京東網(wǎng)購差評回復中人際關(guān)系管理策略的研究

吳爭艷

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種消費習慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購物方式。[1]網(wǎng)購過程中，除了需求、低價和廣告誘惑等會影響消費者的購買決策外，最重要的一個因素就是消費者的網(wǎng)購評價。Chatterjee指出，消費者在選購商品時，在很大程度上受到負面評價的影響。[2]因此，商家如何回復差評對提高顧客滿意度起著重大的作用。

鑒于商家對差評回復（以下簡稱商家回復）的重要性，國內(nèi)外學者開始關(guān)注這一領域。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，國外學者大多從服務補救（經(jīng)濟學）角度研究商家回復[3-4]，少有學者從語言學角度研究商家回復[5-7]，更不用說從人際關(guān)系管理角度研究在線商家回復[8-9]。且從研究視角來看，國內(nèi)與國外存在較大相似性。即國內(nèi)學者大部分也是從服務補救視角來探討商家回復對潛在消費者購買意愿和對產(chǎn)品銷售量的影響的。[10-11]另外，國內(nèi)暫時還沒有從語言學角度關(guān)注商家回復的研究，更不用說從人際語用學角度關(guān)注商家回復策略的研究。因此，本研究對京東網(wǎng)購差評進行分析，旨在找出商家在回復差評時所使用的人際關(guān)系管理策略，并基于Spencer-Oatey的人際關(guān)系管理理論，探討這些人際關(guān)系管理策略是如何對商客關(guān)系管理起作用的。本研究期望能在一定程度上豐富商家回復的語言學研究，還能為商家的差評回復工作提供有效性的參考。

一、人際關(guān)系管理理論

Spencer-Oatey的人際關(guān)系管理論主要是從面子管理、社會性權(quán)利與義務的管理，以及互動目標的管理三個方面進行的。[12]13-17

面子管理指對面子需求的管理。Spencer-Oatey認為面子有兩個子范疇，即素質(zhì)面子和身份面子。素質(zhì)面子指交際主體在個人素質(zhì)方面（外表、能力、技能等）期望得到正面的評價或認可。而社交身份面子指交際主體在社會身份和角色等方面，期望得到認同和維護的愿望。社會性權(quán)利和義務的管理同樣也包括兩個子范疇，即平等權(quán)和互往權(quán)。平等權(quán)指交際者在交際互動中受到平等對待，不被強加、不受到不公平命令、不被利用或剝削的權(quán)利，包括損益權(quán)和自治控制權(quán)兩個子范疇?；ネ鶛?quán)指交際者之間享有與他人聯(lián)系和交往并與他人維持社會關(guān)系的權(quán)利，包括互動參與分離和情感參與分離?；幽繕耸侵溉藗冊谙嗷ソ涣鲿r可能擁有的特定任務和/或關(guān)系目標，即事務型交往目標和關(guān)系型交往目標。

二、研究設計

（一）語料收集

本研究的語料源于京東購物網(wǎng)站。該網(wǎng)站不僅擁有大量自動分類過的在線消費者評論信息（好評、中評、差評），同樣擁有大量的商家回復。本研究的語料選自2021年5—8月該網(wǎng)站上品牌排名前10的家電旗艦店的商家回復，且只從每種家電品牌銷量排名前3的商家回復中選取4條內(nèi)容不重復的純文字類語料，即每種家電品牌選取12條，共計120條商家回復。

（二）研究問題

本研究將基于以上商家對網(wǎng)購差評的回復，探究以下兩個具體的研究問題：（1）京東網(wǎng)站上的商家在回復差評時，使用了哪些關(guān)系管理策略？（2）這些關(guān)系管理策略是如何作用于商客關(guān)系管理的？

（三）語料標注

第一，作者對語料進行語步分析。“語步分析”[13-14]作為迄今為止特定體裁層次分析最常見的一種自上而下分析語篇結(jié)構(gòu)的方法，已被廣泛應用于各領域?qū)W術(shù)和商業(yè)文本類型。分析示例如下：

親愛的海爾用戶您好，很抱歉耽誤您使用了（道歉），因近期用戶購買熱情高漲，配送量非常大，師傅都是挨家挨戶配送的，配送時間可能會有所延遲（解釋問題原因），然后需要您撥打海爾售后4006999999預約安裝的，咱們專業(yè)的售后師傅會在24小時內(nèi)上門為您服務哦～（提供解決問題方案建議）。

