開年布局的四個(gè)關(guān)鍵詞

一般來說，針對(duì)開年布局企業(yè)會(huì)下達(dá)年度目標(biāo)，分解目標(biāo)，也會(huì)提出工作重點(diǎn)。但是，在產(chǎn)品升級(jí)、模式轉(zhuǎn)型等環(huán)境下，僅僅如此還不夠。我提出開年布局的四個(gè)關(guān)鍵詞：布局、引爆點(diǎn)、節(jié)奏、中間結(jié)果。

一、布局

誰能想到，統(tǒng)一老壇酸菜和湯達(dá)人幾乎是同時(shí)上市的。老壇酸菜2008年就引爆了，而湯達(dá)人2015年才引爆。試想，如果沒有湯達(dá)人2008年的布局，何談2015年的引爆。

當(dāng)年，湯達(dá)人上市時(shí)，競品迅速跟進(jìn)。但是，因?yàn)闇_(dá)人沒有放量，競品又放棄了。2015年之后，當(dāng)湯達(dá)人放量時(shí)，競品跟不上了。

湯達(dá)人的成功，源于提前布局。

時(shí)間是最重要的營銷成本，布局就是把時(shí)間成本前置。過去的大眾產(chǎn)品，投放市場即可立即放量。現(xiàn)在的升級(jí)產(chǎn)品，等到別人放量再投放市場就已經(jīng)晚了。

從產(chǎn)品價(jià)格布局來說，要形成三個(gè)層面的產(chǎn)品布局：

第一層面：現(xiàn)有主流價(jià)格帶的產(chǎn)品。

第二層面：新興價(jià)格帶的產(chǎn)品。

第三層面：種子產(chǎn)品，未來主流價(jià)格帶的產(chǎn)品。

布局思維適合于所有營銷領(lǐng)域，比如人才布局（現(xiàn)有人員、培養(yǎng)人才、招募人才），市場布局（現(xiàn)有核心市場、成長市場、新興市場），營銷模式布局（現(xiàn)有銷售模式、擬推廣的新型銷售模式、最新銷售模式）。

以某行業(yè)龍頭企業(yè)為例?，F(xiàn)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售的約40個(gè)產(chǎn)品，正在區(qū)域試點(diǎn)的有約30個(gè)產(chǎn)品，正在排隊(duì)上市的有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品。

二、引爆點(diǎn)

營銷工作，前期投入大量時(shí)間、精力、費(fèi)用，可能并沒有多少銷量。一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)引爆。達(dá)到臨界點(diǎn)之前，投入大，產(chǎn)出少；達(dá)到臨界點(diǎn)之后，投入少，產(chǎn)出大。

前幾年，我們?cè)囼?yàn)新營銷的方法做飲料縣級(jí)市場，發(fā)現(xiàn)1個(gè)月就能夠觸發(fā)第1次引爆；半年時(shí)間觸發(fā)第2次引爆；一年時(shí)間可以觸發(fā)第3次引爆。

對(duì)于營銷人員來說，銷量就是信心，而引爆點(diǎn)能夠帶來銷量劇增，對(duì)于提升信心有巨大的作用。

把傳統(tǒng)的一次引爆，變成3輪引爆，等于降低了引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)的降低，意味著在較小的投入和較短時(shí)間內(nèi)能夠看到結(jié)果。

引爆時(shí)間的可控和引爆投入的可控，給領(lǐng)導(dǎo)審批費(fèi)用提供了便利。領(lǐng)導(dǎo)不怕投費(fèi)用，就怕成為“費(fèi)用黑洞”。

引爆點(diǎn)邏輯，就是做成一件事的兩個(gè)控制邏輯，一是對(duì)時(shí)間上限把控，即多長時(shí)間能做成；二是對(duì)費(fèi)用上限的把控，即花多大代價(jià)能做成。

要么不做，要做就堅(jiān)持到時(shí)間上限；要么不投，要投就投到費(fèi)用上限。

怎么找到引爆點(diǎn)，以及引爆的時(shí)間上限和費(fèi)用上限？通過幾次試驗(yàn)基本可以得出結(jié)論。

其一，找到一個(gè)相對(duì)封閉的市場，比如一個(gè)縣級(jí)市場。市場越大，時(shí)間上限和費(fèi)用上限越大，就越不敢投。

其二，一旦確定了營銷模式，就采取飽和攻擊方式。第一個(gè)試點(diǎn)市場，“只計(jì)成功，不計(jì)成本”。一旦成功，就很容易找到成本的臨界點(diǎn)。

