網(wǎng)絡(luò)營銷主播的性質(zhì)區(qū)分及監(jiān)管完善

□ 文 朱 倩

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷主播已顯現(xiàn)出規(guī)?；l(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)影響不容小覷。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的爭議以及對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益產(chǎn)生侵害的情形也不在少數(shù)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2020年11月發(fā)布的一份報(bào)告中指出，網(wǎng)絡(luò)直播侵害消費(fèi)者權(quán)益的主要表現(xiàn)為虛假宣傳、退換貨難、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者等多種形式，消費(fèi)者權(quán)益受到極大威脅。如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)向良性方向發(fā)展成為當(dāng)下直播平臺(tái)頗為重要的問題。

網(wǎng)絡(luò)主播作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的重要組成部分，鏈接商家與消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)營銷鏈條中具有重要作用。本文聚焦網(wǎng)絡(luò)營銷主播身份性質(zhì)分析，在定性的基礎(chǔ)上區(qū)分責(zé)任承擔(dān)，并對(duì)監(jiān)管提出完善建議，助力網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)良性發(fā)展。

1 當(dāng)前監(jiān)管框架分析

1.1 國家監(jiān)管——“一刀切”引致定位不清

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已公布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，廣告業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等規(guī)范性文件。同時(shí)，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理局將直播營銷領(lǐng)域明確為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，加大監(jiān)管力度。

但是，分析規(guī)范（內(nèi)容如表1所示）以及處罰案例，可見網(wǎng)絡(luò)營銷主播基本被定性為“宣傳主體”，監(jiān)管并未關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷主播的不同行為特點(diǎn)，也未對(duì)主播性質(zhì)以及責(zé)任予以區(qū)分，監(jiān)管模式呈現(xiàn)“一刀切”的特征。

表1

此外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷主播性質(zhì)定位模糊，導(dǎo)致實(shí)踐中定位監(jiān)管機(jī)構(gòu)也存在困難。當(dāng)前一些政府部門相繼出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范，而多頭監(jiān)管帶來“權(quán)力交叉”以及“權(quán)力真空”，使得監(jiān)管效率低下，成本增加，這需要進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，解決問題。

1.2 平臺(tái)監(jiān)管——處罰力度不足

除了國家監(jiān)管之外，平臺(tái)也是重要監(jiān)管力量。但受制于自有權(quán)限，平臺(tái)處罰手段類型與力度均受到限制，主要包括對(duì)賬號(hào)進(jìn)行永久或者暫時(shí)封禁、對(duì)分享商品鏈接功能進(jìn)行限制等。但是，部分措施震懾力度不大，無論是賬號(hào)短暫封禁、限制鏈接分享，或是力度更大的永久封禁賬號(hào)，主播仍然有機(jī)會(huì)“改頭換面”繼續(xù)活躍在其他平臺(tái)，懲罰手段并不具有震懾力。

同時(shí)，平臺(tái)處罰也未對(duì)主播進(jìn)行分類，而是適用統(tǒng)一處罰標(biāo)準(zhǔn)。即使同一平臺(tái)的營銷主播也會(huì)存在行為差異，由此性質(zhì)與責(zé)任定位并不相同，適用統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有失公平。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷主播類型及法律分析

網(wǎng)絡(luò)營銷主播，是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用自身形象、影響力以及語言表達(dá)能力，通過語言、文字、視頻等方式介紹商品，刺激消費(fèi)者購買欲望，以達(dá)到銷售商品的目的自然人。除直播營銷主播外，擁有帶貨能力并實(shí)際從事帶貨行為的博主也在本文探討的范圍之內(nèi)。

2.1 商家雇員型主播——雇傭關(guān)系定位身份

2.1.1 性質(zhì)認(rèn)定

此類主播因本身為商家的雇員，其直播行為定義為職務(wù)行為，主要是推銷該商家的商品，特點(diǎn)是服務(wù)商家較為固定，帶貨范圍也限制于該品牌范圍內(nèi)。其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要依靠“雇傭關(guān)系”的存在。

雇傭關(guān)系的認(rèn)定，主要依靠兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，一是雇傭契約標(biāo)準(zhǔn)；二是控制監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)。而“商家雇員型主播”在為商家提供直播服務(wù)之前，通常會(huì)與商家簽定勞動(dòng)雇傭合同，由商家支付報(bào)酬，主播提供服務(wù)，其直播行為是遵照商家指示，為商品宣傳推廣。主播一般要依賴商家的設(shè)備、場(chǎng)地進(jìn)行工作，是否完成工作也會(huì)受到商家的監(jiān)督。此符合以上兩大判斷標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其性質(zhì)屬于雇員。

2.1.2 責(zé)任承擔(dān)

