主題出版圖書(shū)精品化和大眾化途徑研究

[摘要]從2003年主題出版工程實(shí)施以來(lái)，我國(guó)主題出版取得豐碩成果的同時(shí)，也存在選題同質(zhì)化、脫離讀者、時(shí)效短、宣傳不到位等問(wèn)題。隨著時(shí)代的發(fā)展，主題出版需要適應(yīng)新環(huán)境、新形勢(shì)，進(jìn)一步向精品化和大眾化方向發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)主題出版圖書(shū)精品化和大眾化，出版社需要在選題策劃、出版制作、宣傳營(yíng)銷等環(huán)節(jié)拓展思維：策劃優(yōu)質(zhì)選題，避免內(nèi)容同質(zhì)化;挖掘內(nèi)核精神，促進(jìn)主題長(zhǎng)效化;改變出版形態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)需求;拓展宣傳方式，豐富推介渠道。

[關(guān)鍵詞]主題出版;《紅軍長(zhǎng)征記》;精品化;大眾化

從2003年主題出版工程實(shí)施以來(lái)，我國(guó)主題出版經(jīng)過(guò)近20年的探索與發(fā)展，取得了豐碩的成果。隨著時(shí)代的發(fā)展，主題出版需要適應(yīng)新環(huán)境、新形勢(shì)，進(jìn)一步向精品化、大眾化方向發(fā)展，使主題出版接地氣、受歡迎，讓主題出版在更廣的范圍發(fā)揮“唱響時(shí)代主旋律、傳播主流價(jià)值觀、展現(xiàn)正能量”的實(shí)質(zhì)性作用。

目前，主題出版普遍存在的問(wèn)題：選題同質(zhì)化強(qiáng)，內(nèi)容重復(fù)無(wú)吸引力，無(wú)法真正引起大眾讀者的興趣;偏政治性、理論性、學(xué)術(shù)性，內(nèi)容空洞，脫離讀者的理解范圍;時(shí)效性短，主題節(jié)點(diǎn)一過(guò)，主題出版物便銷聲匿跡;出版被動(dòng)，不重視出版物的形態(tài)與形式，無(wú)市場(chǎng)意識(shí)，宣傳力度不夠[1]。

廣西師范大學(xué)出版社2017年出版的《紅軍長(zhǎng)征記》在主題出版圖書(shū)精品化和大眾化上取得了一定成效?！都t軍長(zhǎng)征記》獲得2017年精品閱讀年度好書(shū)、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)2017年十大年度好書(shū)等榮譽(yù);并入選廣西、云南、江蘇、遼寧等地區(qū)農(nóng)家書(shū)屋和紅色書(shū)屋推薦目錄;其多次被黨政機(jī)關(guān)作為重要書(shū)目捐贈(zèng)、采購(gòu);且被相關(guān)主題展會(huì)多次納入重點(diǎn)展示書(shū)目。

本文以《紅軍長(zhǎng)征記》再版（以下簡(jiǎn)稱新版）為例，從選題內(nèi)容、內(nèi)核精神、出版形式、營(yíng)銷方式等方面，探討主題出版圖書(shū)精品化和大眾化的途徑。

一、精挑優(yōu)質(zhì)選題，實(shí)現(xiàn)資源再度開(kāi)發(fā)

（一）避免內(nèi)容同質(zhì)化

目前主題出版存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致一些主題出版圖書(shū)流于平庸，無(wú)法吸引讀者關(guān)注，也經(jīng)受不住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版物精品化和大眾化的基本保障，無(wú)論出版業(yè)態(tài)和出版形勢(shì)如何變化，都需要遵守“內(nèi)容為王”的原則?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）能夠在眾多長(zhǎng)征題材的主題出版圖書(shū)中脫穎而出，正是基于其內(nèi)容的獨(dú)特性和珍貴性。

《紅軍長(zhǎng)征記》是1937年由丁玲主編的一部記述長(zhǎng)征的書(shū)，原名為《二萬(wàn)五千里》，1942年更名為《紅軍長(zhǎng)征記》，其作為內(nèi)部參考資料少量發(fā)行，書(shū)中印有“黨內(nèi)參考資料”“總政治部宣傳部印”等信息。該書(shū)是在黨中央組織部署下完成編制的一部集體作品，收錄了長(zhǎng)征親歷者100篇回憶錄和10首歌曲，講述了紅軍長(zhǎng)征中鮮為人知的經(jīng)歷，是關(guān)于長(zhǎng)征的最原始、最真實(shí)的第一手資料，具有非常高的史料價(jià)值。2002年，美國(guó)哈佛大學(xué)燕京圖書(shū)館出現(xiàn)由朱德親筆簽名贈(zèng)給美國(guó)記者埃德加·斯諾的《紅軍長(zhǎng)征記》孤本;2006年，廣西師范大學(xué)出版社將此孤本全文影印出版，而其2017年出版的《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）是在2006年影印版的基礎(chǔ)上重新排版校訂而成的。

