解決傳播沖突的產(chǎn)品名

葉茂中

很多企業(yè)家都非常重視品牌名的創(chuàng)作，并且一定會(huì)注冊(cè)保護(hù)起來，但是卻不太重視產(chǎn)品名的創(chuàng)作，往往會(huì)隨大流，別人叫什么我就叫什么；行業(yè)習(xí)慣叫什么，我就叫什么。

其實(shí)，產(chǎn)品名和品牌名一樣重要。

很多企業(yè)家往往會(huì)把產(chǎn)品名和品類名混為一談，取產(chǎn)品名，只是象征性地給產(chǎn)品取了行業(yè)習(xí)慣的共性名稱——人家叫洗衣粉，我也叫洗衣粉；人家叫電腦，我也叫電腦。壓根沒有想過產(chǎn)品名也有很多文章可以做，產(chǎn)品名也需要解決消費(fèi)者的沖突，解決傳播的沖突。

我們先區(qū)分一下三個(gè)概念，品牌名、品類名和產(chǎn)品名。

品牌名：品牌的獨(dú)特識(shí)別名稱，企業(yè)家一定會(huì)將之注冊(cè)保護(hù)起來。

品類名：行業(yè)共享的、消費(fèi)者可以清晰對(duì)應(yīng)到具體商品種類或特性的名稱，比如運(yùn)動(dòng)鞋、護(hù)膚精華液、全面屏手機(jī)，大多是無法注冊(cè)保護(hù)的。

產(chǎn)品名：品牌下面某款產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的名稱，比如耐克有一款運(yùn)動(dòng)鞋叫空軍一號(hào)，小米的全面屏手機(jī)叫MIX。

產(chǎn)品名分為共享型和獨(dú)享型。

共享型：是基于品類名的命名方式，對(duì)產(chǎn)品屬性的描述，比如：手機(jī)——拍照手機(jī)、音樂手機(jī)——雙攝手機(jī)。這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品名幾乎等同于品類名，極有可能成為行業(yè)通用的名字。

獨(dú)享型：是參考獨(dú)立品牌的命名方式，比如：耐克旗下的喬丹，以前是耐克旗下高端產(chǎn)品的產(chǎn)品名，后來發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立品牌。獨(dú)享型產(chǎn)品名是產(chǎn)品個(gè)性化的表達(dá)，可以通過注冊(cè)保護(hù)，未來也可能發(fā)展成為獨(dú)立品牌。

無論是共享型產(chǎn)品名還是獨(dú)享型產(chǎn)品名，都必須解決傳播的沖突，要么讓消費(fèi)者知道你是干什么的，要么讓消費(fèi)者快速記住你。

共享型產(chǎn)品名

設(shè)計(jì)共享型產(chǎn)品名，有以下幾個(gè)方向：

源自產(chǎn)品的功能：OPPO雙攝拍照手機(jī)；Dyson速干吹風(fēng)機(jī)；玉蘭油防曬霜；美加凈護(hù)手霜。

源自產(chǎn)品的使用人群：江小白青春小酒；清揚(yáng)男士專用洗發(fā)水。

源自產(chǎn)品的使用時(shí)間：Saborino早安面膜；護(hù)舒寶夜用衛(wèi)生巾。

源自產(chǎn)品的主要成分：雅詩蘭黛紅石榴水；娃哈哈八寶粥。

源自產(chǎn)品的外形命名：武夷山雀舌茶；寶路有個(gè)圈的薄荷糖。

……

共享型產(chǎn)品名的好處就是能讓消費(fèi)者一眼就明白你是干什么的，不用品牌多費(fèi)口舌去解釋；壞處就是會(huì)和大家雷同，消費(fèi)者可能無法清晰區(qū)分出你是誰。

要避免陷入同質(zhì)化的局面，解決傳播雷同的沖突，共享型產(chǎn)品名該怎么辦？

動(dòng)個(gè)小手術(shù)

要解決傳播雷同的沖突，我們需要給“共性”加點(diǎn)小個(gè)性，或者把產(chǎn)品的賣點(diǎn)巧妙地放進(jìn)產(chǎn)品名里，為共享型產(chǎn)品名動(dòng)個(gè)小手術(shù)，便于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分。