責(zé)任認(rèn)定首先需要區(qū)分兩種法律關(guān)系，即合同關(guān)系與侵權(quán)關(guān)系。買賣合同關(guān)系基于買賣行為產(chǎn)生；侵權(quán)關(guān)系因商品缺陷等問題致使消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)受到損害而產(chǎn)生。

首先，在合同關(guān)系中，主播承擔(dān)責(zé)任的前提在于其為合同一方當(dāng)事人。商家雇員型主播遵從商家指示，為商品出售提供宣傳推廣服務(wù)，其后環(huán)節(jié)并不在主播職責(zé)范圍之內(nèi)。通過直播間完成的交易，仍表現(xiàn)為商家與消費(fèi)者之間的交易行為，并不會(huì)體現(xiàn)主播個(gè)體特征。因此，此買賣雙方應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商家與消費(fèi)者，直播行為是商家服務(wù)環(huán)節(jié)之一，主播與消費(fèi)者未建立合同關(guān)系，無須承擔(dān)合同責(zé)任。

再者，用人單位有雇主責(zé)任，其承擔(dān)要件包括侵權(quán)行為人與責(zé)任承擔(dān)者之間存在勞動(dòng)關(guān)系；雇員侵權(quán)行為是履職行為。為商品宣傳推廣為主播履職行為，如其明知商品缺陷而虛假宣傳致人損害則應(yīng)認(rèn)定其存在侵權(quán)行為。因與商家之間存在雇傭關(guān)系，滿足雇主責(zé)任承擔(dān)要件，損害賠償責(zé)任承擔(dān)主體應(yīng)為商家。

但是，主播本身明知商品存在瑕疵，僅因其雇員身份免于所有責(zé)任承擔(dān)，長期并不利于主播行業(yè)規(guī)范發(fā)展。目前，此類規(guī)范尚且缺乏，下文將予以探討。

2.2 買賣介入型主播——居間關(guān)系明確責(zé)任

2.2.1 性質(zhì)認(rèn)定

買賣介入型主播獨(dú)立于商家，無雇傭關(guān)系存在。此類主播已實(shí)際介入買賣關(guān)系，所需承擔(dān)責(zé)任也不以宣傳責(zé)任為限。

此類主播仍需進(jìn)一步區(qū)分，其一是主播自行開設(shè)店鋪或者創(chuàng)設(shè)品牌的主播，其商品銷售與直播宣傳范圍一般限定于本店鋪或品牌范圍內(nèi)。此時(shí)，主播本身為商品銷售者，承擔(dān)銷售者責(zé)任。

其二，通過在直播間開設(shè)鏈接為其他商家推銷商品的主播。與單純的宣傳推薦行為不同，因鏈接設(shè)置，其為消費(fèi)者提供了購買商品的直接途徑，在形式上已經(jīng)介入買賣關(guān)系，超出商品宣傳推范圍。在爭議發(fā)生時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮其對(duì)買賣關(guān)系建立起到的中介作用。

根據(jù)《民法典》規(guī)定，中介合同是中介人向委托人報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立合同的媒介服務(wù)，委托人支付報(bào)酬的合同。主播利用直播間為商家銷售貨物提供媒介，增加交易成交機(jī)會(huì)，因此獲得報(bào)酬，符合中介人構(gòu)成要件，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)中介主體法律責(zé)任。

2.2.2 責(zé)任承擔(dān)

對(duì)作為銷售主體的主播而言，首先基于合同關(guān)系對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)合同義務(wù)，包括交付質(zhì)量合格的產(chǎn)品、承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任等。在商品質(zhì)量不符合約定要求時(shí)，消費(fèi)者可以主張違約責(zé)任，對(duì)此勿需贅述。

對(duì)作為中介主體的主播而言，可以參照目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任，完善規(guī)制途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)為交易完成提供平臺(tái)中介，在消費(fèi)者與銷售者之間搭建橋梁，增加交易機(jī)會(huì)。其性質(zhì)與直播間鏈接類似，責(zé)任承擔(dān)也可參照考量?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的“先行賠付責(zé)任”，前置要件包括平臺(tái)無法提供真實(shí)名稱、地址或者有效聯(lián)系方式等。另外，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益時(shí)，未采取必要措施的，需要承擔(dān)連帶責(zé)任。目前，存在爭議的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的審查義務(wù)要求為實(shí)質(zhì)還是形式，這也影響其免責(zé)空間大小。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商家體量巨大，要求平臺(tái)履行實(shí)質(zhì)審查義務(wù)存在難度。相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直播間商品容量有限，其在特定時(shí)間內(nèi)只能為有限商品提供平臺(tái)。因此，對(duì)直播間銷售的商品，主播顯然有能力且有義務(wù)對(duì)商品進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查。一旦消費(fèi)者無法通過有效途徑向銷售者主張權(quán)利，主播就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)先行賠付與連帶責(zé)任。除非主播有充分證據(jù)證明自己已盡實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，但是以自身目前能力不足以發(fā)現(xiàn)商品缺陷、瑕疵的存在或者此缺陷、瑕疵在其銷售時(shí)并不存在。相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主播審查義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高。