第二，采用Nvivo 12對以上語步進行二次編碼，步驟如下：（1）仔細閱讀這些商家回復并以每個語步的“思想單元”[15]及其“思想單元”的交際功能為依據(jù)，明確規(guī)定每一種新的人際關(guān)系管理策略的名稱，并識別與其相關(guān)的例子。識別過程中，作者不斷地對這些策略進行刪除、添加、拆分和合并，直到數(shù)據(jù)集中沒有新的策略出現(xiàn)。（2）以人際關(guān)系管理策略的最終版本為例，對剩余的語料進行了編碼并在出現(xiàn)不確定性時與導師進行討論。至此，編碼過程才算結(jié)束。

三、結(jié)果與討論

（一）商家回復中的人際關(guān)系管理策略

數(shù)據(jù)編碼共得出了20種人際關(guān)系管理策略。筆者以是否尊重評論者的面子需求、社交性權(quán)利和義務，以及互動目標為標準，將其分為積極關(guān)系策略和消極關(guān)系策略。若商家通過使用這些策略來照顧評論者的面子需求、社交性權(quán)利和義務，以及互動目標，從而維持或加強其與消費者之間的關(guān)系，則稱其為積極關(guān)系策略。相反，則稱其為消極關(guān)系策略。得出的積極關(guān)系和消極關(guān)系策略的類別如表1所示：

表1 商家回復中人際關(guān)系管理策略的分類

（二）人際關(guān)系管理策略對商客關(guān)系管理的作用

1.積極關(guān)系策略對商客關(guān)系管理的作用

（1）感謝

例1：感謝您選擇我們美的空調(diào)！……感謝您對我們服務進行監(jiān)督……

商家在回復開始和結(jié)束時分別對評論者表示感謝。例1關(guān)注到了評論者的素質(zhì)面子，第二次表達感謝時商家認為評論者的反饋是對其服務品質(zhì)的監(jiān)督，并對其表示接受和感謝。無論商家是否承認差評內(nèi)容的真實性，其對評論者的監(jiān)督表示感謝不僅表明了商家接受監(jiān)督的積極態(tài)度，還滿足了評論者的面子需求。

（2）道歉

例2：尊敬的顧客，您好，很抱歉給您帶來的不便?！捎诳爝f問題給您造成的不便，這里我們向您致以深深的歉意……

例2中，回復開始時，商家就做出了整體性的道歉。為表真誠，商家在解釋完問題原因后又針對物流問題給顧客造成的麻煩做了誠摯而具體的道歉。這種道歉方式既表明商家深刻意識到了該問題，還充分滿足了評論者的面子需求。商家的義務是為顧客提供高質(zhì)量的服務，顧客感覺不滿意，就是商家的責任。因此，商家試圖采用道歉策略彌補評論者的公平權(quán)并管理其與消費者之間的關(guān)系。

（3）解釋問題原因

例3：京東提供安裝免人工費，如果涉及加管、高空作業(yè)、支架或者其他超出普通安裝范圍的材料和服務，看實際情況收取費用的哦！關(guān)于收費方面，京東都是嚴格按照規(guī)定的統(tǒng)一標準執(zhí)行的，并且需要收費的項目頁面都有明確說明……

評論者采用質(zhì)問的語氣留下“這個服務就搞笑了，安裝費200，打洞280，捆綁安裝？”的差評，表明其對商家所提供的安裝免人工費的服務品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。面對這一質(zhì)疑，商家自認為是顧客對該服務內(nèi)容不夠了解，從而產(chǎn)生了誤解。因此，商家選擇對這一服務內(nèi)容進行詳細的解說并強調(diào)收費是嚴格按照規(guī)定執(zhí)行的。通過解釋問題原因，商家在澄清誤解的同時也實現(xiàn)了顧客留差評以獲得解釋的事務型互動目標。此外，使用該策略既表明商家認真聽取了評論者的投訴，還尊重了評論者的素質(zhì)面子。

（4）提供問題解決方案或建議

例4：您可以參考說明書通過調(diào)整底腳或下鉸鏈的高低位置進行校正。如果不方便調(diào)節(jié)，您也可以撥打海爾售后服務熱線，預約上門調(diào)整的……

商家針對消費者在差評中提到的問題，給出了兩種問題解決方案，即讓顧客參考說明書自行校正和預約售后上門調(diào)整。商家使用這一策略不僅使消費者獲得了相應的補救辦法，還維護了消費者的事務型交際目標。

（5）糾正問題

例5：您反饋的安裝師傅服務不規(guī)范問題我們已經(jīng)受理，當?shù)胤止臼酆蠼裉鞂⑴c您聯(lián)系落實具體情況、及時登門為您妥善處理安裝不規(guī)范問題……

收到差評后，例5中的商家說其已經(jīng)安排分公司售后今天與消費者電聯(lián)落實具體情況并登門處理該問題。該正確處理該問題的聲明在實現(xiàn)與消費者互動目標的同時，滿足了評論者覺得他們的反饋引起了商家的關(guān)注的素質(zhì)面子需求。