公牛安全插座動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，加了“安全”二字，就比普通插座更讓人放心；星巴克櫻花浪漫瑪奇朵動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，加了“櫻花浪漫”，就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了；滋源洗頭水動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，不叫洗發(fā)水，而叫洗頭水，制造了一個(gè)小沖突，改變了賽道，把消費(fèi)者都吸引到新賽道上去了；九陽不用手洗破壁機(jī)，動(dòng)個(gè)小手術(shù)，加個(gè)不用手洗，就更受“懶人”的歡迎了。

要說人話

共享型產(chǎn)品名要解決傳播的沖突，不應(yīng)該使用那些行業(yè)內(nèi)才明白的專有名詞、術(shù)語、型號(hào)、貨號(hào)、配方等，如果消費(fèi)者不明白、不理解，就應(yīng)該避免在產(chǎn)品名中出現(xiàn)。

VR眼鏡就是行業(yè)術(shù)語，VR是Virtual Reality（虛擬現(xiàn)實(shí)）的簡(jiǎn)寫，可又有幾個(gè)消費(fèi)者能知道這是什么意思呢？

同為黑科技產(chǎn)品，在無人機(jī)尚不被大眾熟知的階段，大疆無人機(jī)推出了plantom系列產(chǎn)品，將產(chǎn)品名定為“會(huì)飛的照相機(jī)”?！皶?huì)飛”“照相機(jī)”都是消費(fèi)者的日?？谡Z，所以這樣一個(gè)產(chǎn)品名就能讓消費(fèi)者一聽就懂。

獨(dú)享型產(chǎn)品名

古龍說：一個(gè)人的名字也許會(huì)錯(cuò)，但外號(hào)絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。

古龍著名的“十大惡人”依次是：“血手”杜殺，“笑里藏刀”哈哈兒，“不吃人頭”李大嘴，“不男不女”屠嬌嬌，“半人半鬼”陰九幽，“見人就賭”軒轅三光，“迷死人、不賠命”蕭咪咪，“損人不利己”白開心，“狂獅”鐵戰(zhàn)，再加上歐陽丁、歐陽當(dāng)兩兄弟。不見其人，單聽這些外號(hào)，也叫人一下子就明白這些惡人的可怕之處，避之唯恐不及。

外號(hào)往往抓住了人最明顯的特征，進(jìn)行了夸張化的表達(dá)，才能在江湖上流傳，產(chǎn)品同樣如此。

SK-II的肌因光蘊(yùn)環(huán)采鉆白精華露——外號(hào)“小燈泡”；

SK-II護(hù)膚精華露——外號(hào)“神仙水”；

SK-II的PITERATM精華面膜——外號(hào)“前男友面膜”。

這些外號(hào)就是獨(dú)享型產(chǎn)品名，因?yàn)槟艹尸F(xiàn)出產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，就更容易被消費(fèi)者記憶。

諸如此類的還有：NIKE的空軍一號(hào)；勞力士的防水手表“水鬼”；瑪莎拉蒂的豪華運(yùn)動(dòng)型四門轎車“總裁”等。

獨(dú)享型產(chǎn)品名，從取名方式上可以參考品牌名的取名方法。獨(dú)享型產(chǎn)品名解決傳播沖突的標(biāo)準(zhǔn)和品牌名一樣：好記，好記，還是好記。

熟悉感是獨(dú)享型產(chǎn)品名能被記憶的前提。利用消費(fèi)者的熟悉感取名，不僅是品牌名的方法，也是產(chǎn)品名的方法。

獨(dú)享型產(chǎn)品名要追求個(gè)性，但這種個(gè)性不是標(biāo)新立異，不是讓消費(fèi)者摸不著頭腦，而應(yīng)該是立足于產(chǎn)品真相，并以情理之中、意料之外的方式去表述，這樣才能解決傳播沖突——吸引消費(fèi)者的注意力，加強(qiáng)他們的記憶。

阿瑪尼的限量唇釉取名——“決戰(zhàn)紅毯”，洞察了女生在聚會(huì)卡位戰(zhàn)上，時(shí)常想要脫穎而出成為全場(chǎng)焦點(diǎn)的向往。