基于《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）內(nèi)容的獨(dú)特性和珍貴性，廣西師范大學(xué)出版社大膽拋開(kāi)“新創(chuàng)”內(nèi)容，選擇“珍稀”內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的出版原則，不盲目跟風(fēng)或者毫無(wú)目的地追求內(nèi)容上的組建。修訂出版《紅軍長(zhǎng)征記》，是對(duì)優(yōu)質(zhì)選題的再度開(kāi)發(fā)，廣西師范大學(xué)出版社充分利用原有選題資源，使之與主題出版實(shí)現(xiàn)最高程度的匹配，實(shí)際上這也是主題出版選題策劃的一種創(chuàng)新，其在內(nèi)容上做到了“人無(wú)我有”，避免了內(nèi)容同質(zhì)化。

（二）避免內(nèi)容表達(dá)同質(zhì)化

主題出版往往是就黨和國(guó)家重大活動(dòng)和重大事件而進(jìn)行的出版活動(dòng)。這意味著同時(shí)期的出版題材聚焦點(diǎn)大致相同，出版社要想實(shí)現(xiàn)主題出版圖書(shū)精品化和大眾化，除了避免內(nèi)容上的同質(zhì)化，還需要避免內(nèi)容表達(dá)上的同質(zhì)化?！都t軍長(zhǎng)征記》在內(nèi)容表達(dá)上所具備的獨(dú)特性和通俗性，成為出版社圖書(shū)再版考量的一個(gè)重要因素。

《紅軍長(zhǎng)征記》是一部關(guān)于長(zhǎng)征主題的圖書(shū)，但因其回憶錄形式和作者身份的獨(dú)特性—“執(zhí)筆者多半是拿槍桿子的”“……他們的文字技巧平常，但他們能以樸素的文字來(lái)寫(xiě)他們所經(jīng)歷的偉大的現(xiàn)實(shí)，故粗糙質(zhì)樸、沒(méi)有怎么加工的文字”[2]，他們“在寫(xiě)作時(shí)，充溢著真情實(shí)感，因此內(nèi)容真實(shí)、質(zhì)樸，具有文化特色，沒(méi)有寫(xiě)作規(guī)范、寫(xiě)作風(fēng)格等條條框框的限制和束縛”[3]?！都t軍長(zhǎng)征記》不同于其他史著系統(tǒng)地論述長(zhǎng)征，其具有通俗性、故事性、大眾性的特點(diǎn)。這為其再版發(fā)行奠定了大眾閱讀基礎(chǔ)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)。

避免內(nèi)容與表達(dá)的同質(zhì)化，是主題出版圖書(shū)實(shí)現(xiàn)精品化和大眾化的前提。出版社在尋找優(yōu)質(zhì)的選題內(nèi)容時(shí)除了謀劃新的選題、組建新的內(nèi)容，還可從原有的選題開(kāi)發(fā)，其要善于發(fā)現(xiàn)選題的獨(dú)特性和珍貴性，結(jié)合主題節(jié)點(diǎn)，挖掘原選題的潛在資源。

二、挖掘內(nèi)核精神，促進(jìn)主題出版長(zhǎng)效化

主題出版“應(yīng)時(shí)而生”的特點(diǎn)，往往導(dǎo)致出版物在相關(guān)節(jié)點(diǎn)前后集中受關(guān)注，而時(shí)間節(jié)點(diǎn)一過(guò)便銷聲匿跡，影響時(shí)效短。實(shí)現(xiàn)主題出版圖書(shū)精品化和大眾化，出版社需要促使主題出版長(zhǎng)效化，只有這樣，主題出版的價(jià)值和意義輻射的范圍才能更廣，影響力才能更大。而主題出版長(zhǎng)效化的核心在于選題所蘊(yùn)含的內(nèi)核精神。

