地方媒體國際傳播力提升的策略研究

[摘要]媒體傳播力是客觀衡量地方媒體軟實力的核心指標。區(qū)域內(nèi)媒體話語權的大小，一定程度取決于媒體自身的傳播能力，包含媒體規(guī)模、實力和國際影響力。當前，西方發(fā)達國家憑借自身優(yōu)勢，在國際舞臺上掌握更多話語權，發(fā)展中國家為凸顯自身核心競爭力，不斷打造更具影響力的媒體，力求在國際輿論環(huán)境中獲得更多話語權。地方媒體也應與時俱進，明確自身優(yōu)勢與不足，采取強有力的措施，提高國際傳播力，以在激烈的競爭中獲得主動權。

[關鍵詞]地方媒體;國際傳播力;提升策略

近年來，我國多數(shù)地方媒體通過多元化的形式參與國際傳播，取得了一定的成效。相較于國家級媒體，地方媒體雖然在各方面的投入較少，但是在國際傳播中仍具有一定優(yōu)勢。新時期背景下，地方媒體應如何把握機遇，在國際傳播格局中凸顯自身核心競爭力，不斷提高國際傳播力，是當前地方媒體工作人員須考量的問題。

一、地方媒體提升國際傳播力的原因

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。新時期背景下，地方媒體提升國際傳播力的原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，促使全世界更好地了解中國。當今世界具有一定的開放性，中國須深層次了解世界，世界也須更好地了解中國。黨的十八大以來，我國取得了舉世矚目的成就，中國特色社會主義的成功，為世界多個國家和民族提供了新的視角。地方媒體提高國際傳播力，可進一步提升我國文化軟實力，增強國際話語權，為我國未來戰(zhàn)略發(fā)展營造良好的國際輿論環(huán)境。

第二，從本質(zhì)上解決“有理說不出，說了傳不開”的被動局面。長期以來，受多方面因素的影響，中國在國際舞臺上的形象并非自身塑造，而是他塑，存在“有理說不出，說了傳不開”的困境。當前，西方發(fā)達國家利用先進的信息技術和傳播手段，構建了更為完善的傳播體系，獲得了更多的國際話語權。而地方媒體提升國際傳播力，可助力我國從本質(zhì)上解決上述問題，實現(xiàn)對外傳播從被動轉變?yōu)橹鲃印?/p>

第三，向世界展示真實、立體、全面的中國。隨著我國經(jīng)濟實力的持續(xù)提高，越來越多的國外受眾渴望認識真實、全面的中國，我國也需要在與世界各國人民的交往中獲得更多的認可，以為后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。黨的十九大的成功召開為傳播工作提供了新的機遇，地方媒體積極提高國際傳播力，可進一步向世界展示真實、立體、全面的中國。

二、新時期背景下地方媒體國際傳播力的構成要素

為提高地方媒體的國際傳播力，我們須掌握其核心構成要素，結合其特征為后續(xù)相應策略的制定提供參考。地方媒體國際傳播力的構成要素主要包括以下幾個方面。

第一，運營能力。地方媒體只有具備較強的運營能力，才能肩負起國際新聞傳播的重要職責。因此，其應充分轉變運作方法，打造新時期地方媒體平臺，跟隨時代發(fā)展潮流，豐富、創(chuàng)新傳播內(nèi)容。其不僅需要保證傳播內(nèi)容具有閱讀性及傳播性，而且應凸顯真實性、全面性及引導性。

第二，國際影響力。國際影響力作為地方媒體提高傳播力的基本需求，地方媒體在傳播相關信息的過程中，須充分結合實際狀況，主動融入國際傳播系統(tǒng)，基于國際社會發(fā)展潮流，高效化編輯和制作相關內(nèi)容，合理化選取傳播形式，實現(xiàn)信息傳播。相關人員只有不斷強化新聞信息的國際影響力，才能提高地方媒體的國際傳播力。

第三，基礎規(guī)模。新時期背景下，地方媒體須結合時代發(fā)展潮流，進一步擴展新聞傳播的核心載體和路徑，不斷擴大自身基礎規(guī)模。地方媒體須始終遵循創(chuàng)新理念，做好中央級新聞媒體助手工作，可充分與其他新聞單位進行聯(lián)動協(xié)調(diào)合作，持續(xù)擴大基礎規(guī)模，為自身國際傳播力的提高奠定良好的基礎。