Loewe001的香水系列取名——“事后清晨”，描繪出早晨醒來戀人相擁而視，散發(fā)著荷爾蒙味道的場(chǎng)景，引發(fā)了無數(shù)人的想象。

三點(diǎn)小提示

一是切忌濫用產(chǎn)品名。品牌無需為所有的產(chǎn)品都創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品名，濫用產(chǎn)品名只會(huì)讓消費(fèi)者的注意力被分散，忽略掉你的拳頭產(chǎn)品。

1998年，NewBalance990受到各國元首和商界精英的熱捧后，獲得了“總統(tǒng)慢跑鞋”的稱號(hào)，而這之后，NewBalance對(duì)這一產(chǎn)品名的使用也十分克制，數(shù)十年來始終未將它轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品上。

二是產(chǎn)品名切忌跟風(fēng)?；瘖y品市場(chǎng)自從小棕瓶后，小紅瓶、小黑瓶、小白瓶、小綠瓶也紛紛出現(xiàn)，弄得很多新消費(fèi)者傻傻分不清楚，加大了傳播的難度。

三是產(chǎn)品名要提前考量是否開放給全行業(yè)使用。不管是獨(dú)享型還是共享型產(chǎn)品名，如果沒有注冊(cè)，或者無法注冊(cè)的時(shí)候，無異于老鼠生崽——替貓?jiān)旄?，只?huì)引來同行的跟隨和模仿，就像“解百納之役”。

20世紀(jì)30年代，兼任張?jiān)＝?jīng)理的中國銀行行長徐望之先生，為公司新研制的一款“葡萄酒”研究定名，最后決定秉承張?jiān)?chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”理念，將這款葡萄酒命名為“解百納”，從那時(shí)開始，解百納就成了張?jiān)５暮诵漠a(chǎn)品。

2002年，解百納成為受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，其他品牌——中糧、長城、王朝、威龍等眾多紅酒企業(yè)快速跟隨，紛紛都用解百納作為自己的產(chǎn)品名。解百納逐漸成為共享型的產(chǎn)品名，一時(shí)之間葡萄酒市場(chǎng)到處都是“解百納”，消費(fèi)者也分不清誰好誰壞。

為了獨(dú)占“解百納”，張?jiān)：椭屑Z、長城打了7年多的官司，還拿出了1936年民國時(shí)期的解百納商標(biāo)注冊(cè)作為證據(jù)，才打贏了官司，解百納商標(biāo)最終歸張?jiān)Ｋ小?/p>

產(chǎn)品名是否要注冊(cè)保護(hù)，其利弊猶如硬幣的兩面：如果你需要同行一起幫你把產(chǎn)品市場(chǎng)做大，那產(chǎn)品名就不要私有化，靠大家一起把水燒到100°C。其實(shí)如果不是長城、王朝等品牌的加入，解百納也無法快速成就一個(gè)大市場(chǎng)。

如果您想獨(dú)占產(chǎn)品名，那就要對(duì)產(chǎn)品名進(jìn)行注冊(cè)和保護(hù)，像王守義十三香，把十三香注冊(cè)保護(hù)起來，別人就不能用十三香作為產(chǎn)品名，為了防止別人抄襲，王守義十三香甚至早早就把十一香、十二香都保護(hù)了起來，弊端就是十三香的市場(chǎng)只能靠王守義一家推廣發(fā)展。

產(chǎn)品名并非品牌系統(tǒng)中可有可無的配角，它也肩負(fù)了強(qiáng)大的傳播使命。

戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問題，而是解決消費(fèi)者的沖突。

產(chǎn)品名不應(yīng)該完全用品類名替代，即便共享型產(chǎn)品名從品類名出發(fā)，也應(yīng)該動(dòng)個(gè)小手術(shù)，讓產(chǎn)品名成為一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品名，更易于消費(fèi)者區(qū)分；產(chǎn)品名更要降低消費(fèi)者的記憶難度，用接地氣的語言賦予產(chǎn)品一個(gè)外號(hào)。