用。研究者認(rèn)為，嘴部是面孔信息最豐富的區(qū)域，能夠傳遞更多的信號(hào)。這可能就使得類似于嘴部的“外觀”更吸引了被試，而造成了“商標(biāo)”的影響作用被抑制。

鑒于“商標(biāo)”和“外觀”兩種擬人化元素同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，外觀特征的顯著性超越了商標(biāo)，為了進(jìn)一步挖掘商標(biāo)和外觀特征的作用，實(shí)驗(yàn)2采用了靜態(tài)突顯的方式對(duì)不同部位的擬人化信息進(jìn)行了分離和組合。

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商標(biāo)和外觀加入了情緒性擬人化元素時(shí)，原圖和突顯“商標(biāo)+外觀”情況下產(chǎn)品各項(xiàng)評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿基本都是更高的。但其余三種突顯方式?jīng)]有顯著的促進(jìn)作用。究其原因，我們認(rèn)為當(dāng)突顯“商標(biāo)”或“外觀”或“非商標(biāo)外觀”時(shí)，這種局部且上下不對(duì)稱的突顯信息方式使產(chǎn)品美觀度降低，從而導(dǎo)致產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿降低。正如有研究得出個(gè)體以與他們感知人類相同的方式感知擬人化物體，人們將目標(biāo)任務(wù)的外貌作為最初的信息輸入，運(yùn)用“美即是好”的信念來(lái)形成判斷[22]。而這種局部突顯可能本身也不符合人類日常的展現(xiàn)方式。未來(lái)研究可以在突顯的同時(shí)注意美觀性，再次探究突顯方式對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度的影響。

產(chǎn)品商標(biāo)和外觀的擬人化能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，如何塑造和管理擬人化形象來(lái)為產(chǎn)品增加生命力，提高消費(fèi)者態(tài)度也是企業(yè)營(yíng)銷的難題。本研究的結(jié)果表明，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，若要進(jìn)行產(chǎn)品擬人化設(shè)計(jì)可以考慮將產(chǎn)品的商標(biāo)或外觀進(jìn)行情緒擬人化，僅僅通過(guò)向上弧線(即積極情緒)的設(shè)計(jì)就可以帶來(lái)更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和更高的購(gòu)買意愿。這種設(shè)計(jì)對(duì)于外觀線條的效果更為明顯。此外，在廣告營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員還要慎重選擇是否采用突顯方式對(duì)部分信息進(jìn)行突顯。

6 結(jié)論

本研究通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)探討了商標(biāo)和外觀擬人化對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，以及靜態(tài)突顯在其中的作用，得到以下結(jié)論：(1)當(dāng)商標(biāo)和外觀特征同時(shí)具有情緒性時(shí)，只有外觀特征對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了影響，表現(xiàn)為外觀情緒積極時(shí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最好，外觀情緒消極時(shí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最差；(2)當(dāng)商標(biāo)和外觀加入了情緒性擬人化元素時(shí)，原圖和突顯“商標(biāo)+外觀”情況下產(chǎn)品各項(xiàng)評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿基本都是更高的。