第四，產(chǎn)業(yè)集中度。傳媒產(chǎn)業(yè)須從原有單一化形式逐步向集成化模式發(fā)展，從本質(zhì)層面突破電視、網(wǎng)絡和市場等主傳播路徑壁壘，實現(xiàn)內(nèi)部信息資源共享。地方媒體須發(fā)揮電視傳播為主導、網(wǎng)絡和市場傳播為輔助的優(yōu)勢，編輯和制作更具影響力的傳播內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)集中程度決定了地方媒體最終傳播力的成效，地方媒體須實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，拓展地方新聞的覆蓋范圍。

三、地方媒體國際傳播力的現(xiàn)狀及其發(fā)展的制約因素

（一）地方媒體國際傳播力的現(xiàn)狀

信息時代背景下，我國地方媒體發(fā)展迅速，傳播能力提升顯著，在傳播中國聲音、樹立中國形象等方面發(fā)揮了重要作用。目前與發(fā)達國家的一流地方媒體相比，我國地方媒體仍存在較大差距，與我國發(fā)展水平不太吻合，難以滿足國家對外傳播戰(zhàn)略的基本需求。一方面，我國地方媒體并未成立具有國際影響力的跨國傳媒集團，而西方國家的地方媒體以跨區(qū)域發(fā)展為特征，融合多元化傳播態(tài)勢，成立了跨國傳媒集團。當前，我國地方媒體基本以電視臺、通訊社等單一媒體為主，總體實力有待提升。同時，我國地方媒體尚未具備全天候采集新聞的能力。另一方面，我國地方媒體新聞信息產(chǎn)品海外落地略顯不足，與西方發(fā)達國家地方媒體相比，仍存在較大的差距。歷經(jīng)多年的實踐積累，我國地方媒體在報道內(nèi)容、形式及時效性等方面雖取得了傲人的成績，但傳播影響力仍有限，主要體現(xiàn)在國際熱點問題、突發(fā)性問題報道中原創(chuàng)率和首發(fā)率并未占據(jù)優(yōu)勢[1]。

（二）地方媒體國際傳播力發(fā)展的制約因素

當前，制約地方媒體國際傳播力發(fā)展的因素較多，相關人員只有掌握這些因素，才能保證后續(xù)提出的策略實施起來更加有的放矢。地方媒體國際傳播力發(fā)展的制約因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，思想觀念與傳播全球化理念相脫節(jié)。經(jīng)濟、文化全球化背景下，信息傳播呈現(xiàn)全球化發(fā)展態(tài)勢，地方媒體為在激烈競爭中獲得主動權，須面向全球做好信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，擴展傳播路徑，實現(xiàn)各類資源優(yōu)化配置。傳播全球化是未來發(fā)展趨勢，而且前地方媒體思想觀念并未適應傳播新形勢，并未高度重視傳播力建設的緊迫性及重要性，對國內(nèi)及國際傳播的整體規(guī)劃力度不足。這在一定程度上影響了其國際傳播力的提升。

第二，部分管理和運行機制對地方媒體做大做強存在約束。當前，媒體行業(yè)的部分管理和運行機制不符合地方媒體高速發(fā)展的基本需求，導致地方媒體發(fā)展趨于單一態(tài)勢。此外，對媒體資金主要來源路徑單一、應用市場化手段擴展融資路徑存在困境，當下的管理和運行機制很難解決這些問題，不能充分給予地方媒體良好發(fā)展的驅動力。

第三，地方媒體對傳播特征規(guī)律掌握不足，影響國際傳播成效。地方媒體在實際傳播過程中對國內(nèi)和國際傳播特征掌握不足，對國內(nèi)外政治文化差異缺乏深層認識，并未綜合性考量各國受眾之間的不同，將國際傳播簡單視為單一化信息傳播，導致難以獲得良好的傳播成效。當前，我國地方媒體缺少對國外目標受眾的動態(tài)化追蹤分析，并未構建完善的傳播內(nèi)容評估和反饋平臺，難以結合不同國家受眾的思維習慣對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化調(diào)整，傳播內(nèi)容感染力和吸引力略顯不足。