（6）尋求或肯定消費者的反饋

例6：歡迎您隨時對我們工作進行監(jiān)督，我們的服務離不開您的鞭策，有您的反饋，我們以后一定會做得更好。

商家使用該策略不僅尊重了消費者互動參與監(jiān)督商家的工作及服務的互往權(quán)，達到了商家從消費者視角看待自身不足的事務型交際目的，同時也滿足了消費者的素質(zhì)面子需求。

（7）征集投訴詳情

例7：親愛的用戶您好，與您電聯(lián)，您未接聽電話。不知我們的產(chǎn)品哪里做的不周到，讓您不滿意？

例7中，商家要求評論者具體談談產(chǎn)品哪里使其不滿意。一般而言，當消費者選擇留差評時，其對商家便有著某些行為期望，即希望指出的問題得到解決。詢問具體情況是解決問題的第一步，該策略的疑問句形式促進了商客之間的互動聯(lián)系，且使用的親密稱呼（親愛的用戶）拉近了商客之間的距離，保持了其與評論者的和諧關(guān)系。

（8）邀請下次光臨

例8：期待您的再次光臨！

盡管評論者寫下差評抱怨或批評他們的服務不好，但商家仍然相信評論者們有權(quán)再次選擇購買本店商品。該策略的使用充分尊重了消費者的互往權(quán)，旨在與消費者建立持久和諧的關(guān)系。

（9）表達希望

例9：希望不要因此影響到您對冰箱的使用心情。

使用該策略能讓消費者感受到其在商家心中的重要性。敬語“您”的使用進一步體現(xiàn)了商家對消費者的尊敬。這一策略的使用不僅滿足了消費者的面子需求，還維護了消費者與商家之間的關(guān)系。

（10）表示理解心情

例10：十分理解您的心情，如果是我遇到您的情況也會感到不開心……

商家表示理解消費者的心情并向消費者說明其對此種情況感同身受。這一策略的使用表明商家是站在消費者的立場上看待問題的，顧及到了消費者的利益，拉近了商家與消費者的距離，從情感角度出發(fā)維護了消費者的互往權(quán)。

（11）祝福

“祝?！辈呗?，指商家試圖拉近與消費者的距離，進一步維護二者之間和諧關(guān)系而采用的一種策略。如：“祝您生活愉快～”。

2.消極關(guān)系策略對商客關(guān)系管理的作用

（1）提及正面評論

例1：我們客服服務態(tài)度一向公認好評的……

商家并沒有針對評論者提到的問題給予明確而直接的回復，而是引導評論者與其他正面評論相比較。這種策略縮小了對話空間，不僅威脅到了評論者的互往權(quán)，還忽視了評論者想要接受道歉、解釋及補償?shù)氖聞招突幽繕恕４送?，商家通過提及正面評論傳達出了差評頻率低，不足以令人完全信服的信號，進而威脅到了評論者的素質(zhì)面子。

（2）表達負面情緒

例2：尊敬的西門子用戶，看到您的評價，小西內(nèi)心也是很難受呢……

商家高質(zhì)量的商品和周到的服務得到了消費者的差評，這超出了商家的理解范圍。因此，商家表示由于消費者給的不公正的差評，他/她感到很難受。負面情緒的表達在情感上使商家與消費者分離，進而影響了商客之間的和諧關(guān)系維持。

（3）反駁

例3：關(guān)于您反饋的店鋪活動問題，小店活動都是真實有效的呢……

針對例子中評論者所說的本店活動不真實的評論，商家直接進行了反駁。通過使用這種策略，商家表示了該評價對他們來說是不公平的，因為差評中指出的問題根本不存在。這意味著商家懷疑評論者沒有客觀公正地評價其服務，威脅到了他的公平權(quán)。從該意義上來講，反駁策略極大地威脅了評論者的面子。另外，商家完全忽略了評論者通過留下差評來獲得解釋或道歉的事務型互動目標。

（4）假定問題緣由

例4：請問您使用的是什么洗滌模式呢？如果是快洗，由于機器運行時間短，會有洗滌效果不明顯的情況哦，較臟的衣服可以選擇其他的洗滌模式洗滌哦。

例子中商家對評論者所提問題的回復表明，商家假定該問題是因為評論者不會選擇洗滌模式導致的，商家借此策略否認了問題。另外商家建議消費者較臟的衣服可選擇除快洗外的其他洗滌模式。假定問題緣由策略和建議策略一起使用表明商家間接否認了洗衣機存在質(zhì)量問題，對消費者正確選擇洗衣機洗滌模式的能力產(chǎn)生了質(zhì)疑，間接冒犯了消費者的素質(zhì)面子。這兩種策略的使用弱化了商家表達否定的立場，緩和了其對消費者素質(zhì)面子的威脅。