2.3 廣告代言型博主—— 宣傳關(guān)系對(duì)應(yīng)義務(wù)

2.3.1 性質(zhì)認(rèn)定

此類博主行為通常表現(xiàn)為宣傳與視頻內(nèi)容結(jié)合，通過視頻或者評(píng)論區(qū)文字介紹等方式推廣商品。其本身并不介入買賣關(guān)系，按照商家要求將宣傳內(nèi)容形成作品并發(fā)布之后，博主義務(wù)已經(jīng)宣告完成。此類營銷方式實(shí)際上可被認(rèn)定為“軟文”廣告模式，即依托于社交媒體博主（例如美妝博主、旅游博主等）的賬號(hào)，通過品牌和博主的商業(yè)合作，在博主個(gè)人心得、生活經(jīng)驗(yàn)的文章中嵌入或者植入產(chǎn)品推廣信息，達(dá)到品牌宣傳或者引導(dǎo)消費(fèi)目的的廣告行為。顯然，此類博主行模式為符合“軟文”廣告特征。根據(jù)法規(guī)，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。此類博主發(fā)布“軟廣告”，以自身名義或形象做出推薦，符合“廣告代言人”定義。

另外，根據(jù)法規(guī)廣告經(jīng)營者是接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織；廣告發(fā)布者是為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告經(jīng)營者與發(fā)布者的認(rèn)定以存在委托關(guān)系為前提。

因此，博主能否被定性為廣告經(jīng)營者或發(fā)布者，關(guān)鍵在于委托關(guān)系是否存在，委托合同由誰簽訂。如果合同簽訂雙方為博主個(gè)人與品牌商家，此時(shí)委托關(guān)系存在，博主被認(rèn)定為廣告經(jīng)營者或者發(fā)布者以及代言人；如果合同非以博主本人名義簽訂，就無法被認(rèn)定為廣告經(jīng)營者或發(fā)布者，只需承擔(dān)代言人責(zé)任義務(wù)。

2.3.2 責(zé)任承擔(dān)

廣告代言型博主承擔(dān)責(zé)任的常見情形為虛假宣傳。虛假廣告宣傳行為應(yīng)當(dāng)滿足三個(gè)要件：主體適格；實(shí)施帶有欺詐或者誤導(dǎo)性的虛假廣告行為；廣告主體對(duì)實(shí)施的違法行為主觀上具有過錯(cuò)，包括故意或過失。對(duì)博主而言，其代言人身份不存在爭議，只要其主觀存在過錯(cuò)，即應(yīng)當(dāng)根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定承擔(dān)代言人民事及行政責(zé)任。若存在委托關(guān)系，可被認(rèn)定為廣告經(jīng)營者與發(fā)布者，博主應(yīng)同時(shí)承擔(dān)廣告代言人、經(jīng)營者與發(fā)布者責(zé)任，相互并不排斥。

責(zé)任認(rèn)定還需重點(diǎn)關(guān)注“過錯(cuò)”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，如前文所述，無論主播還是博主都應(yīng)承擔(dān)實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，但目前各監(jiān)管主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷主播雖已提出商品質(zhì)量審查要求，卻未細(xì)化審查標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上仍屬于倡導(dǎo)性規(guī)范，需要提高規(guī)范可操作性。

3 監(jiān)管完善路徑分析

3.1 區(qū)分主播性質(zhì)，填補(bǔ)法規(guī)漏洞

網(wǎng)絡(luò)營銷主播以行為要素為基礎(chǔ)分類，區(qū)分不同主體法律性質(zhì)以及責(zé)任，如此方能使行為與責(zé)任匹配?！吧碳夜蛦T型”主播的雇傭關(guān)系不應(yīng)成為其免責(zé)理由，應(yīng)在追究商家責(zé)任之余追究主播責(zé)任?！百I賣介入型”主播應(yīng)正式明確其中介主體身份，并規(guī)定嚴(yán)格于互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的中介責(zé)任，包括先行賠付、連帶責(zé)任等。同時(shí)，可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷主播的特點(diǎn)確定多樣化責(zé)任承擔(dān)方式，因其依附網(wǎng)絡(luò)，利用自身形象、名譽(yù)等吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及名譽(yù)形象對(duì)主播而言具有重要意義。因此公開道歉、失信名單公示、資格限制等對(duì)主播而言都具有一定威懾力。

此外，目前主播“商品質(zhì)量審查”義務(wù)規(guī)定較為粗略，對(duì)于義務(wù)履行標(biāo)準(zhǔn)、過錯(cuò)認(rèn)定情形等缺乏細(xì)致規(guī)定。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)明確審查義務(wù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)范執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，為主播行為與執(zhí)法活動(dòng)提供具體行動(dòng)指引。