四、地方媒體國際傳播力提升的策略及建議

新時期背景下，地方媒體國際傳播力建設關乎我國現(xiàn)代化發(fā)展建設成效，關乎國家利益。當前，我國地方媒體國際傳播力提升具有多個優(yōu)勢，為發(fā)展創(chuàng)設了良好的環(huán)境和基礎。我國地方媒體應把握機遇，結合自身實際狀況，提出相應的措施，在提高國際傳播力、凸顯自身核心競爭力的同時，為海外受眾展示中國風采。

（一）加深友媒合作，擴大地方媒體基礎規(guī)模

地方媒體須最大限度地發(fā)揮自身主導優(yōu)勢，主動與前瞻性新媒體進行深層次的融合協(xié)作，始終遵循相輔相成、和諧共存的基本原則，促進區(qū)域內(nèi)新型媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，以此為基礎，擴展自身基礎規(guī)模。地方媒體提升國際傳播力不僅要積極做好頂層設計工作，而且要明晰底層邏輯核心，在多個方面做好創(chuàng)新和改革。其中，最為關鍵的是擴大基礎規(guī)模。地方媒體須充分利用媒體行業(yè)優(yōu)勢，打造更具個性化的國際傳播力。地方媒體應充分與友媒合作，利用地緣優(yōu)勢，提高自身國際傳播力。如其可與周圍相關新聞單位達成戰(zhàn)略合作，從源頭實現(xiàn)區(qū)域化、一體化的新聞報道，為自身國際傳播力的提升提供持久性支撐。此外，地方媒體須充分利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，對友媒合作范圍進行擴展，可將其延伸至多個區(qū)域[2]。

（二）合理介入融媒體，構筑完善的海外媒體交流機制

國際傳播力作為地方媒體軟實力的核心構成要素，對城市建設、文化弘揚具有良好的促進作用。尤其是在信息時代，人們接收信息不受時間、空間的影響，從傳統(tǒng)實體場景逐步轉移至虛擬網(wǎng)絡環(huán)境，導致電視、報紙、雜志的受眾群體流失較為嚴重，人們更多選擇在互聯(lián)網(wǎng)上進行瀏覽或觀看，以第一時間獲取相關信息，但信息的爆發(fā)式增長導致人們陷入信息真?zhèn)伪孀R的困境。地方媒體須充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，結合本區(qū)域發(fā)展新態(tài)勢，將融媒體合理化地融入國際傳播力提升中，并基于國際層面，分析自身在國際傳播方面的優(yōu)勢和不足，建立海外媒體交流機制，從本質(zhì)層面突破地域、文化等方面的局限性。地方媒體在傳播內(nèi)容上具有一定的靈活性，文章建議其可采用多元化的傳播形式，參考國際媒體標準，從多方面引入先進的理念和經(jīng)驗，建立持續(xù)性海外友好媒體交流機制，不斷擴展媒體基礎資源。

（三）實施地方發(fā)展戰(zhàn)略，設計立場堅定的國際傳播內(nèi)容

全球化傳播背景下，積極推動本土化傳播戰(zhàn)略，是地方媒體增強傳播成效的重要舉措。為實現(xiàn)本土化發(fā)展，地方媒體應了解受眾的實際需求，有針對性地提供相應的新聞信息產(chǎn)品和服務，增強對本土受眾的影響力。地方媒體須不斷做好區(qū)域內(nèi)資源的整合和配置，結合當前傳播學發(fā)展趨勢，有針對性地展示地緣優(yōu)勢。由于地方媒體更了解本區(qū)域民俗文化，能夠更加全面和細致地宣傳我國地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，地方媒體可充分利用自身優(yōu)質(zhì)軟資源優(yōu)勢，加強普通大眾的參與感和信任感，積極匯總各領域的精髓，制作具有國際影響力的傳播內(nèi)容。從微觀層面來看，地方媒體須加強自身實際運營能力、輿論導向能力，挖掘本土文化資源，為制作及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容提供充足的資源，從原有單一化報道形式逐步轉變?yōu)榧鄠€領域為一體的傳播內(nèi)容及形式，提高自身國際傳播力[3]。