（5）強調(diào)實踐或使命

例5：店鋪一直非常注重每個用戶的購物體驗。關(guān)于服務問題，我們的態(tài)度也是不容一絲懈怠。

面對差評中消費者提到的服務不周問題，商家選擇使用強調(diào)實踐或使命含蓄地否認這些問題。這種否認有可能損害商客之間的和諧關(guān)系。一是該策略的使用表明評論者提出的問題是不真實的或者至少不被承認的，貶低了評論者或降低了其評論的可信度，威脅到了其素質(zhì)面子；二是商家使用該策略忽視了評論者通過留差評以獲得解釋或道歉的事務型交際目標。

（6）強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量

例6：咱家的這款冰箱是性價比蠻高的一款產(chǎn)品呢，您放心使用，質(zhì)量絕對可靠……

面對消費者提出退貨被拒問題，商家選擇使用強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量策略引導評論者將注意力轉(zhuǎn)移到本店商品的優(yōu)點上來。這種策略的使用有可能損害和諧的商客關(guān)系。首先，商家忽視了消費者留差評的事務型互動目標；其次，商家想通過使用該策略試圖讓消費者繼續(xù)使用該產(chǎn)品，這威脅到了消費者公平權(quán)；最后，商家拒絕回答問題表明評論者提出的問題是不真實的或者至少沒有得到承認，貶低了評論者或降低了其評論的可信度，威脅到了其素質(zhì)面子。

（7）強調(diào)服務品質(zhì)及服務承諾

例7：若您在使用中還有其他問題，均可通過格力全國服務電話或者京東咚咚在線客服與我們聯(lián)系，我們將竭誠為您服務。

例7中，商家表示消費者在使用中如有其他問題，均可通過撥打全國服務電話或聯(lián)系在線客服并承諾竭誠服務。該策略的使用在強調(diào)與商家互動溝通途徑的同時，不僅維護了消費者的互往權(quán)，還表明了商家對維護消費者互往權(quán)的重視。

（8）建議或請求消費者

例8：因個人感受不同，如果您感覺該產(chǎn)品聲音較大的話，可以看下我們店鋪中其他功率比較小的產(chǎn)品……

一些商家在回復差評時，會向消費者提出建議或請求。建議或請求的內(nèi)容是關(guān)于解決差評中消費者所提及的問題。一般來說，根據(jù)商家的建議或請求，問題很容易就能得到解決。商家通過使用這種策略將差評中的問題塑造成小而易解決的問題，意味著這些問題不值一提。更糟糕的是，這種策略的會話含義將問題的責任反過來推給了評論者。如評論者沒有意識到每個人對聲音的感知是不同的。該策略不僅威脅到了消費者的素質(zhì)面子，還將會對商客關(guān)系產(chǎn)生負面影響。

（9）請求諒解

例9：不足之處還望小主多多諒解！

商家一般在道歉或糾正問題之后選擇使用請求諒解策略。除了為其處理問題不及時或服務不周給消費者帶來的不便表示歉意外，更多的是請求消費者對其所做不足之處表示理解與支持。該策略的使用雖表明商家意識到了自己的不足，但其請求消費者對其所作不足之處表示諒解威脅了消費者的平等權(quán)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡信息技術(shù)的飛速發(fā)展，促進了不同領域的互聯(lián)互通，網(wǎng)絡購物評論便是誕生于信息時代的一種典型的商客溝通方式。研究以京東網(wǎng)站家電商家對網(wǎng)購差評的回復為語料，找出了商家在回復差評時使用的20種人際關(guān)系管理策略，即11種積極關(guān)系策略和9種消極關(guān)系策略。這些策略是通過對評論者的面子、社交性權(quán)利和義務及互動目標進行管理，從而對商客關(guān)系產(chǎn)生積極或消極影響的。研究雖能夠讓商家了解到其回復的特點和影響，促進商家思考如何使用更合適的策略回復差評，但其仍具有一定的局限性。一是本研究的語料只來源于京東網(wǎng)站上的家電商家回復，研究結(jié)果不具有普適性；二是本研究中的人際關(guān)系管理策略是作者根據(jù)數(shù)據(jù)編碼確定的，且對這些策略的分析也是從研究者的角度進行的，忽視了參與者在人際語用的研究中對人際關(guān)系管理感知的重要性。因此，未來的研究可以嘗試通過訪談收集商家和消費者對差評回復的看法，以獲得商家的關(guān)系取向，從而驗證這些關(guān)系管理策略的有效性。