其三，先試錯(cuò)，后試對(duì)。上述過程，其實(shí)是試錯(cuò)。試錯(cuò)，驗(yàn)證邏輯是否正確；試對(duì)，驗(yàn)證方法能否全面推行。

通過一個(gè)市場的引爆，掌握時(shí)間上限和費(fèi)用上限，這種方式是否有普遍性？要通過更多的市場驗(yàn)證，比如3個(gè)左右的不同市場驗(yàn)證。一旦驗(yàn)證可行，即可基本確定有推廣價(jià)值。

三、節(jié)奏

工作是有節(jié)奏的。什么時(shí)候該做什么事，做到什么程度，投入是什么。然而，近5年的營銷節(jié)奏被打亂了，似乎無論怎么做都不對(duì)，找不到節(jié)奏，亂了套。甚至可以說，多數(shù)企業(yè)目前處于“應(yīng)急狀態(tài)”，工作如同救火。銷量下滑，工作就圍繞挽救銷量開展。

打亂節(jié)奏的因素大致有三個(gè)：一是銷量整體下滑，歷史未有；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，歷史未有；三是互聯(lián)網(wǎng)影響，線上搶占線下銷量，同樣是歷史未有。

深度分銷下一站是什么？線上線下怎么融合？如何適應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)？2020年，新的主流營銷體系呼之欲出。這是戰(zhàn)略節(jié)奏問題。下面談?wù)剳?zhàn)術(shù)節(jié)奏。

節(jié)奏，有集體節(jié)奏和個(gè)人節(jié)奏。

集體節(jié)奏，比如部隊(duì)跑步訓(xùn)練，121就是節(jié)奏。勞動(dòng)號(hào)子也是節(jié)奏。

集體節(jié)奏帶來的價(jià)值是勢能。所有員工同時(shí)干一件事，比如同時(shí)發(fā)起傳播，就能形成勢能。因?yàn)閭鞑菽鼙举|(zhì)上講就是傳播密度。

中國企業(yè)特別擅長在營銷的某個(gè)階段發(fā)起“××戰(zhàn)術(shù)”“××行動(dòng)”，某種程度上就是節(jié)奏。節(jié)奏的價(jià)值，就是同頻共振。同頻共振，是唯一能把微小的力量疊加形成合力的方法。

個(gè)人工作的節(jié)奏，就是把復(fù)雜事情分解后無縫還原的過程。工作節(jié)奏，就是工作中一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。

四、中間結(jié)果

中國的營銷管理一直陷于過程與結(jié)果哪個(gè)重要的爭論。管理中的極端思維都是有害的。

抓過程，一定要能出結(jié)果。但是，從過程到結(jié)果，一定有一個(gè)漫長的過程，春播秋收，過程就很長。中國的管理有兩大軟肋：一是穿透力不夠，即管理滲透力的有效層次不超過2級(jí)；二是專注力不夠，超過一定時(shí)間周期，比如一個(gè)月，管理就難以持續(xù)了。所以，在長周期的營銷實(shí)踐中，專注于過程，不一定帶來期望的結(jié)果。但等到發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如人意，回頭抓過程已經(jīng)晚了。

抓結(jié)果，一定要讓過程在正常軌道。如果過程不在正常軌道，抓結(jié)果不一定有期待的結(jié)果。

我覺得管理還要引入第三個(gè)因素：中間結(jié)果，或者階段性成果。

中間結(jié)果有問題，就能反推過程有問題。這個(gè)時(shí)候抓過程還來得及。中間結(jié)果好，可以期待最終結(jié)果。中間結(jié)果，是一個(gè)可以向前追溯、向后延展的結(jié)果。

當(dāng)然，確定什么是中間結(jié)果，這是有技術(shù)含量的。比如，統(tǒng)一考核的中間結(jié)果是產(chǎn)品“新鮮度”（即產(chǎn)品的貨架期）。這是不錯(cuò)的中間結(jié)果，好在哪里，讀者可以自己體會(huì)。

在為一家農(nóng)資企業(yè)服務(wù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)“會(huì)銷”數(shù)量是非常重要的中間結(jié)果。有一家農(nóng)資企業(yè)正是因?yàn)闀?huì)銷做得好，公司同樣是不考核業(yè)務(wù)員銷量的。

（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）