（四）發(fā)揮市場基礎作用，有效配置傳播資源

市場在地方媒體傳播資源中占據(jù)重要位置，地方媒體須始終結合時代發(fā)展潮流，自覺遵循市場的基本特征規(guī)律，充分利用市場配置傳播資源，提高各類資源的利用率，促使自身在激烈競爭中不斷做大做強。地方媒體須將重點陣地轉移至廣播電視媒體資源整合，逐步促進各新聞傳播機構整合功能重疊、市場同質(zhì)的媒體資源，進一步做好集約化、科學化運營工作。地方媒體應加快培育獨立化傳播市場主體，積極加強海外營銷工作，成立專業(yè)化海外營銷機構，提高和擴大我國新聞信息產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋面，不斷增強信息傳播影響力和競爭力。

（五）大力推進改革創(chuàng)新，釋放新聞實際生產(chǎn)力

地方媒體須始終遵循新聞傳播特征規(guī)律，突破當下思想理念和機制的壁壘，力求釋放新聞實際生產(chǎn)力。其應在立足黨管媒體的基礎上，促進自身管理體制的改革創(chuàng)新，將采編、經(jīng)營業(yè)務予以劃分。相關人員應對地方媒體投融資機制進行改革，允許社會、國有資本進入該領域，依托多種形式做好資金籌集工作，促進重點新聞網(wǎng)站轉企改動。政府相關部門也應發(fā)揮自身導向性，驅動社會投入和新聞單位投入，形成多元化實際投資態(tài)勢，各地方媒體須不斷創(chuàng)新激發(fā)活力，構建完善的內(nèi)部運行機制[4]。

（六）加強媒體從業(yè)人員職業(yè)教育，培育具有國際視野的人才

信息時代背景下，短視頻、微博等平臺的興起，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生較大的沖擊，但也為其發(fā)展帶來新的機遇，對當下地方媒體提出新的要求。地方媒體在提高國際影響力的過程中，需加強媒體從業(yè)人員職業(yè)教育，培育具有國際視野的人才。一方面，地方媒體須把握媒體行業(yè)未來發(fā)展趨勢，對現(xiàn)有員工進行培養(yǎng)，豐富其知識體系，提高其實踐能力。另一方面，地方媒體可與高校開展合作，高校定期為地方媒體輸送高質(zhì)量從業(yè)人員。高素養(yǎng)的地方媒體從業(yè)人員是地方媒體提升國際影響力的關鍵。因此，地方媒體須擴充媒體人員隊伍，培育和選拔具有國際視野、專業(yè)能力扎實的人才，發(fā)揮人才優(yōu)勢，提高自身在國際社會的傳播力和引導力[5]。

五、結語

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合背景下，地方媒體須不斷提高國際傳播力，進一步在激烈競爭中實現(xiàn)突圍的目標。受多方面因素的影響，地方媒體在提高國際傳播力過程中存在的部分瓶頸，一定程度上影響了自身的良好發(fā)展。因此，其須結合未來媒體發(fā)展特征及規(guī)律，從多層次、多視角提出相應的解決措施，凸顯自身優(yōu)勢，提高自身傳播力及引導力，以在新一輪角逐中占據(jù)市場優(yōu)勢。

[參考文獻]

[1]李宗長.融媒體語境下提升國際傳播力的路徑探索[J].城市黨報研究，2020（02）：27-31.

[2]于江霞.媒體融合背景下CGTN提升國際傳播力的創(chuàng)新路徑[J].電視研究，2019（09）：52-54.

[3]劉霞.綜藝模式節(jié)目將成為國際傳播力提升的新路徑[J].新媒體研究，2019（07）：97-99，106.

[4]吳昌紅.提高國際傳播能力，讓“美好江蘇”深入人心[J].傳媒論壇，2019（24）：1，3.

[5]胡正榮，李荃.推進媒體融合，建設智慧全媒體，提升國際傳播能力[J].對外傳播，2019（05）：4-7.

[作者簡介]史鑫（1973—），男，山東德州人，青島市廣播電視臺青島文藝廣播總監(jiān)。