《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）是2016年紅軍長(zhǎng)征勝利80周年之際策劃的主題出版物，但由于各種原因，其直到2017年才出版面市。按照主題出版的“緊扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)”這一特征，該書(shū)的出版實(shí)則已逾期。然而從2017年出版至今，其影響力持續(xù)不斷，特別是在2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際，《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）再度引起廣泛關(guān)注。筆者分析其原因，可歸結(jié)于該選題所蘊(yùn)含的多重重要而長(zhǎng)效的內(nèi)核精神。

（一）弘揚(yáng)偉大長(zhǎng)征精神

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年大會(huì)上指出：“偉大長(zhǎng)征精神，是黨和人民付出巨大代價(jià)、進(jìn)行偉大斗爭(zhēng)獲得的寶貴精神財(cái)富，我們世世代代都要牢記偉大長(zhǎng)征精神、學(xué)習(xí)偉大長(zhǎng)征精神、弘揚(yáng)偉大長(zhǎng)征精神，使之成為我們黨、我們國(guó)家、我們?nèi)嗣?、我們軍?duì)、我們民族不斷走向未來(lái)的強(qiáng)大精神動(dòng)力?！笨梢?jiàn)，長(zhǎng)征精神于國(guó)于民都具有長(zhǎng)期的指導(dǎo)意義和重要價(jià)值，繼承和弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神也是我們永恒的使命?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）順應(yīng)時(shí)代和人民的需求，廣西師范大學(xué)出版社適時(shí)修訂再版，以新的形式再次引領(lǐng)廣大讀者了解紅軍長(zhǎng)征的偉大征程，汲取長(zhǎng)征精神的營(yíng)養(yǎng)成分。

（二）講好紅色故事，講好中國(guó)故事

紅軍長(zhǎng)征故事作為經(jīng)典的紅色故事和中國(guó)故事，其中所蘊(yùn)含的豐富精神理念和文化內(nèi)涵不會(huì)過(guò)時(shí)，講好紅軍長(zhǎng)征故事應(yīng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，不應(yīng)局限于長(zhǎng)征勝利后“在全國(guó)和外國(guó)舉行擴(kuò)大紅軍的宣傳”[2]，也不應(yīng)局限于紅軍長(zhǎng)征勝利周年的紀(jì)念?；诖?，《紅軍長(zhǎng)征記》的再版憑借主題出版的機(jī)會(huì)深度挖掘紅色文化、傳播紅色精神，講好紅色故事、講好中國(guó)故事，意義重大。出版社作為文化宣傳的重要陣地，要履行好為新時(shí)代讀者尋找典型的、優(yōu)質(zhì)的、長(zhǎng)效的故事內(nèi)容的責(zé)任和義務(wù)。優(yōu)質(zhì)的選題內(nèi)容，最根本的在于其中蘊(yùn)含優(yōu)質(zhì)的內(nèi)核精神，而這種內(nèi)核精神是永恒的。挖掘主題出版物多重而長(zhǎng)效的內(nèi)核精神，是主題出版圖書(shū)精品化和大眾化的根本所在[4]。

三、改變出版形態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)需求

出版產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)直接影響大眾對(duì)出版物的接受度，好的出版形態(tài)能給讀者帶來(lái)好的閱讀體驗(yàn)，特別是主題出版圖書(shū)這類政治性強(qiáng)的題材內(nèi)容?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）為更廣泛地適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需求，在出版形態(tài)上做了多種改變。

（一）影印版改排印版，適應(yīng)現(xiàn)代讀者的閱讀方式

1942年版的《紅軍長(zhǎng)征記》為繁體漢字豎排版，對(duì)現(xiàn)在的眾多讀者來(lái)說(shuō)已不是最佳的閱讀形式，加上當(dāng)時(shí)印制條件的限制，圖書(shū)中的部分字跡模糊，這給讀者帶來(lái)一定的閱讀障礙。2017年《紅軍長(zhǎng)征記》重新排印時(shí)，廣西師范大學(xué)出版社采用橫排簡(jiǎn)體的形式，以適應(yīng)現(xiàn)代讀者的閱讀方式。但在內(nèi)容上，出版社“在充分尊重原著的基礎(chǔ)上，對(duì)原版中的一些錯(cuò)誤進(jìn)行了考證和訂正”，使讀者以最便捷的形式清晰地了解史料的原貌?！按送?，我們還對(duì)紅軍長(zhǎng)征中的重要事件、重大戰(zhàn)役及相關(guān)背景做了描述，以期讀者更容易讀懂和理解書(shū)中所描述內(nèi)容，并在書(shū)前和書(shū)末增加了相關(guān)圖片和‘紅軍大記事’”[2]，出版社站在讀者的立場(chǎng)編排圖書(shū)，注重廣大讀者的閱讀體驗(yàn)感。