最后，與主播相比，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)，要求消費(fèi)者證明主播未盡商品審查義務(wù)難度較大，應(yīng)舉證責(zé)任倒置，要求主播證明已盡實(shí)質(zhì)審查義務(wù)方可免除責(zé)任。

3.2 強(qiáng)化監(jiān)管手段，提升監(jiān)管效率

針對(duì)多頭監(jiān)管問題，由于其核心定位是“營銷商品”，影響主體也主要為消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)確定市場(chǎng)監(jiān)督管理局為主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)，網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、廣告業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)協(xié)助監(jiān)管，以形成“一部門主導(dǎo)，多部門協(xié)作”的監(jiān)管模式。如此可以有效整合監(jiān)管力量，減少監(jiān)管真空，提升監(jiān)管效率。

再者，相較于傳統(tǒng)貨物營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷形式更多、節(jié)奏更快、影響范圍更廣，傳統(tǒng)監(jiān)管方式無法形成有效監(jiān)管。當(dāng)前監(jiān)管手段科技性與智能性較弱，對(duì)人工監(jiān)管存在較大依賴。如平臺(tái)的24小時(shí)人工審核機(jī)制，由于主播人數(shù)眾多、內(nèi)容變化多樣，平臺(tái)監(jiān)管成本極大；“關(guān)鍵詞識(shí)別”等監(jiān)管攔截機(jī)制智能性仍待提高，其在“誤傷”合規(guī)內(nèi)容的同時(shí)也極易被規(guī)避識(shí)別。因此，目前需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷主播監(jiān)管的技術(shù)支持，利用云數(shù)據(jù)等科技手段提供更多技術(shù)支撐。

最后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)營銷主播的處罰力度。在提高行政罰款數(shù)額的基礎(chǔ)上，可增設(shè)“沒收違法所得”等處罰方式，提高違法成本。另外，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮消費(fèi)者公益訴訟的作用，鼓勵(lì)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等主體機(jī)構(gòu)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，以協(xié)助消費(fèi)者追究主播民事責(zé)任，維護(hù)合法權(quán)益。

3.3 社會(huì)主體協(xié)助，公私聯(lián)動(dòng)監(jiān)管

除了依靠公權(quán)力監(jiān)管之外，還應(yīng)注重發(fā)揮社會(huì)監(jiān)管力量。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是重要的社會(huì)監(jiān)管力量之一，其在監(jiān)管即時(shí)性方面具有極大優(yōu)勢(shì)。賦予平臺(tái)監(jiān)管權(quán)，可以及時(shí)阻止損害發(fā)生，更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。另外，平臺(tái)與國家監(jiān)管主體之間應(yīng)當(dāng)建立信息共享機(jī)制，共享網(wǎng)絡(luò)營銷主播基本信息、受處罰狀況等，協(xié)助國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)營銷主播信息庫，明確重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象以及行為。最后，對(duì)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重，可能涉嫌違法犯罪的主播，應(yīng)當(dāng)明確平臺(tái)的及時(shí)報(bào)告義務(wù)，移送相關(guān)部門，以實(shí)現(xiàn)國家與社會(huì)之間的聯(lián)動(dòng)監(jiān)管。

此外，行業(yè)協(xié)會(huì)也是重要的社會(huì)監(jiān)管力量。行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管手段靈活，管理標(biāo)準(zhǔn)較高，對(duì)成員行為約束具有重要作用。再者，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可委托行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管國家主體不便涉及的領(lǐng)域，其為國家監(jiān)管力量的重要延伸。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷主播領(lǐng)域尚未建立正式的行業(yè)協(xié)會(huì)，國家可以通過一定引導(dǎo)協(xié)助建立，以形成社會(huì)輔助監(jiān)管力量。

4 結(jié)束語

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但同時(shí)亂象頻出，網(wǎng)絡(luò)營銷主播在其中的角色不容忽視。目前雖已有相關(guān)規(guī)范規(guī)制網(wǎng)絡(luò)營銷主播，但規(guī)定較為粗略，可執(zhí)行性較差。完善法規(guī)首先需要明確網(wǎng)絡(luò)營銷主播性質(zhì)，在此前提下區(qū)分責(zé)任，填補(bǔ)漏洞，強(qiáng)化監(jiān)管。

網(wǎng)絡(luò)營銷主播是互聯(lián)網(wǎng)營銷中極為活躍的要素，對(duì)其有效監(jiān)管可以同時(shí)規(guī)范商家行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。本文以行為要素為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分目前的網(wǎng)絡(luò)營銷主播，在此基礎(chǔ)上分析目前監(jiān)管現(xiàn)狀并提出建議，以期望網(wǎng)絡(luò)營銷主播行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。