（二）精裝版、平裝版并行，滿足不同層次讀者的需要

根據(jù)體量，修訂版《紅軍長(zhǎng)征記》分為上下兩冊(cè)。在裝幀方式上，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，廣西師范大學(xué)出版社推出精裝和平裝兩種形式。精裝版圖書(shū)的封面和內(nèi)文選用較好的材質(zhì)，采用精細(xì)的工藝，以“內(nèi)容精品+形式精品”的模式滿足對(duì)圖書(shū)外在形式要求較高的機(jī)構(gòu)和讀者對(duì)閱讀和收藏的雙重要求。而平裝版圖書(shū)主要在滿足閱讀需要的基礎(chǔ)上，改變封面工藝和圖書(shū)用紙等，降低印制成本以降低定價(jià)，以“內(nèi)容精品+價(jià)格親民”的模式使主題出版圖書(shū)“飛入尋常百姓家”。兩種裝幀形式的發(fā)行，滿足了不同層次讀者的需求。2019年，平裝版《紅軍長(zhǎng)征記》以“內(nèi)容精品+價(jià)格親民”的優(yōu)勢(shì)，入選廣西、云南、江蘇、遼寧等地區(qū)農(nóng)家書(shū)屋和紅色書(shū)屋推薦目錄，進(jìn)一步促進(jìn)主題出版圖書(shū)大眾化。

（三）制作電子版、音頻版，為讀者提供多樣化的閱讀選擇

2020年，根據(jù)市場(chǎng)需求，廣西師范大學(xué)出版社與亞馬遜平臺(tái)合作，推出《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）電子書(shū)，運(yùn)用先進(jìn)的排版模式來(lái)提高頁(yè)面布局的美觀程度，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。2021年，《紅軍長(zhǎng)征記》（新版）全書(shū)音頻版在喜馬拉雅平臺(tái)全面推出，音頻版共六十集，每集約二十分鐘，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作，生動(dòng)的朗讀、優(yōu)質(zhì)的音頻將紙質(zhì)的文字立體化、生動(dòng)化。由紙質(zhì)書(shū)拓展到電子書(shū)和有聲書(shū)，是出版社進(jìn)一步推動(dòng)主題出版圖書(shū)大眾化的有效舉措，除滿足特殊人群外，在電子設(shè)備先進(jìn)和生活節(jié)奏快速的時(shí)代，這也為普通大眾提供了更多的閱讀選擇。

以廣大讀者為服務(wù)對(duì)象，以傳播內(nèi)核精神、講好中國(guó)故事為目標(biāo)，秉持與時(shí)俱進(jìn)的理念，改變圖書(shū)的出版形式，是主題出版圖書(shū)實(shí)現(xiàn)精品化和大眾化的必要途徑。

四、拓展宣傳方式，豐富推介渠道

出版物的宣傳是推動(dòng)出版物走向市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，在新時(shí)代的出版背景下，出版社需要拓展適合主題出版的宣傳方式，豐富傳播渠道，讓宣傳多元化?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）結(jié)合長(zhǎng)征主題在線下和線上做了多種形式的宣傳，取得了良好的成效。

（一）開(kāi)展突出主題的線下活動(dòng)

首先，廣西師范大學(xué)出版社開(kāi)展大型的主題活動(dòng)，加強(qiáng)黨政機(jī)關(guān)與文化單位之間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大主題出版圖書(shū)的影響力，提升主題出版圖書(shū)的社會(huì)效益，從而為主題出版圖書(shū)的精品化和大眾化賦能。

2017年7月27日，廣西師范大學(xué)出版社、桂林警備區(qū)政治工作處、中共灌陽(yáng)縣委員會(huì)、灌陽(yáng)縣人民政府在廣西灌陽(yáng)縣新圩阻擊戰(zhàn)陳列館共同舉辦“紀(jì)念中國(guó)人民解放軍建軍90周年座談會(huì)暨《紅軍長(zhǎng)征記》新書(shū)發(fā)布會(huì)”。2019年，江西于都縣人民政府、于都縣文廣新旅局、于都中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)紀(jì)念館、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)聯(lián)動(dòng)，在中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)地—江西于都縣舉行“不忘初心、牢記使命”主題教育暨“重溫《紅軍長(zhǎng)征記》、重走偉大長(zhǎng)征路”活動(dòng)啟動(dòng)儀式，并向紅軍長(zhǎng)征沿途近30個(gè)長(zhǎng)征紀(jì)念館捐贈(zèng)圖書(shū)。

其次，廣西師范大學(xué)出版社結(jié)合全民閱讀活動(dòng)以及書(shū)博會(huì)、圖書(shū)訂貨會(huì)和貿(mào)易洽談會(huì)等大型展會(huì)進(jìn)行推介，提供主題出版圖書(shū)與廣大讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，讓主題出版圖書(shū)進(jìn)入不同層次讀者的視野。加強(qiáng)主題出版圖書(shū)的曝光率，是實(shí)現(xiàn)大眾化的前提，主題出版圖書(shū)要真正 “親民”，就要經(jīng)?！皰侇^露面”?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）多次出現(xiàn)在各類讀書(shū)會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)上，如廣西師范大學(xué)舉辦的思政讀書(shū)季活動(dòng)、“書(shū)香八桂·共圓夢(mèng)想”2019年廣西書(shū)展慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年主題出版專展、全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、北京圖書(shū)訂貨會(huì)、2021年廣西優(yōu)秀出版物展覽會(huì)、2021年“望道出版論壇”，等等。

（二）進(jìn)行形式多樣的線上傳播與銷售

出版社可運(yùn)用新興媒介，使主題出版圖書(shū)直接觸達(dá)讀者，實(shí)現(xiàn)對(duì)精品內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。首先，出版社借助微博、微信等新媒體渠道開(kāi)展積極有效的宣傳活動(dòng)。出版社通過(guò)“八一建軍節(jié)”“長(zhǎng)征出發(fā)85周年”“埃德加·斯諾115周年誕辰”等話題在微博推介圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題、紀(jì)念日和圖書(shū)的深度結(jié)合。出版社進(jìn)行推介的同時(shí)還應(yīng)注重關(guān)聯(lián)相關(guān)平臺(tái)，如網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鏈接、喜馬拉雅平臺(tái)等，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與平臺(tái)之間的便捷聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，出版社借助微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)報(bào)道、精彩評(píng)論、精選文摘等。此外，其還借助豆瓣等App為讀者提供討論和分享的平臺(tái)，加強(qiáng)主題出版圖書(shū)的普及度和關(guān)注度。

其次，出版社借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，改變銷售方式?！都t軍長(zhǎng)征記》（新版）與政府政策性資金或者出版基金資助的主題出版不同，其策劃之初并非將其簡(jiǎn)單地視為出版主管部門(mén)下發(fā)的硬性任務(wù)，而是根據(jù)市場(chǎng)評(píng)估，以精心策劃、制作精品為動(dòng)力，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)。為打破人們對(duì)主題出版圖書(shū)嚴(yán)肅、枯燥的印象而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)力低的境況，出版社利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷優(yōu)勢(shì)，積極參與專題銷售：多次參與主題營(yíng)銷活動(dòng)，如紅色經(jīng)典紀(jì)實(shí)文學(xué)主題，搭配相關(guān)主題的其他圖書(shū)，以書(shū)帶書(shū)，以精品搭配精品的形式實(shí)現(xiàn)銷售聯(lián)動(dòng)。在特定節(jié)日，出版社會(huì)進(jìn)行特惠活動(dòng)，以價(jià)格讓利的方式，實(shí)現(xiàn)大眾化，如在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際，出版社推出限時(shí)特惠活動(dòng)，以最直接的折扣活動(dòng)提高讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

通過(guò)豐富的線下主題活動(dòng)與線上宣傳相結(jié)合，多平臺(tái)、多渠道推廣主題出版圖書(shū)，借助各個(gè)時(shí)機(jī)推動(dòng)銷售，讓社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相互作用，是主題出版圖書(shū)精品化和大眾化的有力手段。

總而言之，主題出版圖書(shū)向精品化和大眾化方向發(fā)展是必然趨勢(shì)，其從選題策劃、出版制作到宣傳營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要拓展思維，改變出版形式。在主題出版圖書(shū)的出版上，出版社既要考慮宏觀主題的宣傳，也要考慮大眾的閱讀感受，這樣才能真正做到“以精品奉獻(xiàn)人民”。

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[4]侯良建.主題出版的大眾化路徑探析[J].出版參考，2020（06）：54-57.

[作者簡(jiǎn)介]唐娟（1990—），女，廣西陽(yáng)朔人，廣西師范大學(xué)出版社編輯。